Act-On Software'in Pazarlama Yuvarlak Masası: Uyarlanabilir Yolculuklar

B2B ürün ve hizmetlerini pazarlamak zor bir iştir. Beklentilerin daha uzun satış döngülerinde beslenmesi gerekir. Karmaşık konuların anlaşılması kolay ve yaratıcı yollarla açıklanması gerekir. Ve sadece yaratıcı olmaktan vazgeçemeyiz; hepsini yatırım getirisine bağlamamız gerekiyor.

Liste devam ediyor.

Siz B2B pazarlamacılarına kendi aydınlanmış harikalık yollarınızda yardımcı olmak için, Yeniden Düşünme Podcast'imize "Pazarlama Yuvarlak Masası" adlı yeni bir özellik ekledik. Gözümüze çarpan bir B2B pazarlama kampanyasına derinlemesine dalmak, kampanyanın arkasındaki kişilerle görüşmek ve biz ve diğer pazarlamacıların projedeki deneyimlerinden neler öğrenebileceğimizi öğrenmek için uzmanlardan oluşan bir ekibi bir araya getiriyoruz.

Son zamanlarda ve çok da yeni olmayan kampanyalardan oluşan bir listemiz var ve gerçekten çok etkilendiğini düşünüyoruz, ancak önerilerinizi de duymak isteriz. Bize [email protected] adresinden e-posta gönderebilirsiniz.

Açılış yuvarlak masa toplantısı için, tartışmamız Act-On'un son Uyarlanabilir Yolculuklar kampanyasına odaklanıyor. Bu bölümde Act-On'un pazarlama müdürü Michelle Huff bize katıldı; Act-On'un kurumsal pazarlama kıdemli direktörü Paige Musto; ve Act-On'un pazarlama hizmetleri ve operasyonlarından sorumlu kıdemli direktörü Linda West.

Bu transkript uzunluk için düzenlendi. Tam ölçüyü almak için podcast'i dinleyin.

Uyarlanabilir Yolculuklar nedir?

Nathan Isaacs : Pazarlama Yuvarlak Masa toplantımızı başlatmak için, Act-On'un Adaptive Journeys lansmanının perde arkasını inceliyoruz. Michelle, bize Adaptive Journeys'in ne olduğunu söyleyebilir misin?

Michelle Huff : Müşterilere bir göz atıyorduk ve pazarlamacılar olarak, insanların nasıl satın aldıkları ve sonunda ürünleri nasıl benimsedikleri ve onların savunucuları oldukları konusunda bu müşteri yolculuklarını nasıl inşa ettiğimize bakıyorduk. Ve bugün piyasada, bu yolculukların her bir kişi için ne kadar benzersiz olduğuna dair pek çok şey görüyorsunuz. Ve nihayetinde pazarlamacılar olarak, kişiler ve izler oluşturuyoruz ve insanları gerçekten kategorilere ayırmaya çalışıyoruz. Ve pazarlamacılar olarak yaptığımız pek çok şey, insanları bu önceden tanımlanmış yola zorluyor. Ve insanlara klişelerle uğraşıyormuş gibi hissettiriyor.

Gerçekten yapmak istediğimiz şey, pazarlama otomasyonu için geliştirdiğimiz onca şeyden, pazarlamacıların her bireye gerçekten uyum sağlayabilecek bu yolculukları oluşturmasına izin verebileceğimizden emin olmaktır. Gerçek zamanlı olarak çok daha uyarlanabilir ve aynı zamanda hızlı tempolu olmamıza yardımcı olmak için makine öğrenimi ve yapay zeka etrafındaki tüm bu teknolojilerden yararlanmak istiyoruz.

Nathan : Ve bu Act-On için Uyarlanabilir Yolculuklar, sadece bir kampanyadan daha fazlası, değil mi? Öngörülebilir gelecekte, önümüzdeki yıl, iki yıl ve sonrasında şirket gerçekten böyle hareket edecek, değil mi?

