B2B Pazarlama Departmanı Yapısı: Doğru Yaklaşımı Bulmak

Anna Karenina'nın mutsuz aileleri gibi, hiçbir B2B pazarlama ekibi de birbirine benzemez. Her şirketin, pazarlamanın günlük işleyişini etkileyen kendi geçmişi, değerleri, stratejileri ve tuhaflıkları vardır.

Ve iyi bir pazarlama departmanının ayırt edici özelliği, basitçe işe yaramasıdır. Ekibiniz iyi yapılandırıldığında herkes kimin hangi sorumluluklardan ve hangi rollerden sorumlu olduğunu bilir. Ancak yanlış hizalanmış önceliklerle veya kronik yanlış iletişimle uğraşıyorsanız, organizasyon şemanıza ikinci kez göz atmanız faydalı olabilir.

Ve bu makaleyi rehberiniz olarak kullanabilirsiniz. Şunları ele alacağız:

• B2B pazarlama organizasyon yapısına en yaygın yaklaşım
• Çoğunlukla gözden kaçırılan veya düzeltilmesi gereken alanlar

B2B pazarlama departmanı yapısına ve rollerine en yaygın yaklaşım

Günümüzün B2B pazarlama departmanları genellikle üç ana grup halinde yapılandırılmıştır:

• Büyüme Pazarlaması
• Ürün Pazarlama
• Marka pazarlaması

Bazı kuruluşların dördüncü bir grubu vardır: İçerik Pazarlama. Kendi işlevine ayrılabilir, ancak değilse genellikle Marka kapsamına girer.

Bu sadece büyük resme genel bir bakış. Kariyerinizde farklı bir şey deneyimlemiş olabilirsiniz veya podcast sunucularından ve LinkedIn fenomenlerinden nasıl daha iyi bir yol keşfettiklerine dair sıcak görüşler duymuş olabilirsiniz.

Ancak genel olarak bunlar çoğu B2B pazarlama departmanının ekiplerini yapılandırırken kullandığı üst düzey işlevsel alanlardır. Öyleyse bunları temel sorumluluklara, bunları yöneten alt ekiplere ve uzmanlara ayıralım.

Büyüme Pazarlaması

Büyüme Pazarlaması "nasıl satacağınızı" ele alır; potansiyel müşterileri satın alma yolculukları boyunca yönlendiren programları ve kampanyaları geliştirir ve yürütürler.

Sorumluluklar:

• Gelen pazarlama
• Yurtdışı satışları desteklemek
• Hesap bazlı pazarlama
• İnternet sitesi
• Dağıtım kanalları
• Ücretli reklamlar
• Etkinlikler/saha pazarlaması
• Pazarlama operasyonları ve analitiği

Alt ekipler ve roller:

• Talep üretimi
• Gelen pazarlama
• Yaşam döngüsü pazarlaması
• Operasyonlar ve analitik
• Sosyal medya (bazen)

Ürün Pazarlama

Ürün Pazarlama "ne sattığınızı" ele alır; ürününüz ve değer teklifiniz hakkındaki bilgileri tanımlar ve iletir.

Sorumluluklar:

• Ürün lansmanları
• İş ortağı pazarlaması
• Mesajlaşma ve konumlandırma
• Fiyatlandırma (Gelir veya Finans ile)
• Rekabet Analizi
• Satış etkinleştirme

Alt ekipler ve roller:

• İş ortağı pazarlaması
• Satış etkinleştirme

Marka pazarlaması

Marka Pazarlama "kim olduğunuzu" ele alır; potansiyel müşterileri, müşterileri ve ortakları etkilemek için hikaye anlatımını kullanır.

Sorumluluklar:

• Marka standartları ve yönergeleri
• Varlıkların yaratıcı üretimi (Ürün dışında)
• Web ve baskı tasarımı
• Şirket havası
• İçerik takvimi
• Vaka çalışmaları (Ürün Pazarlama ile)

Alt ekipler ve roller:

• İçerik pazarlama
• Metin Yazarlığı
• Tasarım
• İletişim/PR

Not: İçerik Pazarlamayı buraya alt ekip olarak dahil ettik ancak yukarıda da söylediğimiz gibi bağımsız bir fonksiyon olarak da çalışabiliyor. Ve bazen Büyüme altında yaşar. Bunların hepsi içerik bütçenizin ve ekibinizin büyüklüğüne, ürettiğiniz içeriğin hacmine ve içerik pazarlamanın ulaşmayı amaçladığı iş hedeflerine bağlıdır.

B2B pazarlama departmanı yapısıyla ilgili hususlar ve genel istisnalar

Tekrar ediyorum, bir pazarlama ekibini yapılandırmanın doğru ya da yanlış yolu yoktur. Burada en yaygın istisnalardan bazılarını ve akılda tutulması gereken birkaç önemli hususu bulabilirsiniz.

GTM hareketinizi düşünün

Kuruluş şemanızı çizmeye başlamadan önce, pazara açılma (GTM) veya satış hareketinizi düşünmeyi bırakın. Uzun bir satın alma süreci boyunca potansiyel müşterileri elde tutmak için bir satış ekibine güveniyor musunuz? Veya self-servis kayıtlara dayanan, kullanımı kolay bir ürününüz var mı?

Bu farklı pazara açılma hareketleri, pazarlama stratejilerine tamamen farklı yaklaşımlar gerektirir ve ekibinizi buna göre yapılandırmak isteyeceksiniz.

