Markalı içerik pazarlaması: Yayıncılar 80 milyar dolarlık bir fırsatı nasıl değerlendiriyor?

Yayıncılar ve diğer medya şirketleri çeşitlendirmeye ve yeni kar akışları yaratmaya çalışırken, markalı içerik pazarlaması düşük gelirli bir meyve olarak ortaya çıkıyor.

Medyada dijitale öncelik veren bir satış kültürünü nasıl oluşturabileceğinizi ve hızla gelişen alıcı ortamında gelişmek için yeni gelir akışları nasıl oluşturabileceğinizi öğrenin.

Ne de olsa strateji, haber kuruluşlarının zaten iyi yaptığı şeye dayanıyor: hizmet ettikleri kitleler için yüksek kaliteli içerik oluşturmak. Temel fark, editoryal olarak değil, satış odaklı bir girişim olmasıdır.

Geçen yıl Meta Markalı İçerik Projesi (MBCP) ve Borrell Associates tarafından yapılan bir araştırma, küçük ve orta ölçekli işletmelerin (KOBİ) çoğunluğunun markalı içerik pazarlaması da dahil olmak üzere içerik pazarlaması çabalarına yaklaşık 80 milyar dolar harcadığını ve bu çabalara yatırım yaptığını ortaya çıkardı. Bu, 2020'de içerik pazarlamaya harcadıklarından 20 milyar dolar daha fazla.

Başlık: 3 yerel işletmeden 2'sinin içerik pazarlamasını kullandığını gösteren, Borrell Associates verilerine atıfta bulunan yakın tarihli bir Vendasta web seminerinden bir slayt.

Peki markalı içerik pazarlaması neden yükseliyor? Basitçe söylemek gerekirse, etkilidir. Pressboard ve IPG Media Lab araştırma bulgularının vurguladığı gibi çok etkili. Araştırma, markalı içeriğin görüntülü reklamlardan 22 kat daha ilgi çekici olduğunu ve diğer dijital reklamlara göre marka hatırlanabilirliğinde yüzde 59'luk bir artış sağladığını buldu.

“Markalı içerik pazarlama dünyasında medya şirketleri için çok büyük bir gelir potansiyeli var. Günün sonunda, editoryal içerik gibi markalı içerik, tüketicileri eğiten, güçlendiren veya bilgilendiren bir hikaye anlatımı biçimidir” diyor MBCP Genel Müdürü Julia Campbell.

Sözlerine şöyle devam ediyor: "Yayıncılar ve diğer medya şirketleri için iyi haber, markalı içerik pazarlamasına yapılan yatırımın artması. KOBİ'ler, rakiplerinin markalı içerik aracılığıyla sonuç aldıklarını görüyor, bu nedenle daha fazlası trene atlıyor ve daha yüksek meblağlar harcıyor."

Etkili bir markalı içerik pazarlama stratejisi nasıl uygulanır? Chicago Reader ve Editor & Publisher görüşlerini paylaşıyor

Campbell'a göre herhangi bir medya kuruluşu, süreçlerini, stratejilerini veya insan kaynaklarını tamamen elden geçirmeden markalı bir içerik stratejisi benimseyebilir. Ancak, medya kuruluşlarının bu stratejinin işe yaraması için doğru zihinsel modele ihtiyacı olduğunu şiddetle öne sürüyor.

“Reklamverenlerinizi kitlenize bağlayacak ürünler oluşturmanız gerekiyor. Bunu başarmanın bir yolu olarak içeriği ve hikaye anlatımını kullanıyorsunuz. Birilerinin onları satın almak isteyeceği umuduyla içerik parçaları satmıyorsunuz. Kitlenizi satıyorsunuz” diyor.

Altyazı: Yakın tarihli bir Vendasta web seminerinden Julia Campbell'ın atıfta bulunduğu ve yayıncıların önce kitlelerini satmaya odaklanmaları gerektiğini belirten bir slayt

Markalı içerik pazarlaması dünyasında başarıya ulaşan yayınlara bir örnek, sanat, kültür ve siyasete odaklanan, aylık 800.000'den fazla web sitesi ziyareti alan ve iki haftada bir 60.000 dergi dağıtan, kar amacı gütmeyen haftalık bir gazete olan Chicago Reader'dır .

