Davranışsal Reklamcılığı Tanımlamak: Nedir, Artıları ve Eksileri Nelerdir?

Yıllardır yayıncılar ve reklamverenler, kitlelerini demografik, coğrafya vb. kriterlere göre segmentlere ayırmak için kullanıcı verilerinden yararlandı ve bu nedenle bu kitlelere gösterilen çevrimiçi reklamların alaka düzeyini artırdı.

Daha yeni teknolojiler, markaların çevrimiçi davranışsal reklamcılıkla kitlelerine bölümlere ayrılmış, kişiselleştirilmiş teklifler sunma şeklini daha da geliştirdi.

Bununla birlikte, reklamverenler ve hizmet sağlayıcılar uygulamadan elde ettikleri reklam gelirlerini artırabilseler de, tüketici mahremiyeti konusunda endişeleri de artırmaktadır. Bu gönderide, davranışsal hedefli reklamcılığın ne olduğuna, nasıl çalıştığına ve bu çevrimiçi reklamcılık tekniğinin artılarına ve eksilerine daha yakından bakacağız.

Davranışsal reklamcılık nedir?

Davranışsal reklamcılık (çevrimiçi davranışsal reklamcılık veya "OBA" olarak da bilinir), reklamverenlerin ve yayıncıların, web'de gezinme davranışlarına dayalı olarak kullanıcılara yüksek düzeyde alakalı reklamlar ve kişiselleştirilmiş pazarlama mesajları göstermelerine olanak tanır. Birincil amaç, hedeflenmiş reklamları, ilgilenme olasılığı en yüksek davranışsal pazar segmentlerine sunmaktır.

Örnek: Bir reklam ağı (bu örnekte Facebook), bir tüketicinin web sitesi ziyaretlerini izler ve birkaç fitness web sitesini ziyaret ettiğini görür. Doğal olarak ağ, tüketicinin fitness ile ilgilendiğini varsayar ve ilgili reklamları görüntüler:

Bununla birlikte, zindelikle ilgilenmeyen biri için bu gösterilmez. Sonuç olarak, iki kişi aynı anda aynı web sitesini ziyaret ettiğinde, biri fitness reklamlarını görebilirken diğeri (örneğin ev dekorasyonuyla daha çok ilgilenen) ev dekorasyonu reklamlarını görebilir.

Çevrimiçi davranışsal reklamcılık nasıl çalışır?

Davranışsal hedefleme süreci üç ana adıma ayrılabilir:

1. Veri toplama ve analizi

Kullanıcı verileri çeşitli kaynaklardan toplanır:

Ve şunları içerebilir:

Veriler, belirli kullanıcı segmentleri oluşturmaya yetecek kadar toplanana kadar bir veri yönetimi platformunda (DMP) veya DSP gibi başka bir adtech platformunda depolanır, düzenlenir ve toplanır:

2. Kullanıcı segmentasyonu

Veriler toplandıkça, depolandıkça ve analiz edildikçe davranış kalıpları oluşmaya başlar ve kullanıcı segmentleri oluşturulur:

Bu, yayıncıların ve reklamverenlerin reklamlarını, ilgilenme olasılığı en yüksek bireysel kitle segmentlerine odaklamasına olanak tanır.

3. Davranışsal hedefleme uygulaması

Kitle segmentleri oluşturulduktan sonra, reklamları belirli gruplarla daha alakalı hale getirmek için kampanyalara davranışsal hedefleme uygulanabilir:

Rastgele reklamlar almak yerine tüketiciler, kendi geçmiş davranışlarından yola çıkarak özel içerik ve kişiselleştirilmiş banner veya sosyal medya reklamları görecek ve bu da etkileşim ve dönüşüm olasılığını artıracaktır.

Davranışsal reklam artıları ve eksileri

OBA, reklamverenlerden, tüketicilerden ve politika yapıcılardan hem olumlu hem de olumsuz ilgi gördü. Kendi fikrinizi oluşturmanıza yardımcı olmak için, dijital reklamverenler kadar tüketiciler için de başlıca artı ve eksilere bir göz atalım.

Artıları

1. Tüketiciler için daha ilgili teklifler

OBA, kişisel ilgiyi amaçladığı için diğer çevrimiçi reklamcılıktan farklıdır. Çevrimiçi etkinlik izleme, veri toplama, kitle segmentasyonu ve bilgi yayma arasında, bu tür reklamcılık işe yarar çünkü kullanıcılara son derece kişiselleştirilmiş ve alakalı reklamlar sunarak genel olarak daha iyi bir kullanıcı deneyimi sağlar.

2. Çevrimiçi alışverişte daha yüksek verimlilik

Tüketiciler ilgilerini çeken ürünlerin reklamlarını gördüklerinde, tıklamaları ve otomatik olarak çevrimiçi vitrinlere yönlendirilmeleri, web sitesine kendileri gitmekten daha kolaydır. Oradan, öğeyi alışveriş sepetine eklemek ve bir ödeme sayfasına ilerlemek muhtemelen yalnızca birkaç adım daha içerir ve bu da tüm çevrimiçi alışveriş deneyimini daha verimli ve keyifli hale getirir.

