Marka Değeri nedir? Marka Değeri Nasıl Oluşturulur ve Ölçülür?

Marka denkliği, işinizi kurmanın kritik bir parçasıdır. Şirketiniz başarılı bir şekilde bir marka oluşturduysa, markanızın aynı sektör veya sektördeki diğer markalarla rekabet etmesinin ne kadar önemli olduğunu göreceksiniz. Bununla birlikte, olası marka denkliğini oluşturmak için bütün bir geliştirme süreci ve kalıcı bir çaba gerekir. Ve bir işletme sahibi olarak, hedeflerinizden biri markanızı rekabetçi bir konuma değerlendirmektir.

Bu makalede, size marka denkliği kavramının temel kavramlarını ve önemini anlatacağız ve marka değerinizi nasıl oluşturabileceğiniz ve ölçebileceğiniz konusunda size yönergeler vereceğiz. Başlayalım.

Marka denkliği nedir? - Marka değeri tanımı

Marka değeri, bir şirketin ürününün diğer ortak eşdeğerlere kıyasla akılda kalıcı bir adla yarattığı toplam değer olarak tanımlanabilir. Marka denkliği, ürünlerinizi reklam veya pazarlama yoluyla yüksek kalite ve özgünlükle tanınır hale getirerek oluşturulabilir. Ayrıca, müşterilerin markanızı ve ürünlerinizi nasıl algıladığını ve onlara nasıl davrandığını da yansıtır. Ayrıca bu değer, piyasa fiyatlarını, karlılığı, hisse senetlerini, talebi değerlendirmek ve kaydetmek için kullanılabilir.

Marka değeri bileşenleri

Marka değerinin üç ana bileşeni vardır: marka algısı, olumlu ve olumsuz etkiler ve değer.

Marka algılayan tüketici katalizörleri

Marka algısını şirketlerin kendileri değil tüketiciler yürütür. Marka algısı, tüketicilerin bir ürünü nasıl gördüğü, nasıl deneyimlediği ve değerini nasıl incelediğidir. Başka bir deyişle, tüketici segmenti bir şirketin genel imajını etkileyecek kadar güçlüdür. Pozitif marka değeri şirkete hem organizasyonel hem de finansal olarak fayda sağlarken, negatif marka değeri tam tersi bir etkiye sahiptir.

Olumlu ve olumsuz etkiler

Yukarıda belirtildiği gibi, bu olumlu ve olumsuz etkiler, tüketicilerin markanın ürün ve hizmetlerini algılamasından kaynaklanmaktadır.

Pozitif marka değeri şirketlere çeşitli şekillerde fayda sağlar, en görünür olanı şirketlerin yüksek fiyata satabilecekleri finansal faydadır. Hangi ürün tanıtılırsa sunulsun "tekrarlayan tüketim davranışını" garanti etmek için müşteri sadakati ve elde tutma elde edildiğinden, büyük marka değeri gelecekteki şirket genişlemeleri ve genişlemeleri için sağlam bir dayanak oluşturabilir. Bu nedenle, satış artışı ve maliyet düşüşü ile sonuçlanır, örneğin farkındalık promosyonlarına gerek kalmayacak ve pazarlama bütçelerine daha akıllıca yatırım yapılacaktır.

Apple'ı örnek alın. Apple'ın ürünleri nitelik ve özellikler bakımından diğer markalara benzer olsa da, şirket talep, müşteri sadakati ve elde tutma ve fiyat primi açısından teknoloji endüstrisinde hala en üst sırada yer alıyor.

Örneğin, bir iPhone'a sahip olanların çoğu, yalnızca senkronizasyon için değil, ürün kalitesine olan güven için de bir iPad, iPod veya Apple Watch satın aldı. Ve Apple için, yeni ürün lansmanlarındaki pazarlama çabası en aza indirilir, çünkü izleyiciler her zaman Apple ürünlerinin tanıtıldığı her şeyi merak eder, bu da oyunda marka değerinin yenilmez olduğunu gösterir.

