Bayer Tüketici Sağlığı, Müşterilerin Daha İyi Etkileşimini Sağlamak için Tabuları Nasıl Yıkıyor?
Yayınlanan: 2022-09-07Bir Fortune 500 şirketinin CMO'su ve CTO'su konfor alanından çıktığında, tüm endüstriler değişmeye mahkumdur ve hepimize sınırlarımızı genişletmek için ilham verir. Temel mesajı mı? Fazla rahat olma!
Bayer Tüketici Sağlığı Pazarlama, Dijital ve Bilgi Sorumlusu Patricia Corsi için merak, büyüme ve yeniliğe doğru atılan ilk adımdır. Ardından cesaret ve ardından gerçek rahatsızlık geliyor: O ve ekibinin metaverse'i bozduğu ve bazı tabu konular hakkında konuşma şeklimizi değiştirdiği yer.
'Creative Unleash' adı verilen bir süreçle, Vajina Üniversitesi gibi girişimler başlattı ve işçiler ofise dönerken “iş istişaresine” şakacı pratik bir çözüm getirdi. O ve ekipleri, yalnızca ilgi çekici kampanyalar yaratarak değil, aynı zamanda tüketicilerin günlük yaşamlarını temelden iyileştirerek marka bağlılığı yaratıyor ve yaratıyor.
“Markalarla ilgili güzel olan şey, çok anlamsız görünen bir şeyi çok anlamlı bir şeye dönüştürebilmenizdir” diyor. "Markalarınızın insanların hayatında oynadığı rolü anlayarak, beklenmedik ve harika bir şey sunabilirsiniz." Corsi ve ekipleri, bunu yürekten, ruhla ve bir dozdan daha fazla göz kamaştırıcı riskle başarıyor.
Mesajlaşmayı Özelleştirmek için COVID'nin Konuşmalarını Döndürme
Corsi, sektörü, yıkıcı yaratıcılıktan ziyade geleneksel marka oluşturmayla daha iyi tanındığından, “sağlığımız konusunda reaktif olma alışkanlığını sürdürüyoruz. COVID için hızlı ileri sar. Hepimiz çok korkmuştuk. Sağlık, aşılar ve bilim, yemek masası sohbetinin bir parçası olmaya başladı. Ve aniden bu konuşmayı masaya getirmek için bu fırsatı görüyoruz, ancak daha önce yapıldığı gibi değil."
Bayer'in bunu yapma şekli, verilere erişim sunan ve dahili hassasiyet ve programatik yaklaşımlar yoluyla, daha doğru hedeflemelerini ve daha hassas bir şekilde mesajlaşmalarını sağlayan, doğrudan tüketiciye yönelik, e-ticaret odaklı işletmeler satın almaktı. Corsi, "Artık bu konuda sınıfının en iyisiyiz" diyor. “Geçmişte çokça olan hamilelik vitaminlerimizle ilgili hamile olmayanlara artık içerik sunmuyoruz.”
Risk Alarak Kuralları Yeniden Yazmak
Daha kesin verilerle beslenen ve daha fazla tıbbi bilgi için net bir tüketici iştahından ilham alan Corsi'nin ekipleri, gerçekten tabuları yıkan bir program oluşturdu.
Corsi'nin ekibi, anket yapılan herhangi bir ülkedeki kadınların yarısından azının jinekologlarıyla bile 'vajina' kelimesini kullanacağını öğrenerek ve kadın sağlığı üzerindeki etkilerini anlayarak harekete geçti.
“Önce kendimizi rahatsız ettik” diye açıklıyor. “Tabuyu kırmak istediğimizi biliyorduk. Bayer'de, Heineken'deki günlerimde yapmaya başladığım, 'Creative Unleash' adlı bir sürecimiz var. Ortaklarımız, brifing olmadığı, ancak bunun markalarımıza olan saf sevgisi ve stratejik hedeflerimizi ve tüketicilerimizi bilmeleri için geldiğine dair fikirlerle geliyor.”
Ortaklarından biri, İngiltere'den AnalogFolk adlı bir ajans, Vajina Akademisi fikrini getirdi. Programı dünya çapında getirmek için bir kelime değiştirildi, düşünülebilecek bir kelime değil. ('Akademi'yi 'üniversite' olarak değiştirdiler.)
Aslında Corsi'nin kampanyası, hem TikTok hem de Meta'da 'vajina' kelimesini sansürsüzleştirmeyi başardı.
Corsi, "Markalara kesinlikle bayılıyorum çünkü markalar bunu yapabilir" diyor. “Markalar oraya gidip 'İşte bu yüzden bu kelimeyi sansürden çıkarmamız gerekiyor, çünkü bu insanlara o olmadan o eğitimi alamayacaklarını öğretmeye yardımcı oluyor' diyebilir.”
Bayer ortağı BBDO, Twitterverse'den derlenen başka bir tüketici içgörüsü üzerinde çalışarak, ABD'de "Workstipation" adlı bir kampanya yarattı ve bu kampanya, iş yerinde kaka yapma zorunluluğu gibi ofis yaşamının yeni tanımlanan dezavantajına yeni bir çözüm sunuyor.
Badassery'den Marka Sadakatine Geçiş
Elde tutmadan bahsetmişken, Corsi'nin kampanyaları, vücut utancına ve kötü pazarlamaya karşı koymak için küstah hareketlerden daha fazlasıdır - tüketici katılımını ve marka sadakatini artırmada etkilidirler.
