Ücretli Aramada Rakiplere Teklif Vermenin En Büyük 3 Avantajı ve Dezavantajı (3 Örnek)

Rakip anahtar kelimelere teklif vermek, PPC reklamverenleri için yaygın bir uygulama haline geldi çünkü doğru yapıldığında marka bilinirliğini, trafiği ve hatta müşteri edinimini önemli ölçüde artırabilir. Ne de olsa, birisi doğrudan rakibinizin ürün veya hizmetlerini arıyorsa, muhtemelen sizinkiyle de ilgileniyordur.

Ancak dikkatli olmazsanız, düşük bir TO, daha kötü bir Kalite Puanı ve daha pahalı reklamlarla başladığınızdan daha kötü bir duruma düşebilirsiniz. Bu nedenle, körü körüne rakip hedeflemeye atlamak yerine, önce bunun ne olduğuna, artılarına ve eksilerine bir göz atalım ve rakip anahtar kelimeler için teklif verip vermemeye karar vermenize yardımcı olacak bazı örnekler verelim.

Rakip hedefleme nedir?

PPC kampanyalarında rakip hedefleme, alternatif markalar arayan kişilere ulaşmak için rakip anahtar kelimelere teklif vermeyi ifade eder.

Bu, rakip marka adlarına anahtar kelime olarak doğrudan teklif vererek veya dolaylı olarak geniş veya sıralı eşlemeli anahtar kelimeler kullanarak (rakiplerinizin adlarını negatif anahtar kelime olarak eklemeden) yapılabilir. Her iki durumda da, potansiyel müşterilerinin de reklamlarınızı fark etmesi muhtemeldir.

Örneğin, dünyanın en iyi e-ticaret platformlarından biri olan BigCommerce için markalı bir arama yaptığımızda, benzer iki şirketin, Moovweb ve Bolt'un bu marka adına teklif verdiğini görüyoruz:

Diğer iki marka neden rakiplerinin anahtar kelimelerine teklif veriyor? Ve yine de markalı bir aramada?

Basit - BigCommerce hakkında zaten marka bilincine sahip insanların önünde adlarını istiyorlar. Köklü, rakip şirketten mümkün olan en az maliyetle potansiyel trafiği ve olası satışları çalmak istiyorlar.

Rakip hedefleme etkili mi?

Doğru uygulandığında, evet.

Bu stratejiyi kullanan reklamverenler, bir tıklama sağlamadıkça veya önemli miktarda gösterim elde etmedikçe ödeme yapmazlar. Bu nedenle, kullanıcı başlangıçta aradıkları rakip reklamı tıklasa bile, diğer teklif veren şirketler yine de çok önemli marka bilinirliği kazanıyor. Yukarıdaki örneği ele alalım - Moovweb ve Bolt reklamları, insanların en azından BigCommerce'i seçme kararlarını yeniden gözden geçirmelerini sağladı.

Direktifte PPC Uzmanı Max Serrato soruyu daha ayrıntılı olarak yanıtlıyor:

Arkasında bir strateji varsa, evet. 'Rakip adı' + 'alternatifler, fiyatlandırma vb.' gibi değiştiriciler için teklif veriyorsanız. ve amaca uygun bir reklam metnine ve açılış sayfasına sahip olduğunuzda, mükemmel sonuçlar görebilirsiniz.

Bir örnek, kullanıcıları markanızın fiyatlarını başka bir markanın fiyatlarıyla karşılaştıran bir sayfaya göndermek olabilir. Bir diğeri, onları her iki şirketi karşılaştıran bir analist raporuna veya her şirket için kullanıcı incelemelerini vurgulayan bir sayfaya göndermek olabilir. Yalnızca bir rakibin markasına teklif vermek ve onları sitenizdeki genel bir sayfaya göndermek muhtemelen işe yaramayacaktır.