Aksine, tek bir yanlış adım, markanın gelişimi ve şirketin finansmanı üzerinde zararlı bir etki bırakabilir ve bu da nihai olarak olumsuz marka denkliğine neden olacaktır. En unutulmaz vakalardan biri, 2017 yılında United Airlines'ın uçakta fazla rezervasyon olduğu için bir yolcuyu uçaktan indirmeye karar verdiği talihsiz olaydı.

Çifte rezervasyon günlük olarak gerçekleşir - önemli olan, yetkililerin güvenliği ve vaat edilen sonucu garanti ederken yolcuları memnun etmek için durumu nasıl hassas bir şekilde ele aldığıdır. Ancak CEO, çalışanlarına tüm durumu ağırlaştıran yanlış sinyal göndermeye karar verdi. United Airlines, suçu üstlenip kurbandan özür dilemek yerine doğru davranmakta ısrar etti ve hatta kurbanı suçladı. Ve sonuç olarak olay, United Airlines'ın hisselerinin 1 milyar dolar azalmasına neden oldu.

Değer

Markanın organizasyonuna ya da ürün ve hizmetlerine sağladığı olumlu ya da olumsuz, somut ya da soyuttur. İyi marka değerinden elde edilen somut değer, gelirlerde veya fiyat primlerinde bir artış olabilirken, maddi olmayan değer, tüketici farkındalığı veya iyi niyet olabilir.

Marka değerinin kar marjları üzerindeki etkileri

Tüketiciler ürünlerinizi nitelendirdiğinde, ürünlerinizi rakiplerinizinkinden daha değerli olarak algılayacaklar ve bu da onların ödeme isteklilik düzeylerini artıracaktır. Şirketler, belirli bir ürün için rakiplerinden daha yüksek bir fiyat talep etmek için bu satın alma davranışından yararlanabilir. Pozitif marka değeri, tüketici başına daha yüksek kar marjını artırabilir.

Tüketiciler kendilerini büyük itibara sahip markalara yerleştirme eğilimindedir. Ürün satış maliyetlerinin çoğu sabit olduğundan, daha yüksek satış hacimleri daha yüksek kar marjları üretecektir. Diğer bir deyişle, pozitif marka değeri, satışlarda ve karlarda potansiyel bir artış için yüksek düzeyde tüketici sadakatini ve elde tutmayı garanti eder.

Marka denkliğinizi nasıl oluşturabilirsiniz?

Marka denkliği, tanınmış bir markanın jenerik bir muadilinden daha popüler olduğu öncülüne dayalı olarak, markanızın şirketiniz için değeridir. Müşterinin deneyimine odaklanır: tüketiciler bildiklerini ve güvendiklerini satın almaya devam edebilirler. Bir marka, tüketicinin tanıdığı ve onunla derin bir psikolojik bağ hissettiği ölçüde biliniyor ve saygı görüyorsa, marka değeriniz de aynı derecede önemlidir. Aşağıdakiler, marka değerinizi oluşturmak için bazı adımlardır.

Daha fazla marka bilinirliği oluşturun

Müşteriler ürün veya hizmetler için alışveriş yaptıklarında, müşterilerinizin marka adınızı bilmesini ve bunu size yol gösterici olarak algılamasını sağlamalısınız. Geleneksel, kanıtlanmış metodolojiler, marka yapınızı ulusal ölçekte kullanarak tüketiciler ve yerel bağlı kuruluşlar için değerinizi artırabilir. Marka bilinirliği çeşitli yöntemlerle devreye alınabilir. En stratejik yaklaşımlar, marka konumunuzu geliştirmek, marka hikayenizi anlatmak, marka tutarlılığını geliştirmek ve marka mesajınızı daha etkili bir şekilde iletmek için geri bildirimi kullanmaktır.

Markanızın anlamını ve değerini belirleyin

Markanızı canlı tutmanın ince kuralı, markanızın pazara getirebileceği faydaları belirlemek ve sürdürmektir. Bu, ürünlerinizin pazarın ihtiyaçlarını ne kadar iyi karşılayabileceğini ve müşterilerinize duygusal olarak ne katkı sağlayabileceğini tahmin etmek anlamına gelir. Bu değerlere sahip olan ve hevesli destekçileri olan müşteriler, değerli ürünler üreten ve sosyal veya çevresel sorumluluğa katkıda bulunan bir işletmeye çekilecektir.

