7 Örnekle Davranışsal Bölümlemeyi Tanımlama

Pazarlama segmentasyonu her zaman önemli olmuştur. Yine de, onu kullanan şirketlerin yalnızca %33'ü onu önemli ölçüde etkili bulduğunu söylüyor. Bunun büyük bir nedeni, birçok şirketin yalnızca coğrafi ve demografik bölümleme gibi geleneksel yaklaşımlara bağlı olmasıdır.

Ortalama bir müşterinizin konumunu, yaşını, cinsiyetini vb. bilmenin, ihtiyaçlarını karşılamak için çok önemli olduğu inkar edilemez. Yine de kim olduklarını anlamak yeterli değil. Ayrıca ne yaptıklarını da bilmelisiniz; dolayısıyla davranışsal veriler gibi diğer müşteri verilerinden yararlanmak da aynı derecede önemlidir. Bu olmadan, topladığınız diğer segmentasyon verileri tartışmalı hale gelebilir.

Bu nedenle davranışsal bölümlendirme , ekibinizin cephaneliğinde ihtiyaç duyduğu bir pazarlama stratejisidir.

Davranışsal bölümleme nedir?

Davranışsal bölümlendirme, tüketicileri bir şirketle etkileşime girerken davranış kalıplarına göre ayırır. Adından da anlaşılacağı gibi, bu segmentasyon kategorisi, tüketicilerin davranışsal özelliklerini - bir ürün, hizmet, promosyon veya marka hakkındaki bilgileri, bunlara karşı tutumları, kullanımı, beğenip beğenmedikleri veya bunlara tepkileri - inceler.

Davranışsal pazarlamanın amacı:

• Müşteri gruplarının belirli ihtiyaç ve isteklerini nasıl ele alacağınızı anlayın
• Ürününüzü veya hizmetinizi bu ihtiyaç ve arzuları karşılayacak şekilde uyarlayın
• Alıcının yolculuğunu optimize etme fırsatlarını keşfedin
• İşletmeniz için potansiyel değerlerini ölçün
• Müşteri tabanınızı iyileştirmek ve genişletmek için akıllı bir pazarlama stratejisi geliştirin

Diğer segmentasyon türlerinden bağımsız olarak var olmadığına dikkat etmek önemlidir. Bir müşterinin yaşı, cinsiyeti, konumu, geliri ve mesleği gibi özellikler sıklıkla davranışsal verilerle ilişkilidir. Bu, davranışsal verilerin genellikle diğer bölümleme verileriyle ilgili belirli sonuçları doğrulamak için kullanılabileceği anlamına gelir.

Davranışsal pazarlama neden önemlidir?

Pazarı, her biri ortak bir değişkene sahip daha küçük segmentlere bölmek, markaların değerli zamanlarını ve kaynaklarını daha verimli kullanmalarını sağlar. Tüm tüketiciler aynı pazarlama tekniğini deneyimleseydi, sadece bazılarında işe yarardı. Muhtemel pazarınızı daha iyi anlayarak ve bunları buna göre bölerek, ihtiyaçlarının karşılandığından emin olmak için reklam kişiselleştirmeyi kullanabilirsiniz:

Davranışsal hedeflemenin dört ana avantajı vardır:

1. Kişiselleştirme: Farklı müşteri gruplarını farklı tekliflerle - en uygun zamanlarda, tercih ettikleri kanallar aracılığıyla - nasıl hedefleyeceğinizi anlamak, kişiselleştirmeyi artırır ve onları satın alma yolculukları boyunca daha fazla beslemenize olanak tanır.
2. Öngörücü: Tarihsel davranış kalıpları, gelecekteki müşteri davranışlarını ve sonuçlarını tahmin etmeye ve etkilemeye yardımcı olur
3. Önceliklendirme: En büyük potansiyel iş etkisine sahip yüksek değerli potansiyel müşterileri belirlemek, zaman, bütçe ve kaynakları en iyi şekilde nasıl tahsis edeceğiniz konusunda daha akıllı kararlar vermenizi sağlar.
4. Performans: Zaman içinde segmentlerdeki büyüme modellerini ve değişimi izlemek, iş sağlığının ölçülmesine ve hedeflere göre performansın izlenmesine yardımcı olur

7 Davranışsal segmentasyon örneği

1. Satın alma davranışı

Satın alma davranışına dayalı segmentasyon, müşterilerin karar verme sürecinde nasıl farklı davrandığına bakar. İşletmelerin şunları anlamasına yardımcı olur:

• Müşteriler satın alma kararına nasıl yaklaşır?
• Satın alma sürecinin karmaşıklığı
• Müşterinin satın alma sürecindeki rolü
• Satın alma yolundaki engeller
• Hangi davranışlar satın alma işlemini en çok ve en az tahmin eder?

