Marka Kimliğim Nedir ve Nasıl İletebilirim?

İşletmeler bazen markalardan önce gerçekleşir. İşletme sahipleri, müşterilere hizmet vermekle ve bazen durup düşünmek için zamanları olmayan bir işletmeyi yürütmekle gelen her şeyi yapmakla meşguller, markam nedir? Markanız, şirketinizin kimliği ve müşterilerinizin ve topluluğunuzun onlarla etkileşim biçiminizden ve sağladığınız hizmet/ürünlerden ne bekleyebileceğidir. Bir iş bir operasyondur, bir marka bunun daha soyut bir yönüdür. Çoğu zaman, bir marka kimliği önceden keşfedilmediğinde, şirketin kültürü, çalışanları ve günlük sorunlarla nasıl başa çıktıkları nedeniyle bir marka zaten var olur. Ancak marka kimliği önceden araştırılıp tanımlandığında, biraz kaotik ve soyut bir şeye düzen ekler. Şirketiniz buna sahip olduğunda, web sitenizde kullandığınız yazı tipine ve şirketinizin renklerine kadar her durumu, her müşteriyi, her personeli, her iletişimi ve her mesajı nasıl ele alacağına ilişkin yönergelere sahiptir. Bu marka yönergelerine sahip olduğunuzda, her zaman onlara geri dönebilir ve "Bu, markamızı destekliyor mu?" diye sorabilirsiniz. Ve eğer cevap hayır ise, ne yapacağınızı biliyorsunuz. Ama markanızın ne olduğunu nasıl anlayacaksınız? Ve insanların bundan haberdar olmasını nasıl sağlarsınız? Her şey araştırma ile başlar. Burada daha geleneksel pazarlama taktiklerini alıyoruz ve bunları Web pazarlama alanına aktarıyoruz. Bu yazıda, markanızın ne olduğunu ve bunu içerik, web siteniz, görseller ve toplulukla etkileşimler aracılığıyla nasıl ileteceğinizi keşfetmek için araştırmayı nasıl kullanabileceğinizi sizinle paylaşacağım.

Araştırma: Topluluğunuzla Konuşun

Şirketinizi herkesten daha iyi tanıdığınızı düşünebilirsiniz. Ve işinizin içini dışını biliyor olsanız da, bu markanızı anladığınız anlamına gelmez. Bilmediğinden değil, aynı anda her yerde olman mümkün değil. Bu nedenle, şirketinizin nasıl etkileşime girdiğini ve sağladığını nasıl düşündüğünüz yalnızca yalnızca etkileşiminize bağlı olabilir. Dışarıdan bir bakış açısı edinmenin ve topluluğunuzun bugün şirketiniz hakkında ne düşündüğünü anlamanın en iyi yolu onlara sormaktır. Önce topluluğunuzun bir örneğine ihtiyacınız olacak. Bununla ilgili sorumluluk reddi, nicel ve nitel pazar araştırmasından başka hiçbir şey yapmayan ve verilerin çarpık olmaması için çok bilimsel bir yaklaşım benimseyen şirketler var. Kendi marka araştırmanızı yapıyorsanız, numunenizle ilgili ayırt edici olmanız gerekir. Bu hızlı ve kirli araştırma yaklaşımı size istatistiksel olarak son derece doğru sonuçlar vermese de, ortaya çıkardığınız bilgiler paha biçilmezdir. Bu nedenle, hedef kitlenizi seçerken mümkün olduğunca objektif olmaya çalışın. İlk olarak, olası tüm kitlelerinizi tanımlayın. Bu örnekte şunlar olabilir:

• Mevcut müşteriler
• Geçmiş müşteriler
• Satıcılar
• Dahili personel
• Potansiyel müşteriler
• Sektörünüzdeki meslektaşlarınız
• Çevrimiçi sosyal topluluklarınızdaki insanlar (bunların hepsinin bir karışımı olabilir, ancak davranışları ve beklentileri çevrimdışı topluluktan farklı olabilir).

