Applebee'de Taze ve Cızırtılı: Sosyal Medya İtibar Yönetimi

Applebee's, bu hafta sosyal medya itibar yönetimi ve kriz iletişimi konusunda bir ders veriyor. Bu hikayede keşfedilmeye değer birden fazla katman var.

Sosyal medya kanallarında dolaşırken mafya zihniyeti bu hikayeye bulaşan Reddit topluluğu var.

Applebee'nin durumu nasıl ele aldığına karşı sesini yükselten sosyal medya pazarlama endüstrisi de var.

Burada her ikisine de bakmaya çalışıyorum çünkü elbette örtüşüyorlar ve ilişkililer. Yine de bu hikaye derinden katmanlı ve karmaşık olduğu için, sadece yüzeysel olarak atlıyorum. Yine de, markanız ateş altında kalırsa ve ne zaman olursa olsun, çevrimiçi söylem için işletmenizin yönergelerine birkaç şey eklemenin yeterli olduğunu düşünüyorum.

Applebee's ile olanları özetlemek için:

• Bir Applebee'nin müşterisi olan Alois Bell, büyük bir parti için otomatik %18 bahşişi reddetti ve bunun yerine dini bir imayla alaycı bir yorum bırakmayı tercih etti. Güncelleme: Tartışma patlak verdikten sonra Alois ile yaptığı röportajda, grubunun %18'lik bahşişi masada nakit olarak bıraktığını söyledi.
• Applebee'nin bu keyifli müşterinin sunucusu olmayan Chelsea Welch adlı bir çalışanı, müşterinin notunu Reddit'in ateist bölümüne gönderdi.
• Reddit, müşteriyle ve onun dini bağlantılarıyla dalga geçerek büyük bir zaman geçirdi. Welch, Applebee's tarafından müşteri gizliliğiyle ilgili kuralları çiğnediği için kovuldu.
• Applebee, Facebook'taki olay için bir özür yayınladı. Sosyal medya ağlarında Welch'in kovulması büyük tepki topladı.
• Applebee, gece yarısı Facebook gönderisinde ve on binlerce yorumda biriken konumlarını savundu. Neredeyse tüm yorumlar olumsuzdur ve birçoğu Facebook ve sosyal medyayı halkla ilişkiler ve müşteri iletişimi için kullanmadaki başarısızlığa işaret etmektedir.

Applebee'ye Karşı Argümanlar

Sanırım Applebee's, 25 Ocak'ta bir St. Louis restoranında yaşanan olayın ötesinde sebeplerle çarmıha geriliyor.

Başlangıç ​​olarak, Reddit'in oldukça kibirli olabileceğini düşünüyorum. Welch'e karşı yapılan herhangi bir eylem, Applebee'nin mantığı ne olursa olsun haklı bir öfkeyle karşılanacaktı. Sosyal medya topluluğu kendisini bir kalabalığa yükseltmişti ve herhangi bir tartışmaya saldıracaktı - ve bu saldırı zihniyeti Facebook ve Twitter'a yayıldı. Bu noktada, Web'deki nefret edenlere karşı Applebee oldu.

Bu nefret edenler Applebee'ye faul yapmak için her fırsatı değerlendirdiler. Şirket, Welch'in müşterinin mahremiyetini ihlal etmesi nedeniyle kovulduğunu açıkladığında, tartışma şöyle gelişti:

Applebee's: "Müşterinin kişisel bilgilerini göndermiyoruz."

Kızgın istif, 12 Ocak'ta Applebee'nin Facebook'ta, müşterinin adıyla birlikte müşteri övgüsünün fotoğrafının yer aldığı bir gönderiye işaret ediyor: “Bak, bak! Bir müşterinin kişisel bilgilerini yayınladınız!”

Applebee's bundan sonra ne demeliydi : “Yeniden ifade edelim. Müşterinin kişisel bilgilerini, onları halkın gözü önünde katranlamak ve geçiştirmek için yayınlamıyoruz.”

Elimizdeki gerçeklere dayanarak, Applebee, Facebook'taki durumla ilgili ilk açıklamalarında ve özürlerinde, çalışanın gitmesine izin verme konusunda uygun sınırlar içinde iyi davrandı.

