B2B Satış: Yüksek Performanslı Ekipler İçin Tavsiyeler ve Stratejiler

Büyük bütçeler tehlikede ve birden fazla karar vericinin ikna etmesiyle B2B satışları hiç bu kadar kolay olmamıştı.

Ama tartışmasız daha da zorlaşıyor.

Bir zamanlar, bir alıcı yeni bir ürün için pazara girdiğinde, ağlarından tavsiye ister, ardından daha fazla bilgi edinmek için bu markalara ulaşırdı.

Bugün nadiren böyledir.

Çağdaş alıcı, okumayı umduklarından daha fazla bilgiye parmaklarının ucunda sahiptir.

Bir satış temsilcisi tarafından kaşıkla beslenmek istemiyorlar - liderliği ele geçirmek istiyorlar.

Gerçekten de, tüm alıcıların %33'ü (ve Y kuşağının %44'ü) tamamen satıcısız bir satış deneyimi isterken, B2B alıcıları genellikle satışa ulaşmadan önce satış sürecinin %57'sini tamamlayana kadar bekler.

Bu nedenle, alıcıların satın almayı düşünürken zamanlarının yalnızca %17'sini potansiyel tedarikçilerle görüşmek için harcamaları şaşırtıcı değildir.

B2B satış ekipleri, alıcılarla çok az temasları varken alıcıları nasıl ikna edebilir ve ikna edebilir?

Açıkçası, aynı eski taktikler artık onu kesmiyor.

Bu yazıda bugün B2B satışlarının ne anlama geldiğini tartışacağız, modern B2B alıcılarının ne aradığını inceleyeceğiz ve ihtiyaçlarını nasıl karşılayacağını açıklayacağız.

B2B satış nedir?

İşletmeler arası (B2B) satışlar, diğer işletmelere ürün veya hizmet satmayı içerir.

Herhangi bir satış organizasyonunun amacı bir şeyler satmak olsa da, B2B satışlarının kendine özgü zorlukları vardır.

Genellikle bireylerden ziyade alıcı ekipleriyle uğraşırlar ve anlaşmayı çok nadiren tek bir konuşma ile kapatırlar.

Aslında, 506 teknoloji alıcısıyla yapılan bir Gartner araştırması, satın alma ekiplerinin ortalama yeni bir BT satın alımını tamamlamak için şaşırtıcı bir şekilde 16,3 ay harcadıklarını keşfetti.

Potansiyel bir alıcıyla bir yıldan fazla konuştuğunuzu hayal edin. “ Lütfen, lütfen, kararınızı verin!” diye bağırmaya başlamamak bir azizin sabrını gerektirir.

Bu nedenle B2B satış, kendine has becerileri olan özel bir meslektir.

B2B ve B2C satışları: Aralarındaki fark nedir?

B2B temsilcileri diğer işletmelere satış yapar; işletmeden tüketiciye (B2C) temsilciler tüketicilere satış yapar.

Oldukça açık, değil mi?

Ancak tüm B2B ve B2C görüşmesinde biraz daha nüans var.

Gerçek şu ki, ikisi arasında çok fazla örtüşme olabilir.

Örnek olarak dünyanın en tanınmış markalarından biri olan Nike'ı alın.

Nike'ın cadde mağazalarında çalışan kişiler B2C satışlarında etkindir. Ama aynı zamanda Nike ürünlerini diğer perakendecilere satan tam bir temsilci ekibine de sahip. Bu halk B2B'de.

Yani bazı şirketlerin B2B yaptığını ve diğerlerinin B2C yaptığını söylemek kadar basit değil.

Bunu akılda tutarak, B2B ve B2C satışları arasındaki bazı önemli farkları inceleyelim:

B2B satış örnekleri

B2B satışları genellikle tek bir varlıkmış gibi konuşulur. Gerçekte, üç farklı tada sahiptir:

1. Toptan ve dağıtım

Toptan satış ve dağıtım alanındaki işletmeler, ürünleri diğer işletmelere satar ve daha sonra bunları tüketicilere bir marjla satar. Örneğin, gıda dağıtıcıları, malzemeleri restoranlara satar.

