Temel Bilgilere Dön: Pazarlama Metrikleri Üzerine Bir Başlangıç

Daha önce itiraf ettiğim gibi, ben pek sayısal bir insan değilim. Okul yıllarım boyunca matematik derslerinde başarılı oldum, ancak yaratıcı bir kariyer yoluna karar verdiğimde ve bir kelime delisi olduğumu resmen kabul ettiğimde, matematik beynim kapandı. Kişisel bütçemizi dengelemek için bile mücadele ediyorum.

Bu mutlu cehalet - sayılardan kaçınmak - ben tamamen yazarken ve düzenlerken çoğunlukla iyiydi. Ancak pazarlamaya geçtiğimde, bir sorunla karşı karşıya olduğumu fark ettim. İş dünyasında matematik hiçbir yere gitmiyor. Aslında, metrikleri ( doğru olanları) takip etmek ve isabet ve isabetsizlikleri belirlemek, bir pazarlamacının rolünün kritik bir parçasıdır.

Benzer bir durumdaysanız, kulübe hoş geldiniz. Bugünün gönderisinde, öğrendiğim temel derslerin bir özetini sunmak istiyorum – bir pazarlamacının başarıyı ölçerken akılda tutması gereken şeyler.

Dili konuşmayı öğrenin: pazarlama ölçümleri sözlüğü

Pazarlama ölçümleri hakkında konuşurken karşılaşabileceğiniz bir alfabe kısaltması çorbası var. Bunlara zaten aşina iseniz, ileri atlamaktan çekinmeyin.

"Yatırım Getirisi" (ROI), iş dünyasında bir favoridir. Temel olarak şu soruyu yanıtlar: "Bu şeyi yapmanın çabası veya maliyeti, işimize olumlu bir getiri sağlıyor mu?" Üzerinde çalıştığınız projeyi haklı çıkarmaya veya öldürmeye yardımcı olabilecek güçlü bir istatistik.

"Anahtar performans göstergeleri" (KPI'ler), şirketinizin ana operasyonlarının ölçütleridir. KPI'lar, işletmenizin nasıl performans gösterdiğine dair bir nabız almanıza yardımcı olmakta faydalıdır. Rakamlar ve hesaplamalar - yani ne için uğraştığınız - değişebilir, ancak KPI'ların her yıl standart olarak kalması muhtemeldir. Size işletmenizin TPG'lerinin tam olarak ne olduğunu söyleyemem, ancak bunlar üzerinde biraz zaman ayırmanızı ve doğru şeyleri izlediğinizden emin olmanızı tavsiye ederim.

"Comps", çabalarınızın bu sefer bir önceki dönemle karşılaştırıldığında nasıl performans gösterdiğini görmenize yardımcı olur. Örneğin, aydan aya ("MoM") veya yıldan yıla ("YoY") karşılaştırabilirsiniz.

Web sayfaları veya e-posta patlamaları gibi dijital çabaları izlerken, başka bir terminoloji grubuyla karşılaşacaksınız. "Gösterimler" (sayfanızın veya reklamınızın kaç kez görüntülendiği) ve "tıklamalar" (okuyucunun bir sayfayı tıklamak için - örneğin başka bir sayfayı görüntülemek için - kaç kez harekete geçtiği) vardır. "Açılma oranı" ve "tıklama oranı" (TO) da anahtar terimlerdir. Başka bir "c" terimi olan "dönüşümler" nihai ölçüm olabilir: Kaç kişinin istenen eylemi gerçekleştirdiğini, örneğin ürününüzü satın aldığını bilmenize yardımcı olur.

"Müşteri Yaşam Boyu Değeri" veya CLV, pazarlamacılar ve marka bağlılığı uzmanları tarafından yakın zamanda takip edilmeye başlanan daha yeni bir metriktir. CLV'nin damgalanması kolay değildir. Daha az bilimsel ve daha çok mevcut veya yeni müşterilerinizin ne kadar süre kalacağıyla ilgili.

Alt satır: İzleyebileceğiniz çok şey var ama bu, birazdan açıklayacağım gibi, her şeyi tek tek izlemeniz gerektiği anlamına gelmez.

Pazarlama ölçümleri kimin umurunda?

Bir pazarlama kuruluşunda kimler metriklere bakmalı?

