Dijital pazarlama harcamalarını ve marka oluşturmayı dengeleme

Kaplumbağa ve Tavşan - bunlardan hangisini pazarlama bütçenizi yönetmek istersiniz? Marka oluşturmanın yavaş ve istikrarlı başarısına mı yoksa dijital pazarlamanın hızlı etkisine mi değer veriyorsunuz?

Ezop'un masalında, sonunda yarışı kaplumbağa kazanır, ancak e-ticarette, sonuçları hızlı bir şekilde alamazsanız, uzun vadeli başarı garantisi yoktur. Yavaş yavaş büyüyen bir marka, aynı anda satış getiremezse, nakit rezervlerini tüketecektir. Ve ulaşılacak bir bitiş çizgisi olmadığı için herhangi bir noktada geçilebilirsiniz.

Tavşan hızlı bir başlangıç ​​yapar ama sonunda gücü biter. Zafere giden yolda olduğuna inanarak, erken başarılarını sürdürmek için ne yapması gerektiğine dikkat etmez. Artan tıklama başı maliyetlerin ve müşteri edinme maliyetlerinin, yalnızca ücretli reklamlarla beslenen bir işletmeyi sürdürmeyi zorlaştırdığı dijital pazarlamada da benzer bir durum söz konusudur.

Neden hem kaplumbağaya hem de tavşana pazarlama ekibinizde bir iş payı teklif etmiyorsunuz? Her iki dünyanın da en iyisini elde etmek için dijital pazarlama harcamalarınızı ve marka oluşturmanızı dengeleyebilirsiniz. Ve açılış için pazarlama harcamalarınızdan daha fazlasını elde edin. Buna hibrit pazarlama denir.

‍

Hibrit pazarlama için durum

Hibrit pazarlamada, bu blog gönderisinin başlığının ne anlama geldiğini bulacaksınız: dijital pazarlama harcamaları ile marka oluşturma arasındaki denge.

Geliri için ücretli reklamlara bel bağlayan Meta bile, reklam verenlerini hibrit bir yaklaşıma doğru itiyor. Kısa vadeli satış aktivasyonunu uzun vadeli marka büyümesiyle birleştiren kampanyaların etkisini ölçmek için birden fazla Brand Lift çalışması yürüttü. Çalışmalar, performans kampanyalarında marka oluşturmanın %10,9 marka bilinirliği artışı, reklam hatırlanabilirliğinde %12,5 ve aşinalıkta %5,3 artış sağladığını buldu. Marka liderliğindeki bu avantajların yanı sıra, reklamverenlerin %94'ü dönüşümlerde bir artış yaşadı.

Benzer şekilde McKinsey, performans pazarlama taktiklerini marka liderliğindeki reklam öğeleriyle birleştirmenin, pazarlama bütçesini artırmadan %10'a varan gelir artışı ve %30'luk verimlilik kazanımları sağlayabileceğini söylüyor.

Bunlar, marka ve talep arasında doğru dengeyi kurduklarında işletmelerin gördüğü sonuçlardan bazıları. Ancak, pazarlama bütçeniz dijital pazarlamaya çok fazla ağırlık verdiğinde durum nasıl görünüyor?

‍

Daha doğrudan trafik lehine marka büyümesine bakmak

Bir kaplumbağamız ve bir tavşanımız oldu, öyleyse neden karışıma bir tavuk atmıyorsunuz? Marka büyümesini göz ardı ettiğinizde, tüm yumurtalarınızı tek sepete koyarsınız. Ücretli reklamlar, şüphesiz müşteri edinmenin ve satışları artırmanın en hızlı yoludur, ancak aynı zamanda pahalıdırlar (ve daha da artmaktadır).

Tıklama başına maliyet marjınızı sildiğinde ne olur? Ya da nakit akışı sorunları yaşarsanız ve reklamlar için ödeme yapamıyorsanız? Aynı zamanda markanızı büyütmüyorsanız, reklamları kapattığınız anda elinizde hiçbir şey kalmaz.