Her iki kampanya da Corsi'nin temel değer önerisini yansıtıyor: tüketicilerin hayatlarını daha iyi hale getirmek. "Biz doktor değiliz. Kanserin tedavisini ya da bunun gibi bir şeyi keşfedemiyoruz” diyor. “Hayatta her gün insanları etkileyen şeyler hakkındayız.”
Ona göre, mesele kısa vadeli şok değerinden çok, her hareketi uzun vadeli bir stratejinin parçası yapmakla ilgili. “Sadece üründen ürün artı hizmete, ürün artı dijital bağlantıya geçmeliyiz; ürün artı ekosistem. Bu zaten zihniyeti değiştirdi. Yani şimdiki zamanda bir ayağınız ve gelecekte başka bir ayağınız var.”
Aspirin örneğini (kalp sorunları olan insanlar için 'şimdi' dediği ürün) ve şirketin Tiny Pocket kampanyasını sunuyor. İnsanlara cebinizde her zaman bir aspirin bulundurmanın bir hayat kurtarabileceğini hatırlatmaya hizmet ediyor (marka elçisi Antonio Banderas'ın biraz yardımıyla). Bu, gerçekten yararlı olduğu için tüketicilerin takdir ettiği bir eğitim avantajıdır.
“Sizi daha çok önemseyen, size bağlı kalan, karşılanmayan bir ihtiyaca hizmet eden inovasyon yapan markalara bağlı kalacağınıza inanıyorum.” Ve tesadüfen değil, tüketicilerin sağlık alışkanlıklarını reaktiften proaktife değiştirir.
Şu anda, genç yetişkinleri vitaminler konusunda eğitmek için oyunları kullanarak uzun vadeli marka sadakati oluşturmak için bu kısa vadeli yaklaşımı benimsiyor.
Metaverse'de Sınırları Zorlamak
Corsi'nin gördüğü gibi, oyun belirli markalar için doğal bir uyumdur. Daha büyük ölçüde, meta veri deposunda pazarlamanın tam olarak şu olması gerekir: iyi, amaca yönelik bir uyum.
“Bugün yaptığımız şey, bunun lezzet du jour olmadığından emin olmak, tamam, metaverse içinde olmamız gerekiyor” diye açıklıyor. "Temelleri yapmak hiç de seksi değil, ama her gün için en önemli şey bu."
Sağlık alanında, güvenlik ve mahremiyet de endişe vericidir. Bu nedenle, Creative Unleash yaklaşımı meta evreni bozmaya devam etmeyi vaat ederken, net bir amaç duygusuyla değişime öncülük edecek ve tüketicilerin günlük yaşamlarına fayda sağlayacak.
Altın Tutma Kuralı da dahil olmak üzere Patricia'dan daha fazla bilgi için aşağıdaki bölümün tamamını izleyin. (Tam transkript videonun altındadır.)
Tam Transkript
John Koetsier : Konfor bölgeleri elbette çok rahat. İnsanlarda var, takımlarda da var. Organizasyonlar bunlara sahiptir, markaların bile kendi konfor bölgeleri vardır. Ama belki de bilinçli olarak ve düzenli olarak konfor alanlarımızın dışına çıkmak, insanlarla, müşterilerle gerçekten bağlantı kurmak ve büyüme potansiyelimize ulaşmak için yapabileceğimiz en önemli şeylerden biri midir? Bugün bir Fortune 500 şirketinin CMO'su ve CTO'su ile sohbet ediyoruz. “CleverTap Engage”e hoş geldiniz. Benim adım John Koetsier.
Peggy Anne Salz : Ben de Peggy Anne Salz. Ve birlikte, anlamlı, akılda kalıcı ve akıllı müşteri katılımı sağlayan şirketlerdeki yöneticilerin profilini çıkarıyoruz. Bu bölümde Patricia Corsi ile sohbet ediyoruz. Bayer'de Pazarlamadan Sorumlu Başkan ve Dijital Yetkilidir. Daha önce Sony, Kraft, Unilever, Heineken gibi birçok büyük markada çalıştı ve kariyeri boyunca Effie Yılın Reklamcısı, 2020 Ad Latina Ödülü ve 2021 Adweek En İyi 30 Pazarlama Müdürü. Bununla birlikte, gerçekten ilginç olan, başarılara ek olarak, Gerçeğe Yönelik Unstereotype Alliance'ın bir parçası olarak empatidir. O, iş dünyasında kadınların ve çeşitliliğin güçlü bir destekçisidir ve seni ağırlamaktan dolayı çok heyecanlıyım, Patricia. Gösterimize hoş geldiniz.
Patricia Corsi : Çok teşekkür ederim. Burada olmak harika.
John Koetsier : Sana sahip olmak için can atıyoruz. Buradan başlayalım Patricia, LinkedIn'de kendini rahatsız etmek için haftada en az bir şey yaptığını söylüyorsun. Neden? Niye?
