Hesap Tabanlı Pazarlama 101: ABM Stratejisi, ABM Kampanyaları, Avantajları ve Tuzakları

B2B pazarlamacılarının %92'si , genel pazarlama çabalarında hesap tabanlı pazarlamayı (veya ABM) “son derece önemli buluyor. “

Ve bunu kullanan pazarlamacıların çoğu (%85), kullandıkları diğer pazarlama yaklaşımlarından daha yüksek getiri elde ettiğini düşünüyor… yaklaşık yarısı “ önemli ölçüde daha yüksek ” yatırım getirisi bildiriyor.

ABM'nin yüksek bilet hesaplarıyla daha fazla fırsat yaratması veya anlaşmaları hızlı bir şekilde sonuçlandırması gibi birçok avantajı vardır. Herhangi bir şirketin istek listesindeki en stratejik ve para kazandıran anlaşmalardan birkaçını kazanmanın neredeyse kesin bir yolu.

İşte hesap tabanlı pazarlamanın ne olduğunu, nasıl yapıldığını, yapmanız gerekip gerekmediğini ve ihtiyaç duyacağınız araçları anlamanıza yardımcı olacak bir başlangıç.

Hesap Tabanlı Pazarlama nedir?

Hesap tabanlı pazarlamanın en basit tanımı Terminus'tan (hesaba dayalı bir pazarlama platformu) gelir. ABM'yi şu şekilde tanımlar:

Pazarlama ve satış ekiplerinin en uygun hesapları hedeflemek ve onları müşterilere dönüştürmek için birlikte çalıştığı B2B pazarlamaya odaklanmış bir yaklaşım.

Peki bunun anlamı nedir?

Bu, hesap temelli pazarlamada, sahip olabileceğiniz "ideal" veya en karlı müşteriler olan birkaç şirket, diyelim ki 100 şirket seçtiğiniz anlamına gelir.

Bu "hedef" hesapları belirledikten sonra, tüm satış ve pazarlama çabalarınızı bu 100 şirketin yüzde bir kısmını kazanmaya odaklarsınız.

Biraz daha iyi anlayalım…

Bu nedenle, gerçekten hesap tabanlı pazarlama elde etmek için, bunun gelen veya geleneksel pazarlamadan nasıl farklı olduğunu bilmelisiniz.

İşte nasıl:

Geleneksel gelen pazarlamada pazarlamacılar, bir web sitesine çok sayıda "ilgili" trafik getirmek için SEO, içerik, sosyal medya, tıklama başına ödeme ve daha fazlası gibi kanalları kullanır.

Bu trafiğin bir kısmı abone olmak için kaydolur veya bir demo rezervasyonu yapar veya bir deneme hesabı oluşturur.

Tüm bu insanlara gevşek bir şekilde “liderler” diyelim.

Bu müşteri adayları daha sonra satış ekibine iletilir ve satış ekibinin çalışması başlar.

Satış ekibi, "kaliteli" müşteri adaylarını kısa listeye alır ve "işlerini" başlatır; örneğin, ulaşma, sunum yapma, satış konuşması yapma, besleme vb.

ANCAK:

Hesap tabanlı pazarlamada bu, ters sırada gerçekleşir.

İlk olarak, satış ve pazarlama ekipleri, çok fazla gelir getirebilecek birkaç seçkin hesabı belirlemek için birlikte çalışır.

Hedef hesapların listesi hazır olduğunda, satış ve pazarlama çalışanları bu hesapların (her biri) için kişiselleştirilmiş satış deneyimleri oluşturmak üzere bir araya gelir.

Bu, bu hesaplara hiper hedefli reklamlar göstermeyi, kişiselleştirilmiş web sitesi içeriği sunmayı, kişiselleştirilmiş e-posta (veya fiziksel posta) sosyal yardım kampanyaları tasarlamayı, farklı "temas noktalarını" optimize etmeyi ve bir dizi başka ABM taktiğini içerir.

Buradaki fikir, pazarlama/satışı o kadar alakalı hissettirmektir ki hedef hesaplar sizinle etkileşime girmeye mecbur kalır.

Şimdi satış ve pazarlama ekiplerinin hesap tabanlı pazarlamayı gerçekte nasıl yaptığını görelim.

