Başarılı Bir Hesap Tabanlı Pazarlama (ABM) Planının 6 Anahtarı

Elbette, gelen pazarlamanın büyük bir savunucusuyuz. Karmaşık sektörlerdeki disiplinli müşterilerimizin bir B2B inbound stratejisine kendilerini adadıklarında elde ettikleri sonuçlardan defalarca etkilendik.

Ancak, uygulamanız gereken tek strateji bu olmayabilir. Endüstriyel üreticiler için gelen pazarlama ile el ele gitmek, hesap tabanlı bir pazarlama (ABM) planı olmalıdır ve bunun birkaç nedeni vardır:

• Pazarlamacıların %76'sı, 2020'de ABM ile diğer tüm pazarlama stratejilerinden daha yüksek yatırım getirisi elde etti ¹
• ABM'yi en az bir yıldır kullananların %60'ı gelir artışını ABM kullanımına bağlıyor ²

Kulağa harika geliyor! Ancak, Başarılı Bir Hesap Tabanlı Pazarlama (ABM) Planı için bu anahtarları öğrenmeden hemen işe koyulmayın:

1. Yaklaşımınızı Seçin
2. İçerik Kitaplığınızdan Yararlanın
3. Satış ve Pazarlamayı Hizalayın
4. AKILLI Hedefler Belirleyin
5. Hedef Beklentileri Belirleyin
6. Teknoloji ve Kurulum Gereksinimlerini Tanımlayın

Derinlemesine girmeden önce, bazı tanımlarla başlayalım…

Hesap tabanlı pazarlama nedir?

Basitçe ifade edilirse, hesap tabanlı pazarlama, son derece kişiselleştirilmiş kişileri kullanarak bir dizi arzulanan potansiyel müşteriyi hedefleyen bir B2B stratejisidir.

ABM, hedeflenen giden pazarlama değildir (alakasız e-postalar veya rastgele soğuk aramalar); çok daha düşünülmüş ve stratejik. ABM, gelen pazarlama stratejinizin yerini almaz — en iyi gelen taktiklerle (içerik oluşturma, pazarlama otomasyonu, satış etkinleştirme vb.) birlikte çalıştırıldığında çalışır, bu nedenle gerçekten el ele giderler.

ABM endüstriyel üreticiler için neden bu kadar etkilidir?

ABM, pazarlama ve satış ekiplerine bir dizi avantaj sağlar : daha hızlı satış süreci, maliyet etkinliği ve geleneksel pazarlamaya göre pazarlama kaynaklarının daha verimli kullanımı.

ABM tipik olarak birçok endüstriyel üretim şirketinin iş modelleri ve karar alma süreçleriyle uyumludur, dolayısıyla özellikle etkilidir çünkü:

• Satın almalar çok dikkate alınır
• Büyük boyutlu hedef hesaplardan oluşan küçük bir havuz var
• Mevcut bir müşteri tabanına çapraz satış, yüksek karlılık sağlar
• Yüksek müşteri yaşam boyu değerini (CLV) vurgular
• Satış hedeflerine daha hızlı ulaşmaya güçlü bir odaklanma sağlanır

Şimdi, başarıya hazır olmanız için hesap tabanlı bir pazarlama planının anahtarlarını açalım:

1. Yaklaşımınızı Seçin

ABM stratejinizin her parçasını etkileyecek bir seçiminiz var. Çabalarınızı bu üç ABM yaklaşımından biri etrafında şekillendirin:

• Hâlihazırda ilişki kurduğunuz şirketlerde farklı bölümler ve/veya kişiler içinde temaslar kurun ve özel satış sayfaları gibi araçları kullanarak işinizin etkinliğini artırın
• Benzer, arzu edilen iş özelliklerine sahip şirketleri belirleyin ve hedeflenen içeriği önemli kişilere gönderin, marka bilinirliği oluşturun ve alıcının yolculuğu boyunca onlara rehberlik edin
• Belirli hedef sektörler veya sektörler içindeki hedef kişileri (örneğin, bir Otomotiv OEM'deki Tasarım Mühendisi) seçin ve ilgili içeriği onlara doğrudan pazarlayın. Bu ABM " talep oluşturma " yaklaşımı, ulaşmak ve hedeflemek istediğiniz kitleleri filtrelemek ve bulmak için çoğunlukla LinkedIn'i kullanır.

ABM'nin taktiksel etkinliğini en üst düzeye çıkarmak için, pazarlama otomasyonunuz ve CRM sistemlerinizin yanı sıra hedef hesaplarınızla (bunların sayısı, iç yapısı ve tahmini parasal değeri) en iyi uyumlu yaklaşımı seçin.

2. Hedef Beklentileri Belirleyin

Yaklaşımınızı belirleme ile bağlantılı olarak, "ideal müşteri profilinizi" tanımlamanız gerekir. Pazarlama ve satış ekiplerinin bu ölçüt üzerinde hemfikir olması zorunludur (bununla ilgili daha fazlası aşağıda). Aşağıdaki gibi özelliklerle başlamayı deneyin:

• Sektör — Sektörlerdeki belirli sektörleri ve/veya kişileri hedeflemek, alaka düzeyini korurken hedef kitlenizi genişletmenize olanak tanır
• Boyut
• Yıllık gelir
• Konum
• Önceki satın alımlar
• Farklı bölümlerde/bölümlerde büyüme fırsatları
• Ayrıca, potansiyel alıcıların iş unvanlarını belirleyin

Pazarlama otomasyon platformunuzdan, CRM'den, sosyal ağlardan ve çeşitli şirket web sitelerinden şirketlerin ve ilgili kişilerin listelerini almak için bu ölçütü kullanın. ABM'nin iş ihtiyaçlarınızla uyumlu stratejik bir yaklaşım olması gerektiğini unutmayın, ancak dar bir yaklaşım olmak zorunda değildir. LinkedIn için hedef kitle ne kadar genişse o kadar iyidir!