Reader'ın Büyüme ve Stratejiden Sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı Amber Nettles, 2020'den beri markalı içerik sunumunu ölçeklendirdi ve şu anda yılda 30 markalı proje yürütüyor.

Altyazı: Amber Nettles'ın Reader'ın %200 gelir artışı elde eden markalı içerik stratejisine atıfta bulunduğu yakın tarihli bir Vendasta web seminerinden bir slayt

Çoğu editörlük olmak üzere yalnızca yaklaşık 40 çalışanı olmasına rağmen Reader , markalı bir içerik stratejisini başarıyla uygulamayı başardı. Nettles ve tam zamanlı Satış Başkan Yardımcısı dışında, satış temsilcilerinin çoğu yarı zamanlı veya komisyonludur.

Nettles, "Markalı içerik yolculuğumuza başladığımızda, yazı işleri ekibinden yarı zamanlı bir yazar ödünç aldık ve sonunda ona 10 saatlik çalışma ekledik" diyor.

"Süreci o yönetiyor ve markalı içeriği oluşturup düzenliyor, bu nedenle gerçekten herhangi bir yeni kaynak kiralamadık. Mevcut bir yazarı kullandık ve gelirin daha yüksek harcamayı haklı çıkardığı noktaya geldiğimizde onlara daha fazla saat verdik."

Reader markalı içerik pazarlama kampanyalarına örnekler

Yakın tarihli bir Vendasta web seminerinde Nettles, markalı içerik pazarlama kampanyalarının birkaç örneğini fiyatlandırma ayrıntılarıyla birlikte paylaştı.

Bir proje Logan Sanat Merkezi'ndeydi. Chicago Black Dance Legacy Projesine odaklanan sponsorlu bir markalı içerik paketi sunan Reader'ın Satıştan Sorumlu Başkan Yardımcısı tarafından güvence altına alındı. Dizinin "Hareket Halinde" olarak bilinen başlığı 35.000 $'a mal oldu ve farkındalığı artırmak ve okuyucuları Chicago'nun gelişen yerel sanat sahnesi hakkında heyecanlandırmak için 12 dans organizasyonunun profilini çıkardı.

Başlık: The Reader'ın "In Motion" markalı içerik pazarlama kampanyasının basılı düzeni

"The Reader ayrıca Chicago'da birçok serbest yazarla çalışıyor. Bunun güzel yanı, topluluğun içine girdik ve çalışmalarının karşılığını alan, o topluluğa daha fazla dahil olan ve sanat geçmişi olan yazarlarımız var. Ortaklarımızın ve okuyucularımızın yararına daha fazla sesi dahil edebilmek güzel," diyor Nettles.

Diğer bir proje ise The Dill Pickle Food Co-op ile yapıldı ve kooperatif mağazalarının altında faaliyet gösterdiği değerler hakkında okuyucuları eğitmek için tasarlandı. Proje 10.000 $ olarak fiyatlandırıldı.

“Bu, markalı içeriğin yanı sıra kazanmak için bir yarışma içeren birleşik bir kampanyaydı. Bunu yapmaktan gerçekten keyif aldım çünkü farklı hedeflere ulaşmak için farklı unsurları bir araya getirmeyi seviyorum,” diyor Nettles.

Başlık: The Reader'ın Dill Pickle Food Co-op için markalı içerik pazarlama kampanyasının basılı düzeni

Reader, markalı içerik pazarlama kampanyalarını nasıl fiyatlandırır?