5 Adımda Bir ABM Kampanyasının Anatomisi (ve her adım için ihtiyacınız olan araçlar)

Tipik bir hesap tabanlı pazarlama çerçevesinin beş adımı vardır.

Adım 1: Hedef Hesapları Tanımlayın

ABM'nin ilk adımı, hedef hesapları bulmakla ilgilidir.

Burada ideal bir müşteri profili oluşturmanız (bu, gelen pazarlama dünyasındaki bir kişi için eşdeğerdir) ve ardından bu profile uyan hedefler bulmanız gerekir.

Terminus burada mükemmel bir ideal müşteri profili çalışma sayfası sunar. Kendinizinkini inşa etmek için harika bir başlangıç ​​noktası.

İdeal müşteri profilinizi oluşturduktan sonra, ICP'nize uyan hesapları bulmak için bu dört veri noktasını (ABM çözümü Engagio tarafından önerildiği şekilde) kullanın:

1. Firmografik veriler: Bu, şirketin büyüklüğü, yıllık geliri, sektörü vb. Gibi şirketle ilgili verilerdir.
2. Teknografik veriler: Bu, bir şirketin kullandığı teknoloji yığını hakkındaki verilerdir. Örneğin, Convert'te rakip bir A/B testi çözümü kullanan bir ajans bulursak, bu muhtemelen bizim için de uygun olacaktır. Bu, tamamlayıcı teknolojiler için de işe yarar.
3. Amaç verileri: Bu, bir şirketin sizinki gibi bir çözüm kullanma niyetinin olup olmadığını gösteren verilerdir. Örneğin, Convert'te bir Dönüşüm Oranı Optimizasyonu (CRO) çözümü sunuyoruz. Bu nedenle, "Baş Optimize Edici" veya başka bir rol için işe alınan bir ajans görürsek, bu, işleri büyüttükleri ve bizim hakkımızda bilgi almakla ilgilenebilecekleri anlamına gelebilir.
4. Katılım verileri: Bu, ABM programınızda hedeflemek istediğiniz mevcut müşteri adaylarınız (ideal müşteri profilinize uyan) hakkındaki verilerdir.

İşte bu adımda ihtiyaç duyabileceğiniz birkaç araç:

• LinkedIn, DiscoverOrg, Datanyze veya ZoomInfo gibi bir şirket içgörü platformu. Bunun gibi daha birçok veritabanı var.
• Bir şirketin hangi teknolojileri kullandığını size gösteren BuildWith gibi bir teknoloji içgörü platformu.
• Hedef hesaplar listenizi oluşturmak ve diğer bulgularınızı kaydetmek için ProsperWorks (artık Copper), HubSpot Sales veya Salesforce gibi bir CRM.

Hesap seçimi çabalarınızı desteklemek için LeadGenius gibi bir veri satıcısıyla çalışmayı da düşünebilirsiniz.

2. Adım: Hedef Hesapları Eşleyin

Hesap tabanlı pazarlamanın ikinci adımında, hedefleyeceğiniz her hesaptan doğru kişileri belirlemeniz gerekir.

Birçok kişi (yaklaşık 17!) B2B karar verme sürecine dahil olduğundan, C-suite'i, (karar) etkileyicilerini ve ayrıca son kullanıcıları tanımlamanız gerekir.

Bu adımda, tüm bu hesaplar hakkında mümkün olduğunca çok şey öğrenmeniz gerekir. Buna hesap "kapsama" da denir.

Burada, temel olarak endüstri, şirket ve karar verme düzeylerinde bu hesapları nasıl hedefleyeceğiniz konusunda istihbarat topluyorsunuz. Bu yüzden sektör haberlerini, pazar dinamiklerini, büyüme faktörlerini, rakiplerini vb. takip etmeniz gerekiyor.

Birçok şirket, onlara tam olarak nasıl yaklaşılacağını bilmek için bu adımın bir parçası olarak her bir hedef hesap için bir SWOT analizi de yapar.

Bu üst düzey verilere ek olarak, CEO'yu sizinle çalışmaya ikna edip edemeyeceğini (CEO karar verirse) veya CIO'yu hedeflemek için en iyi yaklaşımınızın ne olacağını (CIO da dahil olursa) öğrenmelisiniz. satın alma kararı) vb.

