Eylemde Eylem: “Lead2MQL” OTOMATİK Yetiştirmemizi Nasıl Dönüştürdüm

Lider yetiştirme eskisi gibi değil, bu yüzden bunu doğrusal, tek bedene uyan bir süreç olarak düşünüyorsanız, dinleyin (pekala, okuyun). Bu makale, yolculuğunuz boyunca potansiyel bir müşteri alırken, alakalı, lezzetli, kişiselleştirilmiş içerik sunarken, bir ihtiyacı yaratırken veya vurgularken ve onların ilgi alanlarını beslerken potansiyel müşteri yaratmayı nasıl geliştireceğiniz konusunda size biraz ilham verecektir.

Bildiğiniz gibi, neredeyse her sektördeki alıcılar, geleneksel satış odaklı satın alma sürecine veda etti ve bunun yerine, size ve ekibinize gelmeden önce markaları kendi başlarına anlamak için birden fazla kanala ve satış noktasına yöneldiler.

Merhaba, ben Act-On'da Pazarlama Kampanya Yöneticisi Becca Fischer ve bu beklentiler bağlamında (baskı yok, değil mi?), kendi SDR ekibimiz. Bir potansiyel müşterinin ne duymak istediğini varsaymak yerine, sadece sormaya karar verdim. Aslında, alıcıların satın almak için kendi yollarını seçmeleri için güç veriyor ve bu küçük değişiklik, beklentilerimize tam da bunu yapma şansı verdi.

İşte yaptıklarımın arkasındaki hikaye ve meslektaşım Laura Matthews'un yardımıyla Act-On'da bu yeni yetiştirme programını nasıl kurduğum.

Beklentileri Sürücü Koltuğuna Yerleştirmek

"Lead2MQL"mizin arkasındaki amaç, hunisinin en üstünde kampanyalarımızdan biriyle (sendikasyon veya ücretli sosyal medya gibi) etkileşime giren yeni müşteri adaylarını beslemek ve onları pazarlama nitelikli müşteri adayına (MQL) dönüştürmektir. Bu beslenme, Act-On markasına tam olarak katılmadan önce bazı ek dokunuşlara ihtiyaç duyan potansiyel müşteriler için her şeyi kapsar.

Yetiştirme içeriğine dalmadan önce oturup strateji oluşturmam gerekiyordu. Birçok web seminerine ev sahipliği yaptıktan ve alıcılarımız hakkında daha fazla bilgi edindikten sonra, pazarlama otomasyonu bilgisinin kişiden kişiye büyük ölçüde değiştiğini fark ettim (ve sorun değil!) Bu nedenle, mevcut pazarlama otomasyonu yolculuklarında nerede olurlarsa olsunlar potansiyel müşteriyle tanışmayı biliyordum. bu güncellenmiş “Lead2MQL” beslenmesinde sunulan içeriğin belirlenmesinde önemli bir rol oynayacaktır.

Biraz beyin fırtınasından (ve çok fazla kahveden) sonra, beslenmeyi iki ana dala ayırmaya karar verdim. İlk dal, pazarlama otomasyonu hakkında biraz bilgi sahibi olabilecek, ancak temel taktikler, faydalar ve stratejiler hakkında daha fazla bilgi edinmek isteyen potansiyel müşteriler içindir. İkinci şube, mevcut otomasyon stratejilerini geliştirmek ve modern pazarlamanın en son teknolojilerine ayak uydurmak isteyen mevcut pazarlama otomasyonu kullanıcılarına odaklanacaktır.

Basitçe pazarlama otomasyonu bilgi düzeyine göre segmentlere ayırmak, yeni müşteri adaylarımızın hemen sürücü koltuğuna oturmasına ve markamızla genel olarak daha iyi bir deneyime sahip olmasına izin verdi. "Tamam, Becca, ama NASIL?" diye sorduğunuzu duyabiliyorum. Devam et. Sana her şeyi anlatacağım.

Yetiştirme programının karşılama e-postasında iki farklı CTA oluşturarak başladım.

CTA tıklaması artık potansiyel müşterinin hangi yetiştirme akışına bırakılacağını belirler.