Bu kitleleri konuma, departmana veya başka bir segmentasyon mantıklı olana göre segmentlere ayırmak isteyebilirsiniz. Kişileri yalnızca rastgele seçmeyi seçebilir veya şirketinizle harika bir deneyime sahip olanları ve aynı zamanda korkunç bir deneyime sahip olanları temsil eden birkaç kişiyi eklemeyi seçebilirsiniz. Markanızla ilgili tüm bakış açılarını anlamak istiyorsunuz. Daha sonra sormak istediğiniz soruları belirlemelisiniz. Topluluğunuza soracağınız soruları seçerken de sağduyulu davranın. Markanız hakkında ortaya çıkarmaya çalıştığınız birincil soruları desteklemelerini ve mümkün olduğunca objektif olmalarını istiyorsunuz (cevaplarını bir şekilde değiştirebilecek yüklü sorular yok). Burada, aşağıdaki gibi şeyler arıyorsunuz:

• Ürünlerinizin, hizmetlerinizin ve şirketinizin algılanan değeri.
• İnsanların bugün şirketiniz hakkında bildikleri ve inandıkları şeyler.

Sonunda, düşündüklerinden tamamen farklı olabilir. İşte veri toplamanın birkaç yolu:

• Çevrimiçi anketler: Yalnızca en alakalı soruları sormak için Survey Monkey aracılığıyla basit bir anket kullanın. İnsanlar genellikle uzun ve uzun bir anketi yanıtlamak istemezler, bu yüzden anketi onlar için olabildiğince basit hale getirin.
• Telefon anketleri: Topluluğunuza sorular sormaları için telefonda birkaç kişi bulun. Bu şekilde daha fazla yanıt alabilirsiniz. Yine, olabildiğince kısa tutun; zamanlarına saygı gösterin.
• Odak grupları: Bazen herkesi bir odaya toplamak ve bir odak grubu düzenlemek daha verimlidir. Ancak bu, yalnızca belirli bir alandaki bir grup insandan geri bildirim almak istiyorsanız işe yarar (bu, personel görüşmeleri için işe yarayabilir).

Araştırma: Pazar Rakipleri

Muhtemelen SWOT analizini duymuşsunuzdur? Bu, rekabet ortamının ve nereye uyum sağladığınız hakkında bir fikir edinmenize yardımcı olan geleneksel bir pazarlama şemasıdır. Diyagramda, bir işletmenin güçlü yanlarını, zayıf yanlarını, fırsatlarını ve tehditlerini keşfedersiniz. Pazardaki rakiplerinizin bir resmini çekmek için SWOT'u kullanabilirsiniz - alanınızdaki rekabetiniz olduğuna inandığınız şirketler (çevrimiçi rakipleriniz ve pazar rakipleriniz değişiklik gösterme eğiliminde olduğundan, anahtar kelime araştırmasından önce). Bu araştırmada, rakiplerinizden farklılaşan yönlerinizin neler olduğunu not etmeye başlayabilirsiniz. Bu alıştırma sırasında, rakiplerinizin markalarıyla ilgili yaptıklarına da dikkat etmek isteyeceksiniz:

• hangi renk hangi görüntü
• Topluluklarıyla nasıl konuşuyorlar?
• Pazarlama çabalarında hangi kalitede içerik sağlıyorlar?

Özellikle içerik oluşturma işindeyseniz, kendilerini düşünce liderleri olarak konumlandırmak ve potansiyel müşterilerinin dikkatini çekmek için topluluklarına ne tür içerik sunduklarına dikkat edin.

