BMM anahtar kelimelerinde yapılan değişiklikler – Şimdiye kadar gördüklerimiz ve 2022 için ipuçları

BMM anahtar kelime değişikliklerine giriş

Google Ads, farkında olmayanlar için Şubat 2021'de geniş eşleme düzenleyici (BMM) anahtar kelimelerini aşamalı olarak kullanımdan kaldırmaya başladı.

Temmuz 2021'e doğru ilerlerken, değişiklik tamamen kullanıma sunuldu ve BMM anahtar kelimeleri artık kılık değiştirmiş sıralı eşlemeli anahtar kelimelerden başka bir şey değildi - evet, bu doğru, hesaplarınızda hâlâ BMM anahtar kelimeleriniz varsa, bu anahtar kelimelerin hedefleme özelliklerini benimsemişlerdir. sıralı eşleme anahtar kelimeleri. Basitçe söylemek gerekirse, bir anahtar kelimenin hem sıralı hem de BMM türevlerini kullanmaya devam ediyorsanız, hesaplarınızda yinelenen anahtar kelimeleriniz vardır.

Yer hedeflemeye göre bölünmüş kampanyalar gibi ek hedefleme seçenekleri kullanılmadıkça, hesaplardaki yinelenen anahtar kelimeler ideal değildir. Bunlar arasında gerçek bir ayrım yoksa, açık artırmalar için gerekenden daha fazla ödeme yapıyor olabilirsiniz; Kazanan anahtar kelime daha pahalıya mal olacak! Bunu önlemek için hızlı öneri:

• Hesaplarınızdaki BMM anahtar kelimelerini incelemek için Google'ın öneriler sekmesini kullanın
• Tüm kampanyaları manuel olarak kontrol edin ve tüm 'yinelenen' BMM anahtar kelimelerini duraklatın (yalnızca sıralı eşleme varyantınız varsa)

Temmuz 2021'e kadar, BMM anahtar kelimelerinde yapılan tüm düzenlemeler, hesaplarınızdaki diğer anahtar kelime varyasyonlarına bağlı olarak, reklamverenlerin bunları dönüştürmesine veya kaldırmasına neden oldu. Bunun yanı sıra, BMM anahtar kelimelerinin oluşturulması artık desteklenmeyecektir.

Şimdi hepimiz yakalandık, hadi gerçek heyecan verici şeylere geçelim!

Güncellenmiş Sıralı eşleme – Farkı açıklama

Sıralı eşleme artık BMM anahtar kelimelerinin çoğu davranışını 'aldığı' için - onları çok daha geniş hale getirerek, sıralı eşlemeli anahtar kelimelerin erişimi genişledi. Tam olarak BMM düzeyinde değil, ancak fark önemli.

Bunu göstermek için Google, bu konuya atıfta bulunan bir destek sayfasında bir diyagram sağlamıştır:

Kaynak: Google

Gördüğümüz gibi, sıralı eşleme hedeflemenin kapsamı büyük ölçüde arttı - sıralı eşleme artık daha geniş bir olası arama sorgusu eşleşmesi çeşitliliği içeriyor. Yukarıdaki şemadan çıkarılacak ana fikir, yalnızca hedeflemedeki değişiklik değil, daha spesifik olarak sıralı eşleme için 'eksik' bölümdür.

Bu, sorduğunuz hesap(lar)ınızı etkileyecek mi veya etkiledi mi? Kısacası, evet. Bu değişikliğin olası sonuçlarını göstermek için, performans etkilerinin gerçek yaşam örneklerini sağlamak için kendi açıklamalarımızı inceledik.

Hesaplarımızdan gerçek hayattan örnekler

Anahtar kelime değişikliklerinden kaynaklanan hesap etkileri açısından, reklamverenlerin son yıllarda (2014, 2017, 2018, 2019) önceki eşleme türü kuralı değişikliklerinden ne beklemeleri gerektiği konusunda bazı fikirleri var. Ancak, bu değişiklik öncekine hiç benzemiyor; bu nedenle, önceden beklediğimiz tüm değişiklikler, anahtar kelimeler aracılığıyla daha fazla trafikle sonuçlanacaktı. 2021'deki değişiklik için hesaplar tam tersini görmüş olabilir: Gösterim hacminde ve dolayısıyla potansiyel dönüşümlerde küçük bir düşüş.

