Instagram Etkileyenlerle Çalışmak

The Digital Marketing Podcast'in yakın tarihli bir bölümünde, etik girişimci Anders Ankarlid, Target Internet'e etkileyicilerin katılım metriklerinin enflasyonu konusundaki araştırmasını anlattı. Ankarlid, Instagram influencer pazarlamasına yapılan 744 milyon dolarlık harcamanın botlara ve sahte etkileşimlere harcanabileceğini öğrendi.

Bu makale, Ankarlid'in bazı önemli bulgularını bir araya getiriyor ve bunları Instagram'da etkileyicilerle nasıl çalışılacağına ilişkin yeni bir dizi en iyi uygulama kılavuzu bağlamında sunuyor. Bunun, markaların etkileyici ilişkilerinde ince ayar yapmasına ve yatırımlarından adil bir getiri elde etmesine yardımcı olacağını umuyoruz.

Etkileyenler takipçi ve etkileşim satın alıyor: Sorunun boyutu nedir?

Markalar, hangi etkileyicilerle çalışacağını değerlendirirken, genellikle dikkate alınan iki temel faktör, etkileyicinin sahip olduğu takipçi sayısı ve gönderilerinin çektiği ortalama beğeni ve yorum sayısıdır.

Çevre dostu günlük ürünler markası A Good Company'nin kurucusu Anders Ankarlid, Instagram etkileyicileri tarafından enflasyonun kapsamına ilişkin çalışmasının yayınlanmasıyla Temmuz ayında dalgalar yarattı, The 744 M $ Influencer Marketing Scam.

A Good Company, yaklaşık 4.000 mikro-influencer içeren bir influencer pazarlama programına para akıtıyordu, ancak sonuçlar hayal kırıklığı yarattı.

Ankarlid, The Digital Marketing Podcast'e verdiği demeçte, "Etkileyici pazarlamanın beklenen etkileri eksikti - kısmen marka itibarı, ancak çoğunlukla satışlar" dedi.

"Facebook'taki Birleşik Krallık izleyicisi gibi, belki 50 milyon kişiye ulaşma potansiyelimiz vardı, ancak satışlar beklediğimiz gibi değildi."

Ankarlid, etkileyicilerinin düşük performansının arkasındaki nedenleri araştırmaya karar verdi.

A Good Company, mikro influencer ortaklarından yaklaşık 12 soru içeren bir ankete yanıt vermelerini istedi. Soruların çoğu kolaydı, ancak bazıları etkileyicilerin takipçi ve katılım kazanma yaklaşımını araştırdı. Çoğu İngiltere'den ve Avrupa'nın başka yerlerinden olan etkileyicilere, yanıtlarının anonim kalacağı konusunda güvence verildi. Yaklaşık 400 yanıt verdi - o sırada şirketle çalışan mikro etkileyicilerin %10'u.

Ankarlid, "Çalışmanın ilk sonuçlarını aldığımda tam bir şoktaydım" diyor.

"Instagram hesabınızla etkileşimi artırmak için herhangi bir hizmet kullandınız mı?" diye sorduğumuzda %36'sı kullanmadığımızı söyledi. Bu, %60'ın biraz üzerinde bir şey yaptığı anlamına gelir ve birçoğu katılım oranlarını, takipçi oranlarını vb. artırmak için birçok şey yaptıklarını söyledi.

Etkileşim rakamlarını yapay olarak şişirmek isteyen influencerlar, etkileşimi yapay olarak artırmak için diğer influencer’larla karşılıklı anlaşmalardan sahte profillerden (genellikle “bot” olarak anılan) yararlanan araçların kullanımına kadar pek çok seçeneğe sahiptir.

En iyi öğrenme uygulaması: Instagram etkileşim rakamları, birçok etkileyici tarafından şişirilmiş gibi görünüyor. Buna göre, pazarlamacılar, etkileyicilerden beklentilerini azaltmalı ve yeni etkileyici ortakları incelemelerini artırmalıdır.

A Good Company'nin araştırması, Instagram pazar değerinin büyük ölçüde abartılı olduğunu gösteriyor

Nitel çalışmasının sonuçları karşısında şoke olan Ankarlid, nişan enflasyonu uygulamasına yönelik daha kapsamlı araştırmaları devreye almaya karar verdi.

Ankarlid, "San Francisco merkezli HypeAuditor adlı bir analitik araç olan harici bir şirketle bağlantı kurduk" diyor.