Satın alma davranışı dört ana kategoriye ayrılabilir:

1. Karmaşık: Bir müşteri, satın alma ve karar verme sürecine oldukça dahil olur ve dikkate alınan markalar arasında önemli bir fark vardır. Örneğin, birisi bir Mercedes ve bir BMW almak arasında karar veriyorsa, muhtemelen bu kararın üzerinde çok fazla ağırlık vardır -- bu karmaşıktır)
2. Çeşitlilik arayışı: Bir müşteri satın alma sürecine çok dahil olmadığında, ancak farklı markalar tarafından sunulan üründe hala bir fark olduğunda. Örneğin, bir TRESemmé şampuan müşterisi bir gün Suave şampuanı deneyebilir. Eğer hoşuna giderse, buna bağlı kalabilir; değilse, oldukça önemsizdir.
3. Uyumsuzluğu azaltan: Bir müşteri oldukça büyük bir satın alma kararı verirken, ancak farklı markalar tarafından sunulan benzer ürünler arasında pek bir fark olmadığında. Örneğin, bir müşteri yeni bir yatak odası takımı alırken ürününün kalitesinden ziyade fiyatına karar verebilir.
4. Alışkanlık: Bir satın alma çok fazla katılım gerektirmediğinde, sunulan ürün markalar arasında çok fazla değişiklik göstermez ve önemli olan esas olarak kişisel bir tercihtir. Örneğin tarafsız müşteriler için Lays ve Ruffles arasında çok fark olmayabilir. Ancak, bazı insanlar asla birini diğerine tercih etmez.

Çoğu müşteri, hayatlarının bir noktasında bu kategorilerin her birine girer. Sınıflandırmaları satın alma davranışlarına bağlı olmakla birlikte, satın alınan ürüne de bağlıdır. Bu iki varlığın birbiriyle nasıl ilişkili olduğunu anlayarak, ürün veya hizmetlerinizi onlara pazarlamak için en iyi stratejiyi belirleyebilirsiniz.

2. Aranan faydalar

Tüketiciler bir ürün veya hizmeti araştırırken davranışları, hangi faydaların, özelliklerin, kullanım durumlarının veya sorunların kendileri için en uygun olduğuna dair değerli içgörüler ortaya çıkarabilir. Ve bir müşteri belirli avantajlara diğerlerinden daha fazla değer verdiğinde, bu birincil faydalar o müşteri için itici faktörlerdir.

Şampuan örneğini tekrar gözden geçirelim. Farklı şampuanlar satın alan kişiler bunu çeşitli nedenlerle yapabilir:

• hacim verme
• Yağ azaltma
• Kuru kafa derisi
• Hasarlı saç
• Koku
• Fiyat

Bu, iki potansiyel müşterinin demografik yapıları açısından aynı görünebileceği, ancak onlar için en önemli olan faydalar ve özellikler açısından çok farklı değerlere sahip olabileceği anlamına gelir:

Dolayısıyla, aynı ürünü farklı bir birincil fayda için arayan birkaç müşteriniz varsa ve hepsine aynı fayda hakkında mesaj gönderirseniz, diğer herkesle hedefi kaçırıyor, zamanınızı ve bütçenizi boşa harcıyor olabilirsiniz.

3. Alıcı yolculuk aşaması

Müşteri yolculuğu aşamasına göre davranışsal segmentasyon, her aşamada dönüşümleri artırmak için iletişimleri uyumlu hale getirmenize ve deneyimleri kişiselleştirmenize olanak tanır. Ayrıca, müşterilerin ilerlemediği aşamaları keşfetmenize yardımcı olur, böylece oradaki pazarlama çabalarınızı geliştirebilirsiniz.