Hesaplarımız için, birçok karışık olay gördük. Geçmişte ağırlıklı olarak BMM'leri kullanan ve özellikle hacim olarak daha küçük olan (ayda <1000 gösterim) kampanyalar için, kampanya durumunun "uygun"dan "Arama hacmiyle sınırlı"ya değiştiğini görüyorduk. Öte yandan, yalnızca sıralı eşleme kampanyalarının bütçeyle sınırlandırıldığını da görüyoruz, bu nedenle bunları kontrol etmeye değer!

Google, yukarıdakilere karşı nasıl davranılacağına dair öneriler sunmuştur ve bunlara kendi önerilerimizle birlikte daha sonra değineceğiz.

Genel olarak performans değişikliklerini özetlemek gerekirse, hem olumlu hem de olumsuz etkiler gördük:

• Bir müşteri için hem trafikte hem de dönüşüm hacminde bir azalma olduğunu fark ettik
• Bir diğeri için, daha az trafik gördük, ancak daha büyük potansiyel müşteri hacmine sahip daha rafine bir hesap
• Ve son olarak, neredeyse hiç değişmeyen hesaplar da gördük.

Değişime karşı 'mücadele etmek' için ne yaptık?

Genel olarak en basit işlem, hesaplara daha fazla anahtar kelime varyasyonu eklemekti. Google, çoğu hesaba 'öneriler' sekmesi altında anahtar kelime önerileri sağlamıştır, ancak birkaç alakasız öneri gördüğümüz için bunlara çok dikkat edin. Örneğin, B2B yasal müşterimizin ücretli hizmet kampanyalarından birine "ücretsiz yasal tavsiye" ekleme önerisi. Eklediğiniz anahtar kelimelere dikkat edin ve önce her şeyi gözden geçirmeden 'öneriyi uygula'yı asla tıklamayın.

Öneri sekmesini kullanmaya hevesli değilseniz, bunu gerçekleştirmenin başka bir yolu, eşleme türü değişikliğinden birkaç ay önce arama sorgusu raporlarını incelemek (en az altı tane öneririz) ve daha güncel verilerle karşılaştırmaktır. Bazı değerli arama terimlerinin artık ilgi görmediğini fark ederseniz, bunları tam eşlemeli anahtar kelimeler olarak ekleyebilirsiniz.

“Arama hacmiyle sınırlı” kampanyalarımız için, ek anahtar kelimeler eklemek her zaman 'işe yaramadı' ve bu nedenle ek seçenekleri test ettik; Google'ın önerileri ve kendi düşüncelerimiz dahil. Bazı örnekler vermek gerekirse:

• Akıllı teklifle 'gerçek' geniş eşlemeli anahtar kelimelerin kullanıma sunulması: Kulağa çılgınca geliyor! Bizim gibi pek çok kişi, anahtar kelimeler, reklamlar ve açılış sayfaları arasında her zaman maksimum alaka düzeyini korumak için şartlandırılmıştır ve bu, tek anahtar kelime veya temalı anahtar kelime reklam gruplarının kullanımını zorlamaktadır. Google'ın önerdiği gibi, atıldık ve müşterimizin hesaplarından birinin mevcut anahtar kelimelerinin gerçek geniş eşlemeli varyasyonlarını içerecek şekilde "genel" bir kampanyayı güncelledik. Sadece harika sonuçlar görmekle kalmadık, aynı zamanda müşteri için dönüşümler yıldan yıla %50'nin üzerinde arttı.
  • Daha hedefli anahtar kelimelerden daha iyi sonuçları nasıl gördük? Pekala, bu strateji, gerçek anahtar kelimeden ziyade kullanıcıya daha fazla odaklanmak için AI'yı kullanır - Google'ın geçen yıl içinde önemli ölçüde iyileşen AI tarafından desteklenmektedir, özellikle hangi kullanıcıların anahtar kelime konunuzda dönüşüm sağlama olasılığının daha yüksek olduğunu öğrenmede.
  • 2022'de Google, bu şekilde bir hesap oluşturmanın en iyi uygulama olduğunu veya en azından olması gerektiğini ve temalı veya tek anahtar kelimeli reklam gruplarının geçmişte kaldığını öne sürüyor.