Patricia Corsi : Aklıma gelen ilk düşünce neden olmasın? Doğru. Ne kazanmam gerekiyor, ne kaybetmem gerekiyor? Ve bu arada, şu anda kanaviçe yapmayı öğrendiğim için üç haftam rahat değil. Ama kendimi taze tutmayı seviyorum. Sadece ekiplerimizle değil, evde kocam ve oğlumla çokça konuştuğum cesaret, her zaman öğrendiğim açıklık ve merak değerlerini onurlandırdığını düşünüyorum. ofisinize ve geriye doğru ev. Ama bence şeylerden biri özellikle pazarlama alanında, bence bu sizi topraklı tutmaya ve tüm zaman boyunca egoyu kapıda kontrol altında tutmaya yardımcı oluyor, çünkü kendinizi rahatsız ettiğinizde, bu kendinizi açıyorsunuz demektir. savunmasız olmak ve iyi olmadığınız şeyleri yapmak. Ukulele çalmayı öğrenmeye çalıştım. Müzik aletleri konusunda gerçekten kötüyüm. Kocam harika. Aklından ne seçerse kendi kendine öğrenir.
Bu yüzden çok savunmasızdı, çok rahatsızdı. Ama bu sizi biraz toprakladı çünkü bu bir alan, övgü almaya başladığınızda, olduğunuzdan daha büyük olduğunuzu düşünmeye başlayabilirsiniz. Ve sanırım bu şeyler kendimi her zaman topraklanmış ve alçakgönüllü tutmama yardımcı oluyor, kendim, ailem, ekiplerimizin başardığı birçok şeyle gurur duyuyorum, ancak oraya gitmenin bir yolu olduğu için her zaman çok alçakgönüllü. Çok fazla sıkı çalışma var ve daha öğrenilecek çok şey olduğu hissi var; Bir lider olarak nasıl göründüğümün, nasıl bir insan olarak görüldüğümün önemli bir parçası olduğunu düşünüyorum. Yani evet, bunu neden yapmanız gerektiğine dair çok daha büyük bir neden listesi ve yapmamam için daha az neden görebiliyorum.
John Koetsier : Kendinizi bir şeyde iyi olmadığınız bir duruma sokamıyorsanız, o zaman asla yeni bir şey denemeyeceksiniz. Ve içinde bulunduğumuz dünyada asla yeni bir şey denemeyecekseniz, demek istediğim, her şey yeni şeyler denemekle ilgili ve bu da markalar ve pazarlama ekipleriyle ilgili. Demek istediğim, pek çok yeni şey var, bu ister mahremiyet olsun, ister yeni teknolojiler olsun, ister metaverse olsun, her neyse. Aynı felsefeyi markanıza ve pazarlama ekibinize nasıl uygularsınız?
Patricia Corsi : Daha önce de bahsettiğim gibi evden ofise, ofisten eve giden bir çizgi olduğunu düşünüyorum. Farklı insanlar olmayı çok zor buluyorum. Yani belki farklı yoğunluklarınız var ama aynı değerler, aynı çekirdek. Örneğin: merak. Bunun bir pazarlamacı için temel bir değer ve temel bir beceri ve yetenek olduğunu düşünüyorum. Markalarımızla müşteriye daha iyi hizmet vermek istiyorsanız, benim ne yapabileceğimi bilmek için minimum düzeyde meraka sahip olmanız gerekir. Bu marka, bir ihtiyacı karşılamak ve karşılanmayan bir ihtiyaca dokunmak, o durumu daha iyi hale getirmek, eğlence sunmak, zevk sunmak, insanları birbirine yaklaştırmak veya evi temizlemek gibi çok basit şeyler yapmak için ne yapabilir?
Markalarla ilgili güzel olan şey, çok anlamsız görünen bir şeyi çok anlamlı bir şeye dönüştürebilmenizdir. Ve markalarınızın insanların hayatlarında oynadığı rolü gerçekten anlayarak, beklenmedik ve harika bir deneyim olan bir şeyi nasıl sunabilirsiniz? Size bizim evden basit bir şey söyleyebilirim. Ben Brezilyalıyım, bu yüzden hayatımın çoğunu Brezilya'da ve profesyonel hayatımın yarısını şu anda Brezilya dışında geçirdim. Ama evin kokusu benim için evde olduğum anlamına geliyor. Ve açıklamak çok zor.
Ama o özel kumaş yumuşatıcı ve çamaşır deterjanı markasının olmadığı bir ülkede yaşadığımı hatırlıyorum. Ve aniden kendimi evimde hissedemedim çünkü yatağa gittiğimde çarşaflarım ev gibi kokmuyor. Havlularım ev gibi kokmuyor. Ve Meksika'ya çamaşır deterjanı ve yumuşatıcı ithal ederek çılgınca bir şey yaptım, ama bazen merak ederek, bunun arkasında her zaman bir hikaye vardır. Ve bu zanaat hakkında son 25 yıldır beni büyüleyen şey de bu. Bu kısmı kesinlikle seviyorum: Markanızın ne olduğu önemli değil, sektörünüzün ne olduğu önemli değil. Birini farklı, daha iyi, daha büyük deneyimlemek için her zaman büyük bir potansiyel vardır.
Peggy Anne Salz : Söylemeliyim ki, bunu gerçekten seviyorum çünkü markaların ne olduğundan bahsediyor ve biz buna çok baktık John. Her şeyin logoyla ilgili olduğunu söyleyen insanlarımız oldu ve Raja Rajamannar gibi insanlarımız oldu, markaların sesi benimsemesi gerekiyor, koku bile şimdi aklıma geldi. Bir CMO olarak iş dünyasında yapacak çok şey var ve Bayer Tüketici Sağlığı bünyesinde yüzlerce işletmeniz var. Ama büyük ölçüde bu dikeyle ilgili. Ve bu dikey bazı benzersiz zorluklarla karşı karşıya. Sağlık, teknoloji, zindelik, abd sağlık sektörlerinde karşılaştığınız zorluklardan bazıları nelerdir?