Tinuity'den Aaron Levy de düşüncelerini paylaşıyor:

Evet, ama dikkatli olun. Rakip marka adlarına teklif vermek, fethetmek için uygun bir stratejidir, ancak kampanyalarınızı geliştirirken kullanıcının amacını göz önünde bulundurun. Rakip marka terimlerinin doğası gereği yüksek TBM'leri vardır, bu genellikle sizin normal markasız terimlerinizden daha yüksektir; tıpkı markada olduğu gibi. Metninizde amaçlı olmalı ve özelliklerden çok faydaları öne çıkardığınızdan emin olmalısınız.

Bunu yapmak için gerçekten zorlayıcı bir neden olmadıkça, bir rakibin ana adına teklif vermeyi kesinlikle tavsiye etmem. Marketo'nun SEM yöneticisiysem, yüksek niyetli bir yeniden pazarlama kitlesiyle eşleştirilmedikçe HubSpot terimi için teklif vermem. Bunun yerine, HubSpot'a karşı, HubSpot rakipleri, HubSpot incelemeleri veya HubSpot fiyatlandırması gibi terimlere göre teklif vererek, araştırma aşamasında potansiyel müşterileri yakalamaya odaklı bir strateji oluştururdum.

Rakip şartlarına göre teklif vermek, yeni bir kampanya oluşturmak ve başkasının anahtar kelimelerini hedeflemek kadar basit değildir. Max'in dediği gibi, yalnızca bir rakibin markasına teklif verip web sitenize girerek daha yüksek dönüşüm oranları sağlamasını umamazsınız. Aşağıdaki örneklerde göreceğimiz gibi, bundan daha fazlası var.

İlk olarak, rakip hedeflemeye dalmadan önce göz önünde bulundurmanız gereken birkaç artı ve eksiyi burada bulabilirsiniz.

Rakip anahtar kelimelere teklif vermenin artıları

1. Daha az rekabet

Teklif verdiğiniz rakip markanın dışında, rakip anahtar kelimeler için teklif veren reklamveren sayısı genellikle kendi terimlerinden daha azdır.

Örneğin, "e-posta yazılımı" için teklif veriyorsanız, temel B2B e-posta pazarlama yazılımından gelişmiş e-posta otomasyon çözümlerine, B2C e-posta sunucularına ve aradaki her şeye kadar herhangi bir e-posta yazılımı satan her işletmeyle rekabet etmeniz gerekir:

Öte yandan, "Mailchimp" için teklif verirseniz, yalnızca Mailchimp ve muhtemelen rakip marka adları için teklif veren birkaç başka marka ile rekabet etmiş olursunuz.

Ayrıca, düşük rekabet genellikle daha düşük TBM anlamına gelir, bu nedenle Google Ads'de rakip anahtar kelimelere teklif vermek daha uygun maliyetli bir seçenek olabilir. Bu, özellikle rakip kendi markası için teklif vermiyorsa veya herhangi bir PPC kampanyasına katılmıyorsa geçerlidir, çünkü bunun gibi organik sonuçlarda ilk listelerinin üzerinde görünme fırsatınız vardır:

2. Daha fazla marka bilinirliği elde edersiniz

Google Reklamlarının ve rakip marka adlarına teklif vermenin bir başka büyük yararı da, marka bilinirliği kazanmanıza yardımcı olmasıdır. Bu, daha büyük, tanınmış şirketler için geçerli değildir (çünkü insanlar muhtemelen onlara aşina değildir). Yine de, daha küçük ölçekte, rakiplerinizin zaten oluşturmuş olduğu kitleye ulaşarak marka bilinirliği kazanabilirsiniz.

Rakiplerinizi arayan herkes, markanızın arama reklamları sonuçlarında açıldığını görecek ve sizi de bir seçenek olarak görmeye başlayabilir. Markanızı konuşmaya dahil eder ve “Hey! Bizi duydunuz mu? Biz de yardım edebiliriz!”

