Başarıya Yönelik B2B Halkla İlişkiler En İyi Uygulamaları

B2B Halkla İlişkiler stratejinizin, basında söz almaktan veya fikir liderliği makalesi yayınlamaktan daha fazlası olması gerekir.

Veracity'den Amy Rosenberg'in tanımladığı gibi, "PR her şeydir."

Geçenlerde Veracity'den Amy ve Mike Rosenberg ile B2B halkla ilişkileriniz için en iyi uygulamalardan bahsettiğimiz Rethink Marketing podcast'i için konuştuk.

Her işletmenin kendi etkileyici ekosistemi vardır. Liste, doğal olarak müşterilerinizi ve potansiyel müşterilerinizi içerir, ancak aynı zamanda çalışanlarınızı, tedarikçilerinizi ve ortaklarınızı, rakiplerinizi ve yukarıdakilerden herhangi birini etkileyebilecek tüm kişileri içerir.

Sohbetimizde, günümüz dünyasında PR'ın ne anlama geldiğini, PR'ın SEO'nuz için neden iyi olduğunu, daha fazla PR kapsamı elde etme taktiklerini, editoryal takvimin ne olduğunu ve daha fazlasını ele alacağız.

Bu transkript uzunluk için düzenlendi. Tam ölçüyü almak için podcast'i dinleyin.

NATHAN ISAACS : Pazarlamayı Yeniden Düşünmek podcast'ine hoş geldiniz. Bugün bir halkla ilişkiler ve dijital pazarlama ajansı olan Veracity'nin kurucuları Amy ve Mike Rosenberg ile buradayım. Amy ve Mike, kendinizi tanıtıp bana biraz kim olduğunuzdan ve Veracity'nin ne hakkında olduğundan bahseder misiniz? Sanırım Amy ile başlayabiliriz.

AMY ROSENBERG : Ben Amy Rosenberg. Bugün beni burada ağırladığınız için teşekkürler. Veracity, ister haberlerde, ister sosyal medya veya çeşitli e-posta pazarlama kampanyaları yoluyla olsun, müşterilerimizin kapsamına girmekle ilgilidir. Gerisini Mike'ın açıklamasına izin vereceğim.

MIKE ROSENBERG : Bizi tanıştırmak gerekirse, biz özünde Veracity'nin PR ve dijital unsurlarıyız. Arka planda, Amy halkla ilişkiler tarafı ve ben daha çok dijital tarafım.

PR bugünün pazarlama dünyasında ne anlama geliyor?

Nathan : Bugün şirketlerin PR ile markalarını nasıl oluşturabileceklerini tartışmak için buradayız. Ve sanırım bugünün dünyasında, 2018, bu ne anlama geliyor? PR bugün ne anlama geliyor? Çünkü 10 yılı aşkın bir süre önce muhabir olduğum zamanlar, tamamen farklı bir anlam ifade ediyordu. Bu bir basın bülteni göndermek anlamına geliyordu. Amy, belki şuna bir bakabilirsin?

Amy : Halkla ilişkiler, hedef kitlenize ulaşmanın bir yoludur. Ve sahip olabileceğiniz çeşitli halklar var. Ve ana hedef kitleniz her zaman son tüketici veya müşteriniz değildir. Çoğu zaman, özellikle yönlendirmeye dayalı işletmelerde, son kullanıcımızı etkilemek için sokakta bizim hakkımızda konuşan çalışanlarımızı veya ortaklarımızı etkilememiz gerekir. Yani, dolambaçlı bir şekilde, PR her şeydir. Sadece basında yer almak değil.

PR, SEO'nuza nasıl yardımcı olur?

Nathan : Ayrıca PR'ın bazı SEO avantajları da var. Mike, bunun hakkında konuşabilir misin?

Mike : Kesinlikle. PR her zaman her şeyle ilgili olmuştur. Ve sonra Amy'nin söylediklerini düşünüyorum, sonra bir noktada basına dönüştü ve sadece basınla çalışıyor. Basınla çalışmanın bazı faydaları var. Ve bahsettiğiniz gibi, SEO bu avantajlardan biridir. Çoğu zaman, SEO için önemli olan en iyi bağlantılardan bazıları, yetkili bir basın sitesinden alınan güzel bir bağlantıdır. Halkınıza ulaşmanın bir yolu medyadır, basındır, geleneksel basın ilişkileridir.

