Kampanyalarınızı Mahvedebilecek 4 Alıcı Kişisi Hatası

Müşteri kişilikleri (kullanıcı kişilikleri, alıcı kişilikleri - onlara ne derseniz deyin), doğru yaptığınız takdirde, sadece bir pazarlama teriminden daha fazlasıdır.

Sorun şu ki, müşteri karakterleri oluşturmaya ilişkin bilgilerin çoğu en iyi ihtimalle eksik ve en kötü ihtimalle yanıltıcı veya yanlış.

Pazarlamada alıcı karakterlerinin değeri

Bu makale, Tony Zambito'nun şu şekilde tanımladığı müşteri karakterleri hakkında temel düzeyde bilgi sahibi olduğunu varsayar:

Alıcıların kim olduğuna, neyi başarmaya çalıştıklarına, davranışlarını hangi hedeflerin yönlendirdiğine, nasıl düşündüklerine, nasıl satın aldıklarına ve neden satın alma kararları aldıklarına ilişkin araştırmaya dayalı arketipsel (modellenmiş) temsiller.

Müşterinizin tam bir temsili değil, pazarlama ve ürün kararlarında size yardımcı olmak için özelliklerinin ve tutumlarının yaklaşık bir modelidir.

Doğru ve veriye dayalı kişiler oluşturma süreci basittir, ancak bu kolay olduğu anlamına gelmez; Yararlı kişilikler oluşturmak çok fazla çalışma ve titizlik gerektirir.

Neyse ki, biraz çaba harcarsanız, müşteri karakterleri şirketinizdeki ekipler genelinde pazarlamanıza hayat verebilir.

Ürün ve UX ekipleri, ürün yol haritaları ve özellikleri oluşturmak için kişilere ihtiyaç duyar, içerik pazarlamacıları okuyucuları hakkında somut bir fikre ihtiyaç duyar ve dönüşüm optimizasyon uzmanları, elbette biz müşteri kişilerini kullanırız: dönüşüm araştırmamızı görsel ve somut bir şeye dayandırmaya yardımcı olurlar.

Ancak ofisin etrafına "Veri Bilimcisi Dan yeşil rengi sever ve rekabetçi bir futbolcudur" yazan renkli bir poster asmanız, anlamlı bir şey yaptığınız anlamına gelmez.

Çoğu zaman, kuruluşların müşteri kişiliğini tamamen yanlış yaptığını gördüm. İşte gördüğüm en yaygın dört hata:

1. Kesinlikle var olmayan bir kişilik oluşturmak

Hikaye böyle devam ediyor:

Müşteri karakterleri hakkında bir blog yazısı okudunuz. Etkileyici ve iyi ifade edilmiş. Trafiği, dönüşümleri, geliri, her şeyi artırmanıza yardımcı olacağı için müşteri karakterleri oluşturmanız gerektiğini fark ettiniz.

Ama sonra, her ne sebeple olursa olsun, gerçekte var olmayan istek uyandıran bir arketip hakkında bir şeyler uydurmaya karar veriyorsunuz. Belki bilgi eksikliği, sabır eksikliği veya sadece kayıtsızlık olabilir, ancak şuna benzeyen bir şey inşa etmeye karar veriyorsunuz:

"Dijital Pazarlamacı Dave, köpeği ve şarap koleksiyonuyla Denver, Colorado'da iki yatak odalı bir dairede yaşayan [bir teknoloji şirketinde] 28 yaşında bir Dijital Pazarlama Müdürü. En sevdiği renk yeşil ve Toyota Camry kullanıyor.”

Bu ayrıntılar inanılmaz derecede alakasız olmakla kalmıyor (bu hata sıradaki hata), aynı zamanda (bu örnek için) tamamen uydurma. Sonra ona sevimsiz bir stok fotoğrafı eklemek gibi aptalca bir şey yaparsın:

Demografik, firmagrafik, davranışsal veya finansal verilere bakmadınız. Az önce markanızın bu tür insanlara hitap etmesi gerektiği için bunu varsaydınız.

Hiç yoktan bir karakter oluşturmak tek bir amaca hizmet eder: size yazmanız ve onun için mesajlaşma ve tasarım oluşturmanız için somut bir kişi verir. Yeni başlıyorsanız, pazarlamanıza odaklanmayı aşılamak için bu görselleştirme düzeyine ihtiyacınız var (herkese hitap eden, hiç kimseye hitap etmez).

Ancak 100'den fazla müşterisi olan köklü bir markaysanız, verilere güvenin ve gerçeklere bağlı kalın.

Yeni başlıyor olsanız bile, sektörünüz veya ürününüz nadiren tamamen ve tamamen yenidir. Çaba gerektirmesine rağmen, sizden kimin satın alacağına dair daha gerçekçi bir resim için genel sektörünüzdeki bu hedef müşteri pazarından nitel (ve nicel) veriler toplayabilirsiniz.

2. Yalnızca nitel verilerin kullanılması

Niteliksel verilerin toplanması kolaydır. Etkili bir çözüm, en iyi müşterilerinizle (en yüksek YBD'ye sahip olanlarla) görüşmek ve onlardan fikir almak olabilir.