Bu, özellikle arama yapanlar rakibinizle iş yapmak için nihai bir karar vermemişse doğrudur - belki de sorunları vardır ve gemiden kaçmak için bir neden arıyor olabilirler. Anahtar kelimelerine teklif vermek ve yanlarında görünmek onlara (ve size) başka bir fırsat sunar.

Ancak bunun işe yaraması için, reklamınızın iyi bir markaya sahip olması ve şirketinizi ve teklifinizi üstün kılan özellikleri vurgulaması gerekir. ActiveCampaign'in rakip anahtar kelimelere teklif vermek için Google Ads'ü nasıl kullandığına ve kullanıcıların dikkatini çekmek için 0 ABD doları tutarındaki kurulum ücretini reklam başlığına dahil ettiğinden emin olduğuna dikkat edin:

3. Nitelikli bir izleyici kitlesi

Rakiplerin marka isimlerine teklif vermenin en büyük faydalarından biri, teklifiniz için nitelikli bir hedef kitleyi garanti etmesidir. Rakibinizin markasını, ürününü veya hizmetini arayan insanların çoğu aynı zamanda sizin için pazardadır. Bu, esasen onları önceden nitelendirmenin bir yoludur, yani daha yüksek niyetleri olacak ve tıklama/dönüştürme olasılıkları daha yüksek olacaktır.

Yine, markanızın rakibinizden daha iyi (daha güçlü, daha hızlı, en uygun maliyetli vb.) olduğunu belirtmek için UVP'nizi reklam başlığında vurguladığınızdan emin olun. Bu şekilde, rakibinizi arayan herkes her iki reklamı da görecek ve diğerlerinin üzerinde neden sizin reklamınızı tıklamaları gerektiğini not alacaktır.

Bu üç büyük avantaja rağmen, Google Ads'de rakip anahtar kelimelere teklif vermenin birkaç dezavantajı da vardır.

Rakip anahtar kelimelere teklif vermenin eksileri

1. Teklif savaşı potansiyeli

Kendi marka adınız için bir Google araması yaptığınızı ve rakip reklamları gördüğünüzü hayal edin. Bundan memnun olmayabilirsiniz ve hatta onların markalı şartlarına göre teklif vermeye bile başlayabilirsiniz, bu Demandbase ve Terminus arasında geçerli olabilir:

Bir rakibin adına teklif vererek, onları da açıkça teklif vermeye davet etmiş olursunuz - bu da potansiyel bir teklif savaşına yol açar.

Bu, iki nedenden dolayı yüksek riskli bir dijital reklam stratejisidir:

1. Siz marka isimlerine teklif verirken ve onların kendi isimleri için teklif vermelerini daha pahalı hale getirirken, tersi de olur — marka isimleriniz için teklif vermeleri, kendi markanız için dönüştürmenizi sizin için daha pahalı hale getirir.
2. Rakipler anahtar kelimeleriniz için teklif vermeye başladıklarında halkın algısı rekabetinizden yanaysa, onlar sizin trafiğinizden daha fazlasını ele geçireceklerdir.

Rakip anahtar kelimelere teklif vermeyi planlıyorsanız, reklamlarınızın bir rakibin kampanya performansı üzerindeki etkisi ne olursa olsun (düşük gösterim payı, daha düşük TO, daha yüksek TBM), rakibin misilleme yapmaya karar vermesi durumunda aynı etkinin sizin kampanyanız için de olabileceğini unutmayın. . Bu tür bir ihale savaşı, her iki taraf için de pahalı ve boşa giden bir reklam harcamasına dönüşebilir.

2. Düşük TO (ve daha düşük kalite puanı)

Birisi belirli bir marka için çevrimiçi bir arama yaptığında, muhtemelen o markadan satın almaya çoktan karar vermiştir. İşletmenize karşı bir şeyleri olmayabilir - hatta bunun farkında olabilirler - ancak diğer markaya sadık olmak için iyi bir nedenleri olabilir. Bu nedenle, reklamınız onların reklamının hemen yanında gösterilse bile, çoğu kişi muhtemelen rakibinizin reklamını tıklayarak tıklama oranınızı düşürür.