2. Hizmetler ve yazılım

Satıcı, fiziksel bir ürün yerine, hayati bir iş işlevini yerine getiren bir hizmet veya yazılım parçası satar veya alıcının verimlilik ve üretkenlik kazanımları yoluyla paradan tasarruf etmesini sağlar. SaaS satışları bu alana giriyor.

3. Ürünler

Bu işletmeler, ofis malzemeleri veya iş kıyafetleri gibi başka bir işi destekleyen fiziksel bir ürün satarlar. Buradaki satış süreci aslında B2C'ye oldukça benzer, ancak hacimler tipik olarak çok daha yüksektir ve alıcı, merdivenin yukarısındaki birinden onay isteyebilir.

Geleneksel B2B satış döngüsü nedir?

B2B satışları, bugün olduğundan çok daha az karmaşıktı.

İnternet gelip hayatımızı iyileştirmeden/mahvetmeden önce, geleneksel B2B satış döngüsü oldukça tutarlıydı.

Pazarlama ekibiniz, boru hattını huni başındaki potansiyel müşterilerle dolduracak, ardından bunları şuna benzer bir alıcı döngüsünden geçirmekle görevli satışlara teslim edecektir:

1. Alıcı bir sorunun farkına varır.
2. Potansiyel çözümleri araştırırlar.
3. Sunumlara ve satış konuşmalarına katılırlar.
4. İtirazlarda bulunurlar ve satış temsilcisiyle görüşürler.
5. İhtiyaçlarına en uygun ürün veya hizmeti satın alırlar.

Bu örnekte, satışlar en geç üçüncü aşamadan ve hatta belki daha erken süreçten dahil edilecektir.

Çoğu satıcının şartlarına göre gerçekleştiği, tekrarlanabilir bir süreçti.

Ama annemin bana her zaman söylediği gibi: "Bütün güzel şeylerin bir sonu olmalı."

B2B satış süreci nasıl değişti?

Bugün, kendilerine sunulan çok daha fazla bilgi sayesinde, alıcılar kontrolü ele geçirebilir - yani bu geleneksel yaklaşımlar giderek daha önemsiz hale geliyor.

Daha önce de belirttiğimiz gibi, bu, B2B alıcılarının satış görevlileriyle bağlantı kurmak için döngünün çok sonrasına kadar beklemesine neden oldu.

Öyle ki “modern” bir B2B satış süreci şöyle görünebilir:

1. Alıcı bir sorunun farkına varır.
2. Masalarında araştırıyorlar.
3. Birkaç gün sonra işe giderken akıllı telefonlarından geri alıyorlar.
4. Aynı zamanda, öneriler için ağlarına ulaşırlar.
5. Ayrıca referanslara, forum tartışmalarına ve sosyal medya gönderilerine de bakarlar.
6. Araştırdıkları markalardan biri veya benzer bir çözüme sahip farklı bir marka için bir sosyal medya reklamı görebilirler.
7. Ardından, bir veya iki çözümü Google'da ararlar ve incelemeleri ararlar.
8. Tüm bu adımları göz önünde bulundurarak hangi ürünü alacaklarına karar verirler.
9. Ancak o zaman satış ekibine ulaşırlar.

Ancak aslında bundan daha karmaşık çünkü altı farklı karar verici aynı anda bu eylemleri gerçekleştiriyor olabilir!

Bu kadar çok temas noktası ve cihaz söz konusu olduğunda, B2B satış hunisinin herhangi bir alıcı için nasıl çalışacağını tahmin etmek zor (veya imkansız).

Bu da bize önemli bir soru bırakıyor:

Modern B2B alıcıları ne istiyor?

Etkili B2B satış stratejileri geliştirmenin anahtarı, alıcıların satış organizasyonunuzdan ne aradığını anlamakta yatar.

