Güzellik Ürünü Performansı: Kategori Ölçümü Neden Önemlidir?

Kategori ve güzellik ürünü performansını neden takip etmelisiniz?

Güzellik endüstrisindeki tüketici eğilimleri ve pazarlama faaliyetleri sürekli olarak gelişmektedir. Sektörün çok sayıda kategorisini düşündüğünüzde şaşılacak bir şey var mı? Güzellik ürünü performans takibi bir mayın tarlasına dönüşebilir.

Örneğin cilt bakımı, 2022'de önde gelen güzellik kategorisiydi. Küresel pazarın %41'ini oluşturuyor ve gelirin 2025 yılına kadar 177 milyar dolara ulaşması bekleniyor.

Cilt bakımı oyununda cildiniz varsa harika bir haber - ancak gözlük kozmetiğinin en yüksek performans gösteren güzellik alt kategorilerinden biri olduğunu biliyor muydunuz? Gözden geçirilecek bu kadar çok kampanya verisi ve her pazarda artan rekabet varken, ürün lansmanınız nasıl bir etki yaratabilir?

Bu farklı sektörden öğrenilecek çok şey var. İster en yeni nemlendiricinizi piyasaya süren bir kahraman marka olun, ister saç bakımı sektörüne giren çok eksenli bir marka olun, güzellik performansını anlamak - yalnızca bir veya birden fazla kategoride - hem pazarlama hem de ürün lansmanı başarısı için anahtardır.

Güzellik markalarının neden ürün kategorisi performansını izlemesi gerektiğini açıklayalım…

Güzellik markaları hız ve ölçekte çeşitleniyor

Örneğin, gerçeklik yıldızı olan güzellik CEO'su Kylie Jenner'ı ele alalım. Kylie, 2015 yılında üç tonlu dudak kitlerini piyasaya sürdüğünden beri, yeni kategorileri izleyerek ve bunlara girerek 900 milyon dolarlık bir imparatorluk kurdu.

Kylie Cosmetics, Kylie Skin ve Kylie Baby, şüphesiz kapsamlı pazar araştırmaları ve rakip kategori kıyaslamalarıyla şekillendi. Marka, lansman heyecanı yaratmak için dijital ve sosyal medyayı kullanan stratejik yaklaşımıyla makyaj tanıtımında yeni bir rota çizdi.

En başından beri, markanın dudak kitleri, çoğu güzellik markası tarafından tercih edilen geleneksel perakende iş ortağı rotasından vazgeçilerek, Sahip Olunan Medya (Snapchat) aracılığıyla tanıtıldı. Bu, Kylie'ye müşterileriyle doğrudan iletişim kurma olanağı sağladı, bu da marka mesajları üzerinde tam kontrol anlamına geliyordu. Marka şimdilerde L'Oreal ve Estee Lauder gibi güzellik devleriyle yarışıyor. Hiç şüphe yok ki rakip analizi devam edecek ve imparatorluğun başarısını ve güzellik ürünleri performansını sürdürmeye yardımcı olacaktır.

Pazarlar arası kategori eğilimleri göz ardı edilemez

Tek kategorideki "kahraman" markalar bile konu ürün promosyonu olduğunda "herkese uyan tek beden" olmadığını bilir. Kylie, sosyal satış yoluyla e-perakendeci faaliyetini başarıyla sürdürürken, marka kontrolünün ötesindeki trendler, kategoriler arasında büyük bir etkiye sahip olabilir.

Pandeminin ardından kadınların %22'si cilt bakım rejimlerini tamamen değiştirdiklerini belirtti. Kendi ürünleriniz için ve rekabetçi kategori ortamında kampanya performansına erişim olmadan, yeni trendlerin ve fırsatların nerede olduğunu ve pazarlama çabalarının nerede boşa gittiğini ortaya çıkarmanın ölçülebilir bir yolu yoktur.

