Dönüşüm Hunisinin Tüm Aşamalarında Daha Fazlasını Dönüştürmeye Yönelik Bir SaaS Şirketinin Kılavuzu

Bir SaaS işi yürütüyorsanız, büyük olasılıkla ürününüzü doğru şekilde sunmak ve adınızı potansiyel pazarınıza ulaştırmak için çok çalışıyorsunuzdur.

Birkaç SaaS işletmesiyle çalışan bir optimize edici olarak geçirdiğim yıllarda, çok rahatsız edici bir dengesizlik fark ettim.

Şirketler ya tüm çabalarını harika bir ürün oluşturmak için harcarlar ve bunun pazarlama yönünü tamamen gözden kaçırırlar ya da yalnızca olası satışları elde etmeye odaklanırlar, ancak daha sonra bu müşteri adaylarını, ürünü sevme ve gerçekten tek başlarına ondan “kazanma” sürecinde gezinmek için bırakırlar. .

Dönüşüm huninizi optimize etmek için kullanabileceğiniz metrikler hakkında yazabilirim. Huni aşamalarında CRO'nun "en iyi uygulamaları" hakkında yazabilirim. Ama neden bunu okumalısın?

Bu nedenle, işinizi tekrar dengeye getirmeye 2000'den fazla kelime ayırdım. Bu, zaman, para veya kaynak kaybetmeden potansiyel müşteriler edinmenize, onları beslemenize, kapatmanıza ve etkinliğinizi ölçmenize yardımcı olacak çok eksiksiz, ancak bir nokta kılavuzdur.

İlk - Sayılar. Başarıyı Nasıl Ölçeceğinizi Tanımlayın

Herhangi bir sağlam dönüşüm optimizasyon programı, iş hedeflerini tanımlamak ve ardından ölçüm sistemlerini devreye sokmakla başlar. Doğru ölçüm yapmıyorsak, performansı doğru bir şekilde analiz edemeyiz ve tüm yanlış şeylere odaklanabiliriz.

Her şeyden önce, işimiz için neyin önemli olduğuna karar vermeliyiz. Aşağıda, büyük bir fark yaratan bazı temel değişkenler olan bir SaaS işletmesi için izlenecek en önemli metriklerin bir listesi bulunmaktadır:

1. Ziyaretçi kayıt oranı

Bu neden önemli? Sunum web siteniz, herhangi bir potansiyel müşterinin ürününüzü tanıyacağı, değerlendireceği ve denemeye değer olup olmadığına karar vereceği ilk yerdir.

Tekil ziyaretçileri buradan ölçün ve aşağıdaki formülle başarı oranınızı hesaplayın:

Kayıt sayısı / Tekil ziyaretçi sayısı x 100

2. Nitelikli müşteri adayına kaydolun

Burada kendinize soruyu sormanız ve bir müşteri adayının ne zaman ürün için uygun hale geldiğini tanımlamanız gerekir - buna AHA anı denir. AHA anı, temel olarak, bir kullanıcının ürününüzü kullanmanın faydasını bulduğu andır. Bu anın deneme süresinde bir an önce gerçekleşmesi çok önemlidir.

Diyelim ki küçük şirketler için temel muhasebe yapan bir yazılım sunuyorsunuz. AHA anı, kullanıcının ilk faturasını oluşturduğu an olabilir.

Bir kullanıcının uygulamanızla sahip olabileceği tüm etkileşimleri izlediğinizden emin olun. Müşterilerimizin çoğu için, daha sonra Google Analytics'e gönderilen ve bunun dışına çıkan bir olaylar sistemi kullanıyoruz.

Fatura oluşturma örneğimizde, mümkün olduğunca doğru bir numara elde etmek için #ilk fatura için kullanıcının daha sonra oluşturabileceği diğer tüm faturalardan ayrı bir etkinliğinizin olduğundan emin olun.

Bunu aşağıdaki formülle hesaplayın:

Etkinlik sayısı / Deneme kullanıcısı sayısı x 100

3. Nitelikli müşteri adayı

Deneme kullanıcılarınız AHA anlarından paylarını aldıktan ve uygulamanızı yeterince test ettikten sonra, onların ödeme yapan müşteriler haline gelmelerini ve yazılımınızın sunduğu tüm özelliklerden tam olarak yararlanmalarını istiyorsunuz.