Hatırlanması Önemli : Lütfen, CRM'nizdeki kişilerle ilgili bilgileri saklamanın, bu kişilerin Avrupa şirketlerinden olması veya Avrupa vatandaşları olması durumunda, adların, e-posta adreslerinin ve diğer kişisel verilerin depolanması için bir öncü tabana ihtiyaç duyabileceğinizi anlayın. GDPR uyum zorunlulukları.

Adım #3: İçerik/Pazarlama Teminatını Oluşturun

Bu adımda, blog gönderileri, teknik incelemeler, raporlar, videolar, anketler, reklam metni, testler, açılış sayfası kopyası, sosyal medya kopyası, broşürler ve hedef hesaplarınızı aktarmanıza yardımcı olacak diğer tüm içerik veya pazarlama materyallerini oluşturacaksınız. satış döngünüz.

Şimdi, tüm bunları gelen pazarlama sürecinizin bir parçası olarak zaten yaptığınızı düşünebilirsiniz…

Doğru.

AMA hesap tabanlı pazarlamada, tüm bu içerik hedef hesaplar için özel olarak oluşturulur veya özelleştirilir (veya en azından yüksek oranda uyarlanır).

Örneğin, Convert'te ABM yapacak olsaydık ve “GDPR'ye nasıl hazırlanılır” başlıklı genel bir raporumuz olsaydı, onu hedef hesapların sektörü için özelleştirirdik. Böylece, "Sağlık hizmetlerinde GDPR'ye nasıl hazırlanılır" veya "İK'da GDPR'ye nasıl hazırlanılır" haline gelebilir.

Bazen yalnızca bir hesap için içerik yazmak bile mantıklı olabilir.

4. Adım: ABM Stratejisini Yürütün

Artık hangi şirketleri hedefleyeceğinizi (ve bu şirketlerde kimleri hedefleyeceğinizi) bildiğinize ve mesajlarınız hazır olduğuna göre, ABM kampanyanızı başlatmanın zamanı geldi.

Bir ABM kampanyasının kullanıma sunulması, aşağıdakilere benzer eylemleri içerir:

• Reklam kampanyalarınızı başlatma
• Satış öncesi sosyal etkileşimi başlatmak
• Karar vericilerle bağlantı kurma
• E-posta kampanyaları başlatmak/Fiziksel postalar veya kitler göndermek
• Telefon araması yapmak
• Etkinliklere katılma ve katılım oluşturma
• Kişiselleştirilmiş web sitesi deneyimleri çalıştırma

Tüm bu eylemler, şirketiniz ile hedef hesaptaki kişiler arasında bir dizi temas noktası oluşturur.

Örneğin, bir hedef hesaptan bir kişi, şirket düzeyinde hedeflenen bir reklama tıklar ve web sitenizi ziyaret eder.

Web sitesi kişiselleştirme aracınız (Dönüştürme gibiyse) bu şirketin şirket IP adresini okuyacak ve olası satışın kaynaklandığı şirket hesabını tanımlayacaktır.

Çözüm daha sonra bu bilgileri kişiselleştirilmiş bir web sitesi deneyimi sunmak için kullanacaktır.

Diyelim ki bu ziyaretçi, kendisine gösterilen açılış sayfasından belirli bir içerik parçasını okuyor.

Artık pazarlama otomasyonu çözümünüz bu etkileşimi "görecek" ve satış ekibinizi bu şirkete/hesaba bir "merhaba" araması göndermesi için uyaracaktır. Hatta okudukları içeriğe göre konuşmanızı kişiselleştirebilirsiniz.

Fikri anladın, değil mi?

Hedef hesaplarınızdan farklı kişilerin web sitenizle etkileşim kurmasının binlerce yolu vardır. Siz de davranış kalıplarına bağlı olarak yüzlerce şekilde yanıt verebilirsiniz.