Michelle : Kesinlikle. Act-On için, Act-On'u araştıran diğer pazarlamacılar ve insanlarla konuşmak ve pazarlama vizyonunun nereye gittiğini düşündüğümüzü, pazarlama otomasyonunun nereye gittiğini düşündüğümüzü gerçekten anladığından emin olmak ve nereye gittiğimizi göstermek istedik. Act-On ürün serisini almaya çalışıyor.

Birçok yönden, bu bir vizyon lansmanı, inşa ettiğimiz şeylerin bir ürün lansmanı. Ama aynı zamanda, sadece bu tek bir kampanya değil, gerçekten çok kanallı bir kampanya, Act-On'da marka ekibimizden, talep ekibimizden, müşteri pazarlama ekibimizden oluşan tüm farklı ekiplere gerçekten dokunuyor. Açıkçası ürün pazarlama ekiplerimiz.

Kampanyadan İlk Sonuçlar

Nathan : Paige, marka ekibinin başı olarak bu kampanyayı yakın zamanda başlattık. İlk sonuçlardan bazıları neler oldu?

Paige Musto : Bu kampanya, iş çevresinde - ürün yeniliği konusunda yaptığımız şey - düşünce liderliği oluşturmak için gerçekten harika bir fırsat oldu. Kampanyaya ve entegre yaklaşıma şu anlamda baktık: Ücretli fırsat açısından ne yapabiliriz? Kazanılmış bir fırsat açısından ne yapabiliriz? Ve sonra, sahip olunan bir fırsat açısından ne yapabiliriz? Burada yaptığımız bazı ücretli fırsatlarda, mesajı sosyal medya kanallarında etkinleştirmeye çalıştık.

Ayrıca düşünce liderliği makaleleri oluşturduk ve içerik siteleriyle birlikte çalıştık ve çeşitli görüntülü reklamlar ve alt satırlar yayınladık, ardından bunları Uyarlanabilir Yolculuk sayfalarımıza geri dönen ücretli trafik sürücüleri ile birleştirdik. Ayrıca, kazanılan tarafta, bunun etrafında tam bir medya ilişkileri kampanyası yürüttük. Ve mülklerimizde açılış sayfaları oluşturduk. Ve mesajı oraya ulaştırmak için birçok kampanya yaptık. Tüm bu trafik sürücülerini, bu kampanyanın başlatılmasından itibaren kısa bir süre içinde bir araya getirerek - sanırım 30, 35 günden biraz fazla zaman geçti - standart bir kampanyayla normalde elde edeceğimiz trafik ve gösterim miktarını iki katına çıkarmayı başardık. bir pazarlama programının bu üç temel bileşenini etkinleştirerek.

Ve medya ilişkileri cephesinde, aldığımız haber miktarını ikiye katlayabildik. Ve yine de bize yapay zeka, pazarlama otomasyonu ve müşteri deneyimi etrafında daha geniş bir konu hakkında konuşma yeteneği sağladı. Ve bu, gerçekten üzerine inşa ettiğimiz harika bir hikaye ve anlatım.

Nathan : Vay canına. 2 kat geri dönüşün bu kadar çabuk geldiğini görmek harika. Linda, bu hedefleri nasıl belirlediğimizden, bir kampanya için hangi ölçülebilir hedefleri istediğinden ve çoklu dokunma özelliğinin öneminden bahseder misin?

Kampanyalarınız İçin Hedef Belirleme

Linda West : Kesinlikle. Bu kampanya biraz benzersizdi. Çok geniş bir kampanyaydı. Bu mesajı yalnızca aktif potansiyel müşterilere değil, aynı zamanda etkileyicilere, dönüşüm hunisinin başlarında olan kişilere ve müşterilerimize de iletmeye çalışıyoruz. Ulaşmaya çalıştığımız birçok farklı kitle var. Hedef setimiz, normalde belirli bir kampanya için sahip olacağımızdan biraz daha genişti. Genellikle biraz daha dar bir odak noktanız vardır. Ancak bu durumda, marka oluşturmaya, talebi yönlendirmeye ve müşteri tabanımıza ulaşmaya ve bu ilişkileri genişletmeye ve geliştirmeye çalışıyorduk.