Nettles, Chicago Reader'ın üç tipik kategoriye ayrılan markalı içerik hizmetleri sunduğunu açıkladı:

• Tedarik edilen: Bu modelde, müşteri markalı içeriği oluşturur ve sağlar ve yayıncı, içeriğin redaksiyonundan, düzenlenmesinden ve yayınlanmasından sorumludur.
• İş Ortağı: Bu, müşterinin aklında bir konu olduğu ancak yayıncıdan kendileri için içerik yazmasını istediği Reader tarafından kullanılan en yaygın modeldir.
• Sponsorlu: Bu modelde, yayıncı içerik fikrini oluşturur ve müşteri veya müşteriler bunu finanse eder. İçerik ya işletmeler tarafından ya da hibe/vakıf parası ile desteklenir.

"Tedarik edilip edilmediğine veya iş ortağı içeriğine bağlı olarak, gerekirse standart ücret listemizi ve markalı içerik ücretini veya yazma ücretini kullanıyorum. Bizim için taban ücret, yalnızca çevrimiçi olarak en fazla 750 kelime için 500 ABD dolarıdır ve bu bir yıla kadar sürer. Sponsorlu içerik söz konusu olduğunda, çok daha özel hale geliyor” diyor.

Nettles, fiyatlandırma konusunda ayak uydurmaya çalışan yayınlar için satış liderlerinin kendi yerel bölgelerinde pazar araştırması ve rakip analizi yapmalarını, kendi maliyetlerine bakmalarını ve reklamverenlerin ödeme eğilimlerine bakmalarını önerir.

Markalı içerik pazarlaması neden Editör ve Yayıncı için Kraldır?

Editor & Publisher'ın Yayıncısı Mike Blinder, markalı içeriğin izleyicileri cezbetme konusundaki benzersiz yeteneğinin farkında ve bunu satış ekibinin sürecine entegre etmek için önemli çabalar harcıyor.

Blinder, COVID-19 salgınından hemen önce yayını devraldığında, markalı içerik pazarlamanın reklamverenler için çok daha iyi getiri sağladığını ve ekler ve görüntülü reklamlar gibi vanilya reklam ürünlerini tek başına satmanın aksine, reklamcılar için özel olarak uyarlanabileceğini hemen fark etti. .

Reklamverenlerin ürün veya hizmetlerini tanıtmak için müşteri referanslarını kullanarak "ödünç alınan güvenin" önemini vurguluyor. Bunu başarmak için yayıncılar, reklamverenin işini ve müşterilerine nasıl yardımcı olduğunu gösteren makaleler oluşturmak için yayının markasını ve reklamvereni harmanlamalıdır.

Markalı veya sponsorlu içerik oluştururken yapılan en büyük hata, kitleyi kapatabilecek bir satış konuşması gibi görünmesini sağlamaktır. Bunun yerine, reklamverenin hikayesini vurgulamak, tüketicileri eğitmek veya onlara nasıl yardımcı olabileceğini göstermek üzerinde durulmalıdır.

Blinder, Editor & Publisher'da markalı içerik için özellikle başarılı olan iki girişimi tanımlıyor:

• Reklamverenin müşterileriyle yapılan röportajların yer aldığı, reklamverenin de katılabileceği sponsorlu webinarlar ve
• Yayıncı tarafından uygun görülen basın bültenlerine ve diğer içerik varlıklarına yerleştirilebilecek kısa video röportajlar.

"Daha fazla şirketin bunu yapmamasına şaşırdım. Reklamveren, web seminerinden ilgili potansiyel müşterilerin bir listesini alıyor; bu, steroitlerle potansiyel müşteri yaratma. Şu anda hedeflenecek en önemli kategoriler sağlık, ev tadilatı, finansal hizmetler ve emlaktır. Bu yılın başlarında Vendasta Medya Zirvesi'ne katılan satış liderlerine söyledi.

Markalı içerik pazarlamasında başarılı olmak için diğer ipuçları

Campbell ve Nettles, yayınların net bir planları varsa ve kaynaklarını yeniden düzenlemeye istekliyse markalı bir içerik stratejisi uygulayabileceklerini, ancak "Kilise ve Eyalet sorunlarıyla başyazıyla" karşılaşabileceklerini veya reklamveren desteğinden yoksun kalabileceklerini öne sürüyorlar.

