Bağımsız Reklam Görüntülenebilirlik Araçları Platformları Üçüncü Taraf Doğrulamasına Nasıl Yönlendiriyor?

Unsplash'ta Will Francis'in fotoğrafı

Performans pazarlama kampanyaları için hangisi daha kötü: görüntülenemeyen reklamlar mı yoksa düpedüz dolandırıcılık mı? Neden ikisi de olmasın?

DoubleVerify'ın Haziran 2018 tarihli raporuna göre , medya kalitesi sorunları bugün dijital reklam performansını etkileyen en büyük sorun olmaya devam ediyor. Yalnızca geçen yıl, reklam görüntülenebilirliği artmasına rağmen mobil reklam dolandırıcılığı %800 arttı. Sonuç olarak, giderek daha fazla reklamveren, kampanya performanslarını bağımsız olarak doğrulamanın yollarını arıyor. Ve biraz şaşırtıcı bir şekilde, tam da bunu yapmak için araçlar buluyorlar.

Bu gönderide, dijital reklam görüntülenebilirliğindeki mevcut zorlukları ve standartları ve pazarlamacıların kampanya performansları üzerindeki kontrolünü yeniden kazanmalarına yardımcı olan yeni çözümleri inceleyeceğiz.

Göremediğiniz Kalite Kontrol

Peki, gerçek insanlar onları gerçekten görüntülemediğinde, tüm bu reklamlar için gösterimler nasıl sayılır? Aslında birkaç yönden.

1. Bot trafiği. Botlar, dijital reklamcılık çağında görüntülenebilirliğin kritik bir konu haline gelmesinin nedenidir. Neden? Niye? Bot reklam görünümü teknik olarak hala bir reklam görünümüdür. Hala sayıldığından, bir yayıncı görüntüleme için kredi alır.
2. Kötü yerleştirme. Görüntülü reklamlar, uzun bir web sayfasının alt kısmı gibi, kullanıcıların nadiren ziyaret ettiği alanlara bile yerleştirilebilir. Bu durumlarda, reklam sunulsa bile, hiç kimsenin görmeme olasılığı yüksektir.
3. İşlem sonrası zaman. Bazı reklamlar, bir sonrakini sunmadan önce saniyenin yalnızca bir kısmı için gösterilir. Saniyenin bu kısmı hala bir izlenim olarak sayılır. (Sadece belki de bir insanın hatırlayamayacağı bir şey.)

Görüntülenebilirlik Konusunda Sektör Konsensüsünün Kazanılması

Bir reklamcı bir reklam için ödeme yapıyorsa, görülmesi gerektiği konusunda hemfikir olmak mantıklı görünüyor. Dijital reklamcılık endüstrisinin üzerinde anlaşmaya varması daha zor olan şey, gerçekte görüldüğü gibi sayılan şeydir.

Örneğin: Bir kullanıcı bir reklamı bir saniyeden daha kısa bir süre görürse, bu bir gösterim olarak sayılır mı? Peki ya videolar — bir kullanıcı 30 saniyelik bir video reklamın yalnızca beş saniyesini izlerse, yayıncı o reklamı sunduğu için yine de kredi alır mı? (Vesaire, mide bulantısı.)

Sektörün bir fikir birliğine varmasına yardımcı olmak için, Etkileşimli Reklamcılık Bürosu (IAB), 2014 yılında Medya Derecelendirme Konseyi (MRC) ile bir araya gelerek "web sitelerinde ve videolarda görüntülenen görüntülenebilir gösterimleri ölçmek için genel bir standart" belirledi. Standart ölçüm ölçütleri listesine ek olarak, bu görüntülenebilir gösterim yönergeleri , çerçeve içinde iki zaman gereksinimi içerir:

• Piksel gereksinimi: Reklamın en az %50'si etkin bir tarayıcı sekmesinin tarayıcı sayfasında görünmelidir ve
• Zaman gereksinimi: Reklamın, oluşturmadan sonra en az bir sürekli saniye boyunca görünür olması (yani piksel gereksinimini karşılaması) gerekir.

2016'da mobil web ve uygulama içi gösterimler için ayrı yönergeler belirlendi, ancak gereksinimler temelde aynı.

Bu yönergeler harika bir başlangıç ​​noktası olsa da, hepsi bu - bir başlangıç ​​noktası. Potansiyel sorunları önlemenin en iyi yolu, bir kampanya başlamadan önce tüm tarafların net ve kapsamlı beklentiler belirlemesini sağlamaktır. (IAB , tam da bunu yapmanıza yardımcı olacak bir kontrol listesi sağlar .) Reklamcılar ve yayıncılar, ancak bu beklentiler oluşturulduktan sonra, bir kampanyayı başarılı kılmak için gereken doğru teknolojiyi ve stratejileri belirleyebilir.

