Kampanyalarınızda Hesap Tabanlı Pazarlama Kişiselleştirmesi Nasıl Kullanılır?

Pazarlama teknolojisinin patlaması şiddetlendikçe, reklamverenler için daha karmaşık teknikler ortaya çıkıyor. Bunlardan biri olan hesap tabanlı pazarlama (ABM), yakın zamanda ulaşılabilen yüksek düzeyde kişiselleştirme üzerine kuruludur. Ve araştırmaya göre, bu düzeyde kişiselleştirme, işletmelerin her zamankinden daha iyi performans göstermesine yardımcı oluyor.

Marketo'dan yapılan bir araştırma, satış ve pazarlamayı ABM aracılığıyla uyumlu hale getiren ekiplerin anlaşmaları sonuçlandırmada emsallerine göre %67 daha iyi olduğunu gösteriyor. ITSMA'dan bir diğeri, hesap tabanlı pazarlamanın %87'sinin diğer taktiklere göre daha yüksek yatırım getirisi sağladığını iddia ediyor.

Bu nedenle, her yerde şirketlerin stratejiyi benimsemesi şaşırtıcı değil. 2017 yılında işletmelerin %52'si bütçelerinin en az %30'unu ABM'ye ayırdı. Bu, bir önceki yıla göre %57'lik bir artış anlamına geliyor.

Ancak, görece yeni bir teknik olarak, hesap tabanlı pazarlamanın neyi gerektirdiği, özellikle de ayrıntılı hesap tabanlı pazarlama kişiselleştirmesinin nasıl gerçekleştiği konusunda hâlâ çok fazla kafa karışıklığı var. Burada keşfediyoruz.

Hesap tabanlı pazarlama nedir?

Hesap tabanlı pazarlama, bir işletme içindeki ekipleri "hesaplar" olarak bilinen tek bir pazara odaklanmak üzere hizalayan bir stratejidir. Bu, bu ekiplerin, hesabın gereksinimleriyle daha alakalı içerik sunmak için kişiselleştirmeyi en üst düzeye çıkarmasına olanak tanır.

Bunu şu şekilde düşünün: ABM, çoğu işletmenin yaptığı gibi daha küçük balıklar için geniş, kişisel olmayan bir ağ atmak yerine, her seferinde bir tane olmak üzere daha büyük avlar için bir sırıkla balık tutmaya benzer.

Hesap tabanlı pazarlama kişiselleştirmesi

Kişiselleştirmenin başlıca faydaları geniş çapta bilinmektedir ve çabalarını her seferinde bir müşteriye hedefleyen hesap tabanlı pazarlama kadar başka hiçbir strateji bunlardan yararlanamaz. Isaac Brower'ın dediği gibi:

Pazarlama ile ilgili temel gerçek, bilginin hüküm sürdüğüdür. Sitenizi ziyaret eden kişiler hakkında ne kadar çok şey bilirseniz (ve bildikleriniz hakkında ne kadar çok işlem yapabilirseniz), onları nitelikli satış fırsatlarına dönüştürme olasılığınız o kadar artar.

Bu doğru, ancak hesap tabanlı pazarlama dışında da yaygın bir uygulamadır. Her işletme, müşterileri hakkında olabildiğince çok veri toplamaya çalışır, peki hesap tabanlı pazarlamacıları farklı kılan nedir?

Hesap tabanlı bir pazarlama stratejisini kişiselleştirirken, FlipMyFunnel ve Drift ekiplerine göre planlama biraz benzer görünüyor, ancak yürütme tam tersi:

Geleneksel olarak, günümüzün pazarlama stratejileri, işletmenizin web sitesine trafik çekmek, potansiyel müşteriler oluşturmak, ardından bu potansiyel müşterileri beslemek ve son olarak bu potansiyel müşterileri satın almaya ikna etmekle başlar.

Ancak hesap tabanlı pazarlama her şeyi alt üst eder. Nihai hedef, başlangıç ​​noktası olur. Yani şimdi, trafiği yönlendirmekle başlamak yerine, öncelikle satış yapmak istediğiniz hedefleri belirliyorsunuz. Şirketiniz için en değerli olan hesaplarla özel olarak başlarsınız.

Bir WordStream blog gönderisinde Margot da Cunha, hesap tabanlı pazarlama ile geleneksel içerik kişiselleştirme arasındaki yaklaşım farkını ortaya koymakta harika bir iş çıkarıyor:

Pazarlamacılar, kişileri tanımlamaya alışkındır, ancak hesaba dayalı pazarlama, "Geveze Cathy" ile "Enterprise Eric" arasında ayrım yapmakla ilgili değildir. Daha ziyade ABM, bir birey yerine tüm bir organizasyona pazarlama yapmakla ilgilidir. Bu kritik bir ayrım ve sağ ayakla başlamanın başlangıç ​​noktasıdır.

