Güzellik markaları için e-ticaret karşılaştırmaları

Güzellik, doğrudan tüketiciye yönelik markaların öncülük ettiği sektörlerden biridir. Müşteriler güzellik ihtiyaçları için daha fazla ve daha iyi çözümler isterken, geleneksel kozmetik pazarı çeşitlilik ve erişilebilirlikten yoksun görünüyor. Doğrudan tüketiciye erişim, izlenmesi gereken birkaç tüketici trendini saymak gerekirse, özel ürünlere, üst düzey makyaj malzemelerine ve doğal ürünlere erişimi demokratikleştiriyor. Bu nedenle, giderek daha fazla DTC güzellik markasının başarılı olacağına inanmak için her nedenimiz var.

Küçük markaların bu hedefe ulaşmasına yardımcı olmak için, temel e-ticaret metrikleri karşılaştırmalı değerlendirmelerini sağlamak için günlük olarak birlikte çalıştığımız güzellik markalarından veriler topladık.

Raporun kapsadığı güzellik markaları için en önemli e-ticaret karşılaştırma ölçütleri:

• dönüşüm oranı,
• müşteri tutma oranı,
• müşteri yaşam boyu değeri (CLV),
• müşteri başına siparişler,
• siparişler arasındaki süre,
• sepet terk oranı.

Rapor, katılımcı markaların kendi rızasıyla verilerine dayanmaktadır. Avrupa ve ABD'den küçük ve orta ölçekli e-ticaret güzellik markalarını temsil ediyor.

Devamını oku: DTC markaları için en iyi uygulamalar

Belirlenen kategoriler şunlardır: Erkek, Saç Bakımı, Deodorant, Cilt Bakımı, Makyaj, Parfüm, Uzman, Tam ürün yelpazesi ve Perakendeci. *Perakendeciler, DTC markaları olarak hareket ettikleri ve daha büyük distribütörlerde bulunmayan daha küçük markalara erişim sağladıkları için rapora dahil edilmiştir.

genel bakış

Genel olarak, elde tutma oranı tüm müşterilerin yaklaşık dörtte biri, %23'tür ve müşteri başına ortalama yaklaşık 1,6 sipariş anlamına gelir.

Ortalama müşteri yaşam boyu değeri (LTV), siparişler arasındaki ortalama süre (TBO) 107 gün ile 138 ABD Dolarına (karşılaştırma için tüm para birimleri ABD Dolarına dönüştürülmüştür) çıkıyor.

Güzellik markalarının dönüşüm oranı %5,2 civarında seyrederken, alışveriş sepetini terk etme oranı maalesef %67.

Önceki raporumuzda sağlanan genel e-ticaret karşılaştırma ölçütleriyle karşılaştırıldığında, güzellik markaları CBD, takviyeler veya evcil hayvan ürünleri gibi kategorilerden biraz daha kötü durumda.

Şimdi performans metriklerini ayrıntılı olarak gözden geçirelim.

Güzellik markaları için müşteriyi elde tutma oranı karşılaştırmaları

Güzellik, müşteri sadakatsizliği ile ünlü bir sektördür. Bunun birbiriyle bağlantılı iki nedeni vardır: insanlar kozmetik ürünlerin bir süre sonra çalışmayı bırakacağına inanırlar ve bu nedenle daha da iyi çalışacaklarını umarak yeni şeyler denemeye heveslidirler: yeni bir saç rengi, yeni bir parfüm kokusu, yeni bir yüz maskesi , vb.

Ve verilerde şunu görüyoruz: Müşteriyi elde tutma oranı en kötü olan kategoriler Saç Bakımı (%13,2), Deodorant (%16,6) ve Koku (%16,7).

İlk ikisi, en sık çalışmayı bırakmakla ve insanları değiştirmekle suçlanıyor. Farklı şampuanları/deodorantları değiştirmeniz iyi bilinen bir mantradır çünkü saçınız/teniniz buna alışır ve etkisi azalır.

Koku bir yaşam tarzı kategorisidir ve yıllarca ve on yıllar boyunca bir ürüne bağlı kalan insanlar varken, diğerleri kıyafetlerin bir parçası olarak parfümleri kullanır, markaları mevcut ruh hallerine ve stil arzularına uyacak şekilde değiştirir.

