Reklam Hatırlanırlığı Artışı Nedir ve Dijital Reklam Kampanyalarınızda Metrik Odaklanmalı Mısınız?

Reklamınız bir kullanıcının ekranında görünüyorsa, görülüp görülmediğine bakılmaksızın bir gösterim olarak sayılır. Gösterimler, reklam yayını için en yaygın kullanılan ölçüm olsa da, reklamlarınızın gerçekten fark edilip edilmediğini belirlemenin kusurlu bir yoludur.

Ve görülmezlerse değerlendirilemezler, hatırlanamazlar, etkileşimde bulunamazlar veya tıklanamazlar. Kullanıcıların dönüşüm gerçekleştirmesini ve tıklamasını sağlamadan önce, dikkat çekip çekmediğinizi bilmelisiniz. "Reklam hatırlanabilirliği" metriğinin devreye girdiği yer burasıdır.

Reklam hatırlanabilirliği nedir?

Reklam hatırlanabilirliği, bir reklamın bir kitle için ne kadar akılda kalıcı olduğunu ölçen bir kampanya metriğidir. Geleneksel olarak reklam hatırlanabilirliği, tüketicilere reklamlar gösterilerek ve onlara daha sonra bu reklamlar hakkında sorular sorularak ölçülmüştür. Bu sorular, "Bu reklamı gördüğünüzü hatırlıyor musunuz?" ve daha spesifik, "Bu reklamın ait olduğu ürünü/markayı hatırlıyor musunuz?"

Ancak bugün, Facebook ve YouTube gibi popüler platformlar, reklamverenlerin marka farkındalığı kampanyaları hakkında daha fazla bilgi sahibi olmalarına yardımcı olmak için reklam hatırlanabilirliğini ölçmek için kendi yöntemlerine sahiptir.

Neden reklam hatırlanabilirliği?

İnternette, marka bilinirliği kampanyalarının ölçülme biçiminde bir sorun var: Temel ölçütler hikayenin tamamını anlatmıyor. Birçok platformda, raporlama daha da gelişiyor, ancak aynı zihniyet reklamverenler için de geçerli:

• Düşük gösterim, yüksek tıklama, iyi bir kampanya demektir.
• Yüksek gösterim, düşük tıklama, kötü bir kampanya anlamına gelir.

Ama o kadar basit değil. Ve nedenini anlamak için, bu ölçümleri ve var oldukları spektrumu anlamamız gerekiyor.

Bir uçta, en temel ölçümler var: gösterimler.

Daha önce de bildiğimiz gibi, gösterimler yalnızca teslimatı gösterir. Şu anlama gelir: reklamınız bir ekranda göründü.

Ancak günümüzün ekranları içerikle dolup taşarken ve dikkat dağıtıcı unsurlar ekranın ötesine geçtiğinde, bir reklamın göründüğünü bilmek yeterli olmuyor. Yüksek gösterim sayısı, reklamın gerçekten görüntülendiği değil, yalnızca reklamın görülmesi için fırsatların olduğu anlamına gelir.

Diğer uçta, tıklama var. Çoğu durumda, tıklamalar, kullanıcıları tıklama sonrası açılış sayfası ziyaretçilerine dönüştürdüklerinden, herhangi bir kampanyanın hedefidir. Ve açılış sayfası, dönüşümün gerçekleştiği yerdir.

Ancak, harika kampanyalar bile düşük tıklama oranlarından muzdariptir:

Peki, düşük bir tıklama oranı, bir kampanyanın tamamen başarısız olduğu anlamına mı gelir? Hayır.

Bu, kampanyanın nihai hedefine ulaşmadığı anlamına gelir, ancak tamamen başarısız olduğu anlamına gelmez.

Gösterimler ve tıklamalar olmak üzere bu iki metrik arasında pek çok soru vardır:

• Reklam görüldü mü?
• ile nişanlandı mı?
• Görüntüleyen kişi üzerinde bir etki yarattı mı?

Bu soruların yanıtları, reklamverenlerin bundan sonra nereye gideceklerine karar vermelerine yardımcı olur. Reklamları bir kenara bırakıp çizim tahtasına geri mi dönelim? Veya umut vaat eden bir kampanyayı kurtarmak mı?

Reklam hatırlanabilirliği, reklamverenleri bu kararları verme konusunda güçlendirebilir. Hatta bazı durumlarda, tıklamalara göre önceliklidir.

Reklam hatırlanabilirliği nasıl ölçülür?

Reklam hatırlanabilirliği, kimin hesapladığına bağlı olarak farklı şekillerde ölçülebilir. Araştırma ekipleri, reklam hatırlanabilirliğini ve bunu yapmanıza yardımcı olabilecek diğer platformları ve araçları da ölçebilir.

