Alıcının Yolculuğu Haritalama Başarısının 5 Adımı

Bugünün alıcısı her zamankinden daha fazla kontrole sahip. Aslında, karar verme ve satın alma sürecinin çoğu, insandan insana hiçbir doğrudan etkileşim olmaksızın gerçekleşebilir. Bu, bir satış görevlisi olmadan gerçekleşen müşteri yolculuğunun önemli bir parçasıdır ve B2B alıcının yolculuk haritasının bu kadar önemli olmasının nedeni budur!

Pazarlamacılar için iyi haber şu ki, yolculuk hala devam ediyor ve alıcılar süreç boyunca bilgi istiyor ve buna ihtiyaç duyuyor. Ancak günümüzün endüstriyel alıcısının yolculuğu tipik olarak doğrusal değildir ve adım adım bir sürece indirgenemez .

Peki, bir B2B alıcısının yolculuk haritası neye benziyor?

Günümüzün Endüstriyel Alıcının Yolculuğu Haritasının Tanımlanması

Hepimiz bir dereceye kadar kendi alıcımızın yolculuğunu deneyimlemişizdir ve B2B gelen pazarlama stratejimizin bir parçası olarak başkaları için deneyimleri tanımlamaya çalışırken kendi karar verme süreçlerimizi ilişkilendirmemize yardımcı olabilir. A noktasından B noktasına gitmenin en hızlı yolunu gösteren normal bir haritanın aksine, müşteri yolculuk haritasının kıvrımlar ve dönüşlerle dolu olduğunu muhtemelen göreceksiniz.

Çizelgeler ve kanallardan hunilere ve volanlara kadar yolu belirlemek için birçok girişimde bulunuldu. Ama hepsi yetersiz görünüyor. Peki, alıcının yolculuğu gerçekten nasıl görünebilir?

Masa oyununu hatırlıyor musun, Candy Land? Evet, daha çok böyle. Alıcının bugünün umutları için yolculuğu, başlangıçlar ve duraklar, sapmalar, ileri sıçramalar, rotayı tersine çevirme ve bazen en baştan yeniden başlama ile doludur. Şirketinizin ideal beklentileri için yolculuğun nasıl göründüğünü düşünürken bunu fark etmeniz önemlidir.

Ancak kesin olan bir şey var. Alıcılar, satıcıların şirketlerinin iş modelini anlamalarını, konu uzmanları ve düşünce liderleri olmalarını, değerli kaynaklar, danışmanlık, eğitim vb. sağlamalarını ve şirketlerinin ürün ve hizmetlerini avucunun içi gibi bilmelerini bekler.

Bu bilgiyi en alakalı içerik biçiminde, doğru zamanda ve doğru yerde sunmak, potansiyel alıcıları çekmenize ve günümüz dünyasında müşteri olma yolunda ilerlemenize yardımcı olacaktır.

Yol boyunca içerik motorunuzu beslemenize yardımcı olması için bu beş ipucunu kullanın:

1. Alıcıların Sorduğu Sorular İçin Beyin Fırtınası Yapın

İlk olarak, alıcınızın yolculuk boyunca hangi soruları sorabileceğini anlamak çok önemlidir. Tüm B2B endüstrilerinde kullanmayı yararlı bulduğumuz basit bir alıcı yolculuğu modelinden 4 aşamayla başlayalım:

• Farkındalık
• Düşünce
• Karar
• Tecrübe etmek

Bir zamanlar, bu aşamalar doğrusal bir süreç olarak gösteriliyordu, bu da potansiyel bir alıcının her zaman Farkındalık aşamasında başlayıp yukarı doğru ilerleyeceğini gösteriyordu. Ancak daha önce de belirttiğimiz gibi, Şeker Şatosu'na gitmek düz bir yol değildir ve alıcının satın almayla sonuçlanan yolculuğu da değildir. Tetikleyici bir olay, bir alıcının bilgi düzeylerine ve önceki satın alma deneyimlerine bağlı olarak herhangi bir zamanda döngüye girmesine neden olabilir .