Kuruluşunuzda en yüksek MRR'yi (aylık yinelenen gelir) getiren kuruluşların ortak yapısını belirleyerek hesap tabanlı pazarlama çabalarınıza başlayın. Örneğin, işletmenize uzun vadeli en yüksek kârı sağlayan hesaplar için sektörü, şirket büyüklüğünü, konumu, yıllık geliri, ek satış fırsatını, kar marjını vb. tanımlayın. Bunlar, peşinden gitmek isteyeceğiniz hesap türleridir.

Ardından, hesaplarınızı meşgul eden kişiselleştirilmiş kampanyalar yürütürsünüz. Birinci aşamadaki araştırmanızın karşılığını alacağınız yer burasıdır. Hedeflerinizin kimler olduğuna dair bol miktarda bilgiyle, kampanyaları özellikle onlara göre kişiselleştirmek için daha iyi bir konumdasınız. Bu, ortalama kişiselleştirme seviyeniz değil. Bu kampanyalar yalnızca kişisel değil - elle yazılmış notlar, kişiye özel kaynaklar gibi şeyler dahil - aynı zamanda potansiyel müşteriye değerinizi göstermek için değerlidir.

Son olarak, çabalarınız size bir hesap açarsa, ilişkiyi yalnızca gelirin en büyük itici gücü olan ömür boyu değere değil, aynı zamanda sonuç olarak yönlendirmeler yoluyla gelebilecek ilişkilere de yol açacak şekilde geliştiriyor ve geliştiriyorsunuz.

Hesap tabanlı bir pazarlama kişiselleştirme örneği

Truman Tuang'dan Influitive'in ABM stratejisini yürütmesi istendiğinde, yaratıcı düşünmesi gerektiğini biliyordu. Kişiselleştirilmiş, "inanılmaz deneyimler" sunmakla görevlendirildiğini yazıyor, ancak bunu bir bütçeyle yapması gerekiyordu.

Amaç, Influitive'in içeriğini indirmiş veya bu içeriği duymuş ancak satış ekibiyle hiç iletişim kurmamış kişilerle sohbet başlatmaktı. Bir blog yazısında, hedeflemeden kampanya yürütmeye kadar olan sürecini paylaşıyor. Aşağıda, onun önemli adımlarına değiniyoruz. Daha ayrıntılı bir sürüm için, buradaki orijinal gönderiye göz atın.

Hedefi belirleme

Hesap tabanlı pazarlamanın tüm örneklerinde ortak bir stratejik konu bulacaksınız: pazarlama ve satışın hizalanması. Bu durumda, pazarlama ekibi, satış ekibinin yardımıyla, Influitive'den satın alma olasılığı en yüksek olan hesaplar olan "Birinci Kademe" olarak etiketledikleri, hedeflemek üzere kısa bir şirketler listesi oluşturdu. Bunu, aşağıdaki kriterlere göre sıralayarak yaptılar:

• Şirket büyüklüğü
• Hasılat
• Sanayi

Ancak ekip burada durmadı. Bundan sonra, bir şirket içindeki ekipler arasında hedeflenecek kişilerin bir listesini yaptılar. Şimdi, bunun hesap tabanlı pazarlamanın bire bir doğasıyla çeliştiğini düşünebilirsiniz, ancak hesap tabanlı pazarlamanın amacı bire bir kişiselleştirme iken, bu bir hesaba atıfta bulunur - mutlaka bu hesaptaki hedef değildir. hesap. Hesap tabanlı pazarlama kampanyalarının, hedeflenen bir hesapta birden çok kişiyi hedeflemesi alışılmadık bir durum değildir. Influlitive'in değerini kanıtlamak istediği roller şunlardı:

• Satış Başkan Yardımcıları
• Pazarlama Başkan Yardımcıları
• Müşteri Başarısının Başkan Yardımcıları

Oradan, Tuang ve ekibinin Influitive'in hedeflerine en iyi şekilde nasıl ulaşacağını belirlemesi gerekiyordu.

