B2C Growth Hacking Pazarlama Vaka Çalışmaları

Growth hacking nedir?

Growth hacking, bir markanın satış, müşteri kazanımı, sosyal medya katılımı ve marka tanıma gibi hedeflere karşı performansını hızla iyileştirmek için yenilikçi pazarlama taktikleri veya teknolojilerinin kullanılmasıdır.

'Growth hacking' terimi, Qualaroo, LogMeIn ve Dropbox gibi büyüyen markalardaki rolüyle tanınan bir pazarlamacı olan Sean Ellis tarafından icat edildi. Ellis, 2010 yılında yayınlanan bir blog yazısında, büyüme korsanlarını "gerçek kuzeyi büyüme olan" ve kendilerini tekrar tekrar kullanıma ve optimizasyona uygun hale getiren ölçeklenebilir büyüme tekniklerini belirleme yeteneğine sahip kişiler olarak tanımladı.

Bu büyüme korsanlığı vaka incelemeleri koleksiyonunda, işletmenin amacının diğer işletmelerin aksine tüketicilere satış yapmak olduğu B2C büyüme korsanlığı örneklerini vurgulayacağız. Yenilikçi pazarlamacıların olağanüstü büyüme yolunda nasıl ilerlediklerini öğrenmek için Airbnb, Monzo ve moda markası Stutterheim'dan çok farklı üç başarı öyküsüne bakacağız.

Airbnb, kullanıcı tabanını büyütmek için Craigslist'i nasıl kullandı?

Airbnb'nin çok önemli olduğunu hepimiz biliyoruz. 2019 itibariyle, konaklama kiralama platformunun 65.000'den fazla şehirde yaklaşık 150 milyon kullanıcısı var. Bazılarınızın fark etmeyebileceği şey, tartışmalı bir büyüme hackinin markanın kullanıcı tabanını bugünün etkileyici rakamlarına doğru harekete geçirmesine yardımcı olduğudur.

2009'da Airbnb, yılda yaklaşık 20.000 misafir ağırlayan umut verici bir başlangıçtı. O zamanlar, ilan sitesi Craigslist, çoğu kiralık mülkleri listelemek veya rezerve etmek için Craigslist'i kullanan 42 milyon benzersiz aylık kullanıcıyla tamamen farklı bir ligdeydi.

Airbnb, Airbnb ev sahiplerinin listelerini Craigslist'e kopyalaması için işlevsellik yaratarak bu devasa pazara girdi. Ev sahibinin Craigslist gönderi başlığı, kategori ve pazar alanı dahil olmak üzere birkaç seçeneği seçmesi gerekiyordu ve gönderi daha sonra Airbnb'nin yanı sıra Craigslist'te de görünecekti.

Airbnb mülklerini rezerve etmek isteyen Craigslist müşterilerinin, Craigslist gönderisinden Airbnb web sitesine tıklaması gerekiyordu. Bu nedenle hack, rezervasyonları yalnızca daha büyük platformdan daha küçük platforma yönlendirmekle kalmadı; ayrıca Craigslist kullanıcılarını Airbnb kullanıcılarına dönüştürdü.

Bu etkinin, kiralık mülklerinin Craigslist'te reklamını yapan kişileri hedefleyen gizli bir e-posta kampanyasıyla birleştiği bildirildi. E-postalar, mülkü Airbnb'de listelemeyi denemelerini önermeden önce, kullanıcıyı Craigslist listelemesinde iltifat etti. Bunlar, Airbnb ile açıkça ilişkilendirilen kişilerden ziyade sıradan web kullanıcılarına (özellikle kadın kullanıcılara) ait gibi görünen adreslerden gönderilmiştir.

Kiralık emlak işi LakePlace.com'un kurucu ortağı Dave Gooden, yukarıda gösterilene benzer bir e-posta aldıktan sonra Craigslist'teki Airbnb ile ilgili e-postalar hakkında biraz araştırma yaptı.

Gooden, Craigslist'te farklı takma adlar altında birkaç sahte kiralık kiralama listesi yayınladı ve yayınlandıktan kısa bir süre sonra sürekli olarak Airbnb'yi öneren e-postalar aldı. Gönderici ve konum özellikleri her durumda farklıydı, ancak tüm e-postalar Airbnb'ye yönlendirildi. Dave Gooden'ın hesabının tamamını bu dikkatle yazılmış blog yazısında okuyabilirsiniz.

Airbnb bu durumda bazı şüpheli iş etiği sergilemiş olabilir, ancak sonuç olumlu olmuş gibi görünüyor. 2009 ve 2012 yılları arasında, büyüme hack'i sırasında, misafir gelişleri yılda 20.000'den 3 milyona yükseldi.

