İncelemede Geniş Eşleme: Google'ı Test Etme

Dijital medya dünyasında - ve özellikle ücretli aramada - bir sonraki ürün duyurusuna veya gelecek yeni betaya atlamak için her zaman yüksek tetikte olduğumuzu hissedebiliriz ve bize artan performansı sıkıştırmamıza yardımcı olur. ücretli pazarlama bütçemiz.

Bu nedenle, 2022'de ücretli arama programınızda yapabileceğiniz en büyük iyileştirmenin, Google AdWords'ün başlangıcından, yani yirmi yıldan fazla bir süre önce ortaya çıkan bir üründen gelmesi, belki biraz mantığa aykırı olabilir. Geniş eşleme bu üründür.

Ödülün Boyutu Nedir?

Google, dahili araştırmalarına göre, akıllı teklif kullanan ve geniş eşlemeyi benimseyen reklamverenlerin benzer bir EBM'de ortalama %30'luk bir dönüşüm artışı gördüklerini öne sürüyor. Alıntı yaptığınız tam rakam, testin tam yapısına bağlı olarak değişebilir - örneğin, KPI'niz dönüşümlerden ziyade dönüşüm değeriyse - ancak genel olarak, duyduğunuz sayı bu %30'luk işaretten çok fazla sapmaz.

Bir ajans olarak rolümüz, müşterilerimize doğru çözümleri sunabilmemiz için medya ortaklarından gelen bu iddiaları doğrulayan veya reddeden kendi deneylerimizi yürütmektir. Brainlabs'de bu yeteneğe büyük yatırımlar yaptık ve “Hipokampus” veri tabanımız, kurum genelinde yürütülen tüm testlerin sonuçlarını izlememize olanak sağlıyor.

Geniş kapsamlı geniş kapsamlı testlerimizden yola çıkarak, deneylerimiz iki önemli bulguyu ortaya çıkardı.

1. Google'ın iddialarını destekleyen ikna edici kanıtlar bulduk. %30 rakamının biraz altına düşerken, kaydettiğimiz medyan artış +%19 oldu ve bu kesinlikle küçümsenecek bir rakam değil.

2. Muhtemelen daha ilginci, analizimiz bize ortalamanın arkasında ne kadar çok şey saklanabileceğini hatırlattı. Sadece etkileyici bir medyan yükseliş görmedik; Ayrıca geniş eşlemenin dikkate değer bir tutarlılıkla başarılı testler sunduğunu gördük. Kayıtlı olduğumuz 54 testin hepsinden, geniş eşleşme 46 kez kazanan varyant olarak ortaya çıktı. Dijital ortamda testi etkileyebilecek bir dizi dış faktör göz önüne alındığında, %85'lik bir başarı oranı neredeyse duyulmamış bir durumdur.

Ama bir an için nüanslardan bir adım geriye gidelim. Artışın %19 veya %30 olmasına bakılmaksızın, bu, özellikle uygulanması neredeyse hiç çaba gerektirmeyen bir özellik için göz ardı edemeyeceğiniz bir sayıdır. Bütçeniz %19'luk bir artışa kadar uzamıyorsa, iyi haber şu ki, buna gerek yok: geniş eşlemeyi etkinleştirerek ve mevcut yatırımınızı sürdürerek, bunun yerine bu katma değeri, bütçenize yönelik bir iyileştirmeye dönüştürebilirsiniz. EBM veya ROAS hedefleri.

Ücretli reklamcılıkta gümüş bir kurşun varsa, geniş eşleme budur.

Peki Buraya Nasıl Geldik?

Yıllar geçtikçe, geniş eşleme kendisi için biraz kötü bir isim yaptı ve nedenini görmek kolay. Bir hesapta geniş eşlemenin bulunmasının, yönetime müdahalesiz bir yaklaşımın kesin bir göstergesi olduğu ve bu da yetersiz sonuçlara yol açtığı ve ürününüzle dönüşüm gerçekleştirmeye gerçekten yakın bile olmayan kullanıcılara reklamlar sunulduğu çok uzun zaman önce değildi.

Zaman geçtikçe geniş eşlemenin yükselişi, kademeli ve tutarlı teknolojik ilerlemenin hikayesi oldu. Bugünlerde konuyla ilgili çok fazla gürültü olsa da, Google'ın mühendislik ve liderlik ekiplerinin dışında, üç yıldan fazla bir süre önce ne kadar büyük bir hit olacağını tahmin edebilecek çok fazla kişi olmayabilir.

Bir dönüm noktası varsa o da Şubat 2021'de geldi. Google, yılın amiral gemisi duyurularından birinde sektöre şunları söyledi:

Sözdizimsel eşleştirmeden ziyade semantik eşleştirmeye doğru temel bir algoritma kayması olduğu gerçeği, bu küçük baskının içinde saklıydı. Bu değişiklikle birlikte geniş eşleme, bir zamanlar olduğu gibi yangın hortumu olmaktan çıktı ve reklam hedeflemenizi doğru bir şekilde genişletmek için gerçekten uygun bir araç haline geldi.