Birisi reklamınızı tıklamadıkça veya önemli ölçüde marka bilinirliği kazanmadıkça ödeme yapmadığınız için bu o kadar da kötü görünmese de, düşük TO, hesaplanma şekli nedeniyle Kalite Puanınızın düşmesine neden olabilir:

Bu, reklamınızın gösterilmesini daha pahalı hale getirir, bu nedenle, birisi reklamınızı tıklamadığında bir bakıma hala dezavantajlı durumdasınız.

3. Potansiyel yasal sonuçlar

Rakip marka teklifi yanlış yapılırsa, büyük cezalar ve hatta yasal sonuçlar olabilir. Bu nedenle, ürününüzün neden rakiplerinizden üstün olduğuyla övünmek cazip gelse de, rakip marka adı hedeflemenizi ayarlamadan önce Google Reklam politikaları konusunda bilgili olmalısınız.

Google, arama motoru reklamcılarının rakiplerinin anahtar kelimelerine teklif vermesine izin verir, ancak Google'ın Ticari Marka Kurallarına göre aşağıdakilerden kaçınmalısınız:

• Reklam metninizdeki ticari markalı marka adları — "X markasından bile daha iyi!" diyemezsiniz. veya "X'ten %20 daha ucuz!"
• Görünen URL'nizdeki ticari marka adları — Görünen URL'nizde “www.site.com/better-than-X” diyemez.

Google diyor ki:

Bir ticari marka sahibi, ticari markasının Google Ads reklamlarında kullanılmasıyla ilgili olarak Google'a şikayette bulunursa, şikayeti inceleriz ve söz konusu ticari markanın kullanımına belirli kısıtlamalar getirebiliriz.

Google, üçüncü tarafların aşağıdakiler gibi belirli durumlarda ticari markaları kullanması gerekebileceğini kabul ettiğinden, ticari marka kurallarında birkaç istisna vardır:

• Satıcılar — Markalı ürünler satan bir satıcıysanız, bu ticari markaları kullanarak reklam verebilirsiniz.
• Bilgilendirici siteler — Bilgi tabanlı bir siteyseniz (Tüketici Raporları veya CNet gibi) ticari marka adlarını kullanabilirsiniz.
• Yetkili reklamcılar — Ticari markanın sahibi size onu kullanma yetkisi verdiyse, ticari markayı kullanmakta özgürsünüz.

Bu notta, kendi markanızın ticari marka olduğundan ve korunduğundan emin olmanız çok önemlidir. Değilse, Moengage'in Swrve ile yaptığı gibi, birisi reklamlarına şirketinizin adını kolayca koyabilir:

Henüz yapmadıysanız, marka adı ticari marka sürecini başlatmak için Amerika Birleşik Devletleri Patent ve Ticari Marka Ofisi sitesini (veya Ülkeniz için ilgili siteyi) ziyaret edebilirsiniz.

3 Rakip hedefli anahtar kelime örnekleri

1. MerhabaFresh

Aşağıda yer alan markaların tümü, anahtar kelimelerinden biri olarak “HelloFresh” için teklif verirken, HelloFresh kendi adına teklif veriyormuş gibi görünmüyor:

Her bir reklamın şirketin benzersiz değer teklifini vurgulayarak ne kadar kısa ve açıklayıcı olduğuna dikkat edin:

• Noom , tekliflerinin aslında bir kilo verme programı olduğuna dikkat çekiyor.
• Home Chef , müşterilerin yemek takımı teslimat hizmetiyle paralarının karşılığını daha fazla aldıklarını açıklayan 80 dolarlık bir indirim sunuyor.
• Martha & Marley Spoon , 4 farklı yemek setinde 80 $ indirim sunuyor.
• Blue Apron , zamana duyarlı 60 $'lık bir indirim kuponu içerir ve reklam metnine HelloFresh'in adını koyarak hiçbir kuralı çiğnemeden "daha iyi" olduklarını söyleyecek kadar ileri gider.