Varlıkları Toplama ve İçeriği Eşleştirme

Pazarlama otomasyonunda yeni olanlar ve deneyimli profesyoneller için temel bir segmentasyon için bir temele sahip olduktan sonra, içerikle ilgili Pandora'nın kutusunu açtım. Bir pazarlama otomasyonu şirketi olarak, zaten çok fazla içeriğimiz var… tahmin ettiniz… pazarlama otomasyonu. Dolayısıyla, bu yetiştirme programını bölmenin ve güncellemenin ilk adımlarından biri, Act-On'un mevcut içerik kitaplığını bu iki dalla eşleştirmekti.

Biraz daha araştırma yapmam gerekti, ancak önceki e-posta gönderimlerine, olası bülten promosyonlarına ve ücretli sosyal kampanyalara dayanarak en iyi performans gösteren içeriğimizi çıkardım.

Bir dizi e-Kitap, rapor, blog ve vaka incelemesini denetledikten sonra, her iki dal için de altı adımlı basit bir e-posta besleme akışına karar verdim. Şube başına altı e-posta (toplam on iki) çok basit görünse de, beni dinleyin. Bazı uzmanlar, pazarlamacıların başarılı olmak için düzinelerce uzun e-posta içeren karmaşık bir yetiştirme programı başlatması gerektiğini gösterecek. Ancak gerçekte, yetiştirmeniz ne kadar basitse, ilerlemesini raporlamak, hangi güncellemeleri yapacağınızı ve gelecekte nasıl oluşturulacağını bilmek o kadar kolay olacaktır. Etkileşim zaten bir süre sonra düşme eğilimindedir ve insanlar gelen kutularında şirketinizin adını görünce hissizleşebilir.

İçeriğinizin haritasını çıkarmak, markanızın hikayesini gerçekten bağlantılı bir şekilde anlatmanın önemli bir parçasıdır. Unutmayın, buradaki anahtar, segmentlere ayırmak ve ardından hedef kitlenizin daha fazla bilgi edinmek istediklerini belirttiği konulara odaklanan bir hikaye anlatmaktır.

Örneğin:

Şube #1, pazarlama otomasyonu hakkında daha fazla bilgi edinmeye başlamak isteyen potansiyel müşteriler içindir. Bu nedenle, otomasyonun tüm nüanslarına daha az aşina olabilecek bir pazarlamacıyla daha iyi bağlantı kurmak için Pazarlama Otomasyonuna İlişkin Eksiksiz Kılavuzumuz ve Otomatik Müşteri Segmentasyonunun Nasıl Kullanılacağı gibi makaleler ve konular seçtim.

Şube #2, mevcut pazarlama otomasyon stratejilerini geliştirmek veya bilgilerini derinleştirmek isteyen potansiyel müşteriler içindir. Sonuç olarak, pazarlama otomasyonu konusunda sağlam bir kavrayışa sahip olan potansiyel müşteriler için Pazarlama Otomasyonu Verilerini Uygulamanın 4 Yolu ve Kişiselleştirilmiş Müşteri Yolculuklarını Planlayın, Oluşturun ve Teslim Edin e-Kitabımız gibi varlıklar seçtim.

Yetiştirmeniz için Bazı Hızlı İçerik İpuçları:

Bloglar , huni üzerinde harika bir etkileşim sağlar. Okuyucularınız kendi zamanlarında kolayca sindirebilir ve konuya bağlı olarak, huninin ortasında ve altında harika içerik oluştururlar. Ayrıca, bunlar gizlidir ve potansiyel müşterilerinizin içeriğinizi daha da fazla keşfetmesine izin vermek için ek bağlantılar içerir.

e-Kitaplar , ikinci veya üçüncü e-posta gönderiminiz için iyi çalışır. Potansiyelinizi birkaç yüksek düzeyde uygulanabilir blog makalesiyle meşgul ettiğinizde, e-Kitaplar daha derine inme şansı sunabilir.

Vaka Çalışmaları , dönüşüm hunisinin ortası ve altı için harika teklifler sunar. Harika kullanım örnekleri sergilerler ve mevcut müşterilerinizin başarılarını paylaşarak yeni müşterilere ilham verebilirler. Bu, markanıza olan güçlü güvenilirlik ve güven üzerine katmanlar.