Şirketler PR için neye ihtiyaç duyar?

Nathan : Bu amaçla, ilişki içinde olduğun çok sayıda izleyiciden bahsettiğimizde ve web sitenin teknik yönünü ve sadece genel olarak farkındalığını geliştirmeye çalışıyorsun, sanırım bir şekilde İster yerel ticaret odasında bir buluşma ve selamlama için görünsünler, her şirketin bir PR stratejisi yürütme ihtiyacı vardır.

Ama Amy, şirketlerin neye ihtiyacı olduğundan bahsedebilir misin? Herkesin bir PR firmasına ihtiyacı var mı? Ya da PR için kim doğru?

A my : Halkla ilişkiler için herkes haklıdır. Mutlaka bir firma değil. Bunun hakkında konuşabiliriz. Her zaman bir PR firmasına sahip olmanız gerekmez. Bu sadece hedeflerinizin ne olduğuna bağlı. Ancak herkes bir şekilde PR yapabilir. Yani, kitlenizin ne olduğuna bağlıdır. Yerel karar vericilere ulaşmak istiyorsanız, ticaret odasında boy göstermek harika bir fikirdir. Ancak PR'ın yaptığı, onu bir adım öteye taşımaktır. Ortaya çıkmanın ötesinde, halihazırda orada geçirdiğiniz zamandan yararlanmak için başka ne yapabilirsiniz? Ve bu onun bir fotoğrafını çekmek olurdu. Ve bu kulağa çok dijital pazarlama ve sosyal medya gibi geliyor, ancak sosyal medya düzeyinde, onun etrafında biraz sosyalleşmek. Temel sosyal düzey budur.

Ama PR düzeyinde, belki oda toplantısında tartışılan bir konu var ve bu konuda bir fikriniz var. Ya da belki konuyla ilgili bir makale yazmak ve ardından bunu basına sunmak için ilham alırsınız. Ve böylece, makalenin alt satırında şirketinizden ve adınızdan biraz bahsedilir, ancak makale zamanında çünkü yeni oldu, yani oda toplantısında tartışıldı. Ve sonra, ideal olarak insanların oda toplantısında konuştukları için ilgilendikleri bir konu hakkında.

Ve sonra bu makale yerel bir dergide yer aldığında, Mike'ın basın bağlantılarıyla ilgili olarak veya gerçek gerçek organik SEO gibi organik SEO elde etmenin gerçekten harika bir yolu gibi konuşabileceği SEO öğelerinin geldiği yer burasıdır.

Mike : Ve insanlar sorgularken çokça duyduğum şeylerden biri de, PR yapmamız gerekiyor mu yoksa bu bir firma mı, değil mi, şu genel topikal PR. Bizim tavsiyeye dayalı bir işletme olduğumuzu söylüyorlar. Biz kesinlikle tavsiyeye dayalı bir işletmeyiz. Birçokları. Ve belirtme eğiliminde olduğum şeylerden biri, çoğu insan belirli bir şeyi yapan birden fazla şirket veya kişi tanıyor. Ve PR'ın size yardımcı olma şekli, sizi akılda tutmasıdır, böylece bir arkadaş grubuna gönderilen o e-postayı veya LinkedIn'de hey, bir muhasebeci veya bir muhasebe firması tavsiyesi arıyorum diyen o bildirimi gördüğünüzde .

Son zamanlarda medya aracılığıyla veya sosyal medya aracılığıyla veya Amy'nin bahsettiği olayda onların önündeyseniz, o zaman akılda kalan sizsiniz ve biri yerine sizi tavsiye edecekler. diğerleri. Sadece gerçekten hatırlamıyorlar. Bu nedenle, bu yönlendirmeyi ve ağızdan ağza sözü almak için akılda kalmak bence çok önemli.

Daha fazla PR kapsamı elde etmek için bazı taktikler nelerdir?

Nathan : Hikayeyi markanın bakış açısından anlatmak. Yani bu tüm işletmeler için geçerli. Ve bundan biraz önce bahsettik, ama bu sadece bir basın açıklaması mı? Medyadan veya başka bir şeyden daha fazla haber almak için taktiklerden bazıları nelerdir?

