B2B ve B2C ürün yönetimi: Gerçekten ne kadar farklılar?

Ürün yönetimi sanatı pek çok nüans içerir; rol, sektörden sektöre, şirketten şirkete çok farklı görünebilir.

Disiplinde yinelenen bir soru, B2B ve B2C ürün yönetimi arasındaki farklar etrafında dönüyor; sonuçta bireysel kullanıcıların karşılaştığı sorunlar genellikle işletmelerin karşılaştığı sorunlara pek benzemiyor.

Intercom'a başladığımdan beri bu konu hakkında çok düşündüm; daha önce ürün yönetimi kariyerimin tamamını B2C alanında geçirmiştim, dolayısıyla benzerlikler ve farklılıklar hakkındaki her şeyi ilk elden öğreniyordum.

Bu soruyu düşünürken, Intercom'da kullandığımız Ar-Ge ilkelerinin, farklılıkları ve benzerlikleri anlamak için gerçekten yararlı bir prizma olduğunu gördüm.

Üst düzey ürün ilkeleri şunlardır:

• Sorunla başla
• Büyük düşün, küçük başla, hızlı öğren
• Hızlı gönder, erken gönder, sık gönder
• Sonuçları sunun

Peki bu ilkeler B2B ve B2C'nin farklı ortamlarında nasıl uygulanır?

İlke 1: Sorunla başlayın

Herhangi bir sektördeki herhangi bir PM rolünde, "Sorunla başlamanın" tartışmalı bir ilke olmadığını söylemek doğru olur. Her iyi ürün yöneticisi çözdüğü soruna odaklanmalıdır, ancak B2B ortamında sorunun ayrıntı düzeyine gerçekten girme konusunda fark ettiğim bir fark var. B2B alanında sadece müşteri sorununu değil, aynı zamanda ürününüzün son kullanıcısını da (yani müşterinizin müşterisini) dikkate almanız gerekir.

“Çözmek istediğiniz her problem, keşfedilecek çok sayıda alt problemle birlikte gelir”

Bunun üzerine bir SaaS ürünü üzerinde çalışmayı ekleyin; ürününüz ve göz önünde bulundurmanız gereken sorun bildirimleri konusunda gerçekten çok büyük bir karmaşıklık ortaya çıkar. Çözmek istediğiniz her problemin, keşfedilecek çok sayıda alt problemi beraberinde getireceği ve oluşturduğunuz her ürün veya özelliğin dikkate alınması gereken çok sayıda kullanım senaryosu ve uç vakası olacağı neredeyse kesindir. Kendimi problem belirleme aşamasında çok daha fazla zaman harcarken, kendimi 'derinlere gitmeye' zorlarken buldum ve çözeceğim problemler, kime çözeceğim konusunda gerçekten net olduğum ve bir o kadar da önemlisi ana hatlarını çizdiğim bir yere ulaştım. neyi çözemeyeceğiz.

İlke 2: Büyük düşün, küçük başla, hızlı öğren

Bu prensibin bir kısmı, tahmin edebileceğiniz gibi, "büyük düşünmek" ve bir sorunu çözmek için geniş bir yelpazedeki yolları keşfetmek, belki de zaten aklınızda olan çözüm yaklaşımına doğrudan gitmeyi bırakmaya kendinizi zorlamakla ilgilidir. Çözüm yönü belirlendikten sonra müşterinin sorununu çözebilecek en küçük çözümü düşünün, burada kapsam belirlemek zarar verecektir. Genel olarak, prensibin bu kısmının B2B ve B2C arasında oldukça tutarlı olduğunu düşünüyorum, ancak prensibin ikinci kısmı göz önüne alındığında kesinlikle bazı farklılıklar var: 'hızlı öğren'. Bu, tüm ürün geliştirme biçimleri için kesinlikle önemlidir, ancak B2B ve B2C'de öğrenebileceğimiz yollar oldukça farklı olabilir.

“B2B ürün yönetimi, ürünleri ve özellikleri doğrulamak için beta sürümlerini çalıştırmaya daha fazla odaklanıyor”

B2C ürün yöneticileri, ürünü kullanan milyonlarca müşteriyle birlikte, çoğu zaman çok büyük miktarda niceliksel veriye erişim olanağına sahip oluyor. Müşterilerin herhangi bir şey oluşturmadan önce bir özelliği kullanıp kullanmayacaklarını öğrenmek için sahte kapı testi gibi deney türlerinden düzenli olarak yararlanabilirsiniz. Bu verilere erişim, çözümünüzün sorunu A/B testi yoluyla çözüp çözmediğini öğrenmede veya çok değişkenli (MVT) test yoluyla hangi çözümün doğru olduğunu doğrulamada da faydalıdır.