Kullanıcı karakterleri için diğer nitel veri kaynakları, oturum tekrarları olabilir. Özellikle satın alanlara göre segmentlere ayırırsanız, web sitenizi nasıl görüntüledikleri ile bazı davranışsal korelasyonlar bulabilirsiniz.

Son olarak, yeterince büyük bir listeniz veya veritabanınız varsa, müşteri anketleri gönderebilir veya yerinde anketler düzenleyebilirsiniz. Genellikle, bunlar ölçülebilir içgörülere de izin verir (biraz daha fazlası).

Niteliksel veriler, müşterinizin motivasyonları, korkuları, inançları ve tutumları hakkında size bir fikir verir.

Yine de yalnızca nitel verileri kullanmanın bariz bir sorunu var: insanların söyledikleri her zaman yaptıklarıyla aynı olmuyor.

Pazar araştırması uzmanı Dr. Rob Balon'un belirttiği gibi,

Çeşitli tüketici araştırma metodolojileri mevcut olsa ve faydalı olabilse de, irade onların doğruluğuna müdahale eder. Gerçek satın alma davranışını ölçemezseniz, teori ile gerçeklik arasında her zaman bir tutarsızlık olacaktır.

Bu, siyasette (oylama), fiyatlandırma araştırmasında ve birine ne istediğini veya ne yapacağını sorduğunuz hemen hemen her türlü girişimde olur. Aydınlatıcı olabilir ama tek başına yeterli değildir.

Müşteri kişilikleri oluştururken geriye doğru çalışmaya çalışıyorum: davranışsal, demografik ve diğer en değerli müşteri segmentlerinizi bulun. Bu, müşteri veri tabanınızı LTV'ye göre segmentlere ayırmak ve onları daha düşük değerli müşterilerden ayıran davranış ve özellikleri analiz etmekle ilgili basit bir meseledir.

Oradan, satın alma davranışlarını ve tercihlerini ortaya çıkaran sorular içeren bir tutum anketi gönderebilirsiniz. Sizin için faydalı olacak bilgilere bağlı kalın (muhtemelen “en sevdiğiniz TV programı nedir” tipi sorular yoktur). Bir dijital eğitim ürünü için örnek bir soru (değişkenlerin 1-5 arasında derecelendirildiği yer) olabilir:

Nicel verilerle, temel olarak analize kadar hiçbir şey ifade etmeyen ve toplamda neredeyse hiçbir şey ifade etmeyen sayı satırlarıyla kalacaksınız.

Oradan, veriye dayalı gerçek kişiler elde etmek için faktör analizi veya temel bileşen analizi ve ardından küme analizi yapabilirsiniz. Bu, oldukça gelişmiş bazı analist becerileri gerektirir. Bundan yoksunsanız, yine de dijital analitik verileri ve bazı temel segmentasyonlarla mükemmel şekilde eyleme geçirilebilir müşteri karakterleri elde edebilirsiniz (bunun gibi güzel görselleştirmeler elde edemezsiniz):

Oldukça temiz görünüyor. CXL'de yaptığım yakın tarihli bir kullanıcı persona projesi için k-means kümelemesi şöyle görünüyordu:

Özetlemek gerekirse, önce yerinde davranışsal verileri, yüksek değerli müşteri segmentlerini ve tutum ve tercih verilerini toplayın ve analiz edin. Bu şey, kişiliğinize önyargı enjeksiyonunu azaltır.

3. Yalnızca nicel verilerin kullanılması

Niceliksel kavrayışlarla ilgili sorun (tutumsal verilerin doğasında var olan olumsuzlukların dışında), çoğunun bağıntılı olması ve tarihsel verilere dayanması ve bazen yanlış yorumlamaya yatkın olmasıdır.

Microsoft'ta Kıymetli Mühendis Ronny Kohavi şu örneği verdi:

Avucunuz ne kadar büyükse, ortalama olarak o kadar kısa yaşarsınız (yüksek istatistiksel anlamlılıkla).

Bunun nedensel olduğuna inanmazsınız, değil mi? Elbette hayır, ortak bir nedeni var: Kadınların avuç içleri daha küçük ve ortalama altı yıl daha uzun yaşıyorlar.

Kohavi'nin belirttiği gibi, "açıkçası avuç içi boyutunun nedensel olduğuna inanmazdınız, ancak ürünlerdeki dalgalanmayı azaltan özellikler hakkında gözlemsel çalışmalara ne dersiniz?"

Bu nedenle, en yüksek değere sahip müşterilerinizin site aramasını daha sık kullanması ve SSS sayfasını daha sık ziyaret etmesi, daha ilgili ve başlamakla daha ilgili olmalarından kaynaklanıyor olabilir. Korelasyon nedenselliğe eşit değildir.

Bu nedenle, dürüst ve sağlam analist çalışmasına ek olarak nitel verileri de dahil etmeniz gerekir. Özellikle kişilik oluşturmada nitel veriler, figüratif müşterinizin resmine belirli bir zenginlik katar. Kim olduklarına ve ne istediklerine dair daha eksiksiz bir resim oluşturmanıza yardımcı olur.