Araştırma: Çevrimiçi Rakipler

Çevrimiçi rakipleriniz, sizinle çevrimiçi olarak dikkat çekmek için rekabet eden tüm rakiplerdir. Hakkında yazdığınız anahtar kelimeler ve konularla başlar. Web siteniz için zaten bir anahtar kelime setiniz olduğunu varsayarsak, çevrimiçi rakipleriniz bununla başlar. Rekabet ettiğiniz sorguların sonuçlarında kimler görünüyor? Hedeflemeye çalıştığınız anahtar kelimeler için sıralanan şirketlere bakın (Sonuçların Google'ın sonuçlarını değiştiren birçok faktör tarafından çarpıtılmaması için kimin en iyi sıralamada olduğunu keşfetmek için araçlar kullanmak.) Aynı alıştırmayı bu birincil rekabete uygulayın. SWOT'u kullanmak ve benzerlikleri, zayıflıkları, renkleri, görüntüleri, mesajlaşmayı ve markanızın farklılaştığı noktaları not etmek. Rakipleriniz herhangi bir anahtar kelime için Web'de değişebilir ve değişecektir, bu yüzden bunu yapmadan önce bunu aklınızda bulundurun. Muhtemelen bu keşfin en açıklayıcı kısmı, çevrimiçi rakiplerinize ve sitelerinin kalitesine bakarak öğrenebileceklerinizdir. Arama sonuçlarında rakiplerinize göre siteniz için hızlı kazançlar belirleyebilirsiniz. Kalitenin Google için ne anlama geldiğine dair bir fikir edinmek için Google'ın sızdırılmış kalite derecelendirme kılavuzunun ilkelerine bir göz atın. Ayrıca, Google'ın siteleri derecelendirirken aradıklarını temsil eden, Google tarafından sağlanan bir soru listesine de göz atabilirsiniz:

• Bu makalede sunulan bilgilere güvenir misiniz?
• Bu makale, konuyu iyi bilen bir uzman veya meraklı tarafından mı yazılmıştır, yoksa doğası gereği daha sığ mıdır?
• Sitede aynı veya benzer konularda, biraz farklı anahtar kelime varyasyonlarına sahip yinelenen, örtüşen veya gereksiz makaleler var mı?
• Kredi kartı bilgilerinizi bu siteye vermekten rahatsız olur musunuz?
• Bu makalede yazım, üslup veya olgusal hatalar var mı?
• Konular, sitenin okuyucularının gerçek ilgi alanlarına göre mi yönlendiriliyor, yoksa site, arama motorlarında neyin iyi sıralanabileceğini tahmin etmeye çalışarak içerik mi üretiyor?
• Makale orijinal içerik veya bilgi, orijinal raporlama, orijinal araştırma veya orijinal analiz sağlıyor mu?
• Sayfa, arama sonuçlarındaki diğer sayfalarla karşılaştırıldığında önemli bir değer sağlıyor mu?
• İçerik üzerinde ne kadar kalite kontrol yapılıyor?
• Makale bir hikayenin her iki tarafını da açıklıyor mu?
• Site, konusunda tanınmış bir otorite mi?
• İçerik, çok sayıda içerik oluşturucu tarafından toplu olarak mı üretiliyor veya dış kaynaklı olarak mı sağlanıyor veya tek tek sayfaların veya sitelerin çok fazla dikkat veya ilgi görmemesi için geniş bir site ağına mı yayılıyor?
• Makale iyi düzenlenmiş mi, yoksa özensiz mi yoksa aceleyle mi yazılmış?
• Sağlıkla ilgili bir sorgu için bu sitedeki bilgilere güvenir misiniz?
• İsmiyle anıldığında bu siteyi yetkili bir kaynak olarak kabul eder misiniz?
• Bu makale konunun tam veya kapsamlı bir açıklamasını sağlıyor mu?
• Bu makale, anlaşılır bir analiz veya bariz olanın ötesinde ilginç bilgiler içeriyor mu?
• Bu, yer imlerine eklemek, bir arkadaşınızla paylaşmak veya tavsiye etmek isteyeceğiniz türden bir sayfa mı?
• Bu makale, ana içeriğin dikkatini dağıtan veya ana içeriğe müdahale eden aşırı miktarda reklam içeriyor mu?
• Bu makaleyi basılı bir dergide, ansiklopedide veya kitapta görmeyi bekler miydiniz?
• Makaleler kısa mı, yetersiz mi veya başka türlü yardımcı ayrıntılardan yoksun mu?
• Sayfalar büyük bir özenle ve ayrıntılara dikkat edilerek mi yoksa ayrıntılara daha az dikkat edilerek mi üretiliyor?
• Kullanıcılar bu siteden sayfalar gördüklerinde şikayet ederler mi?