3. Daha iyi yeniden hedefleme

Yeniden hedefleme, herhangi bir reklam kampanyasında etkilidir, ancak davranışsal hedeflemenin yararlı bir alt kümesidir. Davranışsal yeniden hedefleme reklamları, kullanıcıları daha önce ziyaret ettikleri bir web sitesine geri dönmeye veya daha önce etkileşimde bulundukları bir markayla yeniden etkileşime geçmeye ikna etmek için çevrimiçi davranışsal verileri kullanmaya odaklanır. Örneğin, Bali Body web sitesini ziyaret ettikten sonra şu Facebook yeniden hedefleme reklamı çıktı:

Davranışsal yeniden hedefleme reklamları ayrıca hatırlatıcı ve uyarı işlevi görür. Kullanıcılar, ilgilendikleri ürün veya markaların reklamlarını sürekli olarak görerek yeni sürümler, duyurular ve diğer ilgili bilgilerden haberdar olabilirler. Ayrıca, bir kullanıcının dikkati çevrimiçi bir satın alma işlemini tamamlarken dikkati dağılırsa, davranışsal bir yeniden hedefleme reklamı ona işlemi tamamlamasını hatırlatabilir.

4. Reklamverenler için iyileştirilmiş metrikler

Önceki üç avantaj, doğal olarak, reklamları kullanıcılar için daha ilginç ve çekici hale getirmeye yardımcı olur. Kişiselleştirilmiş, alakalı, kullanışlı reklamlar daha yüksek genel kullanıcı memnuniyeti sağlar ve bu da reklamverenler için daha yüksek TO'lar, daha iyi dönüşüm oranları ve büyük bir YG anlamına gelir.

Not: Bu aynı zamanda, reklamveren tarafından kontrol edilen çeşitli faktörlere (kullanılan istilacı reklam uygulamaları hakkında şeffaflık gibi) ve tüketici ile ilgili faktörlere (reklam verene duyulan güven, mahremiyet endişeleri, reklamın algılanan faydası, müdahalecilik duyguları vb.) bağlıdır. ).

Eksileri

1. Olumsuz tüketici tepkileri

Pek çok internet kullanıcısı, reklam endüstrisinin ürkütücü veri toplama uygulamalarından yaygın bir korku ve nefret dile getiriyor - o kadar ki, reklam engelleyicilerin kullanımı her yıl artmaya devam ediyor ve çevrimiçi nüfusun yaklaşık üçte biri reklam engelleyici kullanıyor.

Aşırı kişiselleştirmeye verilen olumsuz tepkiler, seçim, psikolojik sahiplenme ve psikolojik tepki teorisinden kaynaklanır - bunların tümü, insanların seçim, kontrol ve sahiplik özgürlüklerinin tehdit edildiğini hissettiklerinde bir şey hakkında olumsuz duygular oluşturduklarını öne sürer. Ve reklam endüstrisinin yüksek düzeyde hedeflenmiş reklamlar göstermek için çevrimiçi mahremiyeti işgal ettiği duygusu, insanların bir seçim, kontrol veya sahiplik kaybı algılamasına yol açar.

2. Kişisel bilgi istismarı

Davranışsal dijital reklamcılığı eleştirenler, uygulamanın yalnızca işlev görmesi için kişisel verilerin toplu ölçekte sömürülmesine dayandığını ve Digital Advertising Alliance (DAA) özdenetim programına rağmen yakında GDPR kamu politikasını ihlal edeceğini düşünüyor.

Uygulama henüz yasadışı ilan edilmemiş olsa da (Google ve Facebook davranışsal reklamları sıklıkla kullanır), GDPR şikayetleri yoluyla yasal baskı uygulandı. İnsanlar, kişisel verileri çok geniş ve sistematik bir ölçekte sızdırdığı ve AB veri koruma yasasına uymadığı için tüm sürecin yasa dışı olması gerektiğini iddia ediyor.

Artılardan daha az eksileri olsa da, bunlar hafife alınması gereken eksiler değil. Reklamverenler bu GDPR sonrası dönemde davranışsal reklamcılıktan vazgeçmeye karar verirse, bunun yerini ne alabilir ve doğru mesajları doğru kişilere doğru zamanlarda göstermeye devam edebilir?

Alternatif olarak içeriğe dayalı reklamcılık

Bağlamsal ve davranışsal hedefleme, aynı olmasa da benzerdir. Davranışsal reklamcılık, gezinme davranışlarını takip ederken, içeriğe dayalı reklamlar, hedef kitlenin gezindiği ortam tarafından belirlenir.

İçeriğe dayalı hedeflemenin avantajı, ilgili reklamları sunmak için mahrem kişisel ayrıntılara minimum düzeyde güvenmesi nedeniyle GDPR ile uyumlu olmasıdır. Bu, ilgili reklamlardan yararlanmaya devam ederken (herhangi bir kişisel veri toplamamaları veya kullanmamaları koşuluyla) GDPR'den kaçınmak isteyen reklamverenler için daha güvenli hale getirir. Aslında, GDPR yürürlüğe girdiğinde, birçok yayıncı davranışsal reklamcılıktan içeriğe dayalı reklamcılığa geçti ve yatırım getirisinin arttığını gördü.

Davranışsal reklamcılık doğru seçim mi?

Davranış hedefli reklamlarla tıklama oranlarınızı, dönüşüm oranlarınızı ve YG'nizi artırmak kesinlikle mümkündür. Bununla birlikte, aşırı derecede istilacı çıkarsanız ölçümlerinize zarar vermeniz de mümkündür. Kampanyalarınızda davranışsal reklam kullanmanın artılarını ve eksilerini tartın ve davranışsal reklamları mı yoksa içeriğe dayalı reklamları mı kullanacağınıza karar verin.

Kararınız ne olursa olsun, kişiselleştirilmiş bir tıklama sonrası açılış sayfasıyla dönüşüm şansınızı artırdığınızı unutmayın. Tüm kampanyanız boyunca alaka düzeyini yüksek seviyede tutmak için, her davranışsal veya içeriksel reklamı kendi benzersiz tıklama sonrası açılış sayfasına bağlayın.

Tıklama sonrası açılış sayfalarınızı nasıl ölçeklendireceğinizi keşfetmek için bugün bir Instapage Enterprise Demosu isteyin.