2020 ve Ötesinde A/B Testi: Ne Değişiyor ve Ne Yapmalısınız?

A/B testi ortamı hızla değişir.

Test karışımına girenlerden test sürecine ve onu destekleyen teknolojiye kadar her şey hızla gelişme eğilimindedir.

Sadece birkaç yıl önce kişiselleştirme, gelişmiş sunucu tarafı testleri, Google Etiket Yöneticisi gibi platformlar aracılığıyla test etme ve diğerleri gibi kavramların sadece tahminlerden ibaret olduğunu hatırlarsınız.

Ama hepsi buradalar ve statükoyu sarsıyorlar.

Bir süre sonra, AI da ana akım haline gelebilir. Microsoft Clarity zaten yapım aşamasında.

Peki bu değişiklikleri zorlayan nedir?

Bazen pazardır.

Bazen deneycilerdir.

Ve bazen, CRO teknoloji çözüm sağlayıcılarıdır.

A/B testi ortamının nasıl değiştiğine ve 2020 ve sonrasında buna uyum sağlamak için neler yapabileceğinize bir göz atalım!

A/B Testi: Önümüzde Neler Var?

A/B testi, dönüşüm optimizasyonu için başvurulan yol olmuştur.

Popülerliğini, çok değişkenli veya huni testi gibi diğer CRO teknikleri ile karşılaştırıldığında, nispeten basit deneylerde bile kesin sonuçlar vermesine bağlayabilirsiniz.

Ancak işletmeler hedef kitlelerindeki “segmentlerin” daha fazla farkına vardıkça bu durum yavaş yavaş değişiyor.

Açıklamama izin ver…

Daha önce, pazarlamacılar ana sayfaları için iki değer önerisi seçeneğini test etmekten mutluluk duyacaklardı.

Klasik bir benzersiz değer teklifi A/B testi denemesi.

Dönem.

Ama şimdi daha fazlasını yapmak istiyorlar. Daha fazla.

Kazanan versiyonun her kitle segmentinde iyi performans gösterip göstermediğini öğrenmek istiyorlar.

Örneğin, bir üniversite web sitesi hem mezuniyet hem de mezuniyet sonrası dereceler sunuyorsa, kurum içi pazarlamacılar her bir kitle segmenti için en iyi ana sayfa başlığını bilmek isteyecektir.

Bu kişiselleştirmeden başka bir şey değil.

Veri odaklı pazarlamacılar, pazarlama çabalarının yatırım getirisini kişiselleştirilmiş deneyimler biçiminde artıracak sonuçlar bulmak için A/B testlerine bakıyorlar.

Multiplica ve Business Angel CEO'su David Boronat, kişiselleştirmenin gelecekte proaktif web deneyimlerini güçlendiren ana trend olacağını tahmin ediyor:

Öngörebildiğim en önemli trend kişiselleştirme ve proaktif web sitelerini nasıl tasarlayacağımızla ilgili. Alakalı, doğru ve zamanında hale gelen siteler. Kullanıcılarını davranışlarına ve satın alma yolculuğunun mikro anlarına göre aktif olarak arayan siteler.

Kullanıcılarının coğrafi konumunu belirlemeye çalıştığında ve konumlarına göre bir ürün gösterdiğinde proaktif bir site görebiliriz. Ya da kullanıcılarını tanıdığında ve onların profillerine ya da geçmiş davranışlarına göre ihtiyaç duyduklarını sunduğunda.

Bağlamsallaştırma, tanıma, profil oluşturma, kişiselleştirme, segmentasyon, öneri, proaktiflik, kişiselleştirme, çıkarım veya çok kanallı deneyim, sitelerimizi ticari olarak akıllı hale getirmek için kullanacağımız stratejilerden bazıları olacaktır.

a/b testinin bununla ne ilgisi var? Pazarlamacıların sınırsız sayıda kişiselleştirilmiş dijital deneyim oluşturmasına, test etmesine ve dağıtmasına olanak tanıyan Dinamik Verim, Para Kazanma veya Evergage gibi platformları kullanarak bu taktikleri sitelerimizde uygulamak daha kolay olacak. BT veya danışmanlık kaynakları.

Bu eğilim, hedef kitle oluşturmanıza, iş kuralları uygulamanıza veya kampanyalar ve kişiselleştirilmiş deneyimler yürütmenize izin vermeyen a/b test platformlarını etkileyecektir.