Laurel & Wolf iç tasarım pazarı örneğini alın. Site, 2014'te hizmete girdikten sonra 20 milyon dolarlık bir risk sermayesi yatırımı aldı, ancak Mart 2019'da kapandı. Ücretli medyaya aşırı güven bunda büyük bir faktördü. Müşteri edinme maliyetleri, genellikle birkaç yüz dolara mal olan (ki bunun büyük bir kısmı tasarımcılara ve yapımcılara gidecek) ürünler için 1.500 dolara yükseldi.

Reklamlara bağımlılık, finansal açıdan uygun olmamasının yanı sıra, herhangi bir topluluk oluşturma duygusunu da engelledi.

Laurel & Wolf'un eski mühendislik başkan yardımcısı Dave Arthurs, “Ürünü sürekli olarak yeni müşterilere tekrar tekrar satmak zorunda kaldık” dedi. "Hiç bir ivme kazanamadık, çünkü her ay yeni bir kitleye pazarlama yaparak yeni bir başlangıç ​​yapmak zorundaydık."

Dropbox, 2009'da ücretli reklam kampanyaları başlattığında benzer sorunlardan kıl payı kurtuldu. 99$'a sunduğu ücretli bir ürün için EBM'si 233 ila 388$ arasındaydı. Bulut depolama devi, sonuçlarının o kadar kötü olduğu gerçeğinden kurtuldu ve uzun bir süre boyunca PPC'yi takip etmedi.

Bunun yerine, başarılı bir tavsiye planı, sosyal medya paylaşımları ve müşterilerin ağızdan ağıza tavsiyelerini teşvik etmek için yeterince teslim edilen bir ürüne dayalı bir topluluk oluşturdu. Eylül 2008'de 100.000 kayıtlı kullanıcıdan Ocak 2010'da 4 milyona yükselirken, kayıtların %35'i yönlendirme programından geldi.

‍

Dengesiz bir pazarlama bütçesinin en önemli hataları

Dengesiz bir pazarlama bütçesinin açıklayıcı işaretleri var. Aynı hatalar, genellikle aynı sonuçlarla tekrar tekrar yapılır:

• Sürekli artan PPC harcaması
• Yüksek müşteri edinme maliyetleri
• Düşük müşteri sadakati ve yaşam boyu değer
• Organik büyüme yok

Bu sonuçları yaratan bazı hatalara bakalım.

‍

Topluluk oluşturmamak

Dropbox örneği, bir marka topluluğunun değerini gösterir. Topluluk üyeleri, dünyayı sizin adınıza yaymak için dışarı çıkan sadık müşteriler ve marka savunucuları haline gelir. Bu, satın alma maliyetlerini düşürürken müşteri yaşam boyu değeri oluşturmaya yardımcı olur.

Bir topluluk oluşturmamak sizi Laurel & Wolf gibi bir konumda bırakır: yüksek CAC ve bütçe tükendiğinde bunun için gösterilecek hiçbir şey yoktur.

‍

SEO için taahhütte bulunmamak

SEO zor bir iştir ve zaman alıcıdır. Ancak çaba göstermek, kademeli, uzun süreli ve ölçeklenebilir bir büyüme sağlar. URL'leri doğru şekilde biçimlendirmek, resimlere alternatif metin eklemek ve sayfa hızını artırmak gibi nispeten basit önlemler bile kısa sürede sonuç alabilir.

SEO'nuz üzerinde çalışmazsanız, uzun vadede işletmenizin parasına mal oluyor ve ücretli pazarlama şeklinde büyük bir değişken maliyete olan güveninizi koruyorsunuz.

‍

Müşterilerinizin sorularını yanıtlamamak

En temel düzeyde içerik pazarlaması, müşterilere istedikleri bilgileri vermektir. Soruları yanıtlayan içerik oluşturmak size sitenize ücretsiz, organik trafik getirme fırsatı verir. Daha sonra bu trafiği ürünlerinize yönlendirebilir ve çok düşük bir CAC ile satışlar getirebilirsiniz.