Bağımsız Doğrulamanın Yükselişi

Reklamverenlerin ve ortaklarının en iyi çabalarına rağmen, reklam sahtekarlığı ve görüntülenebilirlik sorunları pazarlama bütçelerine zarar vermeye devam etti ve reklamverenleri kanamayı durdurmak için çözümler için platform şeklindeki kutunun dışına bakmaya zorladı.

Neyse ki, görüntülenebilirlikle mücadele için üçüncü taraf araçlar son birkaç yıldır ivme kazanıyor. Örneğin:

• Geçen ay Google , kurumsal reklam satın alma platformları için reklamverenlerin özel görüntülenebilirlik metrikleri belirlemesine olanak tanıyan yeni bir özelliği duyurdu. Bu özellik, görüntülenebilirliği gerçek zamanlı olarak ölçmek için Google'ın tüm reklam ürünlerine entegre edilen ücretsiz Aktif Görüntüleme çözümü tarafından desteklenmektedir.
• Haziran 2018'de IAB, video görüntülenebilirliğini ölçmek için teknik bilgisi olan herkes için ücretsiz olan bir açık kaynak kod kitaplığı yayınladı. Görüntülenebilirlik gibi diğer şirketler, bir reklamın görünür olan yüzdesini, bir kullanıcının bir reklamı görüntülemek için ne kadar zaman harcadığını ve bir reklamın Google'ın görüntülenebilirlik metriklerine göre görüntülenebilir olarak kabul edilip edilmediğini analiz edebilen ücretsiz widget'lar sunar.
• Bu yılın başlarında LinkedIn ve Pinterest, 2017 yılında Oracle tarafından satın alınan bağımsız bir ölçüm sağlayıcısı olan Moat ile yapılan ortaklık sayesinde reklamverenlerin platformlarında görüntülenebilirliği ölçebileceklerini duyurdular . Benzer çözüm örnekleri arasında Integral Ad Science, FraudLogix, BrandVerity, ve DoubleVerify.
• 2017'nin sonlarında comScore, reklamverenler ve yayıncılar için ücretsiz bir görüntülenebilirlik platformu sundu. Araç, dijital medya alıcılarının ve satıcılarının görüntülü, video ve mobil envanter genelinde görüntülenebilirlik oranlarını ölçmesine olanak tanır.

Bu çözümler, genellikle daha önce hiçbirinin olmadığı dijital reklam platformlarında bağımsız doğrulama için kapıyı açıyor. Duvarlarla çevrili bahçeler olarak bilinen, veriler ve nasıl elde edildiği konusunda ketum ve başarılarını terimlerine göre tanımlayan şirketler olan Facebook ve Google'ı ele alalım. Yine de duopol bile son zamanlarda şeffaflık konusunda ilerleme kaydetti; Facebook'un artık bağımsız olarak reklam görüntülenebilirlik doğrulaması sağlayabilen beş ortağı var.

Öyleyse yüklü soru şudur: Bu araçlar çalışıyor mu? Erken işaretler evete işaret ediyor. Birleşik Krallık'ta görüntülenebilirlik 2017'nin ikinci yarısındaki %53'ten 2018'de %63'e yükseldi. 2017'de %36 olan tüm reklamların neredeyse yarısı artık beş saniyeden uzun süredir görüntüleniyor.

Geleceğe Bakmak

Bazı görüntülenebilirlik istatistikleri cesaret verici olsa da, eMarketer analisti Lauren Fisher bize iç karartıcı gerçeği hatırlatıyor: "Dolandırıcılık tespit ve önleme araçları gelişti, ancak dolandırıcı tarafların alıcıları aldatmak için gittiği uzunluklar da arttı." Reklamverenler, özellikle sektör, tanımları ve kabul edilen ölçüm yöntemlerini uyumlu hale getirmekte zorlanırken, savunmasız kalmaya devam ediyor.

Bu nedenle, TUNE olarak, dolandırıcılık ve görüntülenebilirlik için yeni çözümlerin, dolandırıcılık artık 51 milyar dolarlık bir sorun olmaktan çıkana ya da reklamverenler bunu umursamayı bırakana kadar ortaya çıkmaya devam edeceğini tahmin ediyoruz. (Ve ikincisinin yakın zamanda gerçekleşeceğini görmüyoruz.) Bu çözümleri açık yüreklilikle karşılıyoruz, çünkü dolandırıcılık ve görüntülenebilirlik alanımızdaki tüm şirketlerin sorumluluğundadır ve ortaklarımız kazandığında hepimiz kazanırız.

Daha fazla bilgi için dolandırıcılık hakkındaki makalelerimizi buradan okuyun . MRC onaylı görüntülenebilirlik çözümlerinin tam listesi için bu kılavuzu indirin .