Amy : Şey, asla sadece basın açıklaması değil. Dolayısıyla, basın bültenleri iki amaca hizmet edebilir. Birincisi, sadece düşüncelerinizi düzenlemek için bir basın bülteni yazmaya başlayabilirsiniz. Bu kadar. Çünkü harika bir hikayeniz olduğunu düşünüyorsunuz ama bazı parçaları kaçırıyor olabileceğinizin farkında değilsiniz. Bu onu kullanmanın ilk yolu. Bunu kullanmanın son yolu, basın ile sadece bir takip parçasıdır. Çünkü yazılı olarak bir şey isteyecekler. Bu nedenle, bir satış konuşması veya basın bülteni göndermeniz gerekir. Şimdiye kadar yerleştirdiğim en iyi hikayeler satış konuşmaları veya telefon görüşmeleridir. Ama bir telefon görüşmesi, evet, telefon görüşmesini yapmanız gerekiyor, ancak bu sayılmaz çünkü insanlar çok meşgul olduğu için her zaman yazılı olarak takip etmeniz gerekir. Hep yazılı olarak isteyecekler. Ve yazılı olarak bir şeyler göndermek için hazırlıklı olmanız gerekiyor.

Bunu önceden yaparsanız, düşüncelerinizi düzene sokar, muhtemelen satış konuşmanızı daha iyi bir yerde yapar. Ve sonra basın bültenlerini kullandığımızda, bu gerçekten – dürüst olmak gerekirse bu, sıradan haberler gibi, ki bu iyi. Hepimizin dünyevi haberlere ihtiyacı var. Size bir özellik kazandırmayabilir. Ama bu, inşa ettiğimiz bu yeni ürünü, yeni bir işe alımı, yeni projeyi piyasaya sürmek gibi bir şey. Ve temelde, takip ettiğiniz bir taslak var. Ve size CEO'nuzdan alıntı yapmanızı ve kuruluşunuzdan hoşlanmayan, size onay veren ilgili bir taraftan alıntı yapmanızı hatırlatacaktır. Bu da üçüncü taraf tavsiyesi almanın başka bir yoludur. Ve sonra ideal olarak basın hepsini basacaktı. Demek istediğim, hepsini basmalarının amacı bu. Ve yaparlar. Şaşırırsın. B2B ticaret basını, her şeyi basma konusunda bir hünerimiz olduğunu söyleyeceğim.

Nathan : Verbatim basın bültenleri, yani onlar...

Amy : Dikkatli olmalısın. Yazım denetimi kullandığınızdan emin olun.

Nathan : Bence de, medyanın kendisini düşünürseniz asıl konuya geliyoruz, bir gazetede veya B2B endüstri yayınında veya her ne olursa olsun, daha önce beş muhabirleri olsa şimdi daha az kaynak var. sadece bir muhabirleri var ve aynısını yapmaya ve aynı zamanda bir sosyal medya varlığını sürdürmeye çalışıyorlar. Yani, evet, muhtemelen basın bülteninizi aynen yazdırır veya yayınlarsınız.

Mike : Ayrıca, geçmiş bir halkla ilişkiler ve medya yinelemesinde, bir basın açıklamasının büyük olasılıkla alınıp sonra bir hikayeye dönüştürüldüğünü düşünüyorum. Ve şimdi bence çoğu zaman işimizin çoğu, hikayeden daha fazlasını sağlamak ve çoğu zaman onu biraz daha ileri götürmek ve - hikayeyi bu basın bülteninden biraz daha aşağıya çekmek, kabul edin, muhabir, gazeteci ve bunu bir hikayeye dönüştürün.

Nathan : Doğru. Muhabirlik günlerimde bahsettiğiniz formdaydı. Belki bununla ilgili bir hikaye yazabilirim. Çoğu zaman geri dönüşüm kutusuna attım. 'Aman tanrım, başka bir basın açıklaması' gibiyim.

Mike : Faksla.

PR dünyasında Editoryal Takvim nedir?

Nathan : Evet, faks yoluyla. Orada kendimle çıkıyorum sanırım. Amy, biraz önce sahalar hakkında bir şeyden bahsettin. Ve sunumlar ve editoryal takvimlerle bir tür bağ olduğunu düşünüyorum. Editör takvimi nedir? Ve bununla ilgili bazı fikirlere girişin.