Müşteriyi olumlu tutun

Tüketiciler ürününüze bağlı hissettiklerinde, daha sadık müşteriler olacaklar ve bunu yayacaklar. Tüm bunların bütünlüğünü korumak, markanın itibarını, kabiliyetini, tutarlılığını, ihtiyaçlara uygunluğunu ve üstünlüğünü değerlendirmek gerekir. Olumlu duygular uyarılma, zevk, şükran, rahatlık, özgüven olabilir.

Gerçek kazanan marka, bu duyguları en uzun süre canlı tutabilen markadır. Örnek olarak iPad'i alın. Kullanışlılığını ve mükemmel yeteneklerini bilmeden, modern yaşam tarzının vazgeçilmez bir parçası olacağını kim hayal edebilirdi? Artık birçok hizmeti tek bir cihaza entegre etti ve bilgisayarımızın, TV'mizin, mobil bankacılığımızın veya oyun konsolumuzun yerini aldı.

Güçlü müşteri sadakati sağlayın

Bu, marka değerinin elde edilmesi en zor yönüdür, ancak bir kez başarılı olduğunda markanız yepyeni bir düzeyde değerlendirilecektir. Müşteriler markanızla psikolojik bir bağ kurduklarında, elde tutma ve tekrar satın alma dürtüsü hissedeceklerdir. Markanızın topluluğunun bir parçası gibi hissedecekler ve ürünlerinizi Twitter, Facebook ve Instagram'daki sohbetlerde, forumlarda ve hatta marka elçileriniz olarak etkinliklerde tanıtmaya istekli olacaklar. Müşterilerin evangelizmini kısıtlayan marka değeri ilişkileri değerlidir.

Marka denkliği nasıl ölçülür?

Marka bilinirliği metrikleri

Müşterilerinizin markanız hakkında bilgi sahibi olmasını sağlamak, marka denkliğine ulaşma yolunda bir adımdır. Ancak, dönüşüm payının öncü gösterge olmasıyla, müşterilerinizin günlük dönüşüm kararlarında ürünleriniz hakkında kara kara düşünmeden duramaması daha da iyidir. Hedef gruplarınız arasında marka bilinirliğini ölçmek için çeşitli metodolojiler vardır, ancak en popülerleri anketler, web trafiği, markanın arama hacmi ve sosyal medya platformlarındaki sözler veya incelemelerdir .

Tercih Metrikleri

Tüketici tercihi, nihai satın alma davranışını belirleyen temel unsurlardan biridir - bir tüketicinin daha fazla hizmete fazladan para harcayıp harcamadığı. Belirli grupların davranışları, satış verileri veya anketler aracılığıyla ölçülebilir. Ölçümler, müşterilerinizin belirli değerlerinize nasıl tepki verdiğini, hedef pazarınıza nasıl ürün ve hizmet sunabileceğinizi, markanızın müşterilerle nasıl duygusal bağlar kurduğunu ve müşterilerinizin hizmetleriniz için ne kadar para ödemeye istekli olduğunu göstermelidir.

Güç metrikleri

Markanızın gücü, değişen pazara ve müşterilere nasıl uyum sağlayabildiği ile gösterilir. Marka gücünün ölçülmesi düzenli veya periyodik olarak yapılmalı ve erişilebilirlik, marka bilinirliği, elde tutma veya lisanslama potansiyeli aracılığıyla izlenmelidir.

Sosyal ağ, işletmelerin etkileşim, erişim ve etki yoluyla marka farkındalığını izlemesi ve ölçmesi için harika bir yer yarattı. Bu tür ölçümleri, markanın olumlu finansal önlemleri onaylama gücünü göstermek veya markanın artan gücüne bağlı olarak olumlu finansal ölçütlerin zamanla geleceğini iletmek için kullanmak.