“Bir yapay zeka kullanarak dünya çapında 1.8 milyon hesaba baktılar ve bize ülkeye, takipçi numarasına, botlara, etkileşim bölmelerine vb. göre dağıtılan devasa bir Excel dosyası sundular. Bulguları karşısında şaşkına döndük.”

Ankarlid'e göre, rapordan elde edilen bilgiler şunları içeriyordu:

• Instagram'ın aylık aktif kullanıcı sayısı yaklaşık %45 oranında abartılmış olabilir;
• Katılım enflasyonu düzeyine bağlı olarak, Instagram'ın 2019 için gerçek net pazar büyüklüğü 956 milyon dolar olabilir – bildirilen en muhafazakar rakamlardan %45 daha az;
• “Bir sürü marka, boş yere avcılık nişan ve beğenilerine ciddi paralar döküyor”;
• "Mağazadaki en parlak oyuncak, mikro-influencerlar, sistemi en çok aldatanlardır."

Ankarlid, "Beni en çok etkileyen sayı, brüt kullanıcıları milyonlarla karşılaştırdığınızda ortaya çıktı" diyor.

“ABD'de ayda 110 milyon aktif kullanıcıya sahipler, ancak botları kaldırdığınızda 60 milyon aktif kullanıcıya sahip oluyorsunuz. Yani toplamda %45 dolandırıcı olabilir, yani tüm bu insanların pazarı %45 daha az olabilir. Bu hala önemli bir rakam. Her ay Instagram'ı aktif olarak kullanan belki 600 milyon insan var – ama bunu kullanan bir milyar insan değil.

"Pek çok pazarlamacı Instagram'a çok fazla yatırım yapmaya yöneliyor ve %45'i sahteyse, o zaman belki de pazar o kadar önemli değil. Dikkate alınması gereken bir rakam çünkü İngiltere'de Instagram'da tam gaz giderseniz ayda 25 milyon aktif kullanıcı olmadığı için ayda 25 milyon aktif kullanıcıya ulaşacağınızı gerçekten söyleyemezsiniz.”

A Good Company'nin Instagram etkileşimiyle ilgili raporu hakkında daha fazla ayrıntı, Anders Ankarlid'in Medium'daki blogunda bulunabilir.

En iyi uygulama öğrenimi: Büyük bir pay sahte etkileşimden oluşabileceğinden, pazarlamacılar sosyal medya kullanım rakamlarını bir tutam tuzla almalıdır. Bu, sahte etkileşimi azaltmak isteyen sosyal medya platformları için bir sorun teşkil ediyor: Botları kaldırarak, kullanım rakamlarının küçülmüş gibi görünmesine neden olabilirler.

Etkileşim kapsüllerinin enflasyonist rolü

Good Company'nin raporu, mikro-etkileyicilerin özellikle şişirilmiş katılım rakamlarına sahip olma ihtimalinin yüksek olduğunu gösteriyor.

Bu tür etkileyiciler tarafından kullanılan bir yöntem, karşılıklı yarar için birbirlerinin profilleri ve gönderileriyle etkileşimde bulunmayı kabul eden mikro etkileyici grupları olan sözde 'etkileşim kapsülleri'ne katılımdır. Anders Ankarlid şöyle açıklıyor:

“Bir nişan pod, bir nişan yüzüğüdür. Diyelim ki bir grup insanın her birinin bir Instagram hesabı var. Bir güven çemberine giriyorlar ve internette ne yayınlarsan onu izleyip beğenip yorum yapacağım diyorlar.

“Bir bot kiralamaktan farklı – bu gerçek insanlar – ama gerçek katılım değil. Influencer’larımızın yaptığı en büyük şey bu. İlk çalışmamızda %40'ı zaman zaman etkileşim kapsülleri kullandıklarını söyledi."

Etkileşim bölmelerinin kullanımı, mikro etkileyicilerin neden genellikle etkileyici katılım istatistiklerine sahip olduğuna dair bir açıklama sunar.

"%0,5 veya %1 gibi bir etkileşim oranına sahip olan Kim Kardashian ile karşılaştırıldığında, mikro etkileyicilerin etkileşim oranı genellikle %10 civarındadır, yani çevrimiçi koyduğunuz her gönderi için %10'luk bir etkileşim oranı olacaktır" diyor. Ankaralid.

"Ancak, bu etkileşimlerin %9'u arkadaşlarınızdan ve ailenizden geliyorsa, o zaman gerçekten %1 etkileşiminiz olur ve 2.000 kişilik bir kitleye gönderi yayınlarsanız, bu aslında sizinle etkileşime giren çok fazla insan olmayabilir."