Patricia Corsi : Çeşitlilik ve kapsayıcılıktan veri gizliliğine ve marka güvenliğine kadar endüstriden fayda sağlamak için gerçekten birlikte çalıştığımız WFA'da Raja ile çalışmaktan zevk duyuyorum. Bu yüzden adını duymak bir zevk. Bakın ben bu sektöre girmeye karar verdiğimde dünyadaki her hanenin belki bir bira markası olmayacak diye buna bakıyordum. Dünyadaki her hane, sağlıklarını günlük olarak iyileştirebileceğimiz bir şeye sahip insanlara sahip olacak. İnsanların hiçbir zaman baş ağrısı, soğuk algınlığı veya cilt sorunu veya ishalin olmadığı bir eviniz olduğunu [hayal etmek] çok zor buluyorum. Yani, çok yakında tabular hakkında konuşmaya başlayacağız, o yüzden bununla buzları kırmama izin verin.
John Koetsier : Bitti.
Patricia Corsi : Peki, kontrol et, rahatsız olma, yani bu senin rahatsız olma testin. Yolun ortasında birkaç tane daha getireceğim. Bu yüzden, bunu çok heyecan verici buldum çünkü bu, yaratıcılığı kullanması, hizmet ettiğimiz insanları bu yolculukta yanımıza getirmek için gerçekten güçlü marka oluşturma temelleri kullanması ile pek tanınmayan bir sektör ve sonuç olarak, sağlığımız hakkında reaktif olmak. COVID için hızlı ileri sar. Hepimiz çok korkmuştuk. Sağlık, aşılar, bilim yemek masası sohbetinin bir parçası olmaya başlar. Ve aniden bu konuşmayı masaya getirme fırsatını görüyoruz, ancak daha önce yapıldığı gibi değil. Çünkü sorunuza göre Peggy, bu sektördeki en büyük engellerden biri, hem tüketicilerle hem de sadece doktorlarla konuşulmayan farmasötik bir bakış açısıyla gelen bu miras. Ve her şey ürün teslimi ve bilimle ilgili, markanın tüm hikayesi, eğitim kısmıyla ilgili değil.
Ve yine, COVID'yi referans olarak kullanarak, COVID başladığında Google için arama zirvelerine bakarsanız, herkes arıyordu, bağışıklığımı nasıl artırabilirim? Böylece, aniden insanların bildiği şu şey, 'Portakal suyu veya C vitamini veya bunu alabilirim.' Böylece insanlar bunun çok daha karmaşık olduğunu anlarlar: uykunuz, yeme alışkanlıklarınız, egzersiz alışkanlıklarınız. Ama sektör olarak son 50 yılda insanlara bu paketi alarak ömrünüzü kat kat artıracağınızı söylemek için ne yaptık? Yani, bence bu ilk engeldi. Bu, meydan okumanın bir tarafı olan yaratıcılık eksikliği, katılım eksikliği, söylemeye cesaret edememe, heyecan eksikliği mirası vardı.
İkincisi, düzenleyicinin, kısıtlamaların meydan okumasıdır. Pazarlamacılar ve harika pazarlama hakkında her zaman sevdiğim şeylerden biri iyi anlatılmış hikayelerdir; kısıtlamalarla daha iyi çalıştığımızdır. En iyi kampanyalarım, en iyi inovasyonum hiçbir zaman en iyi bütçeye veya en büyük bütçeye sahip olanlar olmadı. Muhtemelen en küçük takıma, en düşük paraya sahip olduğum kişilerdi, ancak yenilmez ve durdurulamaz olmak için bir inanç ve tutku vardı. Bu yüzden buna katıldım, çünkü o şeylere bakıyorum, düzenleyici zorluklar, marka odaklı değil, tüketici odaklı değil, müşteri odaklı değil, bir mirasın zorlukları; bu beni çok heyecanlandırdı. Yani, bağlandım. Ve buradayım.
John Koetsier : Ve işte buradasın, kesinlikle bizi rahatsız ediyorsun. Ve daha da rahatsız olacağını biliyorum. Ama biz oraya varmadan önce, devasa bir vizyondan bahsediyorsunuz. Ayrıca büyük bir şirketin parçasısınız. Ancak sağlık bakımı çok kişiseldir, çok bireyseldir, değil mi? İnsanlara birey olarak nasıl davranıyorsunuz ve teknolojiyi nasıl kullanıyorsunuz? Yani, akıllı yüzüğüm var, akıllı saatim var, fitness takibi. Aslında ne yediğimi, diğer tüm şeyleri kaydetmeye başlıyorum, değil mi? Peki, bu büyük vizyonu ve yüzlerce iş birimine sahip bu devasa şirketi nasıl alıp, birileriyle bir birey olarak konuşup, onlara bir birey olarak davranarak ve onlara tam olarak ihtiyaç duydukları şeyi nasıl vereceksiniz?