Bunu yapmak için önce alıcılarınızın kim olduğunu anlamanız gerekir.

Neyse ki, tahmin etmemize gerek yok çünkü TrustRadius konuyla ilgili çok faydalı araştırmalar yaptı.

Yeni başlayanlar için, B2B alıcılarını bir toplantı odası masasının etrafında oturan bir grup yaşlı adam olarak hayal ediyorsanız, yanılıyorsunuz.

Bugün, beş B2B teknoloji alıcısından üçü Y kuşağı.

Rakamların diğer dikeylerde oldukça benzer olduğunu varsaymak güvenlidir.

Bu doğru: Millennials sadece avokado tostu ve artisan kahvesi satın almıyor, aynı zamanda B2B ürünleri ve hizmetleri de satın alıyoruz.

(Yine de avokado tostunu seviyoruz.)

Peki, bu Bin yıllık alıcıları bir rakip yerine sizden satın almaya ne ikna edebilir?

1. Tüm satın alma kaynakları eşit derecede değerli değildir

Y kuşağı alıcıları, iş zorluklarını nasıl araştırdıkları ve bunları çözmenin yollarını nasıl buldukları konusunda çok titizler .

Özetle, buradaki büyük çıkarım şudur: satış temsilcilerine ve satıcı malzemelerine bilgi kaynağı olarak değer vermezler .  

0-4 arasında bir ölçekte, katılımcılar satıcı temsilcilerine güvenilirlik ve etki için 2,8 puan verirken, satıcı web siteleri daha da kötü durumdaydı.

Buna karşılık, Millennial alıcılar, aşağıdakiler gibi B2B satış süreci üzerinde kontrol sağlayan dijital kaynakları severler :

• Ürün demoları
• Çevrimiçi incelemeler
• Ücretsiz denemeler

Gerçekten de, ücretsiz denemeler, tüm B2B satın alma hizmetleri arasında en etkili ve güvenilir olarak derecelendirildi; bu, alıcıların satış temsilcileri tarafından engellenmeyen bağımsız araştırma tercihine hitap ediyor.

Bu bize ne anlatıyor?

Bu tamamen “göster bana, söyleme” ile ilgili.

Temsilcileriniz, bir dizi özellik ve faydayı listelemek yerine, alıcıları bu özellikleri ve faydaları keşfetmelerine yardımcı olacak kaynaklara yönlendirmelidir.

2. Y kuşağı satın alma sürecini yönetmek istiyor

Tamam, Millennial alıcılarının ücretsiz ürün denemesinin büyük hayranları olduğunu biliyoruz.

Ama bundan daha ileri gider.

Sadece bir ürünle önce ödeme yapmak zorunda kalmadan oynama fırsatını sevdikleri için değil; kaybetmekten en çok hayal kırıklığına uğrayacakları satın alma “kaynağı”, uygulamalı deneyim kazanmaktır.

Kısacası, satın alma yolculuğunu bir self-servis sürecine ne kadar çok dönüştürebilirseniz, Millennial müşterileriniz o kadar mutlu olacaktır.

Bu, McKinsey & Company'nin B2B alıcılarının dörtte üçünden fazlasının artık 50.000 ABD Doları değerindeki satın almalar için self servis veya uzak çevrimiçi kanalları kullanmaktan mutlu olduğunu bulan ayrı bir araştırmayla uyumlu.

Dahası, her üç kişiden biri, bir temsilciyle yüz yüze konuşmadan 500.000 ABD Doları veya daha fazla değerinde bir işlemi tamamlayacaktır.

Bunu 20 yıl önce bir B2B saha satış temsilcisine anlattığınızı hayal edin. Sana asla inanmazlar.

Bu bize ne anlatıyor?

Ücretsiz deneme sunma imkanınız varsa, kesinlikle yapmalısınız.

Bu şekilde, satış ekibiniz yeni bir deneme uzmanı kaydolduktan birkaç gün sonra destek ve rehberlikle size ulaşabilir.