Web seminerleri ve Video , yeni bir ortam ve daha da derin bir bağlantı getiriyor. Uzun biçimli video içeriğinizden (web seminerleri gibi) snippet'ler oluşturmak, içeriğinizin ömrünü uzatmanın ve markanızın potansiyel bir rakipten gelen kutusunda öne çıkmasına yardımcı olmanın harika bir yolu olabilir. Herkesin aynı şeyi öğrenmediğini unutmayın. Bazıları görsel veya işitsel öğrenicilerdir. Dikkatlerini neyin çekeceğini asla bilemezsiniz!

Adım Adım: Act-On'da Yeni Yetiştiriciliği Nasıl İnşa Ettim

Aşama 1:

İçeriğin haritasını çıkardıktan ve kopyayı, grafikleri ve CTA'ları hazırladıktan sonra, Act-On platformunda e-posta taslağı hazırlamanın zamanı gelmişti. En önemlisi hoşgeldin e-postası. Karşılama e-postası, her bir olasılığı uygun yetiştirme yoluna ayıran belirleyici faktördür.

Adım 2:

Sırada, CTA'ların her birinde hangi bağlantıların kullanılacağını belirlemem gerekiyordu. Biraz beyin fırtınasından sonra, Act-On'da kendi seçtiği CTA'ların her birine karşılık gelen iki teşekkür sayfası oluşturmaya karar verdim. Hangi başarı bağlantısının tetiklendiğine bağlı olarak program, kullanıcıları iki yola ayırdı. Ek bir avantaj, potansiyel müşterilerin Act-On markasıyla daha fazla etkileşim kurma ve her etkileşimden daha fazla yatırım getirisi yaratma şansına sahip olmalarını sağlamaktı.

Aşama 3:

İnsanları doğru içerik akışına yerleştirecek otomatik yetiştirme programını ayarlamak için, her bir CTA tıklaması için Act-On'a liste segmentleri eklemek zorunda kaldım. Meslektaşım Laura Matthews, kullanıcının tıkladığı CTA'ya bağlı olarak doldurulacak iki segment oluşturmamı tavsiye etti. Bu, müşteri adaylarını her dalda filtrelemek için önemli bir adımdı. Ayrıca orijinal kaynak listelerinin eklendiğinden emin olduk, böylece ilk hoş geldiniz e-postasında doğru beklentiler akacak.

4. Adım:

Segmentasyonun bu şekilde çalışmasını sağlamanın küçük bir teknik yönü var, bu yüzden bir sonraki adım, Act-On'da medya bağlantısı olarak her benzersiz teşekkür sayfası için URL oluşturmaktı. Pazarlama otomasyonu platformumuz, benzersiz medya bağlantılarını bir yetiştirme programını bölümlere ayırmanın ve dallandırmanın bir yolu olarak tanır. Laura ve benim için medya bağlantılarını platformun medya kitaplığında oluşturmak hızlı bir adımdı.

Adım 5:

Teşekkür sayfaları, hoş geldiniz e-postası ve takip bağlantıları potansiyel müşterilerimizi uygun şekilde bölümlere ayıracak şekilde ayarlandıktan sonra, ek e-postaları ve beslemeye yönelik adımları eklemeye devam ettim.

Bu süreç, kalan taslak mesajların her bir yetiştirme dalına eklenmesiyle başladı. Yetiştirmeniz için önemli bir ipucu, kadansa bir bekleme adımı eklemektir. İçeriğiniz ne kadar havalı veya teklifiniz ne kadar harika olursa olsun, potansiyel müşterilerinizin şirketinizden gelen e-posta iletişiminin hacmiyle boğulmasını istemezsiniz. Spam olarak görünebilir ve programınızın amacını tamamen ortadan kaldırabilir.