Müşteri karakterleri için nitel içgörüler toplamaktan hoşlandığım iki temel yol var. İlki, kilit segmentlerdeki müşterilerle bire bir görüşmeler yapmaktır.

Müşteri görüşmelerinde kazanmanın yolu, bol bol açık uçlu soru sormaktan geçer. HubSpot tarafından önerilen aşağıdaki gibi sorular:

• Şu anda işletmenizdeki en önemli öncelikler nelerdir?
• ____________ ile ilgili verdiğiniz en iyi kararlardan bazıları nelerdir?
• _____________ ile ilgili mevcut durumunuz hakkında ne hissediyorsunuz?
• Bugünden beş (10, 20) yıl sonra buluşuyor olsaydık, ___________ ile ilgili durumunuz hakkında iyi hissetmeniz için ne olmalı?
• Ufkunuzda hangi fırsatları görüyorsunuz?
• Bunun gerçekleşmesinde ne gibi zorluklar görüyorsunuz?
• Bu konuda birlikte çalışacak olsaydık, görmek isteyeceğiniz ilk iki veya üç sonuç nedir?
• Bu sonuçlarla ilgili başarımızı nasıl ölçeceksiniz?
• Bu durumda ilerleme kaydedememenin sizin için en büyük riski nedir?

Bu verileri toplamanın sevdiğim başka bir yolu da müşterileri araştırmak. Onlara şu gibi şeyler sorabilirsiniz:

• Çevrimiçi [ürün] seçerken sizin için en önemli olan nedir?
• [marka] 'dan ne satın aldınız?
• [Markanız] dışında hangi rakipleri düşündünüz?
• Diğer tedarikçiler yerine [markanız] arasından seçim yapmanıza ne sebep oldu?
• [Markanızdan] satın almadan önce hangi şüpheleriniz veya tereddütleriniz vardı?

Ve devam ediyor. Bu işte tam bir sanat ve bilim var ve çok derine dalmayacağım. Buradaki nokta, müşteri kişiliklerinizi neyin (nicel) arkasında neden (nitel) ile renklendirin.

4. Kişilerinizi oluşturmak için alakasız verileri kullanma

Bu hata, neredeyse ilkinin (veri oluşturma) devamı niteliğindedir, ancak tamamen alakasız olan verilerin eklenmesini içerir.

Bunu hiç yoktan uydurabilirsiniz ("Mike mandalinaları elmalardan daha çok sever") veya bunu nitel araştırmanızdan dürüstçe türetebilirsiniz, ancak mesele aynıdır: alakasız veriler yalnızca mesajlaşmayı daha bulanık hale getirir.

İyi bir kural, kişiliğiniz için hangi stok fotoğrafı kullanacağınızı tartışarak çok fazla zaman harcıyorsanız, ağaçlar için ormanı kaçırıyorsunuz demektir.

Adele Revella, ihtiyacınız olan ilgili içgörülerin harika bir listesini verdi (özellikle içerik pazarlaması için, ancak başka amaçlar için tahmin edilebilir):

• Öncelikli girişimler: Alıcı kişinizin zamanını, bütçesini ve politik/sosyal sermayesini ayırdığı 3-5 sorun veya nesne
• Başarı faktörleri: Alıcının başarı ile ilişkilendirdiği somut veya soyut ölçümler veya ödüller
• Algılanan engeller: Alıcıyı, şirketinizin ve çözümünün başarı faktörlerine ulaşmada yardımcı olup olmayacağını sorgulamaya hangi faktörler sevk edebilir?
• Satın alma süreci: Müşterinizin, algılanan engellerin üstesinden gelebilecek ve başarı faktörlerine ulaşabilecek bir çözümü keşfetme ve seçme sürecinde izlediği süreç
• Karar kriterleri: Alıcının karar verirken değerlendireceği her ürünün özellikleri. Revella'nın tavsiye ettiği gibi, "karar kriterleri, hem bir rakibi seçen alıcılardan hem de bir çözümü hiç satın almamaya karar verenlerden gelen içgörüleri içermelidir."

Bu tavsiye yeni değil: analiz felci kötüdür. Karar vermek için kullanabileceğiniz verilere ve içgörülere bağlı kalın.

Alıcı karakterleri oluştururken dikkatli olun

Müşteri kişilikleri oluşturmak için kişilik tiplerine dayalı çerçeveler olsa da, kendi verilerimi kullanmayı tercih ediyorum. Bu, çerçevelerin ve buluşsal yöntemlerin size yardımcı olamayacağı anlamına gelmez. Veri yokluğunda, işletilecek zihinsel bir model sağlayabilirler.

Müşteri edinme başına maliyetinizi düşürmek için her zaman tüm reklamlarınızı kişiselleştirilmiş tıklama sonrası açılış sayfalarına bağlayın. Hemen bir Instapage Enterprise demosuna kaydolarak özel tıklama sonrası sayfalarınızı oluşturmaya başlayın.