Bununla birlikte, dijital reklamverenler çoğunlukla Facebook ve Google'da reklam hatırlanabilirliği metriğiyle karşılaşacak. Her iki platformda da şu şekilde çalışır:

Facebook'ta

Facebook'ta, reklam hatırlanabilirliği metriği "tahmini reklam hatırlanabilirliği" olarak bilinir, ancak Facebook "tahmin"in oldukça doğru olduğu konusunda ısrar eder (yakında daha fazla bilgi vereceğiz). Metrik, aşağıdaki gibi hedefleri hedefleyenler için kullanılabilir:

• Sayfa Post Katılımı
• Video görüntülemeleri
• Marka Bilinirliği Hedefi dahilinde reklam hatırlanabilirliği artışı optimizasyonu

Tahmini reklam hatırlanabilirliği artışı metriği , Facebook reklamverenlerine, kendilerine iki gün içinde sorulduğunda kaç kişinin reklamlarını gördüğünü hatırlayacağına dair bir fikir verir. Facebook'a göre, bir reklamın hedef kitlesinde ne kadar yankı uyandırdığının iyi bir göstergesi.

Kampanyalar için bir optimizasyon seçeneği olan reklam hatırlanabilirliği artışı, reklamlarınızı gördükten sonraki iki gün içinde hatırlama olasılığı yüksek olan kişilere sunar.

Geleneksel olarak, bu metrik ve hedef kitle anketlerle belirlenir, ancak Facebook'ta şirketin algoritması, reklamınızı kime sunacağınızı şunlara göre belirler:

• Davranış: Facebook, birinin sayfanızla olan ilişkisi, reklamla etkileşime girme olasılığı ve daha pek çok binden fazla sinyali dikkate alır.
• Yoklama: Algoritma, her gün insanlara bir reklamı hatırlayıp hatırlamadıklarını soran rastgele bir kampanya örneğinde binlerce anket yürüterek sürekli olarak öğrenir. Örneğin:

Ardından, makine öğreniminin yardımıyla Facebook, metrik için kendi verilerinden tam bir reklam hatırlanabilirliği anketinin sonuçlarını tahmin eder.

Spesifik olarak, tahmini reklam hatırlanabilirliği artışı (kişi), "Son iki gün içinde bir [marka] reklamı gördüğünüzü hatırlıyor musunuz?" sorusuna "Evet" yanıtı verecek artan kişi sayısı olarak tanımlanır.

Bu sayı, bu soruyu iki gruba sorarak hesaplanır: reklamı görmüş olan maruz kalan bir grup ve reklamı görmemiş bir kontrol grubu ve ardından ikisi arasındaki fark alınır.

Raporlarınızda, reklam hatırlanabilirliği ile ilgili diğer metrikleri göreceksiniz: Tahmini reklam hatırlanabilirliği artışı (kişi) başına maliyet, istendiğinde reklamınızı görünce hatırlayacaklarını tahmin ettikleri artımlı kişi başına ortalama maliyettir. Tahmini reklam hatırlanabilirliği artışı (kişi) oranı, reklamınızı hatırlayan tahmini artan kişi sayısının, reklamınızın ulaştığı kişi sayısına bölümüdür. Erişim, gösterim sunulan kişi sayısıdır:

Facebook, bu reklam hatırlanabilirlik numaralarını "geliştiriliyor" olarak adlandırıyor çünkü bunlardan sorumlu olan algoritma, hesaplamasını ve metodolojisini sürekli olarak geliştiriyor.

Daha doğru bir reklam hatırlanabilirliği ölçümünün peşindeyseniz, bir Brand Lift çalışması yaptırabilirsiniz. Brand Lift çalışmaları, reklamlarınızın kitlenizde ne kadar yankı uyandırdığını belirlemek için markanıza özel anketler ve diğer farkındalık ölçümleri gibi daha ayrıntılı araçlar kullanmanıza olanak tanır. Markanızın uygun olup olmadığını öğrenmek için bir Facebook temsilcisiyle iletişime geçin.

YouTube'da

YouTube'da, reklam hatırlanabilirliğini belirlemek benzerdir. Brand Lift ürünüyle YouTube, müşterilerinin üzerinde düşünme, tercih edilirlik, satın alma amacı ve bilinirlik gibi her biri hatırlanabilirlikle yakından ilgili olan şeyleri belirlemek için iki güçlü araç aracılığıyla temel metriklerin ötesine geçmesine olanak tanır.

İlk olarak, anketleri kullanırlar. Biri reklamla karşılaşan ve karşılaşmayan iki grubu ayırarak ve onlara reklamınızla ilgili aynı soruyu sorarak, hatırlamanın iyileşip iyileşmediğini belirleyebilirler. Her iki grup arasındaki tek fark, reklamı görüp görmemeleri olduğundan, reklamınızın akılda kalıcı olup olmadığını belirlemek kolaydır.

Brand Lift, Google.com ve YouTube'daki organik aramaları izleyerek kampanyanızın markanıza ne kadar ilgi yarattığını da ölçer. Anketlere benzer şekilde, reklamınızı gören bir grubu ve reklamınızı görmeyen bir kontrol grubunu rastgele seçerler. Ardından, markanız veya kampanyanızla ilgili anahtar kelimeleri ne sıklıkta aradıklarına bakarak her iki grubun organik arama davranışını karşılaştırırlar. Aramalardaki fark, kampanyanızla ilişkilendirilebilir.