6. Adım:

Bu son adım, tüm süreç için çok önemlidir: şeyi test etmelisiniz. İlk karşılama e-postanızdaki CTA'ları test edin, müşteri adaylarının girdiği akışları test edin, bağlantıları, teşekkür sayfalarını, hepsini test edin. Bizim durumumuzda test etmek için, Act-On'da beslenmeyi klonladık ve göndermeler arasındaki bekleme adımlarını on dakikaya ayarladık. Ardından e-postalarımızı bir kaynak listesine ekledik ve programı başlattık. Karşılama e-postasını aldığımızda, ilk CTA'ya tıkladım ve Laura ikinciye tıkladı. Son olarak, her bir şubeye karşılık gelen sonraki uygun e-postaları aldığımızı doğruladık.

7. Adım:

İşte heyecan verici kısım – programınızı başlatmak! Yetiştiriciliği inceleyip test ettikten sonra, programı başlat düğmesine bastık ve Act-On'un çalışmasına izin verdik.

Act-On'un Güncellenmiş Lead2MQL Yetiştirme Programının Sonuçları

Bir pazarlamacı olarak, programınızın performansını sektör ortalamalarıyla karşılaştırmak her zaman iyi bir fikirdir. Bu yıl yazılım sektörü için ortalama açılma oranı ve tıkla-aç oranları sırasıyla %26,9 ve %12,3 olarak bildirildi. Açık oranlar, ilk konu satırından ve önizleme metninden ilgi olduğunu göstermeye yardımcı olur. Tıkla ve aç oranı, kopyanızın ve reklam öğenizin eşleşip eşleşmediğini görmek için iyi bir doğruluk kaynağıdır. Son olarak, ortalama vazgeçme oranı %0,124'tür. Ne kadar az devre dışı bırakma o kadar iyi! Bu, potansiyel müşterilerinizin markanızdan ek kaynaklar ve iletişimler almaya açık olduğu anlamına gelir.

Bu istatistikler, Lead2MQL gelişiminin genel performansını izlemem için becerikli bir yol oldu ve hatta bazı iyileştirmeleri nerede kullanabileceğini belirlememe yardımcı oldu. Mevcut istatistiklerime göre, büyümek için biraz yer var. Aşağıya bakınız.

Bu programı çalıştırdığından beri ortalama açılma oranı %36,4, tıklama oranı %2,2 ve tıkla ve aç oranı %6,0 olmuştur. Dolayısıyla, açık oran sektör ortalamasının oldukça üzerinde performans gösterirken, tıkla ve aç oranını iyileştirmek için hala yer var. Belki de keşfettiğim en cesaret verici sonuç, vazgeçme oranının %2 azalmış olmasıdır. Yukarıda belirtildiği gibi, devre dışı bırakmaların azalması, potansiyel müşterilerin değerli buldukları içeriği aldıklarını ve markamızla etkileşime devam etmek istediklerini söylüyor.

Bu program sadece 3 aydır yürürlükte ve şimdiden bazı harika sonuçlar alıyor.

Harekete Geçmeyi Devam Etmek İçin Sonraki Adımlar

Act-On çalışırken bu içeriden bakışı paylaşmaktaki hedeflerimden biri, CTA tabanlı bir segment oluşturmanın benzersiz bir yolunu görmenize yardımcı olmaktır. Potansiyel müşterilerin kendi maceralarını seçmelerine izin vermek, Act-On platformunun eğlenceli bir kullanım örneğiydi ve üç aydan kısa bir süre önce piyasaya sürülmesinden bu yana istikrarlı bir performans gösterdi.

Bu yetiştirme programı için aşağıdakiler de dahil olmak üzere daha fazla arzum var:

• İsteğe bağlı web semineri kitaplığımızdan daha fazla video klip ekleme
• Hangisinin daha fazla görüntüleme veya indirme aldığını görmek için bu video içeriğini ilgili bir e-Kitapta test etme.

Bunu nasıl yaptığımla ilgili herhangi bir sorunuz varsa veya daha fazlasını öğrenmek istiyorsanız, bana LinkedIn üzerinden ulaşın. Her zaman daha benzer düşünen pazarlamacılarla bağlantı kurmaya çalışıyorum. Act-On uzmanlarımızdan daha fazla en iyi uygulama öğrenmek istiyorsanız, kurşun yetiştirme hakkında mükemmel bir parçamız da var.