David Boronat, Multiplica ve Business Angel CEO'su

Rohlik.cz.'de Ürün Başkanı, Dönüşüm Oranı Optimizasyonu Olgunluk Modeli'nin yazarı ve tutkulu bir büyüme pazarlamacısı olan Michal Parizek, A/B testleri çalıştırma konusunda kendine güvenenlerin gelişmiş hedefleme ve kişiselleştirmeye nasıl adım atacağını da anlatıyor:

Halihazırda birkaç A/B testini başarıyla başlatmış olan akranlar, bundan yararlanmaya çalışacak ve gelişmiş hedefleme ve kişiselleştirme ile deneyler yapacaktır. Çok sayıda e-ticaret web sitesi olması durumunda, kişiselleştirmede büyük bir potansiyel vardır ve birçok şirket konuyu daha derine inecektir.

Alet pazarının nasıl değişeceğini görmek ilginç olacak. Google Optimize, birkaç yıl önce Google Analytics'te olduğu kadar onu bozmayı ve kontrol etmeyi amaçlıyor. Convert.com ve diğer pek çok kişi nasıl tepki verecek? Kesin olan bir şey var ki, genellikle şiddetli rekabetten yararlanan bir konu var. Ve bu sensin, bir müşteri.

Michal Parizek, Rohlik.cz.'de Ürün Başkanı, Conversion Rate Optimization Maturity Model'in yazarı

Deneyimleri Dönüştür'de, birinci sınıf bir test aracının yapımcıları olarak, bunun geldiğini yıllar önce gördük.

Aslında, kişiselleştirmenin kalıcı olduğunu ve A/B testinin kişiselleştirme ile birlikte kullanılacağını bildiğimiz için yalnızca bir A/B test aracı olmaktan tamamen gelişmiş bir kişiselleştirilmiş deneyim çözümüne geçtik:

Bu, bir A/B test aracının bir Deneyim aracına dönüştürüldüğü basit bir işlem değildir. Kitlelerden Segmentlere kadar tüm öğelerimizi yeniden oluşturuyoruz ve diğer pazarlama araçlarına daha fazla kurumsal entegrasyon ekleyeceğiz. Bugünkü sürümle, bu heyecan verici yola ve şu anda üzerinde işbirliği yaptığımız 5000'den fazla web sitesine Kişiselleştirmeyi uygulamaya adadık.

Deneyimleri Dönüştür'den Dennis van der Heijden, kişiselleştirilmiş web sitesi deneyimlerini güçlendirme yolunda (Temmuz 2016)

Geçişten bu yana, müşterilerimizin iddialı fikirleri denemek istedikleri için kişiselleştirme yeteneğimizi aktif olarak geliştirdik.

Bugün, gerçek zamanlı davranışsal hedeflemeye dayalı kişiselleştirme desteği, DMP profili oluşturma, çakışan kitleleri kolayca yönetme ve önceliklendirmeye yönelik hükümler ve daha fazlası ile bile, hala gidilecek uzun bir yol olduğunu hissediyoruz.

Ancak A/B testleri ve kişiselleştirmeler gibi deneylerin yalnızca kazananları ve kaybedenleri olmaz, aynı zamanda SEO gibi diğer pazarlama alanlarını da etkiler.

Elbette, burada cevaplardan daha çok soru var, ancak bu büyüme taktikleri tek başına çalışmaz.

Bu nedenle, bu tür deneylerin bir web sitesinin SEO performansını ve daha fazlasını nasıl etkilediğini izlemeye ihtiyaç vardır.

UX ve dönüşüm oranı optimizasyonu konularında konferans konuşmacısı, yazarı, eğitmeni ve danışmanı olan ve çok popüler BrightonCRO konferansının organizatörü olan Fresh Egg'den Duncan Heath (şu anda 6. yılında), müşterilerin kendisine nasıl sıklıkla danıştığını açıklıyor. bu tür CRO kampanyalarının SEO üzerindeki etkisi:

Müşteriler tarafından dönüşüm optimizasyonunun ve kişiselleştirmenin SEO üzerindeki etkisi hakkında giderek daha fazla soru soruluyor.

Bu üç disiplin, arama motorları kullanıcıların web sitesinde sahip oldukları deneyimler hakkında her zamankinden daha fazla veri yakalayabildiğinden (örneğin hemen çıkma oranı, sitede geçirilen süre, oturum başına sayfa sayısı vb.) yakınlaşmaya devam ediyor. Bu, yalnızca toplu düzeyde değil, bireysel düzeyde de gerçekleşir – birçok kişi, Google Chrome'a ​​göz atarken, olduğunu bilmeseler bile Google Chrome'da oturum açar.

Arama motorları uzun zamandır iyi kullanıcı deneyimine sahip siteleri daha iyi sıralamalarla ödüllendirdiklerini söylüyorlar ve zaten onların test varyasyonlarını ve hatta kişiselleştirilmiş sayfaları endekslediğini ve sıraladığını görüyoruz.

