Ana Andjelic ile Konuşan Strateji, Lüks ve Dijital Teknoloji

Strateji, lüks ve dijital teknolojinin geleceğini tartışmak için bize katılmak, endüstrinin en ünlü iş stratejistlerinden biridir. Bir marka stratejisi oluşturmak ve ne zaman yenilik yapacağını bilmek, modern çağda herhangi bir işletmenin başarılı olması için çok önemlidir. Mevcut rolünden önce, bu endüstri devi, Spring Studios ve Droga5'te strateji yönetiyordu. Loewe, LVMH, Valextra, Tom Ford ve daha fazlası dahil olmak üzere dünyanın önde gelen lüks markalarının çoğuyla çalıştı. İlk sohbetimiz Havas Lux Hub'da Küresel Strateji Direktörü Kıdemli Başkan Yardımcısı Ana Andjelic'i karşılıyor.

Sektöre girdiğinizden bu yana çok yol kat ettiniz. Her zaman bir stratejist olarak çalışmakla ilgilendiniz mi? Bu alanla ilk nasıl tanıştınız?

Doktora çalışmalarımı yapıyordum ve etnografik araştırmamı yapmak için bir dijital ajans arıyordum. Önce AKQA'ya, sonra Razorfish'e gittim. Bir araştırma projesi olarak başlayan proje, Razorfish'te stratejist olarak iki yıllık bir göreve dönüştü. Yapmamak çok eğlenceliydi. Ayrıca organizasyon analizi, ağ teorisi ve davranışsal ekonomi gibi çalıştığım şeyleri yeni bir kitleye nasıl ulaşılacağı veya marka değerlerinin ve kişiliğinin dijital tasarım yoluyla nasıl aktarılacağı gibi günlük iş soruları bağlamında uygulamama da olanak sağladı.

Çeşitli sektörlerden markalarla çalışırken birçok harika deneyim yaşadınız. Şimdiye kadar en sevdiğiniz proje hangisiydi?

Kalbime değer veren iki proje asla gün ışığına çıkmadı. Bulunduğum iki farklı ajanstaydılar ve geliştirildikleri müşteriler için fazla ileri görüşlüydüler. Daha sonra bu fikirlerin her ikisinin de başarılı girişimler olduğunu gördüm. En azından artık bunların yalnızca uygulanabilir değil, aynı zamanda uygulanabilir ve arzu edilir fikirler olduğunu biliyoruz.

Teknoloji, iş stratejisini düşünme biçiminizi nasıl değiştirdi?

Dijital stratejiden önce işi bilecek kadar uzun süredir buralarda değilim. Medya Çalışmaları yüksek lisans programım sırasında ve daha sonra Columbia Business School'da aldığım dersler bana işletmeyi bir arayüz ve dijital tasarımı bir gelir akışı olarak düşünmeyi öğretti. Bu, 2004 ve 2005'te, bu yaklaşımın yaygınlaşmasından çok önceydi. Ben her zaman dijital teknolojiye sahibim, bir iş için bir eklenti değil, işin etrafında inşa edildiği çekirdeğin içinde olmalıdır. Benzer şekilde dijital teknoloji, reklamın ötesinde düşünüldüğünde en değerli olanıdır. Mesajlarınızı koymak için yeni reklam araçları ve kanalları ile ilgili değil. Yeni iş modelleri ve değer zincirleri ile ilgili.

Çoğu lüks markanın zengin bir mirası olduğu için lüks markalar bu dijital çağda kendilerini nasıl yenileyebilir?

Lüks gibi bir rüya, hayal gücü, tarih ve mirasla gurur duyan çok az sektör vardır. Aynı zamanda, kategori kendi hikayelerini anlatmakta oldukça kötü. Lüks markaların çoğu, nasıl zamansız ve zamanında olunacağının kodunu henüz kıramadı. Dijital medya hikaye anlatımını video ve basılı baskının sınırlarından kurtardığında, lüks endüstrisinin zengin hikayeleriyle müşterileri baştan çıkarmak için acele edeceği düşünülebilir. Arşivler açılır, kitapların tozu alınır, hayaller serbest bırakılırdı. Lüks markalar sonunda tüm müşteri temas noktalarında etkileşimli, sürükleyici ve çekici bir şekilde masallarının dokusunu dokuma fırsatına sahip olacaktı . Daha büyük bir kültürel sohbete katılacaklar ve izleyicilerine başka herhangi bir endüstride bulunmayan referanslar, ilham ve yaşam tarzı mühimmatı sağlayacaklardı. Bu olmadı.

Bugün, daha büyük kültürel etki, geleneksel lükse ait olmayan şirketlerden geliyor. İş yapma biçiminden kurtulmuşlardır ve hikaye anlatımına modern lüks tüketicinin taze gözleriyle bakarlar. Başarılılar çünkü işlerini kültürel dil ve müşterileriyle doğrudan ilişki üzerine kurdular. Modern zevke duyarlı izleyiciler, güçlü bir bakış açısı, inandırıcı inançlar ve zorlayıcı değerler tüketir. Lüks markalar tüm bunları sunabilmelidir.

