Kâr Etmenize Yardımcı Olacak 5 Marka Özgünlüğü Örneği

Marka özgünlüğü, tüm tüketicilerin görmek istediği bir şeydir, ancak bu ne anlama gelir ve neden önemlidir?

Cohn Kurumsal İlişkiler Küresel Uygulama Lideri Geoff Beattie'ye göre, insanlar otantik şirketleri düşündüklerinde şunları düşünüyorlar:

Değerleri ve ahlakı olan ve uygulamalarını (kusurları ve her şeyi) dürüstçe ifşa ederken ne olursa olsun onların yanında olan bir marka. Aslında insanların en çok istediği şey, ürün ve hizmetlerle ilgili açık ve dürüst iletişimdi. Ve bu bulgu dünya çapında tutarlıydı.

Marka özgünlüğü için güvenilir, saygılı ve gerçek olarak algılanması gerekir. Otantik markalardan ilham aldığımızı ve başarılarına duygusal olarak bağlı olduğumuzu hissediyoruz. Bu yüzden daha ucuz alternatifler olsa bile ürünlerini alıyoruz. Otantik olarak algılanan şirketler, marka sadakati oluşturur ve daha karlı olma eğilimindedir.

Ürünlerini, misyonlarını ve pazarlama çabalarını uyumlu hale getirmekten fayda sağlayan beş şirkete bir göz atalım ve özgün bir marka olduklarına bizi ikna etmek için neler yaptıklarını tartışalım.

Marka özgünlüğünün nasıl karlı olabileceğine dair 5 örnek

Güvercin

Dove, 2004 yılında Gerçek Güzellik Kampanyasına (şimdi Dove Öz Saygı Projesi) başladığında, kendisini yalnızca bir sabun şirketinden vizyon sahibi bir şirkete dönüştürdü. Yeni misyon ifadeleri, "güzelliğin kaygı değil, güven kaynağı olması gerektiği" idi.

Pazarlama çabalarını sürekli olarak misyon beyanıyla uyumlu hale getirerek. Dove, kadınların güçlendirilmesini özgün bir şekilde savunan ve güzellik etrafındaki sohbeti değiştirmek isteyen bir marka olarak kamuoyu algısını değiştirmeyi başardı. Dove'un reklam endüstrisinin dar güzellik görüşünü değiştirmek için harcadığı uzun ömür ve kaynaklar, Dove'u pazarlama mesajlarıyla daha inandırıcı kıldı.

Dove Real Beauty Sketches kampanyası, Dove'un kadınların görünüşleriyle olumlu bir ilişki geliştirmelerine yardımcı olma misyonunu ve kendi pazarlama çabalarını nasıl başarılı bir şekilde birleştirdiğinin bir örneğidir. Yaklaşık 135 milyon izlenme ile 2013 yılının en çok izlenen viral reklam kampanyası oldu.

Videoda Dove, kadınların kendilerini görmeden çizen bir eskiz sanatçısına kendilerini tarif etmelerini sağlıyor. Ve sonra bir yabancı aynı kadını eskiz sanatçısına tarif ettirir. Her iki taslağı yan yana koyarlar ve kadınların yan yana görmelerini sağlarlar. Bu kadınlarda, kendilerinin en kötü eleştirmenleri olduklarının farkına varılmasına yol açar.

Bu reklam etkiliydi çünkü:

• Dove'un değerlerine odaklanır: kadınları güçlendirmek ve güzellik etrafındaki sohbeti değiştirmek.
• Duygusal bir bağ kurar: Kadınların portrelerine yönelik ifadeleri ve tepkileri birçok kadın izleyicide güçlü duygular uyandırdı. Kendilerini çok sert bir şekilde yargılamak ve onları güzel kılan şeylerden ziyade sadece kusurlarına odaklanmakla ilişki kurabilirler.
• Açık ve tutarlı bir mesajı var: Bu, Dove'un daha büyük kampanyasının temasını sürdürdü.

Dove, yalnızca kampanyaları için çok sayıda ödül almakla kalmadı, aynı zamanda Campaign for Real Beauty'nin başlamasından sonraki on yıl içinde, Dove satışlarının 2,5 milyar dolardan 4 milyar doların üzerine çıktığını gördü.

Çok başarılı oldular çünkü birçok kadının güçlü hissettiği bir konuda tavır aldılar. 2004 yılında Girl Scouts, Boys & Girls Clubs of America ve Girls Inc. gibi kuruluşlarla çevrimiçi zorbalık hakkında tartışmalar da dahil olmak üzere etkinlikler düzenlemek için bir fon oluşturdular.

Patagonya

Başlangıcından bu yana, Patagonia'nın misyon beyanı şirketin yaptığı her şeyi bilgilendirmiştir. Kültüründen ürün tasarımı ve üretimine, pazarlama mesajlarına kadar.