Örneğin, tüketiciler, özellikle Z Kuşağı ve Y Kuşağı alıcıları olmak üzere, kişisel etik değerleriyle uyumlu temiz, doğal içerikleri ve bütünsel marka mesajlarını giderek daha fazla tercih ediyor. Rakip içgörüleri, birçok markanın cilt bakımı tüketimindeki bu değişime ayak uydurduğunu göstermiştir. 2022'de P&G bağımsız cilt bakım markası Tula'yı satın aldı. Clarins'in sahibi olan holding şirketi Famille C, 'doğal' makyaj markası Ilia'yı satın aldı. Bu doğal bileşen ihtiyacı koku pazarına da sıçradı.

Hatta makyaj sektöründe daha 'doğal' bir trend tespit edildi, çünkü şeffaf dudak parlatıcıları parlıyor. Kendi içgörülerimizden elde edilen veriler, 2023 Moda Haftası'nın Sonbahar/Kış sezonunda "Lipgloss"un en çok aranan trendlerden biri olduğunu ve Medya Etki Değerinde (MIV) 8,8 milyon ABD doları oluşturduğunu ortaya çıkardı.

Bu veriler, kendi ürün lansmanınız için nasıl bilgi sağlayabilir ve güzellik ürünü performansını nasıl geliştirebilir? Markalar, daha ayrıntılı kategori rakip içgörülerinden yararlanarak hangi kampanya trendlerinin ve mesajların etkinleştirildiğini (ve kitlelerde en çok yankı uyandıranları) ortaya çıkarabilir. Buna karşılık, bu, markaların o kategoride daha fazla değer elde etmek için pazardaki mevcut trendleri ve fırsatları belirlemesine yardımcı olur.

Güzellik kategorisi Voice verileri strateji başarısını artırır

Ürününüzün en uygun Sesini (yani Medya, Etkileyenler, Ünlüler, Ortaklar ve Sahip Olunan Medya) ve hangi Kanal üzerinden faaliyet göstereceğini bilmek, faaliyet gösterdiğiniz kategorideki performansını artıracaktır. Tüm güzellik kategorilerinin hızla büyümesinde özellikle sosyal medyanın ve Influencer'ların etkisi büyük rol oynuyor.

Ancak yine de dikkate alınması gereken nüanslar var. Popüler bir cilt bakımı kategorisi trendi, 'rutin'e odaklanmayı içeriyor. Bu nedenle tüketiciler, 'uzman' statüsüne sahip Cilt Bakımı Etkileyenleri ile ilişki kuruyor. Bu uzmanların, cilt bakımı rutin teknikleri ve ürünleri hakkında yorum yapmak için daha donanımlı olduğu düşünülür ve bu kategoride pazarlama yapan markalar tarafından daha arzu edilir kabul edilmelidir.

Ürün lansmanından önce markalar, kategori ve ürün rakipleri arasında hangi Sesin en iyi şekilde karşılandığını araştırmalıdır. Bu verileri, marka mesajınız ve ürün ahlakınızla en iyi şekilde örtüşen Sesler ile karşılaştırmak, nihai olarak stratejik marka müttefiklerinizi belirleyecektir.

Micro-Influencer'lar – mükemmel güzellik ürünü kategori ortağı?

Çevrimiçi kitleler onları günlük tüketicilerle daha fazla iletişim halinde buldukça, mikro etkileyicilerin güzellik alanında kullanımı artıyor. Bu etkileyiciler, MIV'de yıllık bazda en büyük büyümeyi (%7,5) gördü - All-Star veya Mega Etkileyenlerden bile daha yüksek.

Rakiplerin mikro etkileyici ortaklıklarının güzellik ürünü performansını araştırmak, bu işbirliklerinin belirli kategorilerdeki medya etkisini ortaya çıkaracaktır. Aynı şekilde, Kullanıcı Tarafından Oluşturulan İçeriğin (UGC) analizi, kategori başlatma başarısının anahtarı olabilir. UGC aracılığıyla üründen bahsedenlerin belirlenmesi, sizin ve rakibinizin güzellik ürünleriyle ilgili devam eden konuşmaları görmenizi sağlar.