İpucu: Cevap sandığınızdan daha geniş. İçerik yazarlarından ve yapımcılarından sanatçılara ve analistlere kadar herkes, işlerin yolunda olduğundan emin olmak için en azından ara sıra verilere bakmalıdır.

Son işlerimden birinde, İK'dan teknolojiye kadar şirketteki herkes analitik eğitiminden geçti. Kabul edildi, herkesin aynı düzeyde eğitime ihtiyacı yoktu. Örneğin, web sitesinin performansını hesaplayan ve başarıyı takip eden ön saflarda yer alan kişilerin daha sağlam bilgilere ihtiyacı vardı. Ancak herkesin en azından hangi sayıları takip ettiğimize ve bunların iş için yansıttığı performans teşhisine ilişkin geçerli bir anlayışa sahip olması gerekiyordu.

Hangi pazarlama ölçümlerini ölçmeliyim?

Görüntülemelerden açılma oranlarına ve dönüşümlere kadar izlemek isteyebileceğiniz birçok türde metrik vardır. İlk tavsiye, özellikle yeni başlıyorsanız: Basit tutun. Yalnızca birkaç şeyi takip etmeye çalışın, böylece işletmeniz ve kıyaslamalarınız hakkında bir fikir edinmeye başlayabilirsiniz.

Size birkaç soru yöneltmeme izin verin. Günün sonunda, gerçekten ne bilmek istiyorsun? Gerçekten neyi test etmeye çalışıyorsun?

Bunlara net cevaplarınız yoksa, alın. Patronunuzdan daha fazla direktif almanız veya ana hedeflerinizin ne olduğunu belirlemeniz gerekebilir. Herkesin neyin başarılacağı, neyin ölçüleceği ve en önemlisi neyin "başarı" olarak etiketleneceği konusunda aynı beklentilere sahip olmasını sağlamak için işe başlamadan önce bu soruları önceden sormanız önemlidir.

Yukarıdaki soruların yanıtlarını belirlerken bağlamı da göz önünde bulundurmak önemlidir. Örneğin, yeni bir ürün piyasaya sürdüyseniz ve yeni bir web sitesi veya kampanya oluşturduysanız, muhtemelen trafiği izlemek istersiniz. Bu, Harika Yeni Şeyinizi kaç kişinin gördüğünü basitçe bilmenize yardımcı olur. Bunlara “farkındalık” ölçümleri denir.

Öte yandan, devam eden bir kampanyanın on yılındaysanız, ölçüm ihtiyaçlarınız farkındalığın ve trafiğin çok ötesinde olgunlaşmıştır. Bunları izlemeyi bırakmanız gerektiğini söylemiyorum - aksine, standart KPI'lara ve verilere göz kulak olmak her zaman akıllıca olacaktır. Ancak "etkileşim" denen bir şeyi izleyen metriklerle daha derin anlamlar kazabilirsiniz. Bu, insanların bir sayfada ne kadar zaman geçirdikleri veya sosyal medya gönderinizin ne kadar yorum veya beğeni aldığı gibi şeyler anlamına gelebilir. Etkileşim, insanların içeriğinizle ilgilendiğini gösteren eylemleri karakterize etmeye yardımcı olan geniş kapsamlı bir terimdir.

Bakabileceğiniz başka bir şey de, sitenize gelen kişilerden kaçının geri gelmeye devam ettiği gibi, geri gelen ziyaretçi oranlarıdır. (Bu arada, aynı kampanyayı 10 yıldır yürütüyorsanız ve hala eskimediyse, sizden haber almak isterim. Sırlarınızı paylaşın!)

Başarıyı nasıl ölçersiniz?

Ve patronunuz başarıyı nasıl ölçüyor? Bu yanıtlar farklıysa - ki büyük olasılıkla da - sayıları ve raporları teslim etmeden önce bir sorunla karşılaşabilirsiniz. Yıldız olduğunu düşündüğünüz şey, patron için berbat olabilir. Yine: Beklentileri önceden belirlediğinizden emin olun.

Endüstri standartları hakkında kısa bir not: Her bir temel ölçümün ne olduğunu bilmek iyi bir uygulamadır. Endüstri normları, nasıl yaptığınızı içgüdüsel olarak kontrol etmenize yardımcı olur. Bu yazıya belirli rakamlar koymakta tereddüt ediyorum çünkü endüstri standartları endüstriye göre değişiyor ve çılgınca değişiyor, ancak güncel olanı görmek için her zaman bir internet araması yapabilirsiniz. Özellikle başlangıçta daha yararlı bulduğum şey, öncelikle işletmeniz için tipik oranı belirlemektir. Başlangıçta buna karşı kıyaslama ve ölçüm; diğer çocuklar için sonra endişelenirsin.