Bruce Clay, Inc.'de bir web sitesini optimize ederken “en az kusurlu” metodolojisini uyguluyoruz. Google algoritmasında, sitenizi sorguyla en alakalı olarak değerlendirmesine izin veren 200'den fazla sıralama sinyali bulunduğundan, hiçbir web sitesi bunları tam olarak anlayamaz. Ancak rakiplerinizden daha iyi olmayı hedefleyebilirsiniz. Bu, sitelerini nasıl optimize ettiklerini, bağlantı profillerini, içeriklerinin kalitesini, kullanıcı deneyimini vb. (doğru araçlarla) gözetleme fırsatınızdır. Ardından , sitemizde daha iyisini nasıl yapabiliriz diye sorun. Ayrıca, çevrimiçi itibarınızı - insanların şirketiniz ve rakipleriniz hakkında çevrimiçi olarak sosyal topluluklarda, forumlarda, incelemelerde neler söylediğini araştırabilirsiniz. Google, markanızı çevrimiçi izleme ve Gösterge Tablosundaki "Me on the Web" özelliğini kullanma konusunda ipuçları verir.

Araştırma: Marka Rol Modelleri

Herhangi bir sektörde hangi şirketleri beğeniyorsunuz? Hangi CEO'lar? Hangi profesyoneller? Alanınızda gerçekten harika bir iş çıkardığını düşündüğünüz şirketler nelerdir? Bunları bir yere yazın. Bunlar markanızın rol modelleridir. Bunlar, olmayı arzu ettiğiniz markalar. Belki sadece onlar gibi değil, sevdiğiniz ve taklit etmek istediğiniz özellikler olacaktır. Sadece markanızın şu anda nerede olduğunu değil, üç, beş, 10 yıl sonra ne olmasını istediğinizi de düşünün. Bu marka rol modellerine bakın ve harika yaptıklarını keşfedin. Ayrıca neleri bu kadar iyi yapmadıklarına ve onlardan nerelerde farklılaştığınıza bakın. Çünkü her zaman farklılaştırıcılar vardır ve markanızın parladığı yer burasıdır.

Araştırma: Anahtar Mesajlar, Renkler, Görseller, Değerler

Şirketiniz, çalışanları, toplumla etkileşim biçimi, ürünler ve hizmetler hakkında düşündüğünüzde aklınıza hangi kelimeler geliyor? Bunların hepsini bir yere yazın. Aslında, bakış açınız bozulmaması için topluluğunuzla yapılan araştırmayı görmeden önce bunları yazmak isteyeceksiniz. Bunlar, şirketinizin temsil ettiğine inandığınız şeylerdir – marka değerleriniz. Her şirkette vardır; şirketin kurulduğu şey ve ne hale geldiği. Ve herkesin şirketin neyi temsil ettiğini düşünmesinden bu yana biraz zaman geçmiş olsa da, derine inin. Orada. (Ve bu sadece kârlılık için değil!) Şimdi şirketinizin görsel ve iletişimsel unsurlarına bakın — bunlar düzenli mi yoksa şirketinizin çevrim içi ve çevrim dışı ayrık temsillerinden oluşan bir karmaşa mı var?

• Hangi dil (ton, tuş mesajı)?
• Ne renk?
• Hangi resimler?
• Hangi yazı tipleri?
• Hangi logolar?

Şimdi, az önce bahsettiğim listedeki her bir öğeye bakın:

• Marka kimliğinizin bir parçası olarak onlar hakkında güçlü hissediyor musunuz?
• Ne gidebilir ve ne kalmalı?

Sitenizde kullandığınız yazı tipini markanızın bir parçası olarak düşünmeseniz de, iletişim kurma şeklinizin her unsurunun markanızın bir parçası olduğunu unutmayın. Aslında, tipografi ve bir yazı tipinin ilettiği çeşitli nitelikler, hangi senaryolarda uygun olduğu vb. etrafında gelişen topluluklar var. Hangi görsellerin markanızı temsil ettiğinden emin değilseniz, bunları toplamaya başlayın. Hem çevrimiçi hem de çevrimdışı kaynakları kullanarak, markanızın soyut bir temsili olan tüm kelimeleri, mesajları, videoları ve resimleri toplayın - size markanızın temsilcisi olduğuna inandığınız belirli bir his veren şeyler. Ofis alanınızda fiziksel bir duvar kullanabilir ve onu topladığınız tüm öğelere ayırabilirsiniz veya Pinterest'teki gizli panolar gibi bir şey kullanabilirsiniz; burada, şirketinizdeki diğer kişileri öğelerle karşılaştıklarında onu sabitlemeye davet edebilirsiniz.