Dolayısıyla, hedef belirleme yaparken, düşünmeniz gereken ilk şey, ulaşmaya çalıştığınız kitleler ve bu hedefleri izleyiciler ve disiplinle uyumlu hale getirmektir. Bizim için bu marka pazarlaması ve Paige kullandığımız birkaç metrikten bahsetti. Trafiği nasıl etkiliyoruz? Halkla ilişkiler alanındaki kapsamımızı nasıl etkiliyoruz? Ve bir sonraki kategori, beklentilerimizi veya talep oluşturma hunimizi aktif olarak etkiliyor muyuz? Ve burada iki ölçüme bakıyoruz.

İlk olarak, boru hattına net yeni insanlar alıyor muyuz? Bu mesaj ve bu kampanya için oluşturduğumuz varlıklar gerçekten net yeni boru hattı sağlıyor mu? Bu varlıklara inen insanlar potansiyel müşterilere mi dönüşüyor ve nihayetinde fırsat mı oluyor? Biz de şuna bakıyoruz… bu kampanyada ne kadar potansiyel müşteri oluşturduğumuza. Ayrıca, bu mesaj mevcut fırsatları etkiliyor mu? Öyleyse net yeni mi üretiyoruz ve mevcut fırsatları etkiliyor muyuz? Böylece aktif bir fırsatta biri olup olmadığını elbette görebiliriz, bu mesajla etkileşime girdiler mi? Ve bu, dönüşüm hunisindeki hareketlerini etkiledi mi?

Ve sonra müşteri tarafında, biraz farklı çünkü mevcut müşterilerden dönüşüm elde etmeye çalışmıyoruz. Bu durumda, yenileme oranlarını, ek satış fırsatlarını ve müşteri tabanımızın genel katılımını ve sağlığını etkilemek istiyoruz. Bu özel mesajla hedeflediğimiz risk altındaki bir müşteri havuzumuz varsa, bu grup için yenilemelerde bir artış görmek isteriz. Bu özel kampanya için, çok geniş olduğu için, bu üç alanı gözden geçirmemiz ve alıcının yolculuğundaki her bir belirgin nokta için ölçümler oluşturmamız gerekti.

Ve bu bizim için biraz daha kolay çünkü aslında bu üç disipline odaklanmış ekiplerimiz var. Bir marka pazarlama ekibimiz var, bir talep oluşturma ekibimiz var ve bir müşteri pazarlama ekibimiz var. Dolayısıyla, bu işlevlerin her birinde bu ekiplerin her biri için bir dizi hedefimiz var. Ve bu kampanya için tüm bu ekiplere ulaşacaktı ve bu şeylerin her birine uygun hedeflerimiz vardı.

Nathan : Michelle, bir kampanya için lansman tarihi seçtiğimizde ne düşünüyorsun?

Michelle Zuria: Pek çok farklı şeyi hesaba katmalısın. Bence 'Tamam, hedeflerin neler?' Bunun bir parçası, satışlar üzerinde bir etkim olduğundan ve yenilemelerde bir etkim olduğundan emin olmak istiyorum. Sonra bir aciliyet var - ne kadar erken olursa o kadar iyi, çünkü bunları daha hızlı etkileyebilirsiniz. Ama sonra her şeyi gerçekten üretmenin ne kadar sürdüğünü düşünmeye başlayabilirsiniz. Ayrıca ... Bağlayabileceğimiz herhangi bir şey var mı? Daha fazla gürültü yapmak için yapabileceğimiz bir şey var mı? Açıkçası, bu ürünlerle ilgili. Gerçek ürün döngüsüdür.