Hesap tabanlı pazarlama kampanyalarınızı yürütmek için aşağıdakiler gibi bir dizi araca ihtiyacınız vardır:

• Reklam ve yeniden hedefleme kampanyaları yürütmek için Kwanzoo veya LinkedIn Ads gibi reklam çözümleri.
• Sosyal erişim çabaları için Hootsuite gibi bir sosyal katılım çözümü.
• IP-2-Şirket araması yardımıyla gizliliğe duyarlı hesap tabanlı hedeflemeye olanak tanıyan Convert Nexus gibi akıllı bir web sitesi kişiselleştirme çözümü
• Her temas noktasını takip etmek ve kampanyaları optimize etmek için satış ve pazarlama bilgileri sunmak için Marketo, Salesforce veya HubSpot gibi bir pazarlama otomasyonu çözümü.
• MailChimp veya Mailshake gibi veya e-posta erişimi için bir çözüm.
• Etkinlik pazarlamanızı, fiziksel posta kampanyanızı (koşmanız durumunda) ve kullanabileceğiniz diğer geçici taktikleri ele almak için birkaç araç.

Adım #5: Pazarlama Çabasını Analiz Edin

Hesap tabanlı pazarlama kampanyanızı durdurduğunuzda, örneğin, hedef hesaplarınızın %20'sini fırsatlara dönüştürmek gibi kampanyanızın hedefine ulaştığınızda, sıra performansını analiz etmeye gelir.

Burada bir dizi metrik arasından seçim yapabilirsiniz… ancak pazarlamacıların ölçtüğü en yaygın hesap tabanlı pazarlama metriklerinden bazıları şunlardır:

Satış huninize girecek yeni kişiler: Bu ölçüm, hedef hesabınızın karar verme çemberine ne kadar iyi girebileceğinizi gösterir.

Etkileşim oranı: Etkileşim oranı, genellikle reklamlarınızı tıklayan kişi sayısının ve web sitenizi kaç kez ziyaret ettiklerinin bir göstergesidir. Genel olarak, bu metrik, kampanyanıza bir şekilde yanıt veren hesapların sayısını gösterir.

E-posta yanıt oranları: Bu, kampanyanız aracılığıyla oluşturabileceğiniz ilginin iyi bir ölçüsü olabilir.

Fırsatlar : Bu, satış görüşmelerinize olumlu yanıt veren hesapların sayısını gösterir.

Ardışık düzen hızı: Bu metrik, ilk temas noktasından bir hesabı dönüştürmek için kaç gün harcadığınızı gösterir.

Sonuç olarak, oluşturabileceğiniz Deneme/Demo isteklerinin sayısını ve hesap tabanlı pazarlama kampanyalarınızdan elde edilen geliri ve YG'yi ölçeceksiniz .

Hesap tabanlı pazarlama kampanyalarınızı analiz etmek için Terminus, Engagio veya DemandBase gibi uçtan uca hesap tabanlı bir pazarlama çözümü kullanabilirsiniz.

Çok temel ABM uygulamaları için, Google Analytics (veya halihazırda kullanıyor olabileceğiniz herhangi bir analiz çözümü) ile iyi bir izleme yapabilmeniz gerekir.

ABM'nizi çalıştırmak için gelişmiş AI destekli araçları da deneyebilirsiniz. Yapay zeka tabanlı araçlar, yalnızca hedef hesaplarınızı belirlemenize yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda hangi hesaba önce yaklaşmanız gerektiğini de söyleyebilir. Ayrıca daha kesin hesap profili oluşturma ve niyet izleme ve tonlarca başka şeyle yardımcı olabilirler. Bu girdiler, kampanyanızın performansını önemli ölçüde artırabilir.

Az önce gördüğünüz gibi, ABM kapsamlı bir alıştırmadır ve bu şekilde hızlı kazanımlar yoktur. Diğer pazarlama yaklaşımlarında olduğu gibi, hesap tabanlı pazarlamanın da artıları ve eksileri vardır.

Hesap Tabanlı Pazarlamanın Artıları ve Eksileri

İşte hesap tabanlı pazarlamanın birkaç avantajı.

Boru hattı hızlandırma: Hesap tabanlı pazarlama, bir grup karar vericiyi aynı anda bir hesaba dahil ettiğinden, satış döngüsünde hesapların ilerleme hızı önemli ölçüde artar.

Satış/pazarlama hizalaması: Hesap temelli pazarlama, bir şirketin satış ve pazarlama çalışanlarının, iş kazanmaya yönelik "düzenlenmiş" çabalar sarf etmelerini sağlar. Bu iki ekip senkronize çalıştığında işletmeler çok daha iyi performans gösterir.