Tüm reklamlar, kullanıcı deneyimini iyileştirmeye ve görünürlüğü, tıklama oranını ve tıklama sonrası açılış sayfası görüntülemelerini artırmaya yardımcı olacak reklam uzantılarını da içerir.

Dahası, Noom, Home Chef ve Blue Apron potansiyel müşterileri, hangi şirketten satın alacaklarını seçmeden önce belirli teklif hakkında daha fazla bilgi edinebilecekleri özel, ilgili tıklama sonrası açılış sayfalarına yönlendiriyor.

2. Karma panel

Aşağıdaki markaların her biri Mixpanel'e rakip anahtar kelime olarak teklif veriyor ve bu sefer Mixpanel kendi adına da teklif veriyor:

Yine, Mixpanel'i çevreleyen üç şirketin her biri kendi UVP'sini öne çıkarıyor:

• Pendo hızlı, işlem yapılabilir ve kod içermez.
• Keen , özelleştirilebilir çözümler ve uygun fiyatlar sunar.
• Heap , rekabetçi bir kit teklifiyle "daha iyi" analitiği tanıtıyor.

Pendo ve Heap reklamları, daha iyi bir kullanıcı deneyimi ve artırılmış görünürlük, TO ve tıklama sonrası sayfa görüntülemeleri için uzantılar içerir. Ayrıca, her iki marka da reklamlarını, reklamın anlatımını tamamlayan ilgili tıklama sonrası açılış sayfalarına bağlar.

Pendo'nun sayfası, Mixpanel ile kısa bir karşılaştırma ekleyerek Pendo'nun neden daha iyi bir seçenek olduğunu açıklıyor:

Heap, Mixpanel ile rekabeti hakkında eksiksiz bir tıklama sonrası sayfası oluşturarak rakip hedefleme stratejisini daha da ileriye taşıyor:

3. Zoho

HelloFresh gibi, Zoho da kendi adlarına teklif veriyormuş gibi görünmüyor. Ancak, aşağıdaki diğer dört şirket, Zoho'ya rakip anahtar kelime olarak teklif veriyor:

Beklendiği gibi, dört markanın tümü reklam metinlerinde bir UVP içerir:

• Affinity , risk sermayesi için 1 numaralı CRM olmakla övünür
• Mailchimp , CRM platformunun ücretsiz olduğunu vurguluyor
• Vendavo kanıtlanmış kar optimizasyonu sunuyor
• Accelo , senkronize ve akıllı yazılımını tanıtıyor

İlk üç reklam, kullanıcı deneyimini iyileştirmek ve arama yapan kullanıcılara ayrıntılı bilgi sunmak için reklam uzantıları içerir.

Bu örnekte Accelo, kampanyasını alakalı bir tıklama sonrası açılış sayfasıyla tamamlayan, ürünlerini Zoho'nunkiyle karşılaştıran ve Accelo'yu seçmenin faydalarını vurgulayan tek markadır:

Rakip anahtar kelimelere teklif vererek önceden onaylanmış bir kitle kazanın

Rakiplerinizin marka isimlerine teklif vermek, çevrimiçi reklamcılık performansınızı artırabilir, çünkü birisi zaten rakibinizin ürün veya hizmetlerinden haberdarsa, sizinkilerle de ilgilenebilir. Ancak, bu reklam stratejisi yalnızca artıları ve eksileri dikkate alırsanız ve Google'ın Ticari Marka Kurallarına uyarsanız çalışır.

Reklamdan tıklama sonrası aşamaya kadar tüm kullanıcı deneyiminizi birbirine bağlamak için Accelo, Heap ve Pendo gibi markalardan ilham alın ve Instapage'in geniş ölçekte kişiselleştirilmiş tıklama sonrası açılış sayfaları oluşturmanıza nasıl yardımcı olabileceğini görmek için bugün bir Instapage Enterprise Demosu isteyin.