Yelpazenin diğer ucunda , Tam kapsamlı markalar (%30, tüm ana kategorileri – kendi markaları altında Cilt Bakımı, Saç Bakımı, Makyaj – sunar) ve Özel kozmetikler (%36,1) bulunur.

Bu kesinlikle beklenecek bir şey. Tam kapsamlı markalar, hedef kitlelerinin ihtiyaçlarına göre oluşturulur ve bunları sunduklarında insanlar tekrar tekrar alışveriş yapmayı kolay bulur. Büyük kozmetik ihtiyaçlarınız için tek adresli bir mağazaya sahip olmak inanılmaz derecede uygundur. Burada mutlak kazanan, %46 tekrar satın alma oranına sahip bir markadır.

Daha fazlasını okuyun: İnternette güzellik ürünleri satarken sadık müşteriler nasıl elde edilir

Özel markalar, belirli cilt ve cilt sorunları için çözümler sunar: ağır akne, vitiligo, ultra hassas cilt. Müşterileri sadece duş jeli satın almıyor, bu güzellik ürünleri neredeyse sorunlarına ilaç gibi. Bu nedenle elde tutma beklenir (bu insanlar ürünlere her zaman ihtiyaç duyarlar) ve çalıştıklarını kanıtlar. Buradaki en yüksek bireysel tutma oranı %43'tür.

Güzellik markaları için ortalama Müşteri yaşam boyu değeri (CLV) karşılaştırmaları

Müşteri yaşam boyu değeri (CLV veya basitçe yaşam boyu değer, LTV) yatırım getirisi için çok önemlidir. Karlılığı doğrudan etkiler ve herhangi bir kayıp yaşamadan müşteri kazanımı için ne kadar harcama yapabileceğinizi belirler.

CLV tarafından hazırlanan raporun altında, (yine) Parfüm (41$) ve Saç Bakımı (56$) kategorileri yer alıyor ve bunların ortalamanın altında tutma oranı bekleniyor.

Parfüm markalarının CLV'si düşük görünebilir, ancak ürün fiyatlarının da eski markaların fiyatlarına göre çok düşük olduğunu unutmayın. Bu nedenle ortalama sipariş değerini (AOV) de karşılaştırmayız.

İlk olarak, rapor birçok farklı ülkeden ve çeşitli para birimlerindeki markaları kapsıyor. İkincisi, fiyatlar konumlandırmaya bağlı olarak farklıdır ve DTC genellikle daha kısa tedarik zinciri nedeniyle perakendecilere göre daha iyi bir fiyat sunar. Bu yüzden markaları para değeri üzerinden karşılaştırmak mantıklı değil.

Yalnızca Özel (189 $) ve Tam kapsamlı (687 $) markalar, 188 $'lık sektör ortalama CLV'yi geçti. Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, en yüksek tutma oranlarına sahip olanlardır.

Bununla birlikte, bu sonuç, seçim ne kadar büyük olursa, her müşteriden o kadar çok kazanabileceğinizi kanıtlıyor çünkü sunacak daha çok şey var – Tam ürün yelpazesi, gitmek için en karlı yol gibi görünüyor.

Bununla birlikte, bu boğmaca sonucu, anketimizde büyük bir aykırı değer, 1.929 $'lık bir CLV'ye sahip bir marka tarafından çarpıtılmıştır (bu marka ayrıca %46 tutma oranına ve müşteri başına ortalama 3 siparişe sahiptir). Onsuz, ortalama 273 $ olur ve bu da diğer tüm kategorilerin çok üzerindedir.

Güzellik markaları için müşteri karşılaştırması başına sipariş sayısı

Bildirdiğimiz e-ticarette müşteri başına genel ortalama sipariş sayısı 1,8'dir. Güzellik markaları için 1,6, çok daha düşük değil, ancak endüstrinin müşterileri elde tutmak için sürekli mücadele ettiğini gösteriyor.

Özel (2.1) ve Tam seri (2.2) markaları yine en iyi performansı gösteren markalardır.

Güzellik markaları için siparişler arasındaki ortalama süre (TBO) karşılaştırmaları

Bu metrikte son olarak, en iyi performans gösteren kategoriler Makyaj (70 gün), Saç Bakımı (93 gün) ve Cilt Bakımı (104 gün), ortalama 107 gündür.