Öyleyse, her aşamayı ve kimi hedefleyebileceğini keşfedelim.

Farkındalık aşaması, genellikle bir sorunu nasıl çözeceğine aşina olmayan veya bir fırsatın peşinden gitmek isteyenler içindir. Örneğin, bir yer üstü depolama tankı şirketinin petrol rafinerisi tesisleri yöneticisi şunları sorabilir:

"Kapasiteyi artırdık ve şimdi hepsini tutacak ek depolama tanklarına ihtiyacımız var. Depoladığımız ürünler için hangi tip en iyisidir: kaynaklı çelik, beton, polietilen veya cıvatalı çelik?"

Değerlendirme aşamasında, alıcı seçeneklerini değerlendirir. Yukarıdaki örnekteki depolama tankının ideal alıcısı şunu sorabilir:

"Cıvatalı çelik ve kaynaklı çelik bizim amaçlarımız (ham petrolü depolamak) için en iyi bahisler olabilir gibi görünüyor, çünkü çatlamazlar ve yağ ile reaksiyona girmezler. Hangisi benim için doğru?"

Alıcı en iyi seçenekleri belirledikten sonra, en iyi satıcıyı/ortağı seçme zamanı gelir. Karar aşamasında, bu örnekteki alıcı şu sonuca varabilir:

"Kaynaklı çelik tankların potansiyel zayıf noktaları daha az, bu yüzden en iyi seçim bu. Kısa listemde iki şirket var: Acme ve XYZ. Hangisi şirketimiz için daha uygun?"

Müşteri Deneyimi aşaması, mevcut müşteriler arasında yukarı satış veya çapraz satış fırsatları varsa geçerlidir. Mevcut müşteriler, ortaklığınızdan en yüksek değeri elde etmek isteyecektir. Örneğin,

"Bir bakım sözleşmesi ilgimi çekebilir; acaba bizim için anlamlı mı?"

Alıcılarınızın her aşamada sorduğu soruların haritasını çıkarmak, ne yaptıklarını, düşündüklerini ve nasıl davrandıklarını net bir şekilde ifade etmenize yardımcı olur, böylece aradıkları şeyle tam olarak uyumlu içerik geliştirebilirsiniz.

2. Satın Alma Ekibinin Üyelerini Belirleyin

Alıcının yolculuğu, her bir kişi (hedef alıcı) için ayrı ayrı haritalanmalıdır. Bununla birlikte, B2B dünyasında, satın alma kararı verirken nadiren yalnız olduklarını kabul etmek önemlidir. Komite kararı genellikle böyledir.

Satın alma ekibindeki diğer kişileri belirlemek, yeni içerik fikirleri belirlemenize yardımcı olur. Hedef alıcınıza, ekipteki diğer karar vericilere iletebilecekleri içerik sağlama fırsatınız burada!

Her aşamada başka kimin dahil olduğunu bilerek, alıcınızı satın alma ekibinin geri kalanına "satmaya" da hazırlayabilirsiniz. Örneğin, onları CFO ile bir toplantıya hazırlamak için bir ROI hesaplayıcısı ile ROI'yi nasıl ifade edecekleri konusunda onları eğitin.

Profesyonel ipucu: Bir HubSpot kullanıcısıysanız, bunları izlemek için CRM'deki Satın Alma Rolleri özelliğini kullanabilirsiniz.

3. Doğru İçerik Formatını Seçin

Farkındalık aşamasında, sorunu özetleyen basit, anlaşılır parçaları seçin ve çözüm açıları önermeye başlayın:

• İpucu sayfaları
• Nasıl yapılır videoları
• kontrol listeleri
• Bloglar
• Google Reklamları
• Kılavuzlar
• Sosyal medya gönderileri
• Genel Bakış

Değerlendirme için , belirli sorunlara ve uyumlu çözümlere dayanan daha ayrıntılı parçalar anlamlıdır:

• Durum çalışmaları
• e-Kitaplar
• Raporlar
• Beyaz kağıtlar
• Video gösterileri
• Ürün karşılaştırmaları
• Örnek istekler