Bir B2B ortamında çoğu zaman bu tür deneyleri etkili bir şekilde yürütebilmek için yeterli örneklem büyüklüğüne sahip olmazsınız. Elbette durum her zaman böyle değildir ve büyüme ürünü ekipleri genellikle bunları hâlâ yürütmektedir, ancak bu mutlaka varsayılan değildir. Bunun yerine, müşterilerinizle hem sorun hem de çözüm düzeyinde konuşmaya çok daha fazla zaman harcıyorsunuz ve doğru yolda olup olmadığınızı anlamanıza yardımcı olacak niteliksel verilere daha fazla güveniyorsunuz. Ayrıca, öğrenilecek nitel verilerin yanı sıra niceliksel kullanım verilerinin bir karışımını kullanarak, ürünleri ve özellikleri doğrulamak için beta sürümlerini çalıştırmaya da çok daha fazla odaklanılıyor.

Prensip 3: Hızlı gönder, erken gönder, sık gönder

Bu prensip oldukça açıklayıcıdır ve büyük ölçüde önceki prensibin "küçük başlayın" unsurunun devamıdır. Gerçek bir ürün odaklı organizasyonda, sektör ne olursa olsun, hızlı, erken ve sıklıkla sevkiyat ön planda olmalıdır; ancak kişisel bakış açıma göre B2C ortamında yürütülmesi biraz daha zor olabilir.

"İşletme müşterilerinin beta özelliğini kullanmaya gerçekten açık olduklarını gördüm"

Bazı durumlarda B2B müşterileri genellikle tüketicilerden daha sabırlıdır. Bu, sorunlarının çözülmesi için daha uzun süre beklemekten memnun olacakları anlamına gelmiyor; bunun yerine, gönderdiğimiz ürünler konusunda daha sabırlı olmaları gerekiyor. Ticari müşterilerin beta özelliği kullanmaya gerçekten açık olduklarını, bunun mükemmel veya bitmiş bir ürün olmadığını çok iyi bildiklerini ve sorunlarını çözmek için birlikte nasıl çalışabileceğimize dair geri bildirimlerini paylaşmak üzere benimle zaman geçirdiklerini gördüm.

Amazon benzeri şirketlerin tüketici beklentilerini inanılmaz derecede yüksek tuttuğu, böylece insanların ihtiyaç duydukları her şeyin anında sağlanabileceğini veya çözülebileceğini, bu sağlanamadığında başvurabilecekleri sonsuz alternatiflerin olduğunu varsaydıkları bir dünyada yaşıyor ve rekabet ediyoruz. Buna karşılık, kurumsal müşteriler hızlı, erken ve sık teslim edilen özellikleri kullanmaya çok daha açık.

İlke 4: Sonuçları sunun

"Sonuçları teslim et" ilkesini ve burada B2B ürünü ile B2C arasında gerçekten bir fark olup olmadığını düşünmek için biraz zaman ayırdım. Hızlı öğrenme yöntemleri ve bir tüketici ürününün büyük hacimli niceliksel verilere erişimi hakkındaki düşüncelerimi düşündüğümde ilk tepkim evet oldu. Huni dönüşümünde veya gelirde artış gibi niceliksel başarı ölçümlerine önemli ölçüde odaklanmak, büyüme ürün yöneticilerinin yanı sıra B2C ürün yöneticilerinin de sonuç sağlamaya daha fazla odaklandıkları algısına kesinlikle yol açabilir.

“Intercom'da, son özellik lansmanları için kullandığımız yöntemlerden biri, ürün pazarına uyum (PMF) panelidir”

Ancak daha derine indiğimde bunun tamamen algı olduğunu düşünüyorum. Sektörden bağımsız olarak tüm ürün yöneticileri sonuçlar sağlıyor ve bir sorunun çözülüp çözülmediğini doğrulamak için doğru sonuç ölçütlerine odaklandıklarından emin olmalılar; ancak farklılıklar muhtemelen sundukları sonuçların türünde yatacaktır.

B2B'de bu genellikle kullanım veya ürün memnuniyeti gibi net bir niceliksel ölçüm olabilir, ancak B2C alanında görme olasılığınızın daha düşük olduğu nitelik odaklı da olabilir. Intercom'da, son özellik lansmanları için kullandığımız yöntemlerden biri, ürün pazarına uygunluk (PMF) panelidir; bu panel, az sayıda müşteriyle, onların ürünümüze geçiş yapma veya ürünümüzün bir bölümünü kullanma engelini başarıyla kaldırana kadar çalışır. 7-10 müşterinin bir ürünü kullanma engelini başarıyla kaldırmak, önemli bir B2C işinde kesinlikle ölçebileceğiniz bir şey değildir.

Evrensel problem çözme

B2B ve B2C'de ürün yönetiminin gerçekten bu kadar farklı olup olmadığını göz önünde bulundurarak şu sonuca vardım: hayır, o kadar da farklı değil.

Temel olarak, ister B2B ister B2C ortamında çalışıyor olun, ürün yönetimi tutarlıdır ve Intercom'daki Ar-Ge ilkeleri sektörler arasında alakalı ve ölçeklenebilirdir.

Bulduğum şey genellikle farklı olanın sadece süreç olduğudur. Farklı ürün karmaşıklığı düzeyleri, veri türleri, nakliye yöntemleri, öğrenme ve sonuçların ölçülmesiyle çalışmak bunun örnekleridir; ancak sonuçta ürün yönetimi, içinde bulunduğunuz ortam ne olursa olsun, tamamen sorun çözmekle ilgilidir.