Ancak müşterileri yolculuk aşamasına göre bölümlere ayırmak her zaman kolay değildir. Çeşitli aşamalardaki müşteriler, diğer aşamalarda, çeşitli kanallarda, tamamen farklı zamanlarda ve belirli bir sıra olmaksızın içerikle etkileşime girmeye devam eder. Bu nedenle, tek bir müşteri davranışı veya etkileşimi, hangi yolculuk aşamasının var olduğunu belirlemek için yeterli değildir.

Bu doğruluğu artırmak için çeşitli temas noktalarında ve kanallarda tüm davranış verilerini kullanmalısınız, böylece zaman içindeki davranış modellerine dayalı ağırlıklı algoritmalar oluşturabilirsiniz, örneğin:

Bu olasılık şu anda değerlendirme aşamasındadır, ancak davranışları aşamadan aşamaya doğrusal bir şekilde değil, tamamen rastgele bir sırada gerçekleşir. Bir veya iki davranışına dayalı olarak bir tüketicinin satın alma yolculuğu aşamasını belirlemeye çalışmak kolayca yanlış bir varsayıma yol açabilir. Yukarıda, müşteri davranışının nasıl görünebileceğine dair çok daha gerçekçi bir görünüm var ve tüm eylemleri dikkate alındığında, mevcut yolculuk aşamaları daha net hale geliyor.

4. Kullanım

Bu kategori, sadakat veya kayıp için güçlü bir öngörü göstergesi ve dolayısıyla yaşam boyu değer olabilir. Şuna bakar:

• Müşteriler ürününüzü veya hizmetinizi nasıl kullanıyor?
• Ne sıklıkla kullanıyorlar?
• Onunla ne kadar zaman harcıyorlar
• Hangi özellikleri kullanıyorlar
• Aynı hesaptan kaç kullanıcı kullanıyor?

Kullanıma dayalı segmentler şunları içerir:

• Yoğun kullanıcılar (Süper kullanıcılar olarak da bilinir) -- Ürününüzü veya hizmetinizi kullanarak en çok zaman harcayan ve en sık satın alan en hevesli ve ilgili müşterileriniz
• Orta düzey kullanıcılar (Ortalama kullanıcılar/Orta düzey kullanıcılar olarak da bilinir) -- Çok sık olmamakla birlikte yarı düzenli olarak ürünlerinizi kullanan veya satın alan müşteriler (genellikle zamana veya etkinliğe dayalı)
• Hafif kullanıcılar -- Diğer müşterilerden çok daha az, hatta bazen yalnızca bir kez kullanan veya satın alan müşteriler

Kullanıma göre segmentlere ayırma, markaların belirli müşteri türlerinin neden yoğun veya hafif kullanıcı haline geldiğini anlamasına yardımcı olur. Daha az kullanan müşterilerden kullanımı artırmak ve potansiyel olarak yeni yoğun kullanım müşterilerini çekmek için farklı pazarlama girişimlerini test etmelerini sağlar.

5. Durum veya zamanlama

Duruma ve zamanlamaya dayalı davranış bölümleri tipik olarak hem evrensel hem de kişisel durumlara atıfta bulunur:

• Evrensel durumlar -- Belirli bir demografideki (tatiller, sezonluk etkinlikler vb.) müşterilerinizin veya hedef kitlenizin çoğunluğu için geçerli olan satın alma kalıpları.
• Yinelenen kişisel durumlar -- Bireysel bir müşteri için, kişisel yaşamlarına (doğum günleri, yıldönümleri, düzenli aylık satın almalar, vb.) dayalı olarak belirli bir süre boyunca tutarlı bir şekilde tekrar eden satın alma kalıpları.
• Nadir-kişisel durumlar -- Bireysel bir müşteri için daha düzensiz, spontane ve tahmin edilmesi zor olan satın alma kalıpları (düğünler, karayolu gezileri vb.)