Örneğin, geleneksel satış odaklı modele sahip bir şirkette yaşam döngüsü pazarlamacıları genellikle Büyüme Pazarlaması ekibinin kapsamına girer. Ancak, geliri artırmak için ek satışlara dayanan ücretsiz bir ürünle self-servis hareketiniz varsa, Ürün Pazarlama ekibinin bir parçası olarak yaşam döngüsü pazarlaması daha anlamlı olabilir.

Tam zamanlı çalışanların ötesinde düşünün

Organizasyon şemalarınızda tam zamanlı çalışanlarla yetinmeyin. Ekibinizin pazarlama programlarını desteklemek için ajansları, danışmanları ve serbest çalışanları nasıl kullanacağını düşünün. Yükleniciler özellikle şu durumlarda yararlı olabilir:

• Yeni bir kanal veya taktik deniyorsunuz
• Derin kanal uzmanlığına ihtiyacınız var ancak tam zamanlı bir işe alım için yeterli değil
• Zamana duyarlı bir girişimi desteklemek için üretimi hızlı bir şekilde ölçeklendirmeniz gerekiyor
• Büyüme aşamasının başındasınız veya ekonomik belirsizlik yaşıyorsunuz ve tam zamanlı bir uzman kiralayamıyorsunuz

Yüklenicileri organizasyon şemalarınıza ve ekip yapısı planlamanıza dahil etmek, bütçeleri ve iş akışlarını yönetmekten kimin sorumlu olduğuna dair görünürlük sağlanmasına yardımcı olur. Bu rollerin açıkça belgelenmesi, ekipler arasında kaynak paylaşımı fırsatlarının belirlenmesine de yardımcı olabilir.

Örneğin, Büyüme ve Ürün Pazarlama için ayrı içerik yazarlarıyla sözleşme yapmak yerine, hedef kitlenizi ve ürününüz hakkında daha fazla bilgi sahibi olan ve her iki ekip için de daha yüksek kaliteli içerik oluşturan ortak bir kaynağı dahil edebilirsiniz.

Noktalı çizgileri ihmal etmeyin

Pazarlama bir takım sporudur. Doğrudan raporlama yapılarının ötesinde, işbirliğine dayalı ilişkileri resmileştirmek ve ekipler ve departmanlar arasında uyum oluşturmak için kuruluş şemalarınıza noktalı çizgi ilişkileri eklemeyi düşünün.

Örneğin, bir tasarımcının bir kreatif direktöre rapor vereceğini, ancak talep yaratma ekibiyle noktalı bir ilişkisinin olduğunu göstermek isteyebilirsiniz. Operasyonlar veya analizler gibi paylaşılan kaynaklar da açıkça tanımlanmalıdır.

Yaygın istisnalar

B2b pazarlama departmanı yapılarında en yaygın gri alanlardan bazıları şunlardır:

• Sosyal medya Büyüme veya Marka (veya İçerik!) altında yaşayabilir
• Halkla İlişkiler ve İletişim, Pazarlamadan tamamen ayrı bir departman olabilir (ancak yanlış hizalanmış hikaye anlatımını önlemek için bu noktalı çizgi ilişkisinin güçlü olması gerekir)
• Satış etkinleştirme, Ürün Pazarlama yerine İçerik kapsamına girebilir
• Müşteri Pazarlama, programınızın hedeflerine bağlı olarak temelde her yerde uygulanabilir.
• Kuruluşunuz tüm grafik tasarımcılarını ve deneyim tasarımcılarını tek bir ekipte birleştirirse, tasarımcılar Marka altında yaşayabilir ve hatta Ürüne rapor verebilirler.
• Aynı şey metin yazarları için de geçerlidir; destekledikleri pazarlama fonksiyonuna rapor verebilirler veya hepsi kendi yönetim yapısına sahip merkezi bir yaratıcı ekip veya şirket içi "ajans" altında hizalanabilir (ve rapor veren ayrı UX yazarları veya içerik tasarımcıları olabilir) Ürün aracılığıyla)
• Ürün Pazarlama ara sıra Ürüne rapor verir (ancak bu silolara yol açabilir, bu nedenle dikkatli olun)
• İş Geliştirme Temsilcileri (BDR'ler) ara sıra Pazarlama birimine rapor verirler (taraftarlar bunun daha fazla hesap verebilirlik ve mesajlaşma uyumu sağladığını söylerken, diğerleri bu temsilcilerin kariyer büyümelerini teşvik etmek için satışların altında yaşaması gerektiğine inanıyor)

Pazarlama ekibinizin performansını artırın

Buradaki büyük çıkarım şu: Bir B2B pazarlama ekibini yapılandırmanın tek bir doğru yolu yoktur. Ancak ekibinizin özel ihtiyaçlarına göre doğru stratejiyi belirlemenize yardımcı olabilecek bazı ilkeler ve kanıtlanmış yaklaşımlar vardır.

Büyük resmin düzenini oluşturduktan sonra, bir uzmanlık alanına odaklanmak isteyebilirsiniz: pazarlama otomasyon ekibiniz. Kampanyalarınızın kişiselleştirilmesini, bölümlendirilmesini ve otomasyonunu denetleyen pazarlamacılar genel performansınızda hayati bir rol oynar; bu nedenle daha fazla bilgi edinmek için pazarlama otomasyonu ekip yapınızı oluşturma kılavuzumuza göz atın.