Amy : İçerik takvimi, eski okul içerik takvimi gibidir. İçerik takvimlerini her zaman duyarsınız. Ne hakkında blog yazacaksın, ne hakkında sosyalleşeceksin gibi. Dergiler bunu yıllar önce yaptı. Ve buna editoryal takvim adını verdiler. Biz buna kısaca ed cals diyoruz. Ve bu temelde tüm yıl boyunca ele alacakları her şeyin bir haritası. Halkla ilişkiler çalışanları için harika çünkü bu gizli bir kapı gibi, basına açılan arka kapı gibi çünkü neyle ilgileneceklerini biliyorsunuz. Ve araştırma yapmak ve kimin içinde olmak istediğinize karar vermek istiyorsunuz. hangi satış yerleri gibi. Ve sonra editoryal takvimleri bulursunuz. Esas olarak sizi kandırmak için olan reklam departmanından geliyorlar. Bunları reklam satmak için kullanıyorlar, ancak bazen bulamazsanız reklam temsilcisine bakmanız gerekir. Medya kiti içinde gizlenebilirler.

Sonra onları bulursun, sonra organize olman gerekir. Bakarsınız hangi konularda yorum yapabileceğimizi görürsünüz. Ve ed cals'e satış konuşması yapmanın iki yolu var. Sadece bir teklif olarak hizmet etmek için satış konuşması yapabilirsiniz. Ve bu gerçekten kolay bir adım. Ve perdenin en önemli kısmı konu satırıdır. Ve şunu söylemek istiyorsunuz, makalenin adını ve ne zaman yayınlanacağını konu satırında belirtmek istiyorsunuz, böylece basın e-postanızı silmemeleri gerektiğini bilsin, çünkü aslında siz hakkında yazıyorsunuz. bilmeleri gereken bir şey. Ve çoğu zaman onlara makale üzerinde çalışmalarını hatırlatabilir.

Gerçekten işin başındaysanız, makale hakkında düşünmeleri gerektiği anda onları vuruyormuşsunuz gibi, e-postalarımızın bazen nasıl yapılacaklar listemize dönüştüğünü biliyormuşsunuz gibi. Editöre gönderiyorsunuz. Yetkili kişiye gönderiyorlar. Siz sadece bunun için kaynak olabileceğimizi söylüyorsunuz ve belki bir müşteri hakkında bir veya iki cümle ve belki de ne söyleyeceklerini yapıyorsunuz.

Diğeri ise yazılacak bir makaleyi sunmaktır. Bu, Nisan ayında üretim yazılımı hakkında konuşacağınızı bildiğim dijital yayınlar veya web siteleri için iyi çalışıyor. Öyleyse neden yeni bir üretim yazılımı getirirken çalışanları nasıl yöneteceğinizle ilgili bir makale yazmıyoruz. Ve bunun ne sıklıkta işe yaradığına şaşıracaksınız. Ve sonra müşterinizin web sitesine bir bağlantı alırsınız ki bu harikadır. İster bir takip aracı ister bir tanıtım yolu olsun, çalışan her şeyi bir satış parçası olarak kullanabilirsiniz.

Mike : Bence bu, hedef kitlenizin kim olduğu konusunda başladığınız zamana katkıda bulunuyor. Çoğu zaman o müşterinin veya o müşterinin peşinden gidersiniz. Ama diğer zamanlarda bunun çoğu, aynı zamanda içseldir. Satış elemanlarınızın doğrudan iletişime geçtiklerinde kullanmaları için satış malzemeleriniz var. Ve insanlar çalıştıkları şirketleri görmeyi severler.

Amy : Basında.

Mike : Basında. Dergide veya şirketlerinin sağladığı ve şirketlerinin alıntılandığı web sitesinde bir makale almak.

Amy : Evet, çalışanların morali için bizi işe alan kaç firma olduğunu bilsen şaşırırsın. Çünkü işe alım, özellikle yetenek bulmanın zor olduğu teknoloji endüstrisinde çok önemli. Ve çalışmak için en iyi yerler ödülleri gibi tüm bu listelere girmek istiyorlar. Bunu yönetmelerine yardımcı oluyoruz. Ardından, çalışanlarınızı bunaltabileceğiniz için liste/anket yorgunluğundan kaçınmalarına yardımcı oluyoruz. Ve sonra listeye girerlerse, Inc.'in en iyi işyerleri hakkında yayınladığı makalede alıntılandıklarından emin olarak veya bunu onlar için sosyal içerik sağlamanın bir yolu olarak kullanarak listeyi en üst düzeye çıkarmalarına yardımcı oluyoruz.