Alınacak dersler

Bu vaka çalışması, yeni başlayanların yerleşik pazarlara, özellikle de aynı alandaki diğer girişimler tarafından büyük ölçekte hedeflenmemiş olabilecek Craigslist gibi 'alternatif' pazar yerlerine dokunarak kullanıcı tabanlarını büyütme potansiyelini göstermektedir.

Büyüme uzmanı Andrew Chen'in bu mükemmel analizinin de doğruladığı gibi, Airbnb'nin büyüme hackinin teknik gereksinimleri karmaşıktı. Craigslist, üçüncü taraf yeniden gönderim için bir API sunmadı; bu, Airbnb'nin ısmarlama bir çözüm tasarlamış olması gerektiği anlamına geliyor.

Airbnb'nin Craigslist kullanımını taklit etmek isteyen markalar, kullanıcıların ilgili mal ve hizmetlerle uğraştığı alternatif/yeraltı pazaryerlerini dikkatle izlemelidir. Büyük ancak yeterince optimize edilmemiş bir kanalın kullanıcılarını yeni ve daha karmaşık bir alternatifin kullanıcılarına dönüştürme fırsatları nerede?

Bu rotadan aşağı inmeyi planlıyorsanız, aşağıdaki noktaları aklınızda bulundurmanızı öneririz:

• Bu büyüme hackini bu kadar etkili yapan şey, kullanıcıları Craigslist'ten Airbnb'ye aktarmak için yerleşik mekanizmasıydı.
• Airbnb'yi Craigslist kullanıcılarına tavsiye eden e-posta kampanyası gibi agresif taktikler, 2009'da Airbnb gibi bir girişim tarafından kullanıldığında radarın altından uçabilirken, yaygın marka bilinirliğine sahip büyük bir şirketten gelen farklı bir ışıkta görülebilirler.
• Airbnb, kiralama ilişkisinin her iki tarafındaki insanlar için Craigslist'ten daha iyi bir kullanıcı deneyimi sunmasaydı, bu yaklaşım başarılı olamazdı.

Monzo viral bir bekleme listesiyle nasıl ses getirdi?

Şık mercan rengindeki cari hesap kartlarından analitikle geliştirilmiş kullanıcı deneyimine kadar Monzo, 2016'daki lansmanından bu yana kendisini geleneksel kişisel finans markalarından tamamen farklılaştırdı. Markanın bu yazının yazıldığı sırada 2 milyonun üzerinde müşterisi ve £ değerinde bir değeri var. 2 milyar. Bu rakamlara bu kadar hızlı ulaşmak için yenilikçi ürün, güçlü marka bilinci oluşturma ve akıllı bir büyüme korsanlığı unsurunun bir kombinasyonunu gerektirdi, burada gösterilenler:

Bu, kullanıcı katılımını yakalamak ve yönlendirmeler oluşturmak için kullanılan yaygın bir büyüme korsanlığı mekanizması türü olan viral bekleme listesinin en iyi örneğidir.

Monzo'nun cari hesap bekleme listesine kaydolduktan sonra, kullanıcılar bir hesap kuyruğunda kaç kişinin önünde olduğunu ve kaç kişinin geride olduğunu görebiliyordu (yukarıdaki resimdeki sayılara bakın).

'Beni uyandır' etiketli bir CTA düğmesi, kullanıcılara kuyrukta daha yukarı çıkma ve daha erken bir hesap alma fırsatı verdi - ancak yalnızca, tıkladıktan sonra görünecek benzersiz bir yönlendirme URL'sini paylaşarak diğer kişileri listeye katılmaları için başarılı bir şekilde yönlendirebilirlerse CTA düğmesi.

Bu benzersiz yönlendirme bağlantısı, müşterinin URL'lerini birkaç dokunuşla sosyal medyaya göndermek için kullanabileceği bir paylaş düğmesiyle gösterildi. Bir kullanıcı kişisel bağlantısını paylaştığında, marka sosyal medya veya diğer kanallardaki görünürlüğün yanı sıra daha fazla bekleme listesi kaydı olasılığından ve bağlantıyı paylaşan kullanıcıyla derin etkileşimden yararlandı.

Monzo'nun viral bekleme listesi, lansman öncesinde 200.000 kayıt alarak markanın büyümesini güçlü marka bilinirliği, pazarlama erişimi ve müşteri katılımı konumundan başlatmasının temelini oluşturdu.

Monzo'nun eski pazarlama müdürü Bailey Kursar'a göre, Monzo'nun USP'lerinin ek pazarlama yoluyla potansiyel müşterilere etkili bir şekilde iletilmesi olmasaydı, viral bekleme listesi geçerli olmazdı.