Patricia Corsi : Yani, ilk yol, iş satın alma yoluyla inorganik bir yoldan geçiyor. Böylece doğrudan tüketiciye yönelik birkaç işletme, birkaç e-ticaret odaklı işletme satın aldık. Ve bu, bunu yapmanın bir yoludur. Bunu dijital dönüşüm programımız aracılığıyla yapmanın diğer yolu, gerçekten hassas ve programatik deniz fenerlerine odaklanmaktır. Tüketicilerin sağlıkları için daha iyi çözümleri anlamalarına gerçekten yardımcı olmak için verileri nasıl kullanırız? Yaptığımız şeylerden biri, örneğin bir yatırım yaptık, Ada Health adlı bir şirkete C serisi yatırım, internetten bakarsanız, yapmak isterseniz… Belirtilerim var, ne olduğunu anlamak istiyorum. Sahibim. Örneğin, doktorlara çok benzeyen derecelendirmeleri var.
İçinde yaşadığımız dünyada, insanların COVID veya başka bir şeyle kontamine olma ihtimalleri nedeniyle evden çıkmaya korktukları bu, tüketici için gerçekten çok büyük bir hizmettir. Dolayısıyla bu, inovasyonumuzu anlamamıza ve aynı zamanda geliştirmemize yardımcı oluyor çünkü tabii ki verileri, neler olduğunu kullanıyoruz. Örneğin COVID ile hastalıklar çok arttı, yorgun gözler, çok fazla ekran vb. Dolayısıyla tüm bu veriler, bize öncelik vermemize ve biraz yapmamıza yardımcı olabilecek bilgiler veriyorlar, toplu hassasiyet diyeceğim yenilik açısından. Ama aynı zamanda medyadan gelen veriler, yaratıcılık açısından içerik açısından kesinlik yapmamızı sağlıyor.
Yani, bu konuda gerçekten ikiye katlandık ve şimdi ekiple gurur duyuyoruz çünkü artık bu konuda sınıfının en iyisiyiz ve artık hamile olmayan birine hamilelik vitaminlerimiz hakkında herhangi bir içerik sunmuyoruz, hangi geçmişte çok olmuştu. Yani, eğer birisi kabızsa ve ben ona ishal için bir şeyler veriyorsam, bu muhtemelen çok ağırlaştırıcıdır. Yani bunlar geçmişte sahip olmadığınız şeyler. Geri dönüyorum ve hayattaki en iyi şeyi hatırlıyorum, yapmanız gereken dört şey var: TV, açık hava, basılı yayın ve radyo. Pazarlamacı olarak yapmanız gereken şeyler bunlardı. Artık kişiliklere sahipsiniz. Yaklaşabileceğiniz farklı alanlarda tüm anlayışa sahipsiniz. Ortak noktaları var ve çok heyecan verici ama aynı zamanda çok karmaşık. Dolayısıyla, gerçekten heyecan verici bulduğumuz bazı şirketleri satın alarak, bu iki şey arasında ilerliyoruz. Ayrıca dahili olarak, hassasiyet ve programatik üzerinde gerçekten çok güçlü temellere sahip.
Peggy Anne Salz : Reklam öğesindeki alaka düzeyini ve bunun ne kadar önemli olduğunu ve bunu kavramanın ne kadar önemli olduğunu düşünmek. Yaratıcılar tüketicileri motive eder, ancak bunu bir tavırla yaparsınız. Tabuları yıkmaktan korkmuyorsunuz. Zaten birkaç kez söyledin. Size tamamen inanıyoruz. Yıkıcısın ve buna mükemmel bir örnek Vajina Üniversitesi. Bunu okuduğumda, klipleri ve her şeyi gördüğümde, vay be, diye düşündüm. Ve sadece bu değil, bunu yapmak için TikTok kullanan genç kadınları hedefliyorsunuz. Bize bu kombinasyondan, sonuçlardan ve ayrıca TikTok'ta birkaç kuralın yeniden yazılmasından bahsedin, anlıyorum.
Patricia Corsi : Evet, bu program için çok heyecanlıyım çünkü bu program, CMO olmanın bana verdiği bu platform hakkında kesinlikle taptığım iki şeyi temsil ediyor. Yani, ilki, önemli olan şeyleri yapma cesaretidir, sadece bir şeyler yapmak için değil, onlar da önemlidir. Tüketiciyi anlamaya ve kadınları merak etmeye başladığımızda, bazı durumlarda samimi vajina sağlığı konusunda doğru tedaviyi alamamalarının nedenlerinden birinin, o rafın önünde olmaktan çok utanmalarından kaynaklandığını keşfettik. bu çöp dedi, vajinalarıyla ilgili herhangi bir şey söyledi, üzerinde çiçek olan ilk şeyi alacaklar. Peki, kendilerine nasıl davranacaklarını anlamalarına nasıl yardımcı oluyorsunuz? Bakın, oldukça muhafazakar bir ülkeden geliyorum ve genç bir kızken evimde 'vajina' kelimesini söylesem ağzım mutlaka sabunla yıkanırdı. Bu yüzden, toplantıda kendim bile, içsel kişisel tabuyu kırmak zorunda kaldım. Şimdi vajinayı pirinç gibi görüyorum ama zordu. Gerçekten zordu.
Peggy Anne Salz : Yine de çok doğru. Gülüyorum, çok doğru.