Hepsini bir araya getirmek: pazarlama ölçümleri verilerinizi toplamak için ipuçları ve araçlar

Şimdi taktik konuşalım. Metriklerinizi takip etmeye ilk başladığınızda, tüm bu sayıların hacminden bunalmış olabilirsiniz. Onları nereye koymalı?

E-tablolar, ham verilerinizi depolamak için harika bir yerdir. Onu yakalamak için basit tablolar kurmayı seviyorum. Örneğin, web trafiğini haftadan haftaya izlemem gerekirse, tarih ve sıklığı izleyen hızlı bir tablo oluştururum. Şuna benzer:

Bu basit ızgaralar, verileri girmek ve değerlendirmek için bana kolay bir yer sağlıyor. Örneğe tekrar bakın ve 1. ve 2. haftalar arasında A Sayfasına giden trafikteki artış gibi dikkate değer bir şey fark edip etmediğinize bakın. Kendinize şu tür sorular sormak istersiniz: Buna ne sebep oldu? O hafta hangi kampanyayı başlattım? veya Hangi e-postayı gönderdim? Basit sayılara bakmaya başladığımda, daha büyük bir hikaye görmeye başlıyorum. Çoğu zaman araştırılacak bir soru listesi ve çıkarılacak daha fazla sayı bulurum - bunların hepsi başarıyı ölçmeme yardımcı olur.

Resimleri pazarlama ölçümlerinden boyamak: çizelgeler ve grafikler

Büyümeyi hesaplamak ve grafikler oluşturmak için bu temel tabloyu omurga olarak da kullanıyorum. Örneğin, bu durumda, Excel veya Google E-Tablolar'daki bir formül aracılığıyla 1. Haftadan 2. Haftaya olan büyümeyi hesaplardım: (2. Hafta-1. Hafta)/1. Hafta = büyüme yüzdesi.

Daha sonra, bu verileri görsel olarak temsil etmek için bir grafik oluşturabilirim, örneğin, trafiğimin hızla arttığını gösteren bir çubuk grafik. Bu görsel ipuçları, benim gibi insanların (sayıdan kaçınan) performansı hızlı bir şekilde analiz etmesini ve düşüşleri veya eğilimleri izlemesini çok daha kolay hale getiriyor.

Otomasyon ile zamandan tasarruf edin

Aynı verileri tekrar tekrar çekme ihtiyacı duyarsanız, bir sorgu ile neyi otomatikleştirebileceğinizi düşünün. Tek yapmanız gereken, verileri manuel olarak çekmek ve sayıları formüllere dönüştürmek yerine sorguyu yürütmek ve sonuçları gözden geçirmek.

Aynı şeyleri aynı anda takip edin

Yeni başlayanlar için, özellikle ilk başladığınızda, genellikle aynı verileri tekrar tekrar izlemenizi öneririm. Örneğin, her zaman site ziyaretlerini ve tıklama oranını çizelgeleyin. Yalnızca birkaç önemli veri noktasıyla küçük başlayın ve performanslarına tekrar tekrar bakın. Bu, “elmadan elmaya” zihniyetidir. Doğru, bazen bir ananas veya yıldız meyvesini veya başka bir tuhaflığı veya tek seferlik bir isteği izlemek isteyeceksiniz. Ancak işleri basit tutmak için aynı şeyleri tekrar tekrar ölçmeye çalışın.

Ayrıca, maksimum etki için verilerinizi aynı süre boyunca izlemeyi hedefleyin. Google Analytics gibi birçok web sitesi gerçek zamanlı olarak veri sağlar. Sitenizin veya kampanyanızın nasıl performans gösterdiğini görmek için sürekli olarak verilerinize bakabilirsiniz . Ama dikkat! Doğru bir hikaye anlatmak ve mevcut verilerin sonsuz denizinde kaybolmamak için kendinizi sınırlamanız gerekir. Örneğin, Salı günlerinin veya ayın ^20'sinin verilerine bakın. Bu, sayılarla ne kadar zaman harcadığınızı daraltmaya yardımcı olur. Ayrıca, verilerinizin karşılaştırılabilir, tutarlı bir hikaye anlattığından emin olmanıza yardımcı olur.