Simpleweb'e verdiği röportajda Kürsar, “Bence birçok insan, insanların arkadaşlarını bir finansal hizmetler ürününe yönlendireceğinden şüphe ediyor. İnsanların genellikle denemek ve hayatlarına eklemek için çok umutsuz oldukları bir şey değil.

“[Ama] Bence şu anda bizim için çalışıyor [çünkü] Monzo orada olanlardan çok farklı. Bankacılığınız açısından tamamen farklı bir deneyim.

"Bence [bu yüzden] insanlar gerçekten bir kart almak için uğraşıyorlar."

Alınacak dersler

Monzo'nun lansman öncesi kampanyası, markanın cari hesapları etrafında bir münhasırlık duygusu yaratmak ile bu münhasırlık hissini, kitlesel pazar ölçeğinde ilgi ve hesap kayıtları oluşturmak için kullanmak arasında iyi bir denge sağladı.

Her biri birbiriyle çelişiyor gibi görünen bu iki sonuca ulaşmak, Monzo'nun viral bekleme listesinin psikolojik etkisine ve davranışsal etkisine bağlıydı.

Bundan alınacak en önemli ders, bir markaya erişimi stratejik olarak sınırlamanın tüketici ilgisini ve talebini artırabileceğidir. Yönlendirmeler, viral sosyal medya erişimi ve çevrimiçi kayıtlar sağlayan dijital teknolojilerle birlikte kullanılan bu klasik psikolojik pazarlama hilesi, yeni bir markanın müşteri tabanında önemli bir büyüme sağlayabilir.

Melankoliyi kucaklamak nasıl Stutterheim'a gülümseyecek bir şey verdi?

Tüm büyüme saldırıları, teknoloji merkezli bir yaklaşım gerektirmez. Bazen pazarlama stratejisine daha geniş yenilikçi bir yaklaşım, karşılaştırılabilir kazanımlar getirebilir.

İsveçli yağmur giyim markası Stutterheim, markasının kalbine melankoliyi yerleştirerek pazarlama ortodoksisine meydan okuduğunda tam da böyle bir saldırıyı başardı. Bu, geleneksel pazarlama taktiklerini rakip markalar tarafından göz ardı edilen eşit derecede geçerli bir alternatifle değiştirdiği için klasik bir büyüme hackiydi.

Çoğu moda markasının dini olarak kendilerini ve ürünlerini melankoli ile ilişkilendirmekten kaçındığı yerde, Stutterheim bunu ürün ambalajlarına yazdı, mağazada melankolik caz müziği çaldı ve hatta yanaklarında parlak bir dille 'Yılın En Melankolik Kişisi'ni verdi. Ödül' 2010-2014 arası her yıl.

Kurucu Alexander Stutterheim BBC'ye verdiği demeçte, "Melankoli insan olmanın önemli bir parçasıdır ve onunla savaşmamalısınız" dedi.

"Ve bu yağmurlukla benzerlik, dışarı çıkıp yağmuru kucaklamalısın, tadını çıkarmalısın."

Stutterheim 2016'da 4,3 milyon sterlini aştı. Markanın ünlü müşterileri arasında Jaz-Z ve Paloma Faith yer alıyor.

Alınacak dersler

Büyümenin en güvenli yolunun diğer başarılı işletmeleri örnek almak olduğu doğru olsa da, hızlı büyümenin en kesin yolunun muhtemelen risk almak ve yerleşik mantığa karşı çıkmaktır. Pek çok işletme halihazırda geleneksel bir yaklaşım benimsiyor ve bazılarının sizin işinizden daha iyi kaynaklara sahip olma ihtimali yüksek.

Stutterheim'ın başarı öyküsü, markaların daha az seyahat edilen yolu tercih ederek nasıl gelişebileceğinin klasik bir örneğidir. Burada başka faktörler de rol oynadı - özellikle Stutterheim'ın yağmurluklarının yüksek kaliteli ve çekici tasarımı değil - ancak melankoliyi kucaklamak markanın küresel müşteri tabanını hızla büyütmesine açıkça yardımcı oldu.