Finansal Metrikler

Marka denkliği ile ilgili finansal ölçütler, doğrudan satış verimliliği ile ilgilidir. Bu metrikleri artırmak, muhtemelen gelirinizi ve finansal değerinizi de artıracaktır. Marka değeri, rekabet üzerindeki fiyat primi, ortalama işlem hacminin fiyatı, müşterinin yaşam boyu değeri ve sürdürülebilirlik düzeyi dahil olmak üzere ilgili finansal yönler aracılığıyla ölçülür.

Çıktı Metrikleri

Çıktı, halka yayınlanan pazarlama varlıklarını hesaplayan pazarlama operasyonunun bir ölçüsüdür. Çıktılar, pazarlama materyallerinin ne sıklıkta yayınlandığını ve pazara sağlanan metanın biçimini araştırır. Markalı ürünlerinizin yerel pazarlardaki etkisiyle de ölçülebilir.

Yerel bir mağaza sahibinin kullanmadığı varlıklar satışları etkileyemeyeceğinden, marka değeri yerel eylemden etkilenir. Benzer şekilde, düşük kaliteli üretim, marka stoğunuz üzerinde önemli olumsuz etkiler yaratabilir. Varlıklarınızı yerel pazarlamacıya desteğinizi gösteren, varlıkları kullanan, tanıtılan ürünler için daha düşük fiyatlar ve müşteri sadakat programlarıyla meşgul eden gerçek bir çıktıya dönüştürmenin dört yolu vardır.

Yerel Algı Metrikleri

Dağıtılmış marka yönetimi ekipleri için yerel halkı tüketiciler olarak düşünmekte bir değer vardır. Tüm yerel yetkilileriniz, yerel reklamların ve tüketici hizmetlerinin algı, kamu tercihi ve finansal uygulamalar oluşturduğu marka değeri ölçümünüzü etkiler. Bu faktörler, ürün markanızın kalitesini ve yerel müşteriler arasındaki itibarınızı etkiler. Ürünlerinizden yeterince hoşlanmayan distribütörler, ürünlerinizi nihai müşterilere başarılı bir şekilde satma olasılığının daha düşük olduğunu gösterir.

Yerel kanallarınız, tüketicilerinizin markanıza bakışını doğrudan etkiler. Ayrıca, yerel pazarlamacıların duygularını izleyerek marka değerinin nasıl arttığını veya azaldığını anlayacak ve yerel halka yaptığınız yardımın tutarlılığını iyileştireceksiniz. Anket analitiği, odaklanmış grup verileri, yazılım benimseme oranları veya kampanya oluşturma oranları gibi yerel algınıza referans olarak alabileceğiniz bazı bilgiler ve istatistikler vardır.

Rekabetçi Metrikler

Rakiplerinizin marka değeri, marka değerinizdeki trendler üzerinde doğrudan bir etkiye sahiptir. Rekabet bir fiyat ayarlama kampanyası başlatırsa, bunu işinizle ilgisi olmayan ve rakibinizin markasıyla ilgili tüm nedenlerle yapmayı seçebilirsiniz.

Rekabetçi metrikler, mal eksikliği, kötü müşteri hizmetleri veya fiyatlandırma gibi rekabetin tüketicilere değer vermediği yerleri ortaya çıkaracaktır. Bu aynı zamanda müşteri tabanında yankı uyandıran taktikleri ve stratejileri de gösterebilir. Rekabetçi metrikler sınırlı değildir, ancak müşteri memnuniyeti oranı, pazar payı, satış artış oranı veya dağıtım kanallarının yatırım getirisi gibi esas olarak odaklanılması gereken birkaç tane vardır .

Son sözler

Artık marka denkliği kavramını ve marka stratejinizi oluşturma ve uygulamadaki önemini anladığınıza göre. Marka değeri oluşturmanın maksimum çaba gerektiren bir süreç olduğunu ve marka değerinizi ölçmenin çeşitli ölçütler aracılığıyla gerçekleştirilebileceğini unutmayın. Bu nedenle, bir işletme sahibi olarak, marka değerinizi büyütmek için doğru stratejiyi oluşturmak için markanızın temel değerini ve önerisini anlamalı ve bunu ölçmek için en uygun metrikleri seçmelisiniz. İyi şanlar!