İyi optimize ediciler, bölünmüş test varyasyonlarının arama görünürlüğünü (hem olumlu hem de olumsuz) nasıl etkileyebileceğinin zaten farkındadır ve site değişiklikleri kesinlikle ancak her ikisini de değerlendirdikten sonra kullanıma sunulmalıdır. Ancak kişiselleştirme, farklı kitle segmentleri ve bireyler için farklılık gösteren her zaman açık bir deneyim olduğu için önümüzdeki birkaç yıl içinde optimize ediciler için daha büyük bir zorluk teşkil ediyor. Böylece, arama motorları için soru şu hale gelir:

Sayfanın hangi versiyonu indekslenmeli ve arama yapan farklı kişiler için nerede sıralanmalı?

Bir haber web sitesinin 'Spor' sayfasının, sitenin belirli bir kullanıcıyla alakalı olduğunu bildiği spor içeriğini (önceki tarama geçmişine dayalı olarak) öne çıkararak kişiselleştirildiğini düşünün. Bu kullanıcı Google'da 'spor haberleri' için arama yaptığında, bu sitedeki spor sayfası muhtemelen web'deki en alakalı sayfadır. Ancak, o haber sitesini daha önce hiç ziyaret etmemiş başka bir kullanıcı için, açılış sayfası kişiselleştirilmemiştir ve bu nedenle çok alakalı içerik içermemektedir.

Google, aynı arama terimine sahip farklı kişiler için yukarıda belirtilen spor sayfasını farklı şekilde sıralamalı mı? Google, sayfanın birden çok sürümünü indekslemeli mi? Google, belirli kullanıcı gruplarına veya bireylere gönderilen kişiselleştirilmiş içeriğin görünürlüğüne nasıl sahip olacak?

Bunlar, kişiselleştirme ortadan kalkmadığı için cevaplanması gereken sorular. Econsultancy, bunun geçen yıl pazarlamacılar için üçüncü en yüksek öncelik olduğunu tespit etti.

Bu nedenle arama motorları, kişiselleştirilmiş sayfaları/içeriği dizine eklemede ve bunun hangi sayfaların farklı kullanıcılara ne zaman gösterileceğini nasıl etkilediğini anlamak için gereken verileri toplamada daha iyi olmak zorunda kalacak. Bu arada, optimize ediciler, test varyasyonlarının ve kişiselleştirmenin arama sonuçları üzerindeki etkisini yakından izlemeye devam etmek zorunda kalacaklar.

Duncan Heath Taze Yumurta

Test Etmenin Bir Maraton Olduğunu ve CRO Olgunluğunun Aşamaları Olduğunu Anlamak:

A/B testi ile erken başlayan bazı şirketler, CRO olgunluğunun daha ileri seviyelerindeyken, çoğu bu oyunda yenidir.

Shanelle Mullin (Shopify'da Dönüşüm Oranı Optimizasyonu), CRO'nun hala genç bir sektör olduğuna işaret ediyor ve bu yılın CRO ile başlayan çoğu şirket için evrimsel olmaktan çok temel olacağını vurguluyor:

CRO hala genç bir endüstridir. 2018 Dönüşüm Optimizasyonu Durumu Raporuna göre, pazarlamacıların %62,4'ü 4 yıldan az bir süredir CRO sektöründe çalışmaktadır.

A/B testi hakkında çok şey söylenmesine rağmen, birçok pazarlamacı hala yanlış anlıyor. Sonuç? İnsanlar, uygun olmayan testlerden elde edilen yanlış sonuçlara dayanarak önemli ticari kararlar alıyor.

Süreçlerini tanımlamaya (ve iyileştirmeye) devam eden çoğu şirket için bu yılın evrimsel olmaktan çok temel olacağını düşünüyorum.

Shanelle Mullin – Shopify'da Dönüşüm Oranı Optimizasyonu

Mullin ayrıca çoğu şirketin ihtiyaçlarına göre uyarladığı genel bir 7 adımlı CRO sürecini paylaşıyor:

1. Sorunlu alanları belirlemek için benzersiz sitenizde nitel ve nicel araştırma yapın.
2. Test ve deney fikirleri bulmak için araştırmanızı kullanın.
3. ICE veya PXL gibi bir önceliklendirme yöntemi kullanarak bu test ve deney fikirlerine öncelik verin.
4. En yüksek öncelikli testi veya deneyi çalıştırmaya başlayın.
5. Test veya deneyin sonuçlarını analiz edin.
6. Test veya deneyin sonuçlarını kaydedin veya arşivleyin.
7. Daha akıllı test ve deney fikirleri bulmak için en son test veya denemenizden elde ettiğiniz bilgileri kullanın.