• Dinamik arama ağı reklamlarını (DSA'lar) kullanmak: Bazı harika sonuçlar sağlayabilir, ancak DSA'ları belirli özel kitle segmentleriyle ve yine otomatik teklif stratejileriyle uyumlu hale getirirken genellikle daha fazla başarı elde edildiğini gördük. Hesap(lar)ınızı gerçekten açmaya yönelik başka bir itme. Bu, daha sonra sıralı ve tam eşlemeli kampanyalarınıza/reklam gruplarınıza uygulamak üzere yeni anahtar kelimeler bulmanın harika bir yolu olabilir.

Bulgularımızı özetlemek gerekirse, inanılmaz derecede geniş kampanyaları güçlü otomatik teklif stratejileri ve ayrıntılı kitle segmentleriyle birleştirmenin orijinal kampanyalardan daha iyi sonuçlar ürettiğini fark ettik. Geleceğin yolu, insanların aradığı nüanslara odaklanmak yerine algoritmalara ve izleyicilere odaklanmak mı? Google'ın öneriler sekmesinin bunların her birine bağlantı veren tavsiyelerle dolu olduğunu göz önünde bulundurursak, öyle olmasını bekliyoruz.

Bunu daha da ileriye taşımak için, Haziran 2022'de genişletilmiş metin reklamlar kaldırılacak ve yerini duyarlı arama ağı reklamları alacak; hesaplar arasında başka bir otomasyon ve algoritma tabanlı karar verme katmanı. Bu güncellemeyle ilgili düşüncelerimizi ve duygularımızı web sitemizde yakında yayınlanacak bir blogda da göreceğinizden emin olabilirsiniz. Yaklaşan bu değişiklikler hakkında daha fazla bilgi edinmek için burayı tıklayın.

2022 İçin Paket Servis İpuçları

Umarız bu makale, bu değişikliklerin önemini anlamanıza yardımcı olmuştur ve hem yapılması gereken değişiklikler hem de zaman geçtikçe neler bekleyebileceğiniz hakkında düşünmenizi sağlamaya başlamıştır.

Yukarıdakileri özetlemek için, aşağıya 2022 için en iyi paket ipuçlarımızı ekledik:

• Yalnızca sıralı eşlemeli kampanyalar için kampanya bütçelerinizi kontrol edin, çünkü bunlar artık hacimdeki artışla sınırlı olabilir.

• Google önerilerini gözden geçirin: "yeni anahtar kelimeler ekle" seçeneği bazı harika fikirler verebilir, ancak trafiği artırmak için hepsini eklemeyin. Unutmayın, tüm trafik iyi trafik değildir.

• Belirli kampanyalar için DSA veya geniş eşlemeli anahtar kelimeleri test etmeyi düşünün, ancak optimum performans için bunları alakalı kitleler ve makine öğrenimi araçlarıyla (teklif stratejileri) birleştirdiğinizden emin olun.

• Sıralı eşleme varyantları arasında daha katı negatif anahtar kelimeler kullanın, çünkü bunlar artık başlangıçta planladığınızdan biraz daha geniş olabilir.

• Son olarak, sıralı eşlemeli anahtar kelimelerinizin, gelebilecek yeni arama terimleriyle alakalı reklam kopyaları sunduğundan emin olun. Potansiyel bir müşteriyi ilk engelde kaybetmekten daha kötü bir şey yoktur.

Reklam yapınızı ve ayarlarınızı doğru yapmak kesinlikle çok önemlidir, ancak savaşın yalnızca yarısıdır. Ücretli aramada başarılı olmak için hedef kitlenizi anladığınızdan ve bu anlayışı pazarlama stratejiniz genelinde kampanya yapınıza göre planladığınızdan emin olmalısınız. Reflect Digital olarak bizler bu konuda ustayız - bu nedenle ücretli medya yaklaşımımız hakkında daha fazla bilgi edinmek istiyorsanız lütfen bizimle iletişime geçmekten çekinmeyin.