Bazı sosyal medya pazarlama endüstrisi çalışanları, bu eylemleri planlı kriz iletişim stratejisi eksikliği olarak göstererek aksini savundu:

• Gecenin ortasında yayın
• Gereksiz yere tekrarlanan kopyala-yapıştır yanıtları
• Kesin durum güncellemeleri yerine eleştirilere yanıt olarak yanıt vermek

Bunların hepsi, geriye dönüp bakmanın yardımı olmadan net bir doğru ya da yanlış olmadan, aklımdaki yargı çağrılarıdır.

Elbette Applebee'ye ne için zulmedildiğine bakılmaksızın, gerçek şu ki sosyal medyada saldırıya uğradılar. Yani…

Bu Önlenebilir miydi?

Applebee'nin bir sosyal medya kriz müdahale planı olsaydı, bu kabustan kaçınılabilir miydi? İki yıl önce Jessica, Applebee'nin o zamanki sosyal medya direktörü Scott Gulbransen ile şirketin sosyal medya politikası hakkında röportaj yaptı.

2010 yılında BCI ile konuştuğunda, Applebee'nin sosyal medya stratejisinin şu anki durumunu “gelişmekte olan” bir “yöntem” ile açıkladı. Açıkladığı şey, çevrimiçi etkileşim ve etkileşim için şirket liderliğinin güvendiği bir kurumsal sosyal iletişim departmanıydı.

“Misafirlerimiz ve sahadaki çalışanlarımızla birlikte sosyal kanallara uygun şekilde yanıt vermek ve katılmak için eğitilmiş çapraz işlevli rollerde daha fazla insanı alma sürecindeyiz” dedi. Bu gelişim düzeyinde, Applebee'nin şansının iyi olduğu bir yılın ardından, kriz müdahale yönergeleri oluşturdu ya da en azından seleflerini kritik bir durumda uygun şekilde hareket etmek için gerekli fikirler ve arka planla donattı.

Şirketin sesini “gerçek, otantik ve şeffaf” olarak nitelendirdi ve şakaları “sivri sözler” kadar rahat yaptı. Bu noktaya kadar, "[K]insanlar bize Tweet attığında veya Facebook sayfamızda sınırları zorlayan yorumlar veya içerik paylaştığında, onları aramaktan çekinmeyiz" dedi. Bir marka sosyal medyada “gerçek” değilse, dinlemeye değmez. Bir marka katıysa ve her zaman kabul edilebilirse, insanların bağlantı kurmak için hiçbir nedeni yoktur.

Gerçek Olmanın Bedeli

Bu nedenle, bu örnekte Applebee'nin yüksek basınçlı bir sosyal medya durumunda başarısız olduğunu savunan insanları duyduğumda, Applebee'nin yapmasını bekledikleri şeyin yuvarlanıp kırbaçlanmak olup olmadığını merak ediyorum. Bu, ilişki kurabileceğim bir marka değil. Applebee'nin kurumsal sesini sınırları zorlayan insanlara seslenen biri olarak kurdu ve hem sosyal medya pazarlama profesyoneli hem de sosyal medya kullanıcısı olarak buna saygı duyuyorum.

Şimdi buna ek olarak, elimizdeki gerçeklerle birlikte, Applebee'nin internette alay etmek amacıyla bir müşterinin kişisel bilgilerini yayınlayan bir personelin işine son vermekle gereksiz hareket ettiğini düşünmüyorum ve nasıl bulduğumu görebilirsiniz. Applebee bu konuda sağ tarafta.

İyileştirme odaları mıydı? Emin. Bundan çıkardığım dersler, bir şey söylemeden önce bir savunma planı oluşturmaktır. Bireysel yorumlara nasıl yanıt verileceğini veya bunun yapılması gerekip gerekmediğini kapsayabilir. Ve önceden planlanmış bir plan, muhtemelen gece yarısı trollerinin dişlerini kazımak için bir şey beklediği kutsal olmayan bir saat olan sabah 3'te yayınlamayı ekarte eder.

Bunun dışında Applebee'ler sakin kalıp yoluna devam etmeli. On binlerce insan bu hafta Applebee'nin çevrim içi ortamından nefret etmesine rağmen, sizce bunlardan kaçı Applebee'nin normal mutlu saatler mekanlarını boykot edecek olan lokantaları? …Yarın görüşürüz, Applebee's.