Act-On'da biraz benzersiziz çünkü bazı yerler yılda belki bir kez, yılda üç kez bir şeyler yayınlıyor. Aslında iki haftada bir yayınlıyoruz. Yani bu çok hızlı yinelemeli bir süreç. Şunları düşünmeliyiz: Konuları nasıl temalar halinde toplarız ve bu duyuruları yaparken zamanı nasıl tutarız? Ve birçok farklı şeyi hesaba katmak istiyorsunuz. Ve sonra bazen takvime bakarsınız çünkü tutarlı bir haber ritmine sahip olduğunuzdan emin olmaya çalışırsınız. Bazen de takvimdeki günlere bakarsın ve birini seçersin ve peşinden gidersin.

Nathan : Biz zaten senin hep bunu yaptığını düşünüyoruz, bir tahtaya dart atıyorsun.

Paige : Bence başka bir nokta da, bunun gibi görünürlüğü yüksek belirli kampanyalarda, etkileyicinizi ve medya topluluğunuzu etkinleştirdiğinizden gerçekten emin olmak istediğiniz, ayrıca fazladan zaman koymak veya arabelleğe almak istediğinizdir. medya ilişkileri ve ön brifingleri yapacak. Lansmanın başlamasını istediğiniz tarihten geriye doğru çalışmak, ancak aynı zamanda dışarı çıkıp sunum yapmanız, basın brifingleri planlamanız ve bunları lansman tarihinden önce sıraya koymanız gerektiği gerçeğini de hesaba katarak.

Kampanya Planlama ve Yürütme

Nathan : Linda, daha önce kampanyayı başlatırken bunun kaç kişiye dokunduğundan bahsetmiştin. Bir kampanya başlatırken meydana gelen tüm taktiksel şeylerden bahsedebilir misiniz?

Linda : Kesinlikle. Bence bazı takımlar, özellikle büyüdükçe, bir lansman veya büyük bir kampanya bilimini yerine getirirken bununla mücadele edebilir. Çünkü gerçek şu ki, iki kampanya veya lansman tamamen aynı değildir. Bu nedenle, tüm bu küçük farklılıkları ve her lansmanla birlikte gelen tüm benzersiz zorlukları hesaba katan bir tür tutarlı çerçeve oluşturmak bazen zordur. Ve daha küçük bir ekipte olduğunuzda daha kolaydır çünkü farklı insanlar arasında gerçekten hızlı bir şekilde koordinasyon sağlayabilirsiniz. Ancak ekipleriniz büyüdükçe ve hedefleriniz büyüdükçe, işleri nasıl yapacağınıza dair bir tür çerçeveye sahip olmanız önemlidir.

Burada, Act-On'da ne yaptığımızı gözden geçireceğim. Ve bu sürekli gelişiyor. Öğrendikçe, büyüdükçe, yeni şeyler denerken sürekli olarak işleri yapma şeklimizi değiştiriyoruz ve uyum sağlıyoruz. Bu nedenle, her şeyden önce, kampanyaların nasıl yapılandırılacağı ve birbirleriyle nasıl ilişkilendirilmesi gerektiği konusunda SiriusDecisions yönergelerinden bazılarına kesinlikle uyuyoruz. Büyük bir lansmanımız veya dağıtmaya çalıştığımız bir programımız varsa, her zaman bunun kapsayıcı bir temaya geri dönmesi gerektiğini biliyoruz. Attığımız ilk adım bu. Bu, kapsayıcı şirket temasıyla veya şirket olarak sahip olduğumuz kapsayıcı bir hedefle nasıl eşleşiyor?