Kişiselleştirilmiş kampanyalarla hedeflerle etkileşim kurma

Influitive'in hedeflerine göre nasıl kişiselleştirme yapacağını bulmak için kişiselleştirilmiş değeri en iyi nasıl sağlayacağını belirlemesi ve aynı zamanda bunu uygun maliyetli bir şekilde yapması gerekiyordu. Tuang şöyle yazıyor:

Kampanyalar, insanların dikkatini çekecek kadar gösterişli ve kendilerini özel hissetmelerini sağlayacak kadar kişiselleştirilmiş, ancak gerçekleştirilebilecek kadar da ucuz olmalıydı. (Ferrarilere posta göndermek yok!)

Kampanyalarımızı çevrimiçi incelemeler konusuna odaklamaya karar verdim. Hedef şirketlerimizin çoğu (teknoloji/yazılım alanında) sürekli olarak gözden geçirilmektedir. Ancak, resmi bir savunuculuk stratejisiyle aldıkları incelemelerin sayısını ve üçüncü taraf inceleme sitelerindeki genel sıralamalarını iyileştirme gücüne sahip olduklarının farkında değiller.

Kişiselleştirilmiş bir teklif ve nasıl değer sağlanacağına dair bir fikirle Influitive, üç farklı kampanya türü oluşturdu:

1. Kişiselleştirilmiş inceleme notları.

İncelemelerin Influitive'in birçok müşterisi için büyük önem taşıdığının bilincinde olarak, ilk kampanya kişiselleştirilmiş inceleme notları etrafında dönüyordu. Potansiyel müşterilerin üçüncü taraf bir inceleme sitesinde bulunan incelemeleri, Influitive'in daha fazla inceleme kazanmalarına nasıl yardımcı olabileceği konusunda konuşmak için iyi bir kıvılcım görevi görür.

Bu incelemeler, potansiyel müşterilere gönderilmek üzere diğer tekliflerin yanı sıra bir paket halinde paketlendi. Ayrıca, bir Influitive satış temsilcisinden el yazısıyla yazılmış bir not, bir Influitive çıkartması ve hatta bazıları marka savunucuları ile satış oluşturma konusunda bir e-kitap aldı.

UPS aracılığıyla gönderilen paketlerin açılmasının daha cazip ve takip edilmesinin daha kolay olduğu düşünülüyordu.

2. “Magic Quadrant” videoları

Influitive, ikinci kampanyasıyla Gartner'ın “Magic Quadrant” listesinde yer alan ve çok fazla incelemesi olmayan şirketleri hedef aldı. Ardından, her bir potansiyel müşteriyi hedefleyen ve onlara savunuculuk pazarlamasıyla nasıl daha olumlu eleştiriler alabileceklerini anlatan videolar hazırladılar. Twitter'da videoları yayınladılar ve her bir olası müşteriyi etiketlediler.

3. Piñata inceleme paketleri

Üçüncü kampanya kesinlikle alışılmışın dışındaydı. Diğerleri gibi, şirketin olumlu bir incelemesini de içeriyordu, basıldı. Ancak bu durumda şekerle dolu bir piñata'nın içine doldurulmuştu.

İlk başta, bu alakasız bir teklif gibi gelebilir. Ancak, ofisinize eski bir paket almayı düşünün. Lobide veya bir masanın üzerinde duruyor ve sonunda açılıyor. Ama bir piñata? Bu hemen fark edildi ve kısa süre sonra merakla açıldı. Sonra parçalara ayrılır ve işte o zaman kişiselleştirme devreye girer.

İçeride, potansiyel müşteriler basılı bir inceleme ve müşteri adayıyla e-posta yoluyla konuşmayı teklif ederek ekstra yol kat eden memnun bir Influitive müşterisinden bir referans buluyor.

Sonuçları analiz etme, ilişkileri geliştirme

Sonuçlar açıklandığında en değerli kampanyalar kendini gösterdi. Tuang'a göre:

• 1. Kampanya , %29 yanıt oranı ve %1,6 satışa uygun fırsatlar dönüşüm oranı sağladı.
• 24 videonun gönderildiği 2. Kampanya, dört yanıt (%17 yanıt oranı) üreterek satış için uygun bir fırsat sağladı (%4 dönüşüm oranı).
• 3. Kampanya , "pinata-gramlar", %36'lık bir yanıt oranı ve %3,4'lük satışa uygun fırsat oranı sağladı (Tuang, şirketin şimdiye kadarki en yüksek oranlarından biri olduğunu söylüyor).

Neredeyse zor sonuçlar kadar önemli olan Influitive ekibi, gelecekteki kampanyalarda kullanabilecekleri bazı şeyler öğrendi. Örneğin, olumlu incelemeleri göndermek, olumsuzlardan daha iyidir (negatifler daha düşük yanıt oranı sağlar) ve videolar yüksek bir yanıt oranı sağlarken, aynı zamanda kaynaklar açısından yapılması en maliyetli olanlardı.