Temsilcilerinize sürece dahil olmaları ve uzmanlıklarını göstermeleri için meşru bir neden verirken, alıcıya hala kontrolün onlarda olduğunu hissettirir.

3. Akranlarından gelen geri bildirime değer verirler

Y kuşağı, satış görevlilerinden aldıkları bilgilere güvenmeyebilir, ancak kesinlikle akranlarından gelen girdilere değer verirler.

TrustRadius anketine katılanlar, kaybetmek istemeyecekleri ilk beş satın alma kaynağından ikisi olarak tavsiyeleri ve kullanıcı incelemelerini belirledi:

Bu noktayı destekleyecek çok sayıda başka araştırma var. Örneğin:

• Capterra, yazılım alıcılarının %64'ünün bir satın alma yapmadan önce en az altı farklı incelemeyi okumak istediğini keşfetti.
• Ayrı bir TrustRadius anketi, alıcıların %67'sinin incelemeleri "çok önemli bir husus" olarak tanımladığını ortaya koydu.
• Software Advice tarafından yapılan bir araştırma, pazarlamacıların %78'inin tavsiye pazarlamasının "iyi" veya "mükemmel" potansiyel müşteriler ürettiğini söylediğini buldu.

Yine, hepsi Millennials'ın satış görevlilerinin onlara söylediği şeyler hakkında oldukça şüpheci olduğu gerçeğine işaret ediyor.

Sürekli reklam bombardımanına tutulduğumuz bir dünyada, bu kadar alaycı olmamız şaşırtıcı değil.

Ama en azından hala bağımsız kaynaklara güveniyor gibiyiz.

Bu bize ne anlatıyor?

Tavsiyeler ve olumlu eleştiriler altın olarak ağırlıklarına değer, bu nedenle bol miktarda ürettiğinizden emin olmanız gerekir.

Bunu satış sürecinize dahil edin.

Yeni bir müşteri kaydolduktan bir hafta kadar sonra, onlardan ürününüzü incelemelerini isteyin (ve onları tercih ettiğiniz inceleme platformuna bağlayın).

Ve tavsiyeler için bir tür teşvik sunmayı düşünün - ister ücretsiz bir hediye, ister aboneliklerinde indirim veya premium özelliklere erişim olsun.

4. Derinlemesine incelemeler en yararlı olanlardır

Bu noktada, B2B satış sürecinde incelemelerin son derece değerli olduğu açık olmalıdır.

Şimdi, "iyi" bir B2B incelemesinin ne olduğuna biraz daha derine inelim.

TrustRadius'a göre her şey nicelikten çok nitelikle ilgili.

Ankete katılanların yalnızca %7'si satın alma kararlarını yönlendirmede önemli faktörler olarak yeniliği ve inceleme sayısını belirtirken, yalnızca %14'ü ürünün genel puanı hakkında aynı şeyi söyledi.

Buna karşılık, %39'u incelemenin içeriğine odaklanıyor ve %33'ü kendileri gibi kişilerden gelen incelemelere bakıyor.

Bu nedenle, “BÜYÜK ÜRÜN!”den başka bir şey söylemeyen binlerce beş yıldızlı yorumunuz varsa, alıcıların ikna olmasını beklemeyin.

Bu bize ne anlatıyor?

Müşterileriniz meşgul insanlar.

Bir inceleme yazarken, size bir iyilik yapıyorlar.

İstedikleri son şey, hangi bilgileri dahil edeceklerini düşünmek için çok zaman harcamaktır.

Bu nedenle, birkaç yararlı işaretçi sağlayarak görevlerini olabildiğince kolaylaştırın.

Örneğin, belirli bir ürün özelliğini kullanarak onlara ne kadar zamandan (ve paradan) tasarruf ettiklerini söyleyebilirsiniz.