Topla: Ortak Temalar

Çeşitli araştırma yöntemleriniz aracılığıyla şirketiniz ve rakipleriniz hakkındaki tüm verileri topladıktan sonra, ortak temaları keşfetmeye başlayın:

• Çeşitli gruplardan tekrar tekrar iletildiğini gördüğünüz mesajlardan bazıları nelerdir?
• Çevrimiçi ve pazar araştırmasında hangi ortak temalar keşfedildi?

Tüm bu bilgileri toplayın ve belgeleyin. Ortaya çıkardığınız olumsuz şeyler, içsel süreçlerinize bakmak ve iyileştirmenin yollarını bulmak için bir fırsata dönüştürülmelidir. Topluluğunuzun bu algıya sahip olmasının bir nedeni var. Sebepleri keşfedin ve bunu ele almak için bir girişim oluşturun. Olumlu geribildirim, marka kimliğiniz hakkında önemli mesajlar için bir temel olarak hizmet edebilir. İnsanlar şirketinizi sürekli olarak sıcak ve arkadaş canlısı olarak görüyorsa, markanızın temsil ettiği şeylerden biri de bu olmalı. Ardından, ortak temaları şirket hakkındaki orijinal algılarınızla karşılaştırın - herhangi bir tutarsızlık var mı? Herhangi bir doğrulama? Ortak temalar ne olursa olsun, bulguları bir araya toplayın, böylece markanın bugün nerede olduğu ve yarın nereye götürmek istediğiniz konusunda bir tartışma noktanız olsun.

İletişim: Marka Kimliği

Araştırmanız bittiğinde, marka kimliğinizi temsil eden bir raporunuz olmalıdır. Bu size, müşteri hizmetleri departmanınızın telefonda veya çevrimiçi ve çevrimdışı sosyal topluluklardaki insanlarla konuşma biçiminden, işe aldığınız insan türlerine, markanızla ilgili önemli mesajlara kadar, şirket genelinde yaptığınız şeyler için bir temel sağlar. Kullandığınız görsellere içeriğinizi incelikle örersiniz. Önceki bölümde bahsettiğim gibi, düzeltilmesi gereken ve gerçekten iyi çalışan şeyler için de bir temeliniz olacak. Markanın tüm unsurları – kullandığınız yazı tipine ve logonuzun kullanımlarına veya farklı ortamlarda – belgelenmelidir. Sonra düzene sokma ve planlama geliyor. Şirketinizin her gün hem çevrimiçi hem de çevrimdışı olarak yaydığı tüm mesajlara (görseller, kişilik, sahip olduğunuz etkileşimler gibi mesajlar) bakıp, bunlar markamızı mı temsil ediyor? Değilse, iş başlar. Çevrimiçi içerik stratejiniz markanız tarafından yönlendirilmelidir. Web sitesi ve bunun için oluşturduğunuz temel içerikten işletmeniz için devam eden içerik oluşturma stratejisine kadar. Bir Web sayfasındaki her blog yazısı, e-kitap, video, logo ve Meta etiketi markanızı desteklemelidir. Bir şirketin markalaşması araştırmaya dayalı olmalı ve uygulanması yukarıdan aşağıya olmalıdır. Bir marka kimliğinin öne çıkması için anahtar tutarlılıktır. Önemli (ve bazen zor) kararları daha kolay hale getirmek için her zaman markayı kesinlikle varsayılan olarak seçeceğiniz zaman için kurallar belirleyin. Sonuç olarak, marka kimliğiniz, iyi ya da kötü, şirketinizin her köşesine sızacaktır. Bu yüzden markanızı keşfetmeye hazır olduğunuzda, her şeyin sonunda sadece yeni bir logonuz değil, tüm kültürel değişiminiz olabileceğini bilin.

Markalaşma söz konusu olduğunda dikkate alınması gereken birçok husus vardır. İhtiyaçların Marka Hiyerarşisi size rehberlik etmek için burada.