Hepsi bir arada, üç kampanya, daha önce Drift tarafından tasvir edilen FlipMyFunnel modelinin uzun vadeli ilişkiler ve hatta gelecekteki işlerle sonuçlanabileceği çeşitli fırsatlar yarattı.

Hesap tabanlı pazarlama kişiselleştirmesine ilişkin daha fazla örnek

Artık hesap tabanlı bir pazarlama kampanyasına yakından baktığımıza göre, hesap tabanlı pazarlamada B2B kişiselleştirme ile nelerin mümkün olduğunu görmek için daha yüksek düzeyde diğer bazı kampanyalara göz atalım.

GumGum çizgi roman yaratıyor

Ajans GumGum, bilgisayarla görme teknolojisinin değerini T-Mobile'a kanıtlamak istediğinde, önemli karar vericileri aramak veya e-posta göndermekten daha benzersiz bir yol izlemeyi seçti.

Ana hedefleri olan CEO John Legere'nin büyük bir Batman hayranı olduğunu bulmak için sosyal medyada biraz araştırma yaptılar. Böylece, T-Man and Gums adlı bir çizgi roman yapmak için aylarını harcayan bir yaratıcı ekip oluşturdular:

Bittiğinde GumGum, T-Mobile ve kayıt ajanslarına 100 kopya gönderdi. Birkaç saat içinde, T-Mobile'ın CEO'su ajansa övgülerini ifade etmek için Tweet attı. Günler sonra, bir toplantı ayarlandı ve taktik sonunda GumGum'un T-Mobile'ı müşteri olarak almasına yol açtı.

Northrop Grumman rekoru düzeltti

Virginia'da yeni kurulan bir ajans olan VITA, eyaletin BT altyapısını iyileştirebilecek ve 90'dan fazla şubesine hizmet sağlayabilecek bir ortak aradığında, Northrop Grumman'ın (NG) 2 milyar dolarlık bir fırsatı vardı. Ayrıca önemli bir sorunu vardı.

Virginia'da NG, çoğunlukla gemi ve denizaltı inşa etmesiyle biliniyordu, ancak BT uzmanlığıyla tanınmıyordu. Bu nedenle, şirketin pazarlaması, rekoru düzeltmek için bir ABM stratejisi uyguladı.

Northrop Grumman, VITA'ya yakın kişilerle ağ kurarak yeni kurulan kuruluşun bir ortakta ne aradığını daha iyi belirleyebildi: sınıfının en iyisi BT uzmanlığı, Virginia'da önemli bir varlık, en sıkıntılı bölgelerde ekonomik kalkınma taahhüdü devletin.

Bu bilgiyle kampanya, kendisini bu ortak olarak konumlandırmak için reklam, sponsorluklar, tabandan gelen çabalar ve medyayı kullandı. ITSMA'nın örnek olay incelemesine göre:

• Reklamcılık, Northrop Grumman'ın Commonwealth'in iş dünyasının hayati, uzun süreli bir üyesi olmasının yanı sıra şirketin insan odaklı kültürüne odaklandı.
• Sponsorluklar ve konuşma fırsatları teknoloji içeriğine göre, konu uzmanları ise teknoloji bilgisine göre belirlendi.
• Şirketin tabandan gelen çabaları, eyalet çapında, özellikle şirket yöneticilerinin yerel topluluk etkinliklerinde ve yüksek öğretim merkezlerinde konuşma yaptığı ve yerel gazetelere köşe yazıları sunduğu güneybatı Virginia'da odaklandı.
• Şirket ayrıca, Northrop Grumman çalışanlarının Virginia'da ve şirkette çalışma deneyimlerinden bahsettikleri bir video da geliştirdi.

Kampanya, NG için 10 yıllık, 2 milyar dolarlık bir sözleşme ve 270 milyon dolarlık ilk yatırım şeklinde bir kazançla sonuçlandı.

B2B kişiselleştirme hakkında daha fazla bilgi edinin

Hesap tabanlı pazarlama, müşteri deneyimini optimize etmek için kişiselleştirmeden sonuna kadar yararlanan birkaç yeni pazarlama stratejisinden biridir. Geleneksel dönüşüm hunisini ters çevirerek, işletmelerin mükemmel uyum sağlayan müşterilerle başlamasına ve kişiselleştirilmiş pazarlamayla onları kazanmaya çalışmasına yardımcı olur. Pazarlama hunisinde daha fazla optimizasyon fırsatı için bugün bir Instapage Enterprise demosuna kaydolun.