Ürün geliştirmeleri burada bitmedi ve bugün, Google'ın geniş eşleme vizyonu, yavaş yavaş güncelleme ve performans geliştirmelerini yansıtmaya devam ediyor:

1. En gelişmiş doğal dil tanıma modellerini kullanma
2. Veri kalitesi ve altyapısında sürekli iyileştirmeler
3. Geniş eşlemenin basitleştirilmiş yönetimi
4. Anahtar kelime önceliklendirme sürecindeki güncellemeler
5. Reklam öğesi, teklif verme ve anahtar kelime hedeflemede ortak bir optimizasyon süreci oluşturma

Tabii ki, günümüzde Google, ajansları ve reklamverenleriyle geniş eşleme hakkında konuşma biçimlerinde incelikten başka bir şey değil. Dünyanın dört bir yanındaki Google hesaplarındaki öneriler sekmeleri, en tutarlı şekilde en üst sıralarda yer alan fırsatlardan biri olarak "mevcut anahtar kelimelerinizi geniş eşlemeye yükseltin" silah çağrısıyla doludur.

Google'ın iletişimlerinde kullandığı daha cesur yaklaşıma rağmen, düzenli ürün değişiklikleri ve iyileştirmeler akışı devam edecek ve muhtemelen birçoğunun çoğu fark edilmeyecek.

Geniş Eşleme Ne Zaman Hata Yapabilir?

Bunu zaten biliyorsunuz, ancak açık artırma anında teklif verme, ücretli aramada masa bahisleridir. Ancak, bu asla geniş eşlemeyle birleştirildiğinden daha doğru değildir. Tekliflerinizi gerçek zamanlı olarak uyarlamak için bu Google Ads özelliğini kullanmıyorsanız, geniş eşleme, şu anda ürününüzle çok az ilgilenen çok sayıda kullanıcı arasında çok para harcadığınızı görecektir.

Bu mantığı tersine çevirsek de, daha zayıf görünen bazı sorguların akıllı teklifle birleştirildiğinde masaya getirdiği değeri takdir etmek de çok önemlidir. İnsanlar olarak, kolayca bir arama sorgusu raporuna girebilir, bir avuç şüpheli örnek bulabilir ve aşırı tepki verebiliriz: "Bu sorgular bizim için neredeyse hiçbir zaman dönüşmeyecek, onları hariç tutmamız gerekiyor!" Ancak, bu kullanıcıların dönüşüm gerçekleştirme olasılığı sıfırdan farklı olduğu sürece, uygun bir şekilde düşük bir teklif belirleyerek bir reklam sunmakta haklısınız.

Açık olmak gerekirse, arama sorgusu raporlarına tamamen uygulamalı bir yaklaşımı savunmuyoruz ve insan yargısının bazı unsurlarını kullanmanız gerekecek. Ancak hedefiniz performanssa, algoritmaya kendinizi rahat hissettiğiniz kadar optimize etme özgürlüğü vermeye çalışmalısınız.

Başka bir yaygın tuzak, yanlış ölçümlere odaklanmaya başlamaktır. Geniş eşlemeyi benimsedikten sonra ücretli arama hesabınızın dinamikleri aynı görünmeyecek ve sorun değil çünkü önemsediğiniz sayılar doğru yönde ilerleyecektir. Diğer her şey eşit olduğunda, geniş eşlemeye geçiş, genellikle kampanya metriklerinizin aşağıdaki gibi bir şey yaptığını görmelidir:

Bu rakamlardan bazılarının kırmızı renkte olduğu doğrudur ve odadaki daha az emin pazarlamacıların tepkisini zaten duyabilirsiniz: “TO ve dönüşüm oranım neden düşüyor?! Geniş eşleme daha az nitelikli trafik sağlıyor olmalı!” Ancak mesele şu ki, bu ek trafikle artan değer ve dönüşümler sağladınız ve teklif stratejiniz tıklamalar için daha az ödeme yaptığından, EBM ve ROAS'ınız üzerinde herhangi bir olumsuz etki olmadı.

Son olarak, Google'ın otomasyonunu doğru yöne yönlendirebilmek için artan bir vurgu var. Unutmayın: bir algoritma, bir dönüşüm hedefine ulaşmak için kararlı bir şekilde optimize eder. Bu nedenle, en değerli ve en değerli müşterilerinizi ayırt edecek kadar karmaşık bir dönüşüm hedefi geliştirmediyseniz, düşük kaliteli müşterilerde bir artış görmeye hazır olmalısınız. İşletmenize bağlı olarak bu, asla satışa dönüşmeyen MQL'ler veya tekrar satın almak için asla geri gelmeyen tek seferlik alışveriş yapan kişiler anlamına gelebilir. Birinci taraf dönüşüm verilerini Google ile paylaşmak, bu ödünleşimi dengelemenin çözümüdür.

Sonuç olarak

Olgunlaşmış, dünyadan bezmiş bir PPC pazarlamacısı olarak, geniş eşleme konusunda sağlıklı bir şüphecilik düzeyine sahip olmaya hakkınız var. Bunun üstesinden gelmeye çalışın ve makine öğrenimi alanında kaydedilen istikrarlı ilerlemeyi unutmayın.

Bu zihniyet değişiminden geçerken, pazarlamanızın hedeflerine odaklandığınızdan emin olun ve ideal olarak, en değerli müşterilerinizi daha iyi hedeflemek için bu hedefleri nasıl geliştirebileceğinizi düşünün.

Ama hepsinden önemlisi, harekete geçtiğinizden emin olun – bu %19'luk artışın sizi geçmesine izin vermeyin. Geniş eşlemenin, onu arama etkinliğinizin temel bir bileşeni olarak göreceğimiz bir aşamada olduğunu söylemek abartı olmaz. Yol haritanızda yoksa, onu nasıl ön plana çıkarabileceğinizi değerlendirin ve bugün test yaptırın.