Pek çok lüks markanın teknolojiye veya yeniliğe uyum sağlama konusunda yavaş olduğu biliniyor, lüks bir markaya yenilikçi bir çözüm önermek söz konusu olduğunda karşılaştığınız bazı zorluklar nelerdir?

Önce eğitimin bir aşaması olmalı. Pazarlama ve marka imajı yöneticileri, kusursuz bir zevke sahip lüks markalardır ve çalıştıkları markaları bilir ve severler. Anahtar, onların dilinden konuşmak, sizin de onların ekibinin ve sosyal çevrelerinin bir parçası olduğunuzu ve onların markasına duydukları sevginin aynısını gösterdiğinizi göstermektir. Bu güven bir kez kurulduktan sonra her şey daha kolay hale gelir. Sizi kendi gruplarına kabul ettiklerinde ne kadar açık fikirli olduklarına şaşıracaksınız. Farklı şeyler denemekten mutlular ve konu pazarlarını ve markalarını büyütmek için dijital teknolojiyi nasıl kullanacaklarına gelince tavsiyeleri dinliyorlar.

Kariyeriniz boyunca lüks tüketicilerin alışveriş alışkanlıkları ve tüketici davranışları nasıl değişti? Markaların günümüz tüketicisini hedeflemesi için başarının üç anahtarı nedir?

Yine, bunu internetten önceki lüks tüketici dünyasını tanıyacak kadar uzun süredir yapmıyorum. Benim için bu sadece bir dereceye kadar belirli bir davranış ve baskın sosyal platform meselesi. Geçen yıl herkesin dikkatini çeken Snapchat iken, bugün her şey Instagram Hikayeleri ile ilgili. Tüketiciler her şeyi daha hızlı, daha iyi, daha sorunsuz, daha acil istiyor. Bu belki 5 yıl öncesinden, Uber ve Caviar ve Net-a-Porter'ın bir saatlik teslimatından önce farklı.

Bugün her şey aciliyet, şeffaflık, bilginin alaka düzeyi ve kişiselleştirme ile ilgili. Aynı zamanda bir marka ile kişisel bir bağ kurmak ve markanın misyon ve amacı ile özdeşleşmekle ilgilidir. Goop'un veya Glossier'in sadık toplulukları, günümüzde marka oluşturmaya iyi bir örnektir. Hayranlar bu markaları seviyor çünkü onlara özdeşleşecekleri bir şey veriyorlar.

Geleceğin moda ve lüks endüstrisini düşündüğünüzde sizi ne heyecanlandırıyor?

Bu endüstrileri modern lüks tüketicinin değerleriyle daha uyumlu hale getirmek için dijital teknolojinin yapabileceği çok şey var. Bu heyecan verici bir gelişme. 20. yüzyıl şirketlerin çağıysa, 21. yüzyıl da tüketicinin çağıdır. Lüks tüketici, lüks ve moda markalarına ileriye giden yolu gösteriyor. Markalara ne giymek, satın almak ve hakkında konuşmak istediklerini gösteriyorlar, tam tersi değil. Malzemelerin kökenini, ürünlerin üretildiği fabrikaları, dağıtım sürecini bilmek istiyorlar. Ama aynı zamanda üstün hizmet ve deneyimi sizden bir adım önde, beyaz eldivenli bir şekilde istiyorlar. İşte burada veri ve yapay zeka devreye giriyor. Lüks tüketiciler hala güzel bir ürün istiyor, ancak şimdi aynı zamanda işlevsel olması gerekiyor. Etkileyici bir hikaye istiyorlar. Kim bilir 20 yıl sonra iPhone kullanıyor olacak mıyız ama insanlar olarak kesinlikle iyi bir hikayeye hayran kalacağız.

Moda Kültürü Tasarım Konferansı'nda sizi heyecanlandıran nedir?

İnsanların diğer toplantılarda olduğundan daha dürüst konuştuğu bir yer. Katılımcılar, zor konuları doğrudan ele almaya ve bunları tartışmaya daha isteklidir. Diyaloğun ve yapıcı fikir ayrılıklarının hoş karşılandığı ve teşvik edildiği bir yere sahip olmak verimlidir. Daha bilgilendirici ve eğitici bir konuşma sağlar.

Ana Andjelic'ten daha anlayışlı sohbetler için onu Twitter ve Instagram'da takip edin veya www.andjelicaaa.com adresindeki kişisel web sitesine bakın. Ayrıca, bu yılki Moda Kültürü Tasarımı'nın ev sahipliği yapacağı Unconference'da konuşacak. Daha fazla bilgi için www.fashionculturedesign.com adresini ziyaret edin ve %25 indirimli biletler için LM25 kodunu kullanın. Seni orada görmeyi umuyoruz!