Patricia Corsi : Aşağıdakileri söyleyen gerçekten güçlü bir veriye sahibiz: Birleşik Krallık'ta, Brezilya'da veya başka herhangi bir ülkede kadınların %50'sinden azı… jinekologlarıyla birlikte vajina kelimesinden bahsetmeyecekler. Yani, doktorunuzla olan kapalı, mahrem yerinizde, bunu konuşmak için kendinize güvenmiyorsanız, nasıl iyileşeceksiniz? Hayatınızı tam potansiyeliyle nasıl yaşayacaksınız? Biz de "Tamam, bunu kırmalıyız" dedik. Ve önce bizimle başlar. Bu yüzden önce kendimizi rahatsız ettik. Bununla devam ettik. Böylece tabuyu kırmak istediğimizi biliyorduk. Bayer'de, Heineken'deki günlerimde yapmaya başladığım ve yaratıcı serbest bırakma denen bir sürecimiz var. Ortaklarımız, brifing olmadığı, ancak bunun markalarımıza olan saf sevgisi ve stratejik hedeflerimizi ve tüketicilerimizi bilmeleri için geldiğine dair fikirlerle geliyor. Ve ortaklarımızdan biri, İngiltere'den AnalogFolk adlı bir ajans, "Burada Vajina Akademisi adında bir şey var" dediler. Ve Vagina University, Vagina High ile başladı. Vajina Yüksek Sanırım başladı. Bak dedim, “yüksek” ve “vajina”… Sanırım biraz fazla galiba ama…
John Koetsier : Aynı anda iki tabu.
Patricia Corsi : Belki ABD'de insanlar hemen lise olduğunu anlardı ama ABD dışında belki o kadar değil. Böylece Vajina Akademisi'ne dönüştürüldü. Ancak ilk engel toplantıda başladı. Bu yüzden hemen hipnotize edildim. çok rahatsız oldum. Çok, çok rahatsız oldum. Bunun beni neden bu kadar rahatsız ettiğini hipnotize ettim. Neden neden neden? Sonra ekipten biri, "Bu harika görünüyor. Yapmamız gereken tam olarak bu. Adını değiştirebilir miyiz?” Ve o noktada, "İşte bu. Adı asla değiştiremeyiz çünkü insanları bu durma gücüne 'Tamam, bundan bahsedeyim' demeye iten şey isimdir.”
Ve sonra, elbette, harika bir ortaklık. Brezilya'ya gittik ve ülke takımı bu fikri gerçekten benimsedi. Bu yüzden oraya gittik. Ve sonra karşılaştığımız ilk şey TikTok ile ilgili büyük bir sorundu çünkü bunu gerçekten yapmak istiyorlardı. Ama dediler, 'peki, ama bu kelime, bu bizim platformumuzda sansürlendi. Kelime hakkında konuşamayız.” Öne sürmeleri gerekiyor, bilirsiniz, ama sansürlenecek. Ben de "Tamam, hayır, bunu değiştirmeliyiz" dedim. Sonra Asya'da, diğer birçok kampanyada sahip olduğumuz TikTok ile inanılmaz bir ortaklık oldu ve TikTok'ta 'vajina' kelimesini sansürlediler.
Harika bir etkileyici ve öğretmen grubumuz var çünkü bu tamamen Brezilya'nın çeşitliliğini gerçekten temsil eden kadınların eğitimi ile ilgili, bu harika ve şaşırtıcı. Bu nedenle, bu program giderek daha fazla ülkeye taşındığı için İtalya'ya taşındık. Ve yine Meta'da sansür vardı. Ve yine, bu kampanya onu çıkarmayı başardı. Ve bu markaların rolü, kesinlikle tapıyorum çünkü markalar bunu yapabilir. Markalar oraya gidebilir ve “Bu yüzden bu kelimeyi sansürden çıkarmamız gerekiyor, çünkü bu, insanları onsuz o eğitimi alamayacakları konusunda eğitmeye yardımcı oluyor” diyebilir. Yani, bu gerçekten sevdiğim şeylerden biri ve çok heyecanlıyım çünkü İngiltere'ye geliyor, İtalya'ya geliyor ve daha fazla ülkeye geliyor. Ama gerçekten heyecan verici bir şey.
John Koetsier : İnsanlar muhafazakardır. İnsanlar riskten kaçınırlar. Markalar riskten kaçınır. Şirketler ve pazarlamacılar riskten kaçınırlar. Ve birinin, bu sınırların dışına çıkan bir şey yapma cesaretine sahip olması, bu riski alması ve onu özel kılacak bir şeyin peşinden gitmesi. Birinin size söylediği bir an, “Bunu seviyorum, buna ihtiyacımız var. Adını değiştirmeliyiz." Ve sen "Hayır" dedin. Bu çok büyük bir an. Bu çok büyük bir an. Ve o an her şeyi değiştirdi.
Patricia Corsi : Takımın geri kalanına cesur olmak ve gelişmek için ilham veren ve ilham veren bir şey var. Ve yine, daha önce yeni şeyler denemekle ilgili yaptığımız tartışmaya: ne kadar ileri gidebileceğinizi asla bilemezsiniz. Ne kadar güzel olduğunu asla bilemezsin. Bir şeyleri denemezseniz ve hata yaparsanız ne kadar farklı olduğunu asla bilemezsiniz. Ve bence bu, keşfettiğimiz en önemli şeylerden biri ve bu yolculukta gördüğümüz, takımın cesaretini tamamen açığa çıkardı çünkü tabii ki ondan sonra, o zaman sadece, örneğin, Şu anda ABD'de, Worktipation adlı bir kampanya var ve bu, insanlar karantinadayken en çok takdir ettikleri şeylerden birinin, iki numarayı kendi başlarına barış içinde yapabilmeleri olduğu anlayışından geliyor, değil mi? O kadar çok tweet atan insan vardı ki," ofiste olmamanın en iyi yanı huzur içinde kaka yapabilmem." Ve bunu buldular…
John Koetsier : Artık tüm sınırları yıkıyoruz Peggy.