Ses analizi, markaların en iyi performans gösterenleri, en iyi yerleşimleri ve en uyumlu savunucuları belirlemesine yardımcı olur. Rakibinizin ürününün bir medya etkisi yaratması için Voice erişimini ve kaç yerleştirme gerektiğini bile inceleyebilirsiniz. Seçtiğiniz kategoride bir ürünü piyasaya sürmeden önce bu verileri değerlendirmek, doğru yatırım getirisi düzeyini daha iyi tahmin edecek ve sağlayacaktır. Hatta size gelecekteki lansmanlar, promosyonlar ve ortaklık yatırımları için içgörüler sunar.

Güzellik Kategorisi Performansı: Küresel veya Yerel Olun

Ürününüzün daha büyük rakip ortamında nerede olduğunu anlamazsanız, büyüyemezsiniz. Ürün ve kategori duruşunuzu küresel ve yerel olarak tanımlamak, hedeflediğiniz alanda bir etki yaratmak için çok önemlidir.

Örneğin, yeni bir serum piyasaya sürmeye hevesliyseniz, Asya-Pasifik bölgesinin pazarın %40'ından fazlasına sahip olarak mevcut cilt bakımı lideri olduğunu bilmek ilginizi çekebilir. Çin pazarına girmeyi düşünüyorsanız, bu bölgedeki en iyi performans gösterenlerin analizi kendi stratejinizi desteklemenize yardımcı olacaktır. Çin dışında, seçtiğiniz bölgeyi incelemek, daha başarılı erişim ve kapsama alma şansınızı artıracaktır.

Modern dijital araçlar, markanızın en büyük fırsatlarının nerede olduğuna ve serumları piyasaya süren diğer rakiplerinizin o bölgede daha önce nasıl performans gösterdiğine ışık tutabilir. Bu altın bilgiler, yalnızca kampanyalarınızı değil, aynı zamanda yerel ve küresel bütçelerinizi de formüle etmenize yardımcı olacaktır. Yeni fırsatları veya eksik verileri belirleyerek, değer teklifinizi hassaslaştırabilirsiniz.

Güzellik Kategorisi Pazarınızda iz bırakmak

Güzellik ürününüzü doğrudan rakiplerinden (ve kategorinin en iyi oyuncularından) neyin farklı kıldığını anladığınızda, kalitelerini daha stratejik bir şekilde tanıtmaya başlayabilirsiniz. Gelecekteki ürünlerinizi herhangi bir kalabalık kategori pazarından ayırmaya hazır olun.

İster serumları serumlarla karşılaştırın (veya saç yağlarını göz farı ile karşılaştırın), pazarlama çabalarınızda bu içgörülerden yararlanarak, tüketicilere neden markanıza geçmeleri gerektiğini daha da netleştireceksiniz.

Markanızın tüm ana ürün kategorilerinde karşılaştırma yapması ve başarılı olması için metrikleri sağlayabilen güçlü, hepsi bir arada bir çözüm mü arıyorsunuz?

• Parçalı performans verilerini alın ve göz farı, serumlar, saç kremleri, vücut kokuları ve daha fazlası dahil olmak üzere 54'e kadar sektör alt kategorisini keşfedin!
• Seçtiğiniz kategoride ilk %100 içinde performans gösterip göstermediğinizi anlayın
• Daha başarılı kategorileriniz ve ürün gruplarınızdaki fırsatları ortaya çıkarın
• Pazarlama bütçenizi daha stratejik kullanın
• Kategori veya ürün seviyelerinde marka performansınızı rakiplerinize kıyasla karşılaştırın
• Launchmetrics Insights hakkında daha fazlasını keşfetmek ve kategori ne olursa olsun güzellik ürününüzün performansını bugün önemli ölçüde artırmak için ekibimizle bugün iletişime geçin.

Launchmetrics Solutions: Pazarlama Kampanyalarınızı Rakiplerle Nasıl Kıyaslayabilirsiniz?

Makaleyi oku