Daha fazla büyüme korsanlığı vaka çalışması

Bu makaleyi, yalnızca bir avuç son derece etkili büyüme tüyolarını kapsamlı bir şekilde analiz etmek için kullanmayı seçtik. Şüphesiz bazılarınız daha fazla örnek okumak isteyecektir, bu yüzden işte size, büyüme hack parantezinde sınıflandırılabilecek pazarlamanın ölçeği ve çeşitliliği hakkında bir fikir verecek, web'den bazı diğer vaka çalışmaları:

• Haber çalma yoluyla büyüme hackleme: Kronenbourg 1664, çevrimiçi ve basılı haber raporlamanın yanı sıra bağlamsal olarak alakalı mesajlaşma sunar (The Drum)
• Facebook, PayPal ve Dollar Shave Club büyüme korsanlığı örnekleri (CLOUDWAYS)
• 7 büyüme korsanlığı örneği (Mansiyon)
• Yıkıcı FMCG pazarlaması: Captain Morgan, sorumlu içme mesajlarıyla büyük geceler planlayan tüketicileri hedefliyor (The Drum)

Growth hacking unsurları

Bu makalede sunulanlar da dahil olmak üzere çoğu büyüme korsanlığı örneği, aşağıdaki unsurlardan bir veya daha fazlasını içerir:

• Stratejik büyüme korsanlığı: Hızlı büyüme elde etmek için yeni pazarlama taktikleri belirlenir.
• Teknolojik büyüme korsanlığı: Hızlı büyüme elde etmek için BT sistemleri oluşturulur, değiştirilir veya yeni yollarla kullanılır.
• Yasadışı veya kuralları çiğneyen büyüme korsanlığı: Hızlı büyüme elde etmek için yasalar veya yönergeler çiğnenir.

Açıkçası, çoğu işletme, genellikle nispeten düşük yasal veya düzenleyici risk taşıdığından, stratejik veya teknolojik büyüme korsanlığı öğelerine bağlı kalacaktır.

Yasadışı büyüme hackleme teknikleri tamamen sınırların dışında olsa da, olumsuz sonuçlar doğurabilmesine rağmen, kural ihlal eden büyüme korsanlığının tartışmalı olarak kabul edilebilir olduğu bazı durumlar vardır.

Böyle bir örnek, arama motoru görünürlüğü yoluyla hızlı büyüme elde etmek için siyah şapka SEO tekniklerinin kullanılmasıdır. Google ve Bing gibi arama motorları şeffaf olmayan, kar amacı gütmeyen markalardır ve bu nedenle kurallarını çiğnemek ahlaki bir başarısızlık olarak değil, çok yüksek riskli bir strateji olarak düşünülmelidir. Arama motorları onları tanımlamada daha iyi hale geldikçe, siyah şapka SEO uygulamaları daha nadir ve daha az başarılı hale geldi. Çiçek dağıtım şirketi Interflora, 2013'te Google'ın siyah şapka taktikleri kullandığını saptadığı ve sonuç olarak web sayfalarını arama sonuçlarından kaldırdığı zaman bu eğilimden rahatsız oldu.

Interflora'nınki gibi durumları göz önünde bulundurarak tavsiyemiz, kuralları esnetmek yerine teknolojik ve stratejik inovasyona dayalı büyüme hilelerine bağlı kalmak olacaktır. Bununla birlikte, en iyi büyüme hacklerinden bazılarının kabul edilebilir uygulama sınırlarına yakın olduğu inkar edilemez bir durumdur. Sadece Airbnb'ye sorun.

Growth hacking vaka çalışmaları nasıl kullanılır?

Growth hacking vaka incelemelerinin sorunu, diğer markaların başarısı için bir yol haritası olarak kullanılamayacak olmalarıdır. Pazarlama tarihindeki her marka, her sektör ve her an benzersizdir ve bu, büyüme korsanlarının durumlarına uygun ısmarlama fikirler bulması gerektiği anlamına gelir. Dünün akıllı büyüme hilesi, bugün modası geçmiş ve alakasız olabilir.

Bunun ışığında, kendi pazarlama stratejiniz için modeller olarak değil, bir fikir ve ilham kaynağı olarak büyüme korsanlığı vaka çalışmalarını kullanmanızı öneririz. İster Airbnb'nin Craigslist'in kaçırılmasının fırsatçılığından, ister Monzo'nun viral bekleme listesinin zeki psikolojisinden, isterse Stutterheim'ın markasının uygunsuzluğundan ödünç almak olsun, yeni bir büyüme hack türüne uygulayabileceğiniz aktarılabilir taktikleri ve düşünme yollarını belirlemeye çalışın.

şimdi ücretsiz üyeliğinizi alın - kesinlikle kredi kartı gerekmez

• Dijital Pazarlama Araç Seti
• Özel canlı video öğrenme oturumları
• Dijital Pazarlama Podcast'inin eksiksiz kütüphanesi
• Dijital beceri kıyaslama araçları
• Ücretsiz çevrimiçi eğitim kursları

ÜCRETSİZ ÜYELİK