Ve oradan şu: Hangi kitlelerle uğraşmaya çalışıyoruz, hangi kitlelere ulaşmaya çalışıyoruz? Etkileyenler, müşteriler, potansiyel müşteriler vb. mi? Ve oradan, belirli taktikleri inceleyebilirsiniz. Web sitesinde imza, basın brifingleri, blog yazıları, e-Kitaplar, yeni ürün sayfaları yapıyor muyuz? Adını koy. Herhangi bir kampanya için potansiyel olarak uygulayabileceğimiz muhtemelen 100 tuhaf taktikten oluşan bir listemiz var. Bu yüzden, bu uzun potansiyel taktik listesine sahibiz. Ve ne zaman bu lansmanlardan birine sahip olsak, o listeye giriyoruz ve bu uzun liste, aslında, herkesin katıldığı pazarlama toplantılarımızdan birinde geliştirildi. Grup olarak, haberi yaymak ve farklı kitleleri harekete geçirmek için lansmanla bağlantılı olarak yapabileceğimiz tüm olası şeyleri oturup gözden geçiriyoruz.

Ve bu bizim yapılacaklar listemiz olur. Lansman boyunca çalışırken pusulamız bu oluyor.

Ayrıca, tüm pazarlama ekibinin telefonda konuştuğu haftalık toplantılar yapıyoruz ve bu hafta için taktiklerin her birinin durumunu gözden geçirip inceliyoruz. Bu gerçek bir saldırı toplantısı değil, ama bizim saldırı toplantısının pazarlama versiyonumuz. Haftalık olarak yapıyoruz ve haftanın görevlerini gözden geçirip inceliyoruz ve her şeyin uyumlu olduğundan emin oluyoruz. Ve özellikle ekibiniz büyüdükçe veya hedefleriniz büyüdükçe, yalnızca bu çerçeveye ve işleri nasıl yapacağınıza dair anlayışa sahip olduğunuzdan değil, aynı zamanda farklı dahili ekipler arasındaki iletişimin de önemli olduğundan emin olun. gerçekten sıkı

Yani iletişim kanallarınız var, toplantılarda sadece resmi olanlar değil - bu haftalık dolandırıcılıklar bizim için iyi - ama aynı zamanda sadece gayrı resmi olarak, bireysel ekiplerin ve ekip üyelerinin her birinin kimin ne yaptığını, kime gideceğini bildiğinden emin olduğunuz yer ne için ve sorunlara ulaşmak, iletişim kurmak ve sorunları çözmek konusunda rahat hissedin. Çünkü her ne kadar önceden planlamak istesek de gerçek şu ki hiçbir şey planlandığı gibi yüzde 100 gitmez. Bu nedenle, ekipteki herkesin güçlenmiş hissetmesini sağlamak ve bir şeyler ters gittiğinde yardım edebileceklerini hissetmek bu süreçte gerçekten önemlidir.

Ve özellikle bu lansmanda çok fazla zamanımız olmadı. Bunu kapıdan çıkarmak için yoğun bir zaman çizelgesindeydik. İşte o zaman daha da önemli hale gelir - ortaya çıkan bir sorun olduğunda veya birisinin bir endişesi olduğunda. Akşam 6'da birkaç kişinin "Hey, bununla ilgileniyorum - ne yapacağız?" Sonra bir ayarlama yaptık. Ve bu tür sorunların üstesinden gelebilmeniz için insanların bunu resmi kanalların dışında yapmaktan çekinmediğinden emin olmanız önemlidir.

Biz de öyle yapıyoruz. Ve bu özel lansmanda, dediğim gibi, daha kısa bir zaman çizelgesindeydik, bu yüzden ortaya çıkan bir sürü küçük şeye sahibiz. Ve bunların üstesinden gelmek eşit derecede önemlidir. Bu küçük şeyler sizi bazen bu kapsayıcı çerçeveden daha fazla çelme takabilir.

Nathan : Mükemmel. Millet, bu öğleden sonra zaman ayırdığınız için gerçekten minnettarım. Çok teşekkür ederim.