Patricia Corsi : Bunu muazzam bir içgörü buldum, o yüzden insanlar ofise geri döndüklerinde, bu vücudunuzun önemli bir işlevidir. Pooh etmen gerek. Yani, biz yaratıyoruz… BBDO ekibi bunu yarattı. Açtığınız, tuvalete götürdüğünüz ve sonra kesebileceğiniz posterler gibi. Ve ABD'de, insanların işlerini yaparken görebileceğiniz boşluklar var. Böylece ayakları kapatabilirsiniz. Kokusu olan bir kısım var ki bunu yapınca çiçek kokusu çıkıyor. Hizmet verdiğimiz insanların yararına bunu yapacak cesarete sahip bir pazarlama ekibiniz olmalı. Çünkü günün sonunda utanıp utanmamamızın bir önemi yok, eğer bu yetiştirilmiş olduğumuz geleneksel kurallara aykırıysa, utanmıyorsak ne söyleyebiliriz? Önemli olan sağlıkta tek bir işimiz var: o da insanların hayatlarını elimizden geldiğince daha iyi hale getirmek. Biz doktor değiliz. Kanserin tedavisini ya da bunun gibi bir şeyi keşfetmiyoruz. İnsanları her gün etkileyen hayattaki şeyler hakkındayız.
Peggy Anne Salz : O önemli etki duygusuyla, yolculukla kalmak istiyorum. Demek istediğim, farkındalık konusunda harika bir iş çıkarıyorsunuz ve şu anda burada da bizi bilinçlendiriyorsunuz. Birisinin kampanyalarınızdan birini nasıl tanımladığını düşünüyorum. Vücut utancına karşı koymaktan badassery'ye geçti. Demek istediğim, dikkatimizi çektiğine şüphe yok. Daha derin huni etkileşimini, eylemleri, marka sadakatini ve elde tutmayı nasıl yönlendirdiğinizi biraz açabilir misiniz?
Patricia Corsi : Pazarlamada her zaman tartışılır: kısa vadeye karşı uzun vade. Marka oluşturmanın, marka denkliğinin önemi hakkında çok sayıda makale yazmıştık ama sonra ülkeler kısa vadede teslim etmek için baskı hissediyorlar. Yani bence bu büyük bir tartışma. Yani, birkaç düşüncem var. Öncelikle sağlıkta tabi ki hizmet verdiğimiz insanlar için doğru olanı yapmamız gerekiyor. Olmak zorunda. Hizmet ettiğimiz insanlar bir çift. Dolayısıyla işimize hizmet ediyoruz çünkü işimiz birçok alanda ekonomik kalkınmayı teşvik ediyor. Müşterilerimize hizmet veriyoruz. İnsanlara hizmet ediyoruz, bizim gibi normal insanlara. Yani, bence bu ilk şey.
Sorunlar şu anda meydana geldiği için bazı konularda çok ileri görüşlü olmadığımızdan emin olmalıyız. Ve zihniyet neredeyse bir Tetris gibi, değil mi? Birinde devam ediyor ve diğerine uyması gerekiyor. Yani birinci zihniyet, sadece üründen ürün artı hizmete, ürün artı dijital bağlantıya geçmeliyiz. Yani, ürün artı ekosistem. Bu zaten zihniyeti değiştirdi. Yani şimdiki zamanda bir ayağınız ve gelecekte başka bir ayağınız var. O halde size basit bir örnek vereyim. Aspirin ile özellikle kalp sağlığı konusunda tavsiye aldığımız ülkeler için 'şimdi' bir ürün.
Kalp sorunları olan insanlar için yeni ekosistemle de başa çıkmalarına yardımcı olacak bir şeyimiz var. Ancak, örneğin Minik Cep veya dünyanın en küçük sağlık seti gibi, insanlara her zaman cebinizde aspirin bulundurarak bir hayat kurtarabileceğinizi hatırlatan kampanyalarımız da var. Ve bu arada, hayatının hikayesini anlattığı için ödenmeyen büyükelçilerimizden biri. Antonio Banderas, kalp krizi geçirdiğinde dilinin altına aspirin bulaştığı için kurtulduğunu söylüyor. Yani bunlar farkındalığı artırdığınız şeyler ve sonra 'tamam, insanları doktora gitmeye zorlayabilirsiniz, eğitebilirsiniz' diyorsunuz. “Ah, belki de egzersiz yapmıyorum” deyin. Belki iyi yemiyorumdur. Yıllık kontrolümde kolesterolüm nasıldı?”
Ve sonra, elbette, hizmetler ve faydalar, eğitim faydaları, yenilik hizmetleri sunmaya devam ediyoruz, çünkü bu, insanların rejime devam etmelerine yardımcı oluyor. Sizinle daha fazla ilgilenen, size sadık kalan, karşılanmamış bir ihtiyaca hizmet eden inovasyon yapan markalara bağlı kalacağınıza inanıyorum. Bu kopukluk olduğunda, Peggy ve bence bu, herkesin bir amaçla yaptığı bu amaç dalgası hakkında yaptığımız birçok tartışma ve aniden tek önemli olan, bazı pazarlamacıların "Ah, neyin eksik olduğunu biliyorum, Amaca yönelik bir kampanyaya ihtiyacım var.” Ve bu böyle olmaz, değil mi? Dolayısıyla bir markanın amacını bulmanın en iyi yolunun arşivlere geri dönmek olduğunu düşünüyorum.