Patagonya şunları taahhüt eder:

Gereksiz zarara yol açmadan en iyi ürünü oluşturmak, çevre krizine çözümler ilham vermek ve uygulamak için işletmeyi kullanmak.

Patagonya misyonunu nasıl yerine getiriyor ve çabalarına bir özgünlük duygusu aşılıyor?

• Yenilenebilir enerjiye yatırım yapıyor
• Çalışanlara işe yalnız araba kullanmamaları için parasal bir teşvik sağlayan bir 'Daha Az Sürüş' programı vardır
• Küresel tedarik zincirlerinin kimyasalları ve çevresel etkilerini yönetmek için Kimyasal ve Çevresel Etkiler Programını geliştirdi
• Dayanıklı ürünler üretir ve mümkün olduğunda çevreye daha az zarar veren ham maddeler kullanır.
• Satışlarının %1'ini dünyanın dört bir yanındaki yerel çevre gruplarına bağışlıyor
• Tedarik zincirleri boyunca adil çalışma uygulamalarını ve güvenli çalışma koşullarını teşvik eder
• Amerika'nın milli parklarını korumak gibi çevresel nedenler için aktif olarak kampanyalar

Patagonia'nın ürün ve pazarlama çabalarının misyonuyla uyumlu olmasını sağlamanın bir başka yolu da Eskimiş Aşınma programıdır. Bu program, tüketicilerin kullanılmış Patagonia giysilerini alıp satmalarına olanak tanır ve müşterilerini donanımlarının daha uzun süre dayanmasına nasıl yardımcı olacakları konusunda eğitir. Amaçları, giysilerinin daha uzun süre dayanmasını sağlamak ve bu süreçte genel tüketimi azaltmaktır.

2011'de Patagonia, Kara Cuma'da "Bu Ceketi Satın Alma" yazan tam sayfa bir reklam yayınladı. Reklam kopyası, bu ceketin yapımının ve dağıtımının çevre üzerindeki büyük etkisini ortaya koydu. Reklam, tüketicilerden tüketimciliğin çevresel etkisi hakkında düşünmelerini istedi. Sonuç: Patagonia'nın "gelirleri 2012'de yaklaşık yüzde 30 artarak 543 milyon dolara ulaştı, ardından 2013'te yüzde 6'lık bir büyüme daha yaşandı."

Çünkü Patagonia inançlarının arkasında durur ve pazarlama çabalarını temel değerleriyle uyumlu hale getirir. Otantik bir marka olarak çıkıyor. Özgünlüğü, başarısını artıran sadık ve büyüyen bir müşteri tabanı oluşturdu.

Tampon

Buffer bir sosyal medya yönetimi çözümüdür ve hem şirket içinde hem de şirket dışında şeffaflığa olan bağlılıklarıyla tanınırlar. Şirket sadece yedi kişiyken, kurucular kültürlerinin ne olduğunu tanımlamaları ve değerlerinin bir listesini oluşturmaları gerektiğine karar verdiler.

Buffer'ın ikinci değeri “Varsayılandan Şeffaflık”tır ve bu, şirket kültürlerinde, ürünlerinde ve müşterilerle olan iletişimlerinde açıkça görülmektedir. Hatta web sitelerinde şeffaflığa adanmış bir sayfa bile var.

Çalışan maaşlarını/özsermayesini ve şirket mali durumlarını çevrimiçi yayınlayarak, dahili ölçümleri göstererek ve daha fazlasını yaparak bu şeffaflık düzeyine ulaştılar.

Doğrudan, değerleri hakkında açık sözlü ve onlara göre hareket etmede tutarlı olarak. Buffer, daha fazla teknoloji şirketine kendi şeffaflıklarını artırmaları için ilham veren marka özgünlüğü oluşturdu.

Yinelenen gelir hesaplayıcılarına göre şeffaflık çalışıyor gibi görünüyor. 2015'ten 2016'ya, Buffer'ın yıllık yinelenen gelirinde yüzde 49,7'lik bir artış görüldü.

Çobani

Chobani, CEO'sunun Amerika'ya lezzetli, yüksek kaliteli süzme yoğurt getirmeye olan kesin bağlılığı nedeniyle Yunan yoğurt pazarına hakim oldu.

Bir Türk göçmeni olan Hamdi Ulukaya, ABD'ye geldiğinde yoğurdun kalitesinden etkilenmedi ve 2005 yılında yakın zamanda kapanan bir yoğurt fabrikasının satılık olduğunu öğrenince fırsatı değerlendirip satın aldı.

Bir işletmenin yerel toplulukları olumlu yönde etkilemesi gerektiğine inanan Ulukaya, işini yürütme şeklini etkiledi. Chobani'nin sloganı, "Bir bardak yoğurt dünyayı değiştirmeyecek, ama onu nasıl yaptığımız değiştirebilir."