Sıfır zaman kaybı ve zayıf müşteri adayları için çaba harcama: Hesap temelli pazarlama, yüksek bilet hesaplarının belirlenmesiyle başladığından, tüm çabalar yalnızca birkaç önemli işletme hesabını kazanmaya yöneliktir. Bu, zayıf potansiyel müşteriler peşinde koşmanın yaygın olduğu geleneksel veya gelen pazarlamaya göre büyük bir avantajdır.

Bu avantajlar, hesap tabanlı pazarlamayı denemek için çok ikna edici bir durum olsa da, birkaç dezavantajı onu sıkıştırıyor:

Zaman alıcı: 1:1 düzeyinde hesap tabanlı pazarlama ÇOK zaman alıcıdır - bir haftalık bir kampanya yürütmek bile birkaç ayınızı alabilir.

Kaynak yoğun: ABM Benchmark Survey Report'a göre, ABM ile ilgilenen pazarlamacıların %35'i iç kaynak ve bütçe eksikliği nedeniyle ilk adımı atmıyor.

Her kaynakla yalnızca birkaç "satış saati" olan küçük bir satış ekibiniz varsa, hesap tabanlı pazarlama ihtiyaçları için gereken çabayı gösteremeyebilirsiniz.

Pahalı: Temel hesap tabanlı pazarlama bile iyi bir teknoloji yığınına ihtiyaç duyar (sofistike bir CRM, sağlam bir pazarlama otomasyon sistemi, karmaşık bir entegrasyon motoru ve daha fazlası gibi). Ayrıca, sürücünüzü beslemek ve reklam kampanyaları yürütmek için veri satın almak için çok para harcamanız gerekir.

Şimdi şirketlerin ABM sürücülerinden gerçekten ne gibi faydalar sağlayabileceğini görelim.

Firmanız İçin Hesap Bazlı Pazarlama Doğru mu?

Milyonlarca işletmenin kullanabileceği bir çözümünüz varsa, hesap tabanlı pazarlama size göre değil.

Bu şirketlerin web sitenizi ziyaret etmesini, satış huninize girmesini ve dönüşümünü sağlamak için geniş bir ağ oluşturduğunuz ve içerik yazıp tanıttığınız (ve diğer dijital pazarlama kanallarını kullandığınız) geleneksel gelen pazarlama yaklaşımını kullanmaya devam etmelisiniz.

ANCAK:

Birkaç seçkin şirkete, örneğin Fortune 500 veya 5000'e veya sektörünüzdeki en iyi XXXX şirketlerine satış yapıyorsanız, hesap tabanlı pazarlamadan yararlanabilirsiniz.

Peki bu uç profillere girmeyen şirketler ne olacak?

Çoğu şirket bu aşırı kategorilere girmez.

Ancak yine de hesap tabanlı pazarlamayı kullanabilirler.

Ancak bu tür şirketler için hesap temelli pazarlama, "en iyi" işlerini kazanmak için kullandıkları bir başka pazarlama+satış taktiğidir.

Dolayısıyla, ürününüz binlerce şirket için uygunsa, en stratejik, karlı ve uzun vadeli hesaplarınızı kazanmak için hesap tabanlı pazarlamayı kullanmalısınız.

3 İlham Verici Hesap Tabanlı Pazarlama Örnekleri

Farklı şirketler ABM'yi farklı şekilde kullanır.

İşte ABM'yi kendileri için çalıştıran şirketlerin üç hikayesi.

VersionOne — ABM ile 2 kat daha fazla satış fırsatı sağlamak (ABM'yi erken benimseyen biri)

Kurumsal çevik yönetim yazılımı sağlayıcısı VersionOne, satış fırsatlarını 2 katına çıkarmak için AMB'yi kullandı. Gelen oyunda rakiplerini “harcama” yapamadığı için yalnızca gelen pazarlamayı takip etmekten ABM'ye geçti.

Hedeflenen hesaplar: 800

Sonuçlar:

Hesap etkileşim oranı: %88
Fırsat boyutundaki artış yüzdesi: %45
Fırsatlarda artış: 2X

DocuSign — ABM ile satış hattını %22 artırıyor

eSignature işlem yönetimi çözümü sağlayıcısı DocuSign, altı farklı sektörde hedeflenen hesaplara pazarlama yapmak için ABM'yi kullandı.