Etkileşim bölmelerini kullanan mikro etkileyiciler, botlardan yapay etkileşim sağlayan hizmetleri kullanan diğerlerine kıyasla nispeten suçsuz görünüyor.

Ankarlid, "Bu etkileyicilerin çoğu birbirinden etkileniyor ve tamam diye düşünmek kolay, belki ben de bunu yapmalıyım" diyor.

"Bu bölmeye giriyorsunuz, sonra iki saniye içinde etkileşim oranlarınız yükseliyor ve birden markalar size ulaşıyor ve tamam diyorlar, çok iyi bir kitleniz var gibi görünüyor, belki birlikte bir işbirliği yapmalıyız."

Bununla birlikte, A Good Company'nin araştırması, reklamverenlerle yapılan sözleşmeleri kazanmak için kullanılan katılım rakamlarına kıyasla, mikro-etkileyici etkileşim kapsüllerinin hepsinden daha büyük enflasyonist etkiye sahip olabileceğini gösteriyor.

En iyi uygulama öğrenimi: İçerik katılımı, bir mikro etkileyicinin ne kadar etkili olduğunu belirlemenin en iyi yolu olmayabilir, çünkü bu grubun birçoğu istatistiklerini şişirmek için katılım bölmelerine katılıyor gibi görünüyor.

Beğeni sayılarının sona ermesi neden Instagram etkileşim enflasyonunu azaltabilir?

Instagram, etkileyici pazarlama endüstrisini derinden değiştirebilecek yeni bir güncellemeyi deniyor. Avustralya'daki kullanıcılar artık diğer kullanıcıların içeriklerindeki beğeni sayısını ne kendi özet akışlarında ne de bir resmin altındaki 'Beğenenler' bağlantısını tıklayarak göremezler.

Instagram'ın sahibi Facebook'un bir sözcüsüne göre, beğeni sayısını kaldırmak, "bir gönderinin kaç beğeni alacağının baskısını ortadan kaldırmak, böylece sevdiğiniz şeyleri paylaşmaya odaklanabilirsiniz".

Denemenin Instagram'ın “gerçek olmayan etkinlik” konusundaki devam eden baskısıyla da bir ilgisi olup olmadığını merak etmekten kendimizi alamıyoruz. Yapay bir beğeni, yapay bir yorumdan daha gerçekmiş gibi görünmek için daha kolay olacaktır. Instagram, yapay beğenilerin daha kolay seçeneğini kaldırarak, etkileyicilerle çalışmayı düşünen pazarlamacılar da dahil olmak üzere uygulamanın kullanıcılarına bir bakışta gerçek ve yanlış etkileşimi ayırt etme konusunda daha iyi bir şans verdi.

Anders Ankarlid, Instagram'ın ücretsiz beğeni denemesini güçlü bir şekilde destekliyor.

"Bu yapılacak çok iyi bir şey. Yorumları ve beğenileri olan etkileyicilerin etrafındaki tüm parlaklık sona ermeli ”diyor.

"Beğenileri bırakın, yorumlar ve etkileşim oranları için tüm bu avlanma ve kovalamacaları bir kenara bırakın ve gerçekten daha derine inin ve insanlarla gerçekten bağlantı kurabilecek markalar arayın."

En iyi uygulama öğrenimi: Beğeni sayılarının sona ermesi, etkileyicilerin markaları şişirilmiş katılım rakamlarıyla etkilemesini zorlaştırabilir.

Etkileyenler için ücretsiz hediyeler için arama zamanı

A Good Company, Instagram'da etkileşimi şişirme taktikleri araştırmasını yürüttüğünden beri, influencerlara ücretsiz ürün örnekleri vermeyi bıraktı.

Ankarlid, "Eskiden bir sürü bedava dağıtırdık" diyor.

“Etkileyicinin sahip olduğu katılım oranı ne kadar yüksekse, pazarlamacılar olarak onlara bir bedava ürün vermekle o kadar ilgiliydik, böylece bir inceleme yapabilirler, bu konuda bir gönderi yapabilirler, bir hikaye ya da başka bir şey yapabilirler. %10'luk bir etkileşim oranına sahip olduklarını ve harika düşündüklerini görürdük, markamızla kesinlikle ilgilenen belki 200 kişiye ulaşacağız.”

A Good Company'nin araştırmasından elde edilen bulguların ışığında, birçok mikro-influencer'ın gerçek katılım oranı, bazen belirtilen %10'dan %1'e daha yakın olabilir. Bu, marka tarafından verilen ücretsiz hediyelerin her birinin yasal olarak ilgilenen 20 kadar az kişinin ilgisini çektiği anlamına gelebilir - gerekli yatırım getirisini garanti etmek için yeterli değil.