Örneğin, Nisan ayında web sitenizin ^20'sinde ne kadar trafik aldığını takip ediyorsanız, Mayıs ayında ^20'sine kadar olan verilere de baktığınızdan emin olun. Bunu bir gün bile değiştirirseniz, rakamlarınız kapalı olabilir. Bu, özellikle MoM ve YoY gibi hesaplamalar çalıştırırken veya mevsimsel trendleri kontrol ederken çok önemlidir.

Ve yine, bağlamı düşünün. Örneğin, Kara Cuma kampanyanızın ne kadar iyi işlediğini görmek ve gelecek yıllar için tahminler oluşturmak istiyorsanız, tarihin her yıl farklı olduğunu unutmayın. Kara Cuma'nın 2016'da 25 ^Kasım olduğunu bilmeniz gerekecek, ancak örneğin 2019'da 29 ^Kasım'a kadar değil. Bu sinir bozucu küçük detaylar büyük bir fark yaratıyor.

Sonuçlarla ne yapılmalı: anlamı yorumlamak ve bir hikaye anlatmak

Yani, tüm rakamlarınız var ve gözleriniz kırmızı olana kadar onlara bakıp ne anlama geldiklerini anlamaya çalışıyorsunuz. Şimdi ne olacak?

Bu rakamlarda gizlenen hikayeler olduğunu unutmayın. Ve onların söylediklerini yorumlamak, neyin işe yarayıp neyin yaramadığını belirlemek ve trafik artışlarını (veya düşüşlerini) hesaba katmak sizin işiniz.

Bu, verilerin ilk taraması sırasında kendinize sormaya başladığınız sorulara geri dönebileceğiniz zamandır. "Bu ani yükselmeye ne sebep oldu?" veya "1 ^Ağustos'ta neden bu kadar çok trafik vardı?" Bu tarz bir şey.

Araştırın ve bu cevapları bulun. Ne söylediklerini ve nedenini anlayın. Bu işin eğlenceli bir yanı, en azından benim için. Kendimi ipuçları ve bağlam arasında dolaşan, olayların neden bu şekilde olduğunu belirlemeye çalışan bir dedektif gibi hissediyorum.

Örnek olarak, 1 ^Ağustos'ta bir trafik artışı gördüğünüzü varsayalım. Yazı işleri takviminize geri dönersiniz ve bunu keşfedersiniz - hey-o! – bu, bir e-posta gönderdiğiniz ve bir Facebook gönderisi yaptığınız gün. Pekala, jinkiler, bu bir ipucu! Hem e-posta hem de Facebook pazarlaması için veri elde etmek nispeten kolay olduğu için, şimdi bu iki tavşan izini takip etme ve neler keşfedebileceğinizi görme zamanı. Belki de bu kampanyada e-postanın geçiminizi sağlayan kişi olduğunu fark etmişsinizdir. Bunu not edin ve bunu bir kazanç olarak ilan edin. Bunu "tekrar yapılacaklar" listenize eklemeyi unutmayın. Ve iyi çalışmayan taktikler için, düşük performans gösterenlerin şans eseri mi yoksa kurtulmanız gereken bir şey mi olduğunu düşünün.

Unutmayın, "kötü" ölçümler bile size bir şeyler söyler. Çabalarınızı nereye odaklamayacağınızı ve zamanınızı nerede harcayacağınızı söylerler. Ve bu, homerun'un ne olduğunu bilmek kadar değerli.

Satırlar arası okuma

Son bir düşünce: Bazen önemli olan her zaman hangi verileri aldığınız değil, neleri almadığınızdır. Örneğin, insanlar web sitenizi nereye bırakıyor? Bu boşluklarda ve boşluklarda, o beyaz boşluklarda ne olduğunu bilmek önemlidir. Satır aralarını okumaya çalışın ve ne anlayabileceğinizi görün .

İnanın elimden geldiğince ölçülerden kaçınmaya çalıştım. Ancak kariyerimde ilerledikçe, pazarlamanın gerçekten de bilim ve yaratıcılığın bir dengesi olduğunu fark ettim. Ve sonuçta rakamlar o kadar da kötü değil!

Şimdi senin sıran

Umarım bu ipuçlarını yararlı bulursunuz. İzlediğiniz ve önerebileceğiniz başka metrikler var mı? Yorum Yap.