YouTube'da, Brand Lift araştırmaları yalnızca video kampanyaları (özellikle yayın içi ve tampon reklamlar) için kullanılabilir ve böyle bir kampanya yürütebilmek için kampanyanızın:

• Yeni olun ve henüz başlamamış olun
• Günde maksimum 3 sıklık olacak şekilde sıklık sınırını etkinleştirin
• Yalnızca video satır öğeleri içeren bir kampanya siparişinin parçası olun
• Çalışma sorusu başına en az 1,5 milyon gösterim sunmaya hazır olun

Reklam hatırlanabilirliği artışını hedeflemeli misiniz?

Alıcının yolculuğu daha karmaşık hale geldikçe, gösterimler ve tıklama oranı arasındaki ölçümleri anlamak her zamankinden daha gerekli hale geldi. Bir kitle bir reklamı gördüğü halde tıklamadığında ne yapıyor? Düşünüyor musun? Nasıl tepki veriyorlar?

Yanıtlar, kampanya optimizasyonunun temelini oluşturur.

Performans dijital pazarlama ajansı Metric Theory, YouTube Brand Lift araştırmaları tarafından sağlananlar gibi metriklerin kreatifi bilgilendirebileceğini iddia ediyor:

Metric Theory olarak, Brand Lift Çalışmalarına yeni başlayan reklamverenler için reklam hatırlanabilirliğini ölçmeyi en sık tavsiye ediyoruz çünkü bu çalışmanın sonuçları, kreatifinizin ne kadar akılda kalıcı olduğu ve bunun için önemli miktarda bütçe gerektirmediği konusunda iyi bir ilk fikir verebilir. ölçüm.

Brand Lift Çalışmaları, doğrudan dönüşümlerin ötesinde pek çok gerçek iş etkisi sunabilen video kampanyalarının etkisini ölçmek için benzersiz bir fırsattır. Bir çalışmayı başarılı bir şekilde yürütmek, YouTube çabalarınızın ne kadar etkili olduğunu kanıtlayabilir veya yaratıcılığınızı veya hedefleme yöntemlerinizi değiştirme zamanının geldiğinin sinyalini verebilir.

Aracı test eden dijital pazarlama ajansı Clix, iki haftayı ve birden çok videoyu kapsayan bir YouTube Brand Lift çalışmasına 7.000 ABD doları harcadı. İşte buldukları şey:

Çalışma sonuçlarımız, genel olarak Marka Bilinirliğinde %40'lık bir artış gösterdi. Ayrıca cinsiyet, yaş ve cihaz gibi çeşitli kategoriler ve reklam gösterimi gösterim düzeyleri için bireysel artış yüzdelerini görebildik. Görebildiğimiz gerçekten değerli bir şey, maruz kalan kullanıcı grubundan anket sorumuza verilen yanıtların bir tablosuydu. İlginç bir şekilde, kullanıcıların çoğu, müşterimizin markasını veya rakiplerini hiç duymadıklarını söylediler. Bunun pek çok nedeni olabilir, ancak bu, kullanıcıları daha etkili bir şekilde çekmek için videolarımızı ve mesajlarımızı test etmeye devam etmemiz gerektiğini ve/veya kampanyamızın hedeflediği kitleleri ayarlamamız veya daha da hassaslaştırmamız gerektiğini bilmemize yardımcı oluyor.

Doğru bütçeye sahip, öncelikle marka bilinirliğini hedefleyen bir marka için reklam hatırlanabilirliğini belirlemek oldukça değerli olabilir. Ancak diğer pek çok kişi için, reklam hatırlanabilirliği artışını bir optimizasyon olarak gerekçelendirmek zor olacaktır. Yeni bir ürünü tanıtmak veya yeni bir pazara açılmak için harika olsa da dönüşüm hunisinin alt metriklerine bağlamak oldukça zordur.

Breitling, Tostitos, Amica Insurance ve daha fazlası gibi birçok şirket Facebook'ta olumlu reklam hatırlanabilirliği artışı görmüş olsa da asıl soru şu:

Reklam hatırlanabilirliği artışının kârlılığınız üzerindeki doğrudan etkisi nedir?

Şu anda, araştırma net veya sağlam değil.

Elbette, marka bilinirliği kampanyaları, oldukça akılda kalan, dikkat çeken bir reklamdan yararlanabilir. Ancak, reklamınızın amacı her zaman ziyaretçinizi, dönüşümün gerçekleştiği bir tıklama sonrası açılış sayfasına götürmek olmalıdır.

Ziyaretçilerinizi dönüşümün gerçekleştiği yere götürün

Reklam hatırlanabilirliği artışının merkezinde, dikkat çekici bir reklam yer alır. Bir mesajın akılda kalıcı olması için görülmesi ve ilgi çekici olması gerekir.

Ancak, kullanıcınızı dönüşüm hunisinin bir sonraki adımına götürmek için o reklamın da tıklanması gerekir. Sonunda, kullanıcıları tıklama sonrası açılış sayfanıza götürmesi gerekir.

Unutulmaz reklamlarla daha fazlasını yapın. Bir Instapage demosu ile dönüşüm oluşturmak için bunları nasıl kullanacağınızı buradan öğrenin.