Karar aşamasında, değeri ifade etmenize yardımcı olacak biçimleri seçin:

• Ücretsiz değerlendirmeler
• Deneme teklifleri veya canlı demolar
• Satıcı özellikleri/hizmet karşılaştırmaları
• Ürün literatürü
• Fiyat/değer karşılaştırmaları

Deneyim aşamasında, "nasıl yapılır" biçimleri genellikle en iyi sonucu verir:

• külot
• Bloglar
• Kılavuzlar
• videolar
• Genel Bakış

Bir hatırlatma olarak, hem sahneye uygun içerik türünü hem de alıcı kişiliğinin tercihlerini ve deneyimlerini göz önünde bulundurmak önemlidir.

Örneğin, daha basit içerik (bir kontrol listesi, ipucu sayfası, blog, vb.), potansiyel müşterinin sorunu yeni anlamaya başladığı ve ilk araştırmayı yaptığı Farkındalık aşaması için en uygun olanıdır. Ama aynı zamanda kişiliği de göz önünde bulundurmalısınız… makine mühendislerine satış yapıyorsanız, hafif, görüntü yüklü bir e-Kitap, teknik özellikleri ve ayrıntılı analizleri içeren bir belgeden daha az uygun ve daha az değerli olabilir.

DAHA FAZLA BİLGİ: TOFU, MOFU & BOFU: KURŞUN YETİŞTİRME İÇİN DOĞRU İÇERİĞİ HİZMET EDEREK (VİDEO)

4. Alıcının Olduğu Yerde Olun

Dördüncü adım, bulunabilmeniz ve içeriğinizi başarılı bir şekilde tanıtabilmeniz için alıcının yanıtları nerede aradığını belirlemekle ilgilidir. Alıcınızın Google dışında nerede bilgi aradığını düşünün. Bu, ticari fuarları, endüstri yayınlarını, dernekleri ve tabii ki sosyal medya kanallarını içerebilir.

5. Anahtar Kelimeler ve İlgili Terimlerle İçeriğinizi Optimize Edin

Diğer kanalları göz önünde bulundurmak önemli olsa da, Farkındalık ve Üzerinde Düşünme aşamalarında Google kraldır. İnternet aramalarının %94'ü Google'da veya Google'ın sahip olduğu mülklerde gerçekleşiyor ve bu potansiyel alıcıların çoğu araştırmaları sırasında platforma geri dönüyor.

Her etkileşimde, sorunlu noktaları nasıl ele alabileceklerini görmek için her bir şirketin özel tekliflerini daha derinlemesine inceleyecekler. Bilgi bulmak ve daha da önemlisi sizi bulmak için hangi anahtar kelimeleri ve terimleri kullanacaklar?

İLGİLİ: Daha Yararlı HubSpot Geri Bildirim Anketleri için Müşteri Yolculuğunuzu Nasıl Haritalandırabilirsiniz?

Tahmin edebilirsiniz, ancak neyse ki alakalı arama terimlerini belirlemenize ve içeriğinizin SERP sıralamasında yükselmesine yardımcı olabilecek SEO araçları var. Genel olarak, uzun kuyruklu anahtar kelimelerin, potansiyel müşterilerin özel ihtiyaçlarıyla yakından uyumlu olduğunuz için size daha kaliteli trafik sağladığını gördük. Başka bir düşünce de, anahtar kelime aramalarına dayalı olarak çevrimiçi varlığınızı artırmaya yardımcı olmak için çabalarınızı Google Ads ve sosyal medya reklamcılığı gibi ücretli medya ile birleştirmektir.

Hepsini bir araya koy

Bu beş adımı tamamladıktan sonra, B2B pazarlama stratejinizin bir parçası olarak hepsini bir araya getirme zamanı. Kullanımı kolay bir şablon için Alıcının Yolculuğu Çalışma Sayfamızı indirin ve bir sonraki müşterilerinizin beklediği bilgileri sunmaya başlayın!