Günümüzün alıcısını çekmek ve dönüştürmek için 3 B2B satış stratejisi

B2B satış sürecinin son yıllarda çok daha karmaşık hale geldiğini biliyoruz.

Ayrıca B2B alıcılarının, satış temsilcilerinin satın alma yolunda onlara rehberlik etmesine izin vermekten artık memnun olmadığını da biliyoruz.

Alıcılara aradıkları bilgileri onları ertelemeden vermenize yardımcı olabilecek birkaç taktik yaklaşımı zaten tartıştık.

Şimdi, satışların olumsuz olduğu bir dünyada dönüşümleri artırmak için bazı daha geniş B2B satış stratejilerine bir göz atalım:

1. Satış ve pazarlamayı uyumlu hale getirmek için hesap tabanlı bir yaklaşım kullanın

Bugün bize sunulan işbirliği teknolojisinin zenginliğine rağmen, yanlış hizalanmış satış ve pazarlama ekipleri hala çok yaygın.

Şikayetleri hepimiz duyduk.

Satışlar, pazarlamanın ürettiği potansiyel müşterilerin sıcak çöp olduğunu söylüyor.

Pazarlama, yeterli (faydalı) geri bildirim almadıklarını söyleyerek yanıt verir ve satışlar 1000 olası satıştan bir anlaşmayı kapatamazsa, bu onların sorunudur.

Bu konuşmalar en hafif tabirle yararsızdır.

Çözümlerden biri, satış ve pazarlamaya hesaba dayalı bir yaklaşım benimsemektir.

Hesap tabanlı pazarlamada (ABM), satış ve pazarlama ortaklaşa hedef hesapları belirler, bireysel hesapları hedeflemek için son derece kişiselleştirilmiş kampanyalar oluşturur ve alıcıları boru hattından geçirmek için birlikte çalışır.

Artık parmakla işaret etmek veya hesap verebilirlik eksikliği yok. Bunun yerine, her iki ekip de B2B satış hunisinin tamamı boyunca herkes dahil olduğundan, hat boyunca anlaşmalar yapmak için birlikte çalışır.

Olgun ABM programlarına sahip şirketlerde hesap tabanlı eylemlerin satış fırsatlarının %79'unu ve toplam gelirin %73'ünü sağlamaktan sorumlu olduğunu keşfeden bir çalışma ile sonuçlar etkileyici olabilir.

2. Paylaşılabilir (kişiselleştirilmiş) içerik varlıklarından oluşan bir kitaplık oluşturun

Hesap tabanlı bir yaklaşım kullanacaksanız, çok sayıda yüksek kaliteli, son derece özelleştirilebilir içerik varlığına ihtiyacınız vardır.

Çünkü alıcılar, satış görevlilerinin onlara ürününüzün ne kadar harika olduğunu söylemelerini istemezler; iş zorluklarını nasıl çözeceklerini açıklayan içerik varlıklarını okumak (veya izlemek veya dinlemek) isterler.

LinkedIn'den yapılan araştırmalar, ortalama B2B karar vericisinin haftada en az bir saat okumasıyla, alıcıların düşünce liderliği içeriğiyle giderek daha fazla zaman harcadıklarını gösteriyor.

Dolayısıyla, pazarlamacıların %53'ünün içerik stratejilerinde düşünce liderliğinin yaygınlığını artırdıklarını söylemesi şaşırtıcı değil.

Açık olmak gerekirse, bu bir dizi genel e-kitap, bilgi grafiği veya açıklayıcı video yayınlamakla ilgili değil.

Bireysel alıcıların belirli hedeflerine ve gereksinimlerine göre uyarlanmış içerik oluşturmakla ilgilidir.

Encharge gibi bir e-posta pazarlama otomasyon şirketi için, satış ve pazarlamaya "genel" bir yaklaşım, otomasyonun B2B şirketlerinin daha fazla potansiyel müşteri elde etmesine nasıl yardımcı olabileceği hakkında bir e-kitap yazmak anlamına gelebilir.