İLGİLİ: ABM Hedeflerinizi Belirlemenin ve Önceliklendirmenin 9 Kolay Yolu

3. Gelen İçerik Kitaplığınızdan Yararlanın

Hedef hesaplarınızın şirketinizle önceden bilgisi veya şirketinizle organik çevrimiçi etkileşimi olmayabileceğinden , erişiminizde ilgili içeriği paylaşmak bir zorunluluktur. Kitaplığınızdaki hangi tekliflerin hedeflerin özel ihtiyaçlarına göre uyarlanabileceğini belirleyin, böylece erişiminizin arkasında bağlam olur. Bütçe izin veriyorsa, boşlukları doldurmak için yeni içerik oluşturun .

Ayrıca, içerik dağıtımı için stratejik bir ritim geliştirin. İşte olası bir format:

• Şirketinizi önemli kişiler için ilk akla getirmek için hedefli bir ücretli reklam yayınlayın (belki LinkedIn?) - bu aynı zamanda onlara organik olarak dönüşüm yapma şansı verir
• Stratejik e-postalar, satış desteği, LinkedIn mesajları, etkinlik davetleri vb. ile takip edin. Her bir teklifi benzersiz yapın ve alıcıya ve onların özel iş gereksinimlerine ilişkin anlayışınızı yansıtın
• Satış ve müşteri hizmetleri ekiplerinizin, bir kişi ilgilendiğini ifade ettikten veya mesajlarınızdan birine dönüş yaptıktan sonra, kapanan/kazanılan eyleme yaklaşabilmeleri için atılması gereken adımları bildiğinden emin olun.

4. Satış ve Pazarlamayı Hizalayın

O son mermi düşündüğünden daha önemli. Hedef müşteri adaylarını takip etmek için açıkça anlaşılmış protokoller yoksa ABM planınız başarısız olacaktır.

ABM kabloları bozulabilir! Satış takiplerine hemen yanıt vermeyen potansiyel müşteriler yetiştirmek çok önemlidir. ABM potansiyel müşterilerinin önünde kalın ve değerinizi açıklamaya devam edin (LinkedIn'e bağlanan bir satış görevlisi, dönüş yaptıkları konu hakkında daha fazla bilgi paylaşan bir e-posta vb.... seçenekleriniz var.)

İLGİLİ: Satış ve Pazarlama Sözlüğü: Uyum için Üzerinde Anlaşmaya Varılacak En Önemli 10 Terim

5. AKILLI Hedefler Belirleyin

Hedefleri spesifik, ölçülebilir, ulaşılabilir, alakalı ve zamana bağlı (SMART) yaparak ABM stratejinizin nasıl uygulanacağını detaylandırın. Kişilere keyfi olarak ulaşmak, zaman ve para kaybıdır.

ABM'yi yinelemeli bir yaklaşım olarak düşünün, tıpkı web sitelerinde büyümeye dayalı tasarımı nasıl gördüğümüz gibi. Endüstrilerin uzun satış döngüleri vardır, bu nedenle potansiyel müşterilerle uzun bir süre boyunca bağlantı kurmak önemlidir.

Yeni ve mevcut teminatlardan yararlanan uzun vadeli bir strateji geliştirmek, hedef kitleyi hassaslaştırmak için esneklik sağlar ve her şeyi taze tutar. Bu aynı zamanda başarıyı ölçmenin , yani verilere tepki vermenin ve zaman içinde hedeflere ulaşmak/aşmak için stratejiyi iyileştirmenin öneminin altını çiziyor.

6. Teknoloji ve Kurulum Gereksinimlerini Tanımlayın

HubSpot kullanıyorsanız, kurulum başlangıçta şirket puanı raporlamasını, iş akışlarını, özel iletişim özelliklerini, sosyal medya reklamlarını ve izleme URL'lerini içerebilir. HubSpot Enterprise'a sahipseniz, daha da fazla ABM özelliği mevcuttur.

Bu önemli parçalar yerine oturduğunda, ABM planınızı başlatma zamanı! Dikkatli olun:

• Sonuçların zaman içinde izlenmesi
• Hedefe ulaşmayı ve bütçe uyumunu değerlendirmek için pazarlama ve satışla bir bilgilendirme toplantısı planlamak
• Ek geliştirmeden fayda sağlayacak olan ardışık düzendeki hesapları belirleme

Hesap tabanlı pazarlama, popüler ve etkili bir B2B stratejisidir ve mevcut bir gelen arama stratejisini tamamlar. ABM genellikle ücretli medya içerdiğinden, bir dakikanızı ayırın ve şu kılavuzu inceleyin: Inbound Pazarlamacının Ücretli Medya Kılavuzu.

kaynaklar:

¹ DemandGen Raporu, Yeni Araştırma: ABM Kullanan Pazarlamacıların %76'sı 2020'de Daha Yüksek Yatırım Getirisi Deneyimledi, Ocak 2021

² Talep Metrik, ABM Benimseme Benchmark Raporu