Hedeflenen hesaplar: 450+

Sonuçlar:

Etkileşim oranı: %59 (ortalama 13 sayfa görüntüleme/hedef hesap ile)
6 hedef sektörde satış hattındaki artış yüzdesi: %22

O2 — Hedef işin %325'ini kazanmak

ICT hizmetleri sağlayıcısı O2, marka bilinirliğini artırmak ve kurumsal düzeydeki hedeflerinin C düzeyindeki hedef kitlelerine ulaşmak için ABM'yi kullandı.

Hedeflenen hesaplar (2017'ye kadar): 40

Zaman çizelgesi:

Pilot program (2015): O2 yalnızca bir stratejik hesap seçti ve bire bir ABM kampanyası başlattı.
Pilot programın genişletilmesi (2016): O2, ABM'sini 10 stratejik hesaba çıkardı.
Tam program (2017): O2, bire birkaç ABM sürücüsünü hedefleyen tam bir program başlattı ve

Sonuçlar:

Oluşturulan hedef iş yüzdesi: %325
Ulaşılan hedef hattın yüzdesi: %313
Yeni kişiler: 39 C düzeyinde kişi

Ancak bazen ABM de kendi kurbanı olur. Çok sayıda ABM kampanyası doğru planlanmamakta veya yürütülmemekte ve bu da büyük bir zaman, çaba ve kaynak kaybına neden olmaktadır.

Pilot Program Ayarlama

Anlayabileceğiniz gibi, sadece hesap tabanlı pazarlama için bir altyapı kurmak çok pahalıdır. Araçlara, özel geliştirme ve entegrasyonlara ihtiyacınız var, ne yok.

Hesap tabanlı pazarlama oluşturmanın ve ölçeklendirmenin maliyeti de kampanyalarınızın karmaşıklık düzeyiyle birlikte artar. Örneğin, üçüncü taraf bir veri sağlayıcıyla (hedef hesapları belirlemek için) devreye girerek ve bunun üzerine tahmine dayalı analitik ekleyerek (ilk önce kimi hedefleyeceğinizi belirlemek için) hesap tabanlı bir pazarlama kampanyası tasarlamak, size sahip olmaktan çok daha pahalıya mal olacaktır. -ev kaynakları bir hedefler listesi oluşturur ve onlara ulaşır.

Hesap tabanlı pazarlama çok kaynak yoğun olduğu için, çoğu şirket başlangıçta büyük hesap tabanlı pazarlama hamleleri sunmaz.

Bunun yerine, dar kapsamlı “pilot” programlarla başlarlar. Yalnızca pilot programları başarılı olduğunda tam gelişmiş ABM sistemlerini kullanıma sunarlar.

Tıpkı O2 gibi, pilot programınıza bile yalnızca bir stratejik hesabı hedefleyerek başlayabilirsiniz. Sonra oradan ölçeklendirin. 2016 yılında hesap tabanlı pazarlama pilot programlarına başlayan birçok B2B şirketi, şimdi pilot programlarını tam programlara dönüştürdü.

Özetlemek… Gelecek Çağırıyor

Hemen eksiksiz bir hesap tabanlı pazarlama programı oluşturamazsanız (bütçe kısıtlamaları veya sınırlı kaynaklar nedeniyle), yine de ana hedef hesaplarınıza kişiselleştirilmiş web sitesi deneyimleri sunmalısınız.

Kişiselleştirilmiş web sitesi deneyimleri tek başına dönüşüm oranlarınızda büyük bir artış sağlayabilir. Şirketlerin yaklaşık %93'ü kişiselleştirilmiş web sitesi deneyimleri sunarak daha iyi dönüşüm oranları elde ediyor.

Convert'te müşterilerimiz için en kişiselleştirilmiş web sitesi deneyimlerinden bazılarını destekliyoruz.

Ancak daha da akıllı bir çözümle işleri bir sonraki seviyeye taşıyoruz.

IP algılamalı bir şirket tanımlama, web sitenizi bir T'ye sığdıran ve yerel deneyimlerle sonuçlanan AI ile geliştirilmiş kişiselleştirme sunma gibi özellikler ve çok daha fazlası ufukta.

Toplu ölçek, akıllı ABM ve kişiselleştirmenin geleceğine katılmak istiyorsanız, herkesten önce aracın beta sürümüne özel bir davet için VIP Bekleme Listemize katılın.