Haber amaçlı içerik ile markalı içerik arasında herhangi bir karışıklığı önlemek için, her iki departmanın yöneticileri markalı içeriğin bu şekilde açıkça etiketlendiğinden emin olmak için işbirliği yapmalıdır.

Campbell, "İçeriğin nereden geldiği konusunda çok şeffaf olduğunuzdan ve ifşa beyanlarınızı aldığınızdan emin olmak istiyorsunuz" diyor.

Başarılı markalı içerik kampanyaları oluşturmak söz konusu olduğunda, reklamverenler için sağlam bir önermeye ve okuyucular için sürekli görünürlük sağlayan bir stratejiye sahip olmak önemlidir. Nettles, kampanyaların dijital görüntüleme, sosyal medya ve basılı reklam gibi birden çok öğeye sahip olması gerektiğini ve birisinin proje yönetimi, yazımı ve düzenlemesini denetlemesi gerektiğini vurguluyor.

"Reklamverenlerimizin, içerik oluşturup olduğu yerde kalmasına izin vermeyeceğimizi anlamalarını her zaman sağlıyoruz. İncelenecek, düzenlenecek ve sürekli olarak tanıtılacak” diyor.

Markalı içerik kampanyalarının başarısı nasıl ölçülür?

Son olarak, uzmanlarımızın üçü de satış liderlerinin ve ekiplerinin reklamverenleri markalı içerik pazarlama başarısının yalnızca web sitesi trafik sayılarından daha fazla ölçülebileceği konusunda eğitmesi gerektiği konusunda hemfikirdir.

Campbell için bu, reklamverenler ve izleyicileri arasında daha iyi bağlantılar ve marka hatırlanabilirliği elde etmekle ilgili. "Markalı içeriğe yatırım yapan KOBİ'ler, diğer pazarlama stratejilerine kıyasla bunun reklamverenler ve izleyiciler arasında bir bağlantı kurmanın daha iyi bir yolu olduğunu keşfediyor" diyor.

Blinder için önemli bir faktör, bir reklamverenle işbirliği içinde gerçekleştirilen bir web seminerinden veya aramalardaki artıştan elde edilen kayıt yaptıranların veya olası satışların sayısıdır.

Nettles için harika hikayeler aktarmanın ötesinde, ortaklarla sorunsuz bir çalışma süreci sağlamakla da ilgili. "Bu benim için sayıların kendisi kadar önemli ve stratejimizi müşteri deneyimi etrafında bu kadar iyileştirmemizin ve keskinleştirmemizin temel nedeni," diyor.

Kullanabileceğiniz değerli kaynaklar

Markalı içerik pazarlamasıyla ilgili daha fazla bilgi ve örnek için Julia ve Amber'ın yer aldığı son web seminerinin tekrarına göz atın.

Web seminerinde tartışılan bu değerli kaynakların keyfini çıkarın: slayt destesi, markalı içerik kursu, yeniden markalanabilir satış desteleri ve içerik pazarlama çalışması.

Mike'ın Vendasta Media Summit 2023 sunumuna buradan da ulaşabilirsiniz.

Sıkça Sorulan Sorular

Markalı içerik nedir?

Meta Markalı İçerik Projesi (MBCP), markalı içeriği şu şekilde tanımlar: "Markalı içerik, kullanıcıyı meşgul etmek için içeriği kullanan ve içeriğin bir parçası olarak katılan, içeriğin sağlanmasına veya sağlanmasına yardımcı olan bir müşteri tarafından ödenen herhangi bir satış girişimi olarak tanımlanır. herhangi bir platformda dağıtılan içeriğe sponsor olur.”

Markalı içerik neden işe yarar?

Markalı içerik, reklamverenlerin kitlelerle daha organik ve sürükleyici bir şekilde etkileşime geçmesine olanak sağladığı ve aynı zamanda bilgilendirici veya eğlenceli içerik aracılığıyla değer sağladığı için işe yarar.