Potansiyel müşterilerle bu şekilde ilgilenmemek, masaya parayı bırakmak ve bunun yerine bir rakibe bilgeliğini paylaşma fırsatı vermek anlamına gelir.

‍

Sosyal takip geliştirmemek

Sosyal paylaşımlar, Dropbox'ın bir köşeyi dönmesinin anahtarıydı ve aynı zamanda işletmeniz için de önemli olabilir. Organik sosyal medya içeriği, müşterilere zaten zaman harcadıkları yerden ulaşmanızı sağlar. Takipçileriniz içeriğinizle etkileşim kurabilir ve paylaşabilir.

Sosyal hesaplarınız, incelemeleri ve kullanıcı tarafından oluşturulan içeriği toplamak ve paylaşmak için de bir yerdir. Bu, onu topluluk oluşturmanın önemli bir yönü yapar.

‍

Performans pazarlamasında temel finansal KPI'lar

Performans pazarlamasındaki ana metriklere aşina olacaksınız. Çoğu, Google Ads ve Facebook Ads gösterge tablolarımızda belirgin bir şekilde yer alır. Gibi şeyler:

• Tıklama oranı (TO)
• Müşteri edinme maliyetleri (CAC)
• Reklam harcamalarından elde edilen getiri (ROAS)
• Müşterilerin yaşam boyu değeri (LVC)
• Pazar payı (SOM)

Her şey, reklamınızın insanları mağazanıza ne kadar başarılı bir şekilde çektiğini ve orada olduklarında ne kadar harcadıklarını gösteren sabit verilerle ilgilidir.

‍

Marka pazarlamasında temel finansal KPI'lar

Marka pazarlamasına daha az bütçe ayrılmasının nedenlerinden biri, verilerin daha yumuşak olmasıdır. Performans pazarlama KPI'ları kadar anında zorlayıcı değildir. Bununla birlikte, markanızı ölçmek söz konusu olduğunda finansal KPI'lar son derece önemlidir.

Markanızı, yükseliş araştırmalarını (daha önce bahsettiğimiz Facebook çalışmaları gibi), odak gruplarını, anketleri ve satış verilerini kullanarak ölçebilirsiniz. KPI'lar şunları içerebilir:

• Marka bilinirliği
• Önemli marka etkinliklerinin sayısı
• marka yakınlığı
• Net destekleyici puanı (NPS)
• Ses payı (SOV)

Ayrıca aşağıdakiler gibi tarihsel finansal ölçümleri de inceleyebilirsiniz:

• Pazar payı
• karlılık
• Hasılat
• CAC
• Müşteri tutma
• LVC

Bu KPI'ları marka pazarlamasını artırmadan önce ve sonra karşılaştırarak markanızın etkisini ölçebilirsiniz. Bu, markanıza finansal bir değer koymanıza ve devam eden yatırımı haklı çıkarmanıza yardımcı olur.

‍

İşinizde dengeyi sağlamak

Talebe dayalı dijital pazarlamaya veya uzun vadeli marka oluşturmaya çok fazla yatırım yapmak, e-ticaret işinizi durgunluk ve nihayetinde başarısızlık riskine sokar. Performansa çok fazla odaklanırsanız, uzun vadeli büyümenin temelini asla elde edemezsiniz. Markalaşma lehine performansı görmezden gelirseniz, asla ilk etapta ilerleyemezsiniz.

Cevap, işiniz için işe yarayan ikisi arasında bir denge kurmaktır. Bunu şu şekilde başarabilirsiniz:

• Performans ve markalaşmayı birleştiren hibrit bir pazarlama yaklaşımı benimsemek
• Topluluk oluşturma, SEO ve sosyal medyaya yatırım yapmak
• Dengeyi doğru kurduğunuzdan emin olmak için tüm alanlarda temel KPI'ları ölçmek

‍

Markanızı büyütmenin daha fazla yolunu keşfedin

Bu ipuçlarını faydalı bulduysanız, kesinlikle diğer makalelerimize göz atmalısınız. En son blog yazılarımızı okumak için blogumuzu ziyaret edin.