Görünüşe göre, müşterileri elde tutmayı başaramayan kategoriler, en azından satın alma döngüsünü hızlandırmayı başarıyor - muhtemelen ürün yelpazesindeki çeşitlilik yoluyla.

Özel kozmetiklerin ve Parfümün daha uzun satın alma döngüleri olduğunu belirtmek önemlidir - sırasıyla 153 ve 123 gün. Bu, e-posta pazarlaması için çok önemli bir bilgi çünkü hepimiz gereğinden fazla sık sık hatırlatma göndermeye meyilliyiz. Müşterilerin bazı ürünler için bir sonraki siparişlerini vermek için daha fazla zamana ihtiyacı vardır ve bu doğaldır. Geri tepmesini istemiyorsanız, e-posta pazarlama stratejiniz bunu hesaba katmalıdır.

Devamını oku: E-posta pazarlamasında siparişler arasındaki süre nasıl kullanılır?

Güzellik markaları için ortalama dönüşüm oranı

Yine burada bir sürpriz. Koku, ortalamanın iki katı üzerinde performans gösterdi (%11,6'ya karşı %5,2). Kısmen, tamamı vegan, zulüm içermeyen ve hassas ciltler için yaratılmış, niş bir yaklaşım olan ve görünüşe göre tüketicilere hitap eden anketteki koku markalarının doğasından kaynaklanmaktadır.

Deodorant markaları için kötü sonuçlar aynı zamanda ürünün doğasından da kaynaklanmaktadır – insanlar bunun kendileri için işe yarayacağından emin değildir. Bu nedenle , en başarılı DTC deodorant markası Native'in yaptığı gibi , para iade garantileri veya numuneler/denemeler yardımcı olur.

DTC güzellik markaları için satın alma kaynakları

Araştırmamız, bu tür ürünler için en iyi çalışan müşteri edinme kanallarını belirledi: doğrudan trafik, Google organik arama ve TBM.

Facebook ve Instagram, şaşırtıcı bir şekilde satış getirmede geri kalıyor.

Ne anlama geliyor? Bu, çoğu markanın siparişlerinin çoğunu doğrudan marka sitesine yazan kişilerden aldığı anlamına gelir. Bu insanlar markaya aşinadır ve etrafa bakmakla vakit kaybetmezler. Bu nedenle markanızı müşterinin zihnine yerleştirmek çok önemlidir.

*Araştırmanın, Metrilo tarafından raporlanan ve her müşterinin sadece ilk siparişi için değil, tüm siparişler için satın alma kanallarını takip etmeyi mümkün kılan şirket verilerine dayandığını unutmayın. Dolayısıyla bu genel bakış, yalnızca ilk dönüşümün değil, çoğu siparişin bir bütün olarak nereden geldiğini gösterir.

Güzellik markaları için paket servis taktikleri

Anket yaptığımız güzellik markalarının bu sonuçları elde etmek için kullandığı en yaygın taktikler şunlardır:

• Müşteriyi elde tutma sonradan bir düşünce değil, baştan itibaren stratejinin bir parçasıdır.
• Müşterilerin geri gelmesini ve marka içinde yeni ürünleri denemesini sağlamak için daha fazla çeşit sunun.
• İnsanları daha da uzun süre kilitlemek için yeni ürün kategorileri ekleyin.
• Mümkünse örnekleri kullanın.
• Ücretli numune paketleri aynı zamanda sipariş değerini artırmak için de çalışır ve bu da LTV'yi etkiler ve daha yüksek elde tutma oranlarına yol açabilir. Ve insanlar onları sipariş ediyor.
• E-posta pazarlamanızı müşteri satın alma döngülerine (TBO) göre zamanlayın
• Markanız hedef kitlenizin değerleriyle ne kadar uyumlu olursa, dönüşüm oranı da o kadar yüksek olur. Niş olmak en iyisidir.
• Influencer pazarlaması işe yaramıyor gibi görünüyor, bu nedenle pazarlama paranız en iyi şekilde başka bir yerde harcanır.
• Marka bilinirliğine ve uzun vadeli marka oluşturmaya yatırım yapın.
• Sadakat kulüpleri mantıklı.