Bu, iki ana unsuru olan oldukça basit bir hesaplamadır: bir fiyatlandırma planı seçen ve ödeme bilgilerini giren kullanıcı sayısı ve sahip olduğunuz nitelikli potansiyel müşteri sayısı.

Ödeme onayı sayısı / Nitelikli Müşteri Adayı Sayısı x 100

4. Müşteri Kayıp Oranı

Müşteri kaybı oranı, bir işletmenin aboneliklerinin iptali nedeniyle müşteri kaybetme oranı olarak görülebilir. Proaktif veya pasif olarak gerçekleşebilir - proaktif, kasıtlı olarak iptal ettikleri ve pasif, aboneliklerini yenilemedikleri zamandır.

Bu konuda birçok makale ve eser yazıldı ve bunu burada düzgün bir şekilde yapmak çok karmaşık ama en kolay, üst düzey formülün şu olduğunu söyleyeceğim:

Kayıp müşteri sayısı / Toplam müşteri sayısı

Bu makalede, Kayıp Oranı ve nasıl hesaplanacağı hakkında daha fazla bilgi edinin.

Büyüme veya mevsimsellik etkisindeki herhangi bir ani artışı dikkate alarak bunu belirli bir zaman dilimi için hesaplayın.

5. Müşteri Yaşam Boyu Değeri

Yaşam boyu değeri hesaplamak için birçok formül vardır, ancak önemli olan bulmaya çalıştığınız şeydir ve bu, bir müşterinin aboneliğini iptal etmeden önce sizin için elde ettiği ortalama gelir miktarıdır.

Bunu hesaplamak için şu ana kadar sahip olduğum en basit formül:

ARPC (Müşteri Başına Ortalama Gelir) / Müşteri Kayıp Oranı

Bu yalnızca temel bir formüldür ve Aylık Yinelenen Gelir artış oranı gibi diğer değişkenleri hesaba katmadığı için dikkatle ele alınmalıdır.

6. Müşteri Edinme Maliyeti

Müşteri edinme maliyeti, aldığınız her yeni müşteri için harcadığınız paradır. Bu, tüm pazarlama giderlerini içerir ve genel bir sağlık göstergesi olarak, Müşteri Yaşam Boyu Değerinizden üç kat daha az olmalıdır.

Toplam Satış ve Pazarlama maliyetinizi o sırada edindiğiniz toplam müşteri sayısına bölerek bunu hesaplayın.

Satış ve Pazarlama için harcanan toplam $ / edinilen müşteri sayısı

İleriye dönük olarak, Aylık Yinelenen Gelir Artışı ve Kayıp gibi dikkate alınması gereken daha fazla metrik var, ancak bu makalenin amacı doğrultusunda yukarıda listelenen beşe bağlı kalacağız.

Artık metriklerimizi yerine getirdiğimize göre, her birini analiz etmemizin ve ardından büyüme fırsatlarını belirlemeye ve bu dönüşüm oranlarını optimize etmeye başlamamızın zamanı geldiğini düşünüyorum.

İkincisi – Daha Fazla Yabancıyı Potansiyel Müşterilere Dönüştürün. Ziyaretçinin Kaydolma Oranını Optimize Etme

Ziyaretçinizin kaydolma oranına baktığınızda, teklifinizi ne kadar iyi ilettiğinize ve pazarlama çabalarınızı ne kadar iyi hedeflediğinize bakıyorsunuz.

Ziyaretçinizin aklına ve ekranına gelen ilk unsurlardan biri mi?

Açık ve akılda kalıcı bir Değer Önerisi

Değer öneriniz, ürününüzü tanımlayan ve onu öne çıkaran şeydir. Değer önerisi net ve akılda kalıcı olmalı, ziyaretçilerinizin ürününüzün ne sunduğunu ve hayatlarını nasıl iyileştireceğini hızlı bir bakışta anlamalarını istiyorsunuz.
Bazı CRM ürünlerine göz atarken Pipedrive'ın kullandığı başlığı görebiliriz:

Buradaki fayda, gereksiz kelimeler olmadan çok basittir. Satış ekibiniz için ne yapmanız gerekiyor? Onları organize edin. Pipedrive bunu yapmanıza yardımcı olabilir.