Ve satış düşüşünü geri döndürme amacınız - ve yine bir amaçlı kampanya yapmak - bahsettiğim üç kişiden yalnızca birine hizmet etmekse. Sadece iş için büyüme arıyorsunuz. Müşterilerinize bakmıyorsunuz. Tüketicinize bakmıyorsunuz. Yani olaya şöyle bakıyoruz. Elbette her marka farklıdır çünkü farklı kanalları vardır. Farklı ülkelerin tüketici ile farklı bağlantıları vardır. Ama esas olarak yapmaya çalıştığımız şey, önce alışkanlığı geliştirmek ve bu reaktif alışkanlığını proaktif hale getirmek.
Ve bu, örneğin, sadece bir tane daha getirmek, neden vitaminlerle oyuna giriyoruz, çünkü açıklamanın en iyi yolu… Evde 13 yaşında genç bir yetişkinim var. Konuyla ilgili olarak onunla bağlantı kurmanın, "bunun sana video oyunu terimleriyle nasıl çalıştığını açıklamama izin ver" demekten daha iyi bir yolu yok.
Ve sonra bunu geleceğe dönük inşa etmeye başlıyoruz. But, in the short term, we have super exciting campaigns, we have innovation, we have better taste for the vitamins, we have better formats, more convenient. So it is that combination that, in this industry, is quite tough because the lead times are much longer than I was used to in confectionery. In confectionery, within three months I would have a new flavor. So, it has to be really well-planned and oiled to be able to deliver against that.
John Koetsier : We've talked a lot about where you come as a brand. You're also breaking some molds and breaking some boundaries, and looking at metaverse. That's interesting to me because we're increasingly digital beings. We're communicating right now digitally. People who are listening or watching are in the metaverse 0.01 or something like that right now and connecting digitally. What's that mean for health brands in the future, and what's that mean for you?
Patricia Corsi : What we are doing today is to make sure that this is not the flavor du jour, that okay, we need to be in the metaverse. Doing the basics is super un-sexy, but it's the most important thing for the day in, day out. This is how you build consistency and trust in your brands with the people that matter the most. The flavor du jour we have to be careful because it's metaverse here, it's crypto there, it's something else, etc. So, our rule of thumb is we will experiment, but someone will experiment and then will share the learning with everyone. So, we are much more looking towards the experience that is metaverse within gaming, like many, many things we have seen within gaming, because we believe that we have products that can serve a purpose there. Outside of these, we find that it's probably not yet something that we found, what's the place? But through gaming, we believe there is something in there.
We are also very cognizant that there are a lot of things on privacy and brand safety that we need to take care of. Each day you hear something different that is happening on discord, or roadblocks, etc., that will always be deemed as quite safe. So, we need to balance that out. So, still to come, I'm not going to review a lot because Creative Unleash also brings an idea on Meta. But what I can guarantee to you is that we are not going to have a thousand bloomy flowers, we are going to pick one. If it's exciting, maybe it's sound, who knows, maybe we'll meet together again, and I will tell you about what's the next phase.
John Koetsier : Love it.
Peggy Anne Salz : I sort of bet, John, she's going to disrupt the metaverse, don't you think?
John Koetsier : We'll see.
Peggy Anne Salz : I have that feeling. I have that feeling. I hate to do it, but we have to start coming to a close and we ask all of our guests their golden rule of retention. So, I ask you the same.
Patricia Corsi : I thought about this long and hard, and I think it's always paying attention and caring and being curious. Never, never get to a point where you think, I know this person. I know how they think, this is what they need and you go. And I think the retention is…I think it's like relationships. As someone that is not a native English speaker, I love analogies because it helps me to tell a story, right. So, I look at these retention as dating. You don't see someone and marry them. You go get to know them. You see the best in them. You see the worst in them. But there's always something that connects you. And I think this is the retention is this thing about the brand and the person that is always connecting them, that can be what we offer from a science point of view. Can be what we offer from what is the good that we bring to their lives. Because sometimes relieving a pain is not the physical pain, you're just enabling someone to live a life fully. So, this is where I believe the retention come. Retention comes from always being caring, being curious about it, and never take it for granted that you have it. Let's go to the next one.
John Koetsier : It has been amazing. It has been wonderful. Peggy, take us away here. How do you feel after having this conversation?
Peggy Anne Salz : I feel as if my eyes have been opened in some direction. Retention I'm hearing it, it's not a given. Keep working at it. I am also hearing, though, however, make yourself, challenge yourself, be a little bit uncomfortable and get to sort of love what I never loved, John, sort of the unknown, so.
John Koetsier : Absolutely.
Peggy Anne Salz : Thank you both for the show, I think.
John Koetsier : Absolutely. Kesinlikle. Love it. Thank you so much, Patricia.
Patricia Corsi : Thank you very much. It's a pleasure to be here. I have to say, I had a lot of fun. Thank you for making this such a welcoming environment for someone like me, a Brazilian lost in Switzerland, working in healthcare, doing their best with the team to help people's life every day. So thank you very much for this.
Peggy Anne Salz : Thank you, Patricia. I have to add, we talk about making experiences memorable. That's what the show is about. You have completely fit the bill. Thanks so much for sharing.