Anders Ankarlid bunu öğrenince şok oldu - ancak A Good Company, ürünleri etkileyicilere dağıtmayı tamamen bırakmadı. Şirket artık ürünleri etkileyicilere çok indirimli fiyatlarla gönderiyor; bedava değil.

Ankarlid, "Bunu biraz bırakmaya karar verdik, ardından markayla gerçekten ilgilenen, ürün ve hizmet için ödeme yapmaya istekli olan etkileyicilerle çalışmaya karar verdik" diyor.

"Büyük bir indirim yapabilirler, ancak bunun için ödeme yapmaya istekli olmalılar."

En iyi uygulama öğrenimi: ücretsiz hediyeler yerine indirimler sunmak, markanızla gerçekten uyumlu etkileyicileri belirlemenin etkili bir yolu olabilir.

Önemseyen etkileyicilerle çalışmak

Etkileyenler arasındaki etkileşim-enflasyonun ölçeğini keşfetmek, A Good Company'nin mikro-influencer işbirliklerinin sonunu kolayca yazabilirdi.

Bununla birlikte, Ankarlid ve meslektaşları, başarıyı daha güvenilir bir şekilde sağlayabilecek etkileyicileri belirleyebilirlerse, bu yaklaşımın hala harika sonuçlar elde edebileceği sonucuna vardılar.

“Günde bizimle iletişime geçen ve programımıza başvuran belki on etkileyici kişi var. Rakamlarla övünürler; Rakamlar bizi ilgilendirmiyor” diyor Ankarlid.

"Bizim umursadığımız şey, şirketimiz için özgün olmaları, önemsemeleri ve bunu kanıtlamanın tek yolu, ürünün kendisi için bir şeyler ödemeye istekli olmalarıdır.

“İkinci olarak, onlardan belirli bir kampanya yapmalarını, bir şeyin tanıtımını yapmalarını istediğimizde ödeme yapabiliriz. Onlara, elde ettikleri beğeni sayısına göre ödeme yapmak yerine, gereken iş için ödeme yapmak çok daha iyidir. Bu, insanların bir bot kullanmasını ve 2 dakikada belki 200 £ kazanmasını engeller.”

En iyi uygulama öğrenimi: Etkileyicilerden güvenilir değer elde etmek, ürün örnekleri için ödeme yapmalarını sağlamak; ve onlara katılım istatistiklerine değil, sizin için yaptıkları işe göre ödeme yapın.

Şişirilmiş reklamveren etkileşim rakamları yeni bir şey değil

Ekim 2011'de The Guardian, gazete ve dergi yayıncılarının tiraj rakamlarını şişirmek için kullandıkları taktikleri bildirdi. Yüksek profilli bir örnekte, Rupert Murdoch'un Wall Street Journal Europe gazetesinin, WSJE'nin binlerce kopyasını en az bir fiyata satın almayı kabul eden Hollandalı bir şirketle yaptığı anlaşmayla Mayıs 2009 ile Nisan 2011 arasındaki dönemde tirajını %41 oranında artırdığı tespit edildi. her biri 0,01 € olarak.

Bunun bize söylediği şey, katılım metriklerinin enflasyonunun yeni bir şey olmadığıdır. Bazı reklam ortakları – ister bir gazete yayıncısı, bir influencer veya bir sonraki adım ne olursa olsun – etkileşimi artırmak ve kendilerini reklamverenler için daha çekici kılmak için her zaman ellerinden gelen tüm yöntemleri kullanacaklardır.

Pazarlamacılar olarak, potansiyel ortakları dikkatli bir şekilde analiz etmeye ve reklam ortaklarının istatistiklerini artırmak için kullandıkları taktikler hakkında güncel bilgilere sahip olmaya hazır olmalıyız. Influencer işbirlikleri harika sonuçlar verebilir – ancak bir etkileyicinin değerinin gönderilerinin yanındaki sayılara dayanarak güvenilir bir şekilde hesaplanamayacağını unutmamalıyız.

şimdi ücretsiz üyeliğinizi alın - kesinlikle kredi kartı gerekmez

• Dijital Pazarlama Araç Seti
• Özel canlı video öğrenme oturumları
• Dijital Pazarlama Podcast'inin eksiksiz kütüphanesi
• Dijital beceri kıyaslama araçları
• Ücretsiz çevrimiçi eğitim kursları

ÜCRETSİZ ÜYELİK