Müşteri Odaklı Olmak

Pek çok işletme bunu söylüyor ama aslında çok azı bunu yapıyor. Buradaki ana fikir, işletmenizin müşterileri için neler yapabileceğini net bir şekilde ilettiğinizden emin olmaktır - ne yaptığını ve bunun neden iyi bir şey olduğunu belirtin.

Müşteri anketleri yürüterek müşterileriniz için neyin önemli olduğunu öğrenin. Bu size iki şekilde yardımcı olacaktır:

1. Onları ürününüzü denemeye ikna eden unsurları belirleyin ve ardından kullanın
2. Dillerini özümseyin ve diğer potansiyel müşterilerin sizinle ve ürününüzle ilişki kurmasına yardımcı olmak için kullanın

Buradaki ConversionXL makalesinde müşteri anketlerini nasıl çalıştıracağınız ve analiz edeceğiniz hakkında daha fazla bilgi edinebilirsiniz.

Kristal Netliğinde Fiyatlandırma Yapısı

Kendini defalarca tekrar ettiğini gördüğüm bir şey varsa, kafası karışmış bir müşterinin kayıp bir müşteri olduğudur. Başlangıçta satın almalarını alabilirsiniz, ancak kısa ömürlü olacaktır. Fiyatlandırma yapısı, ideal olarak, anlaşılması ve karar vermesi kolay 3-4 fiyatlandırma katmanı içermelidir.

Çoğu zaman gözden kaçan fiyatlandırma sayfası oldukça fazla trafik çekebilir. Müşterilerimizden bazılarının davranış akışını analiz ederken, karşılayıp karşılayamayacaklarını ve paralarının karşılığında ne aldıklarını görmek için açılış sayfasından sonra ziyaret ettikleri ilk sayfanın fiyatlandırma sayfası olduğunu keşfettik.

Çevrimiçi kullanıcılar, yazılım masalları söz konusu olduğunda giderek daha şüpheci hale geliyor ve şeffaf olmak, pazarlamanızın genel performansında gözle görülür bir fark yaratacaktır.

Bu anlık görüntü bir SaaS istemcisinden alınmıştır ve fiyatlandırma sayfasının tüm sayfa görüntülemelerinin neredeyse %12'sini yeni kullanıcılardan nasıl aldığını, ardından %8,69 ile kayıt sayfasının ve ardından tüm sayfa görüntülemelerinin %8,21'i ile özellikler sayfasının nasıl olduğunu görebilirsiniz. .

Fiyatlandırma sayfasını görmezden gelirlerse, pazarlama harcamalarının %12'sini umursamadıklarını söylemiş gibi olurlar.

Her katmanın içerdiği tüm özellikleri listelediğimiz ve ayrıca en avantajlı paketi vurguladığımız başka bir müşteri için fiyatlandırma sayfasının yeni bir düzenini test ettik ve bir deneme başlatmak için tıklama oranında %81'lik bir iyileşme gördük ve Genel denemede %6 artış başladı. Bu test, bunu yeni kontrol olarak uygulamaya karar vermeden önce üç hafta çalıştı. Buradaki sürüm çok basit ama işe yaradı.

Kontrolde yalnızca bir veya iki özellik listelenmişti ve başlıklar belki de boyuta biraz fazla odaklanmıştı ve ayda neredeyse 200 dolar ödüyor olmalarına rağmen müşterilerin kendilerini küçük hissetmelerine neden oluyordu.

Bazı fiyatlandırma sayfaları, mevcut paketlerini iletme konusunda harika bir iş çıkarıyor mu?

1. Drift, sohbete dayalı bir pazarlama platformudur ve fiyatlandırma yapısının anlaşılması ve göz atılması çok kolaydır. Küçük ekiplerin Enterprise paketlerinden korkmamaları ve Enterprises'ın elitlerle kendi özel yerleri varmış gibi hissetmeleri için iki hedef kitleyi ayırıyorlar.
   Bir başka ilginç unsur, özellikler listesinde simgelerin kullanılması ve herkesin iyi bir anlaşma elde ettiğini hissetmesi için her biri için üç özellik tutmaları gerçeğidir.

2. Wistia'daki insanlar, orta paket için büyük, göze çarpan bir bölüm veya onların dediği gibi Pro (ve aslında çoğu SaaS web sitesi) ile çok daha basit tuttu. Bu fiyatlandırma düzeniyle ilgili ilginç unsur, ücretsiz sürümün olumsuz yönlerini ve profesyonel sürümün olumlu yönlerini sunmalarıdır, böylece ikisini karşılaştırdığınızda Pro'ya gidip test etmek kesinlikle mantıklı olacaktır. Her paket için farklı CTA'lar kullanıyor olmaları, kullanıcıların kafasında işleri ayrı tutmalarına ve karar vermelerine yardımcı oluyor.

