Gelen Performansı Artırmak için Müşteri Adayı Dönüşüm Oranlarını Kıyaslama

Web sitenizin performansından ve pazarlama kampanyalarından (güçlü bir gelen pazarlama programının anahtarları) bahsedelim. Varlıklarınızın şirket büyümesi sağlayan olası satışları nasıl dönüştürdüğünü biliyor musunuz?

Bu makalede, karmaşık B2B endüstrileri için dönüşüm hunisinin en üstünden en altına kadar makul dönüşüm oranlarını belirlemeye ilişkin bilgiler ve rehberlik sunacağız. Amacımız, gelen performansınızı ve pazarlama hattınızı daha iyi tahmin etmenize yardımcı olmaktır.

B2B pazarlama çabalarınızın etkinliğini belirleme

Pazarlama dünyasının en büyük sorunu bu, değil mi? Ve cevap, etkinliği nasıl ölçtüğünüze bağlı olarak değişebilir. Nicel düşünürler sayılarla ilgilenirler. Yaratıcı insanlar algılanan etkiyi bilmek ister. Kişiliğiniz ne olursa olsun, pazarlamanın etkinliğinin en iyi ölçüsü hem nicel hem de niteldir ; buna “dönüşüm” denir.

Standart bir pazarlama dönüşümü grubu yoktur . Dönüşümlerin kalitesi ve ölçüsü, şirkete, büyüme hedeflerine ve satış ekibinin etkinliğine bağlıdır. Ayrıca, dönüşümleri nasıl ölçtüğünüz , pazarlama taktiklerinize, satış ekibinizin yaklaşımına ve tipik bir potansiyel müşterinin ürün veya hizmetinizi satın alırken ne kadar dikkate aldığına bağlıdır.

İLGİLİ: İçerik Pazarlamacılarının Bilmesi Gereken 5 En İyi HubSpot Kişi İlişkilendirme Raporu

Neden dönüşümleri incelemelisiniz?

Buradaki amaç, pazarlama hattınızı anlamaktır; değişen satış-hazırlık durumlarında beklentiler ne zaman? Dönüşüm, ilk karşılaşmanızdan başlayarak, potansiyel müşterilerle olan ilişkinizdeki bir değişikliktir. Bu nedenle, web sitenizdeki her dijital eylem, ziyaretçileri bir sonraki dönüşüme yönlendirmek için olmalıdır. Bir dönüşüm oranı, kaç ziyaretçinin gerçekten dönüşüm sağladığını ve işinize bir tür sonuç getirdiğini izler.

İLGİLİ: KRO TEMEL BİLGİLER: DÖNÜŞÜM ORANI OPTİMİZASYONU NEDİR?

Bir ipucu: Tamamen stratejinizin nihai hedefine odaklanmayın. Bunun yerine, bu hedefe ulaşmaya ne kadar yakın olduğunuzu düşünün. Ne kadar yakın olduğunuzu ölçmenin en etkili yolu, dönüşüm oranlarınızı takip etmektir.

Kıyaslama, dönüşümleri belirlenmiş standartlarla karşılaştırır ve iyileştirme alanlarını tanımlar. Ancak, mevcut performansınızı doğru bir şekilde analiz etmek için metriklerin zaman içinde belgelenmesi gerekir.

Dönüşüm oranını nasıl hesaplarım?

Yüzde olarak ifade edildiğinde, müşteriler için ölçtüğümüz en yaygın dönüşüm oranı, oturumlar-dönüşümler arasıdır. Bu hesaplama, bir sitenin (veya tek bir sayfanın) toplam ziyaret/oturum sayısını dönüşüm gerçekleştiren kişi sayısıyla karşılaştırır.

İşte bir örnek:

• Toplam ziyaret: 10.000
• Dönüştürülmüş Sayı: 100
• Dönüşümlerin Toplam Ziyarete bölünmesi: 100/10.000 = %1 dönüşüm oranı

Alıcının yolculuğunun her aşamasında dönüşüm oranlarını ölçtüğünüzde ve huni boyunca ziyaretçilerin ilerlemesini takip ettiğinizde, sürtüşme noktalarını keşfedeceksiniz ve fırsatlar kendilerini gösterecek.

Tamam, öyleyse neden kıyaslama?

Kıyaslama, işletmenizi rakiplerinize karşı konumlandırır. Dönüşüm oranlarını, pazarlamayı nasıl yürüttüklerini ve alıcı yolculuğunun neresinde müşteri kaybettiklerini değerlendirmeye yardımcı olur. Bunu öğrendikten sonra, pazarlama uygulamalarınızın performansını iyileştirmesi gereken stratejinizi değiştirebilirsiniz.

Bu makalenin ilerleyen kısımlarında kıyaslama konusuna daha derinlemesine dalacağız. Ancak önce, endüstriyel bir alıcının yolculuğuna dayalı bazı yaygın dönüşüm metriklerini tanımlayacağız.