ABM ile, bu genel e-kitap, mevcut teknoloji yığınlarına, satış ve pazarlama kaynaklarına ve hedef kitleye dayalı olarak e-posta pazarlama otomasyonunun söz konusu kuruluşa nasıl fayda sağlayacağının derinlemesine bir analizi haline gelebilir.

Elbette, bu kadar yüksek oranda hedeflenmiş içerik üretmek zordur.

Ancak daha az sayıda yüksek kaliteli müşteri adayına odaklandığınız için içerik ekibiniz, oluşturdukları varlıklara daha fazla zaman ayırabilir.

3. Satış temsilcilerinin konu uzmanı olmasını sağlayın

Elbette, alıcılar satış temsilcileriyle konuşmak için satış döngüsünün sonlarına kadar bekliyorlar.

Muhtemelen bunun potansiyel olarak değerli satış konuşmalarını kaçırdığınız anlamına gelmesinden endişe ediyorsunuz.

Ama kötü bir şey olmak zorunda değil.

Dönüşüm hunisinin en üstünde yer alan bu satış etkileşimlerinin çoğu düşük değerlidir. Söz konusu müşteri adayları ürününüz için uygun değil veya buna acil bir ihtiyaç yok.

Satışları bu görevlerden kurtararak, onlara ABM çabalarınızı daha da destekleyecek gerçek konu uzmanları olmaları için bant genişliği veriyorsunuz.

Uzmanlık, satışta çok değerli bir özelliktir ve çok nadiren görülür.

Gerçekten de, bir Menteşe Pazarlama araştırması, konu uzmanlığının B2B alıcıları için değerlendirilebilir profesyonel hizmet firmalarına giden en iyi yol olduğunu ortaya koydu.

Bu nedenle, temsilcileriniz hedef kitlenizi ve karşılaştıkları zorlukları ne kadar iyi anlarlarsa, alıcılar (nihayet) ulaştığında anlaşmayı kapatmak için o kadar iyi konumlanacaklardır.

Encharge ile B2B satışlarını artırın

Bu makalenin çoğunu internetin satış ekipleri için hayatı nasıl zorlaştırdığından bahsettik.

Alıcıların temsilcilerle konuşmasını ve tüm araştırmaları kendilerinin yapmasını engelledi.

Ancak, parmaklarımızın ucundaki en gelişmiş teknolojinin bir daktilo olduğu daha erken bir çağa özlem duyan bir grup luddite gibi görünmeye çalışmıyoruz.

Çünkü teknoloji, satışların da bir çok avantajını sunuyor.

Muhtemelen, hepsinin en büyük yararı otomasyondur.

Tüm yoğun işlerin üstesinden gelir ve alıcılarda gerçekten yankı uyandıran daha akıllı B2B satış stratejileri oluşturmak için daha fazla zaman harcamanıza olanak tanır.

Encharge ile birkaç dakika içinde ilgi çekici müşteri yetiştirme kampanyaları oluşturabilir, güven oluşturmanıza, ilişkileri güçlendirmenize ve en değerli ürün özelliklerinizi sergilemenize yardımcı olabilirsiniz.

Form yanıtı, davranışsal veriler ve CRM özniteliklerine dayalı olarak müşteri adayı ve segmentler oluşturabilirsiniz.

Son derece kişiselleştirilmiş mesajlaşma ile hedeflenen potansiyel müşteriler ve önceki e-postalarınızı açmamış veya tıklamamış kişileri otomatik olarak takip edin.

Tabii ki, alıcıların sadece bizim sözümüze güvenmeyeceğini biliyoruz.

Kendileri için bir şeyler bulmak istiyorlar.

Bu nedenle, tüm özelliklerin dahil olduğu ve kredi kartı gerektirmeyen 14 günlük ücretsiz deneme sunuyoruz.

Bize bir şans verin ve 3.600'den fazla şirketin pazarlamalarını otomatikleştirmek için neden Encharge'ı kullandığını öğrenin.