Üçüncüsü – Müşteri Adaylarına Sorunlarını Çözebileceğinizi Bildirin. Müşteri Adayını MQL Oranına Optimize Etme

Bu pazarlama trafiğinin güzel bir bölümünü potansiyel müşterilere dönüştürdükten sonra, bu potansiyel müşterileri dönüşüm hunisinde nasıl daha ileriye götüreceğinize odaklanmalısınız.

Bir ürün yöneticisi/sahibi olarak, ürününüzün değerini ezbere bilirsiniz ve muhtemelen bunun hakkında saatlerce konuşabilirsiniz. Bununla birlikte, deneme kullanıcılarınız için değer, başlangıçtan itibaren o kadar açık olmayabilir ve bu noktada devreye girip kullanıcınızı işe alım süreci boyunca yönlendirmeniz gerekir.

Bu AHA anını nasıl tanımlarsınız? Davranış kalıplarında korelasyon arıyorsunuz - belirli bir eylem, yüksek sayıda elde tutulan kullanıcı ve düşük sayıda kullanılmayan kullanıcı ile ilişkili mi? Muhtemelen budur! Durumdan duruma değişir, ancak biraz kapsamlı analiz ve biraz sezgiyle, onu bulmakta sorun yaşamazsınız.

Daha önce örneğimizde bahsettiğimiz gibi, sahte muhasebe yazılımımız için AHA anı, kullanıcılar ilk faturalarını oluşturdukları zaman olacaktır, çünkü o zaman yazılımı kullanmanın ne kadar kolay olduğunu ve muhasebenin ne kadar göz korkutucu bir iş olmadığını gerçekten deneyimleyeceklerdir. sonuçta (hala öyle).

Aşağıdaki grafikte bazı büyük teknoloji şirketleri için diğer bazı AHA anlarının örneklerini görebilirsiniz.

Bir AHA-ilk işe alım ile başlayın ve sonuçların geldiğini görmelisiniz.

Elbette, tüm özelliklerinizi yeni kullanıcılara sunmak çok caziptir, ancak bunun ne kadar göz korkutucu olabileceğini ve kullanıcıların yeni bir yazılımı test etmeyi reddetmelerinin ana nedenlerinden birinin, acı verici bir öğrenme eğrisinden geçecekleri korkusu olduğunu unutmayın. (60 katılımcı üzerinde kendi araştırması).

Kullanıcılarınıza her önemli özellik konusunda rehberlik edin; yazılımınızı ne kadar çok kullanırlarsa, sonradan onsuz yaşamalarının onlar için o kadar zor olacağını göreceksiniz.

Bir müşterinin ilk panosunun ısı haritasını analiz ettikten sonra, kullanıcıların panodaki çok sayıda eylem çağrısı ve öğe tarafından çekildiğini ve birçoğunun onları o AHA anına götürecek olan fatura oluşturma düğmesini gözden kaçırdığını fark ettik. Bu öğelerin çoğunu ilk oturum açma panosundan kaldırarak, fatura oluşturma tıklamalarında önemli bir artış ve deneme süresini geçip kaydolan kullanıcılarda %16'lık bir artış gördük.

Uygulamanızdaki önemli sayfalarda aynı tür ısı haritalarını çalıştırmak için Hotjar veya Inspectlet gibi araçları kullanabilir ve ardından test etmeye başlayabilirsiniz.

Dördüncüsü – Sorunu Olan İnsanların Çözümünüze Adanmasına Yardımcı Olun. MQL'yi Müşteri Oranına Optimize Etme

Artık yapbozun parçalarının çoğuna sahip olduğunuza ve deneme kullanıcılarınız o AHA anına ulaştığına göre, onlarla konuşmaya ve diğer önemli özellikleri ortaya çıkarmaya başlamanın gerçekten zamanı geldi.

En çok karşılaşılan (ve belki de en verimli) yol, kullanıcıların bu noktada karşılaşacakları soruların çoğunu ortaya çıkaracak ve daha sonra bunları ele alacak bir canlı sohbet işlevidir.