Hızlı galibiyetlere mi ihtiyacınız var? Bu makaleyi okuyun: CRO BASICS: WEB SİTENİZ İÇİN 6 PAZARLAMA HIZLI KAZANÇ

Alıcının Yolculuğuna Göre Dönüşüm Metriklerinizi Ayarlama

Hangi dönüşüm oranlarını ölçmelisiniz? Tipik alıcınızın yolculuğunu planlayın. Endüstriyel şirketler için, bir alıcının yaşam döngüsünde genellikle aşağıdaki adımları görüyoruz:

1. Bir web sitesi ziyaretçisi, çevrimiçi bir form doldurarak veya bir sohbet robotuyla etkileşim kurarak ve kendileri hakkında bilgi sağlayarak bir kişi haline gelir; ilgili kişi kendilerine bilgi gönderme izni verdi; iş unvanına sahip olduğunuzda, onlara bir kişilik atayabilirsiniz.
   Dönüşüm: Trafik → Soru/İletişim
2. Sizinle bir ilişki kurmaya istekli olduklarını gösteren - anlaşılır bilgiler veren kişiler artık potansiyel müşterilerdir; sonra, içerikle lider yetiştirmek; huninin üstü (TOFU) ve huninin ortası (MOFU) içeriği, onları acı noktalarını nasıl çözebileceğiniz konusunda eğitir.
   Dönüşüm: Talep/İletişim → Müşteri Adayı
3. Demografik olarak şirketiniz için uygun olan kriterlere (doğru şirket rolü, sektör ve organizasyonları içindeki satın alma pozisyonu) uyan müşteri adayları artık bir takip gerektiriyor (ilk satışa hazır nitelikleri karşılamak ve bir toplantı planlamak için)
   Dönüşüm: Müşteri Adayı → MQL (pazarlama nitelikli müşteri adayı)
4. İstenen ilgi ve satın alma hazırlığı için gerekli eşiği geçen MQL'ler; bu noktada kendinize şu soruları sorun: “Çözüm olarak bizi seçme şansları var mı?” ve “Onların çözümü olmak istiyor muyuz?”
   Dönüşüm: MQL → SQL (satış nitelikli müşteri adayı)

Özel ekipman üretimi veya endüstriyel tedarik zinciri gibi çoğu niş endüstri için, web sitesi trafiği, ziyaretçilerinizin muhtemelen en başından itibaren yüksek nitelikli olmasını sağlayacak şekilde olduğundan, potansiyel müşterilerden gelen çevrimiçi soruları filtrelemek için çok az neden vardır.

Kıyaslama Dönüşüm Oranları

Gerçekçi ancak hedef odaklı kriterler belirlemek her zaman net değildir. Yardıma ihtiyacınız varsa HubSpot, Eloqua veya Marketo gibi pazarlama otomasyon yazılımı şirketlerinden bulabileceğiniz pek çok yanıt var. Yine de bir uyarı - bu şirketler olası satış yaratma dönüşüm oranlarında uzman olsa da, pazarlama otomasyon platformları B2C ve B2B endüstrileri tarafından yaygın olarak kullanılmaktadır, bu nedenle endüstriniz için dönüşüm oranlarına girmemek genellikle şişirilmiş beklentilere neden olabilir.

Dönüşüm hunisinin farklı aşamaları için iyi dönüşüm oranları nelerdir?

Dönüşüm oranları, bir pazar segmentinden diğerine büyük farklılıklar gösterir . Oranlarınızın iyi olup olmadığını bilmenin tek yolu, onları sektörünüzdeki rakamlarla karşılaştırmaktır.

Alıcının yolculuğunu ve pazarlama hattınızı gerçekten anlamak için, pazarlama çabalarınızın etkinliğini ölçmek için sektörünüz için sağlam ancak makul müşteri adayı dönüşüm oranlarına karşı kıyaslama yapmaya odaklanın. Analiziniz için bir standart oluşturmaya yardımcı olabilecek çok sayıda bilgi kaynağı ve kıyaslama aracı vardır - bunlardan bazıları bizden ve aşağıda Thomasnet'ten alınmıştır.

Büyük çıkarım: dönüşüm oranlarınız her zaman artıyor olmalıdır. Bu, tutarlı izleme ve iletişim sayfanızı güncelleme gibi çok sayıda optimizasyon çalışmasıyla gerçekleşir.

Weidert Group'ta, endüstriyel müşterilerimize trafiği (toplam oturum-kişilere) %2 oranında dönüştürmek için huni üstü bir hedef belirlemelerini, ancak %1.6 gibi bir yerde kıyaslama yapmalarını öneriyoruz. Müşterilerimiz %0,6 ile %3,8 arasında; geniş bir yelpaze, ancak bu, tüm müşterilerimizin MQL olarak kalifiye olma olasılığı yüksek olan yüksek kaliteli potansiyel müşterileri başarılı bir şekilde cezbettiğini düşünüyor.

Ayrıca, Thomas'ın çeşitli dönüşüm noktalarında endüstriler için kıyaslama sağlayan bu 2020 araştırmasına katılıyoruz:

• Oturum başına ortalama sayfa sayısı: 2
• Ortalama oturum süresi: 60–90 saniye
• Ortalama hemen çıkma oranı: %30-60
• "Bize Ulaşın" formundaki ortalama dönüşüm oranı: %10
• Bir e-Kitap indirme için ortalama dönüşüm oranı: %25
• Bir RFQ formundaki ortalama dönüşüm oranı: %20
• Ortalama e-posta açma oranı standardı: %20
• Ortalama e-posta tıklama oranı: %2

Peki, bu kriterlere karşı nasılsınız? Kırmızı bayrak görüyor musun? Karşılaştırma ölçütlerini karşılıyor olsanız bile, düzenli izleme, dönüşüm oranlarınızı iyileştirme konusunda fikir verebilir.

Söz konusu olduğunda, dönüşüm oranları, tüm içerik pazarlama programınızı haklı çıkaran şeydir. Eğer yetersiz kalıyorlarsa, dönüşüm oranlarınızı artırmak için taktiklere yatırım yapmanız bekleniyor.

Dönüşüm huninizi optimize etmek ve gelen pazarlama için alıcınızın yolculuğunun haritasını çıkarmak için sonraki adımları atın. Aşağıdaki butona tıklayarak aracımız olan B2B Buyer's Journey Worksheet ve Template'i indirin.