Mike : Eğitimlerin güzel yanı da genellikle yıllık anlaşmalar olmaları. Her yıl, yapım sayıları yılda bir kez çıkıyor ve Haziran'da veya ne zaman çıkacağını bilerek planlayabilirsiniz. Ve önümüzdeki haziran da muhtemelen çıkacak. Yani, o zaman katkıda bulunabilirseniz veya belki onu kaçırdıysanız, bir sonrakini yapabilir ve geleceğe bakabilirsiniz.

Amy : İnsanlara eğitimi tüm pazarlama zaman çizelgelerinin başlangıcı olarak kullanmalarını tavsiye ediyorum. Çünkü bir tüketim ürünüyseniz, insanların neyi ne zaman önemsediğine dair kalıplar görmeye başlarsınız. Diyelim ki, tamam, Anma Günü Mayıs'ta geliyor. Tamam, artık bu beş seyahat yayınının Anma Günü'nde yol gezileri üzerine yazacağını biliyoruz. O zaman araştırmalarını yapmış olmalılar ve tüketicilerin bunu önemsediğini biliyor olmalılar diye düşünüyoruz. Ardından, bu dergilerde yer almak için satış konuşması yaparak, bununla ilgili kendi pazarlama içeriğimizi de oluşturabiliriz.

Nathan : Bu çok iyi bir nokta. Pazarlama kampanyalarınızı bu tür bir destek direği etkinliği etrafında değiştirmek. Bazı insanlar Superbowl'a sahipken, sizde iş dergisinin yapım sayısı var.

Amy : Evet. Ve sonra yaptığımız şey ideal olarak mükemmel bir dünyada satış konuşmanızı sosyal medya içeriği için de yeniden kullanabilmenizdir. Yani her şey bir arada kullanılabilir.

Markanızı Oluşturmak İçin Etkileyenleri Kullanma

Nathan : Bu harika bir fikir. Basın ve medya hakkında çok konuştuk, ancak dünyada denemek ve ele geçirmek isteyeceğiniz etkileyiciler de var. Bir milyon takipçisi var ya da her neyse. Hangilerine - kime dikkat etmeniz gerektiğini nasıl anlarsınız ve tüm bunları nasıl filtrelersiniz?

Amy : Sadece çok fazla araştırma yapıyoruz. Ve bu sadece pazarda kimin ne söylediğine dikkat etmekle ilgili. Twitter'daki kilit kişileri takip etmek, aynı zamanda Google Haberler'i kullanmak ve belirli bir konu etrafında Google uyarıları koymak ve ardından bu konuda kimlerin alıntılandığını görün. Ve sonra, bu etkileyiciyi de basın olarak ele alırdık. Basın olmasalar bile onlara basın muamelesi yapıyoruz. Ve bazen basından daha önemlidirler. Bir bakıma PR demeyi seviyorum, PR ile çalışmak en güçlü PR'dır. Örneğin, çok sayıda basın arkadaşı olan bir etkileyiciyle veya basın arkadaşları olan başka bir PR kişisiyle arkadaş olursam, o zaman PR'ımızı tamamen güçlendiriyorum. Alabileceğiniz miktarın on katı gibi.

Sadece onlara ulaşıp, bilmelerini istediğiniz ürün veya hizmet hakkında onları bilgilendirin, böylece kendi içeriklerini hazırlarken veya başka bir yerde röportaj yapılırken sizden bahsederler.

Nathan : Mike, bunun hakkında bir fikrin var mı?

Mike : Amy'nin söylediklerini yinelerdim. Ve diğer bir parçası da, medyadan gelen bağlantıların nasıl SEO yemi sağladığından bahsettik; aynı şey medya dışı etkileyiciler için de geçerlidir. Yaptığınız diğer pazarlama faaliyetlerinde yardımcı olacak ve buna dikkat ettiğinizden ve bu konuda proaktif olduğunuzdan emin olacak arama ve sosyal etkiyi sağlayacaklar.