Yanlış zamanlanmışsa canlı sohbetler göz ardı edilebilir. Örneğin, bunu uygulamaya çalıştığımız ve şimdiye kadar iyi sonuçlar verdiği yol, kullanıcıları yazılıma odaklamak ve gösterge tablosuna biraz alışmak, o AHA anına ulaşmak ve sonra devreye giriyorsunuz. İşin özü bu. sizinle konuşmakla gerçekten ilgilendikleri yer ve şimdiden bazı soruları var.

Bir giyim mağazasına her girdiğinizde ve bir satış asistanının size nasıl yardımcı olabileceklerini söylediğini hayal edin. Aradığınız kıyafet tarzına sahip olup olmadıklarını bile bilmiyorsunuz, bu yüzden mağazayı onaylamadan önce aradığınızı açıklamakla gerçekten zaman kaybetmek istemiyorsunuz.

Beşinci - Müşterilerin Evanjelistlere Dönüştüğünden Emin Olun. Müşteri Kayıp Oranını Azaltma

Müşteri kayıp oranınızla ilgili gerçek, bunun doğrudan kullanıcılarınızın uygulamayla etkileşimine bağlı olmasıdır. Uygulamanıza günlük olarak veya en azından birkaç günde bir giriş yapmak için nedenler bulan kullanıcılar, büyük olasılıkla onu uzun süre kullanacaklardır. Onunla ne kadar az etkileşime girerlerse, ayrılma olasılıkları o kadar artar.

Kullanıcılarınızın uygulamanızı kullanmaya devam etmesini nasıl sağlıyorsunuz? Onları buna davet ediyorsun! Akıllarında ve e-postalarında mevcut kalırsınız ve onlara arada sırada aboneliklerinden ne kadar değer kazandıklarını hatırlatırsınız.

Kargaşa meydana geldiğinde belirli bir an?

Bir fatura gönderdiğinizde! Ayrıca acentede aylık fatura gönderdiğimiz halde o ay içinde yapılanları ve katma değer kattığımız bir-iki yeri çok iyi iletişim kuramadığımızda müşterilerin işi sorgulamaya ve sorgulamaya çok daha meyilli olduğunu görüyoruz. ödemeye değer mi.

Zapier, asıl faturadaki faydalarını pekiştirerek bu konuda harika bir iş çıkarıyor, böylece neden ödemeniz gerektiğini ve bunu yapmaya devam etmeniz gerektiğini size hatırlatıyor.

Kaybolma meydana gelirse - ve çoğu durumda bunun değerini gördüğünüzden emin olun ve bu kullanıcılarla mümkün olduğunca fazla konuşmaya çalışın. Geri bildirimlerini alın ve sürekli olarak büyüyebilmeniz ve iyileştirmeleri görebilmeniz için gelecekte işe alım ve ürününüzü nasıl daha iyi hale getirebileceğinizi görün.

Sonuç olarak, ne kadar çok boyut ve müşteri kullanımını izleyebilirseniz ve bunlardan ne kadar çok içgörü çıkarabilirseniz, çabalarınızda o kadar başarılı olmalısınız.
Davranış kalıplarını ve aralarındaki ilişkiyi belirlediğinizden emin olun - diğer yandan herhangi bir yanlış katılım veya hareketsizlik göstergesine dikkat edin ve doğru hedeflere doğru çalışın.

AHA anınız, dönüşüm huninizin başarısının büyük bir bölümünü belirleyen şeydir, bu nedenle, onu tanımlamak için ihtiyacınız olan tüm zamanı ayırın ve ardından en yüksek performansa ulaşana kadar mümkün olduğunca çok sayıda sürümü ayrı ayrı test edin.

SaaS müşteri edinme dönüşüm huninizi optimize etmek için önemli olan bazı önemli metrikleri gördünüz ve bazı şirketlerin bunu nasıl doğru yaptığına dair örnekler gördünüz.

Convert ayrıca popüler araç Hotjar'ın pan hunisi optimizasyonunu bir sonraki seviyeye nasıl taşıyabileceği hakkında uzun uzadıya yazdı.

Bu bilgiler, üzerinde işlem yapmanız için size aittir.

Bunu işinize en uygun şekilde uygulayın ve başkalarının onlarla ne kadar başarılı olduğu önemli değil, önemli değişiklikleri ve tasarımları her zaman test ettiğinizden emin olun.