PatPat, Kara Cuma ve Noel için Facebook kullanıcılarına reklam vermek için evrensel durumlar yaklaşımını benimsiyor:

Zamanlamaya dayalı davranışsal segmentasyonun daha modern bir uygulaması, bir müşterinin bir markayla etkileşim kurmaya veya tekliflere daha açık olmaya daha yatkın olduğu zamanı (gün/hafta/ay) ele alır. Bu, bireylerin e-posta okuma, sosyal medyada gezinme, ürün araştırma ve daha fazlasına ilişkin tercihlerini içerir. Örneğin, Marco's Pizza, Cuma günleri haftanın diğer günlerinden daha fazla e-posta gönderiyor çünkü insanların hafta sonu pizza sipariş etme olasılığı çok daha yüksek.

6. Müşteri sadakati

Müşteri sadakati, satın alma davranışı, kullanım ve zamanlama gibi diğer bazı davranışsal bölümlerle el ele gider. Aradaki fark, alışılmış müşterilerin sürekli olarak sunduğunuz ürün veya hizmete ihtiyaç duyması, sadık müşterilerin ise sürekli olarak ürün veya hizmetinizi satın almasıdır.

Müşteri sadakatine göre segmentasyon yapmak çok önemlidir çünkü bu insanlar gelirinizin büyük kısmını oluşturur, elde tutma maliyeti yeni müşteriler edinmekten daha düşüktür ve yaşam boyu en yüksek değere sahiptirler. Bu nedenle, değerlerini en üst düzeye çıkarmalı ve onlar gibi daha fazla müşteri bulmalısınız.

Müşteri sadakati davranışsal bölümlendirme, aşağıdakiler gibi önemli sorulara değerli yanıtlar verebilir:

• Müşteri yolculuğu boyunca bağlılığa götüren temel davranışlar nelerdir?
• Sadakat/savunma programları için en iyi adaylar hangi müşterilerdir?
• En sadık müşterilerinizi nasıl mutlu edebilirsiniz?
• En sadık müşterilerinizden elde ettiğiniz değeri nasıl en üst düzeye çıkarabilirsiniz?

Sadık bir müşteri olmak için gelecekteki bir satın alma işleminde 2 ABD doları indirim sunan Ladles'ın davranışsal segmentasyonuna bir örnek:

Müşteri sadakati segmentasyonunu sıklıkla kullanan diğer sektörler, konaklama (tercih edilen otel konukları), seyahat (sık uçan yolcu programları) ve finanstır (platin kredi kartı üyeleri).

7. Kullanıcı durumu

Kullanıcı durumu, müşterileri davranışsal olarak segmentlere ayırmanın başka bir yoludur. En yaygın olanlardan bazıları şunlardır:

• Kullanıcı olmayanlar -- İlk etapta bir sorunları olduğunun farkına varmaları gerekebilir
• Beklentiler -- Ürün veya hizmetinizin neden en iyi seçenek olduğunu öğrenme ihtiyacı
• İlk kez alıcılar -- Ürününüzü nasıl kullanacağınız konusunda daha fazla talimata ihtiyaç duyabilir
• Normal kullanıcılar -- Sunduğunuz ek ürün veya hizmetlerle tanıştırılmalıdır
• Ayrılanlar -- Ayrılmalarına neden olan sorunu çözerseniz markanıza geri dönebilecek bir rakibe geçen eski müşteriler

Bu e-posta muhtemelen normal kullanıcılara gönderilmiştir -- müşteriler zaten Alignable'a kaydolmuştur, ancak muhtemelen yükseltmeye hazırdır:

Bu listenin dışında başka kullanıcı durumları oluşturmayı her zaman seçebilirsiniz. Müşterileri elde tutma olasılığının, başlangıçta, çoğunlukla kullanıcı olarak nerede durduklarına bağlı olduğunu ve ne kadar düzenli kullanıcınız olursa o kadar iyi olduğunu unutmayın.

Çevrimiçi davranışlar önemlidir

Diğer pazarlama segmentasyonu türlerinde olduğu gibi, davranışsal segmentasyon, hedef müşterinizin gerçekte kim olduğunu daha iyi anlar. Bir müşteriyi ne kadar iyi tanır ve anlarsanız, sunabileceğiniz değer teklifi o kadar kişisel olur ve teklifinizin eve ulaşma ve onları satın almaya ikna etme şansı o kadar artar.

Bir Instapage demosu edinin ve platformumuzun, reklam YG'nizi önemli ölçüde artırmak ve tıklama sonrası sürecinizi kolaylaştırmak için bir araç grubuna erişmenize nasıl izin verdiğini görün.