Medya ve Etkileyenler ile ilişkiler kurmak

Nathan : İster medyayla ister bu etkileyicilerle olsun, bu ilişkileri nasıl kuruyorsunuz? Bu nasıl olur?

Amy : Pekala, birlikte çalıştığın herkesle böyle bir ilişki kurabilirsin. Peki, bir ortakla, bir meslektaşla veya bir müşteriyle nasıl bağlantı kuracaksınız? Basında da aynı şey var. Ve basınla çalışmaya başladığınızda, ilişkiyi kurmaya başlarsınız. Bir yerden başlamak zorundasın, değil mi? Bu nedenle, nerede ve hangi yayınların ve web sitelerinin görülmesini istediğiniz konusunda bir araştırma yaparsınız. Ve sonra o yayını takip edin ve sizin için kimin ilginç olduğunu, ne hakkında yazdıklarını ve bunun hakkında ne söyleyeceğinizi görün. Çünkü olumsuz değil olumlu bir yorumunuz olabilir, ancak aynı fikirde değilseniz, yazdıklarına nasıl katılmadığınız konusunda onlarla saygılı bir şekilde konuşmak ilginç olabilir.

Ama ne zaman onların çalışmaları hakkında yorum yapabilir veya onlara doğal olarak size yardımcı olmayabilecek bilgiler verirseniz, bu onları size sevdirecektir. Ve onlara bir satış konuşması gönderirken, konuşma konuşmanız mutlaka soğuk değildir. Ama bu çok iş gibi geliyor. Dürüst olmak gerekirse, iyi satış konuşmaları gönderdiğiniz sürece, bunun hakkında yazmak istedikleri bir şey olduğunu bilirsiniz, örneğin editoryal takvimleriyle ilgili olarak, sizi fark edecekler ve bu işe yarayacak. Demek istediğim, ilişkiniz şekillenecek, özellikle de sizinle sahanızda çalışmaya başlarlarsa.

Halkla İlişkiler Mülakatınız için hazırlanıyor

Nathan : Bir şirket, bir haber ajansından veya endüstri düşünce liderinden röportaj talebi aldığında buna nasıl hazırlanmalı?

Mike : Sanırım söyleyeceğim ilk şey evet demek. Bazen müşterilerden aldığımız şeylerden biri, 'Oh, bunu yapmak istiyor muyuz bilmiyorum.' Genellikle soru, bunun daha düşük seviyeli bir çıkış olup olmadığıdır. Gerçekten çok fazla dinleyicisi olmayan bir podcast'e katılması talep edilen bir müşterimiz vardı ve bu tür şeyler. Sadece pratik olarak kullan. Hiçbir şeye zarar vermeyecek. Doğru şeyleri söyleyeceğinizi biliyoruz. Sizi çok iyi aydınlatacağımızı biliyoruz. Evet deyin.

Ve sonra hazırlanın. Sizinle kimin röportaj yaptığını anlayın: ne hakkında yazıyorlar, açıları ne? Ayrıca sonrasında hazırlanmak istersiniz; sahip olmak istediğiniz tamamlayıcı pazarlama materyali, resimler, belki biraz B-roll videosu. Elbette, biyografinize hangi bağlantıların dahil edilmesini istediğinizi ve bu tür şeyleri bilmelerini sağlayın.

Nathan : Mükemmel. Bugün geçirdiğimiz zamanı gerçekten takdir ediyorum ve bence bu konuyu daha da uzatabiliriz ve belki gelecek bir bölümde geri gelip halkla ilişkiler ipuçları hakkında daha fazla konuşuruz. Bu arada, birisi siz ve Veracity hakkında nasıl daha fazla bilgi edinebilir?

Mike : Veracityagency.com olan web sitemize gidebilirler. Amy'nin medya kişilikleri ve gazetecilerle röportaj yaptığı PR Talk adlı bir podcast de yapıyoruz. Halkla ilişkiler alanında olan veya halkla ilişkiler hakkında bilgi edinmek isteyen kişiler için gerçekten faydalıdır.

Nathan : Pekala çocuklar. Bugün ayırdığınız zamanı takdir ediyorum. Çok teşekkür ederim.

Amy : Teşekkür ederim.

Mike : Teşekkürler.