Doğal malzemelerle yapılan kaliteli yoğurda olan tutkusunu yerel topluluklar üzerinde olumlu bir etki yaratma konusundaki güçlü görev duygusuyla birleştirmesi, insanların Chobani'yi dürüst bir ürün üreten özgün bir marka olarak görmelerine yol açtı.

Ulukaya'nın yerel topluluklara bağlılığı ve mutlu, iyi maaşlı bir iş gücü yaratması, şirketinin değerli bir tanıtımını sağladı. Asgari ücretin artırılmasını savunan Ulukaya, 2016 yılında şirketin %10'unu çalışanlarına verdi.

Chobani'nin eylemleri ve kaliteli ürünü nedeniyle, şirket otantik bir marka olarak karşımıza çıkıyor. Chobani şimdi satış ve pazar payında Yoplait'i geçerek 2016'da yaklaşık 2 milyar dolarlık satışa ulaştı.

zappos

Zappos, CEO'su Tony Hsieh'in şirket kültürünü on temel değer etrafında inşa etmesi nedeniyle özgün bir marka olarak algılanıyor:

1. Hizmet Aracılığıyla Wow'u Sunun
2. Değişimi Kucaklayın ve Sürdürün
3. Eğlenceli ve Biraz Gariplik Yaratın
4. Maceracı, Yaratıcı ve Açık Fikirli Olun
5. Büyüme ve Öğrenmenin Peşinde Olun
6. İletişim ile Açık ve Dürüst İlişkiler Kurun
7. Olumlu Bir Ekip ve Aile Ruhu Oluşturun
8. Az ile daha fazlasını yapın
9. Tutkulu ve Kararlı Olun
10. Mütevazı olmak

Bu değerler şirketin kalbi ve ruhudur. Hsieh, "şaşırtıcı" bir deneyim sunmaya o kadar derinden bağlıdır ki, pozisyonu ne olursa olsun herkes, çağrı merkezi temsilcileriyle aynı dört haftalık eğitimden geçer. Bu, herkesin müşterilerinin sıkıntılı noktalarını anlaması ve gelecekte mümkün olan en iyi ürün ve hizmeti sunabilmesi için gereklidir.

İşe aldıkları herkesin orada olmak istemesini ve bu nedenle mümkün olan en iyi hizmeti vermesini sağlamak. Zappos, eğitimin ilk haftasından sonra 2.000 $'lık bir bırakma bonusu sunuyor. Bu çılgınca görünebilir, ancak Zappos'un iş yeri kültürünü koruma ve geliştirme taahhüdünü gösterir.

Hsieh, şirketin organizasyon yapısında büyük değişiklikler yapmaktan korkmuyor. 2013 yılında Zappos, organizasyon içinde karar alma sürecini daha eşit bir şekilde dağıtan 'kendi kendini yöneten' bir sistem olan Holacracy'yi benimsediğini açıkladığında manşetlere taşındı. Hsieh bu hamleyi, onsuz Zappos'un büyümeye devam ederken daha az yenilikçi ve fazla bürokratik hale geleceğinden ve "vay canına" deneyimini sunma yeteneklerini azaltacağından korktuğu için yaptı.

Zappos, alışılmadık ve sıra dışı kişiliğini pazarlamasına da taşıyor. Yakın tarihli #ImNotABox kampanyasında Zappos, ambalajlarını müşterilerini alışılmışın dışında düşünmeye teşvik etmek için kullandı. Alıcılardan kutuyu bir akıllı telefon tutacağı, bir geometrik saksı ve bir 3 boyutlu lama dahil olmak üzere farklı öğelere katlayıp kesmeleri istendi.

Deneyimsel kampanya ekibinde yer alan bir Zappos çalışanı olan Kelly Smith'e göre nihai amaç, “insanlara kendilerinin en iyi versiyonu olmaları ve dünyayı yeni bir bakış açısıyla görmeleri için ilham vermekti. İnsanların sonunda 'Ben bir kutu değilim' demesini istiyoruz.

Zappos'un müşterilere öncelik vermeye ve şeffaf, pozitif ve benzersiz bir şirket kültürü oluşturmaya olan bağlılığı, 2009 yılında Amazon tarafından 1,2 milyar dolarlık bir satın almayla sonuçlandı. 2015 yılında yıllık gelirler.

Markanız ne kadar özgün?

Marka özgünlüğü oluşturmak, bir şirketin içinden gelir ve şirketin her yönüne nüfuz eder. Otantik bir marka olarak pazarlama, markanızın neyi temsil ettiğini keşfetmek için zaman harcamak anlamına gelir. Mesajınızın temel değerleriniz ve eylemlerinizle uyumlu olmasını sağlar.

Reklam tıklamalarını dönüşüme dönüştürün, her teklif için özel, hızlı yüklenen tıklama sonrası sayfalar oluşturun. Bugün bir Instapage Enterprise Demo'ya kaydolarak tüm kitlenize benzersiz tıklama sonrası açılış sayfalarını nasıl sunacağınızı öğrenin.