Shanelle Mullin – Shopify'da Dönüşüm Oranı Optimizasyonu

Parizek, şu anda deneyimli deneyciler olanlardan “ … hipotezleri test etme kalitesine (ve daha az aptal düğme renk testlerine lütfen)… ” daha iyi odaklanmayı bekliyor. CRO programında olabilir.

Çoğu şirketin CRO programları başlangıç ​​seviyesinde olduğundan, çoğunlukla sadece deneme yanılma kampanyaları yürütürler. Kolaylaştırılmış CRO süreçleri olmadan, bu şirketler genellikle uzun vadeli optimizasyon stratejisi uygulanmadan geçici olarak deneyler yürütürler. Ayrıca, bu deneylerden öğrenilecek çok az şey var.

Deney Kültürünün Artan Önemi

Birkaç yıl önce, “ Web sitenizde A/B testi için en iyi X şey ” gibi hikayeler rutin olarak yayınlandı. Her yerde herkes buton renklerini değiştirmekten, CTA'ya “ÜCRETSİZ” kelimesini eklemekten ve farklı bir başlık resmi kullanmaktan bahsediyordu.

Pazarlama blogları da üç haneli “yükseltmeler” elde etmeyle ilgili makalelerle dolup taştı.

Ancak bu tür içeriklerin yerini artık hızlı kazançlar aramak yerine bir deney kültürü geliştirmeye odaklanan tür alıyor.

Bu değişiklik, bu taktiklerin uzun vadeli CRO başarısı için işe yaramadığını anladıkları için pazarlamacıların zihniyetinde büyük bir değişimi yansıtıyor. Ve veriye dayalı düşünmeyi teşvik etmek için hiçbir şey yapmıyorlar.

Bu farkındalığın bir sonucu olarak, giderek daha fazla pazarlamacı bir deneme kültürüne yatırım yapmayı taahhüt ediyor.

Ayrıca, CRO'yu pazarlama/gelir karışımının doğal bir parçası olarak kabul ediyorlar.

WebMechanix'te Dönüşüm Optimizasyonu Direktörü Shlomo Trachtenberg, reklam maliyetleri ve rekabet göz önüne alındığında, daha fazla işletmenin dönüşüm odaklı bir kültürü benimsemesini bekliyor, çünkü bunu karlı satın alma başına maliyet elde etmenin kesin bir yolu olarak görüyor:

Reklam maliyetleri artıyor ve daha fazla işletme dijital pazarlama için bütçelerini artırdıkça çevrimiçi rekabet kızışıyor. Tıklama başına maliyet ve dönüşüm oranı, çevrimiçi pazarlamayı her zamankinden daha fazla doğrudan etkiliyor. Bu nedenle, rekabet nedeniyle tıklama başına maliyetler yükselirken, dönüşüm optimizasyonu, kârlı edinme başına maliyet ve olası satış başına maliyet elde etmek için büyük bir kaldıraç ve fırsat haline gelir. Dönüşüm odaklı bir kültürü benimseyen daha fazla işletme göreceğimize inanıyorum.

Shlomo Trachtenberg – WebMechanix Dönüşüm Optimizasyonu Direktörü

EFI Optitex Global Dijital Pazarlama Müdürü Tzvi Harel, bir şirketin CRO ile gerçekten başarılı olabilmesinin ancak herkesi dahil ederek ve bir deney kültürü oluşturarak mümkün olduğuna dikkat çekiyor. CRO'nun nasıl "çapraz organizasyon" olduğunu ve artık tek bir kişinin işi olmadığını açıklıyor:

Dışarıdaki birçok işletme için CRO, çapraz organizasyon, yedekli çaba olmak yerine hala tek bir kişinin becerilerinin alanıdır. Evet – bazı işletmeler zaten “her zaman test ediliyor” kültürünü benimsedi, ancak bunlar azınlıkta kalıyor.

Rekabet şiddetli, kullanıcıların yüksek beklentileri var ve insanların dikkat süresi şimdiye kadarki en düşük seviyede. Zorlu ilişkilendirme modellemesiyle (en azından söylemek gerekirse), bu yılın neden farklı olmayacağını görebilirsiniz.

Başka bir deyişle, ileriyi planlayan şirketler sürüklenmeyi ve geride kalmayı göze alamazlar. Artık herkesin optimizasyon oyununda - ürün, pazarlama, yaratıcı, Ar-Ge, elde tutma, destek (adını siz verin!) - kendi rolünü oynaması gerekiyor. Bu, ALL IN yaklaşımına sahip bir ekip çalışması olmalıdır - sürekli artan sonuçlar elde etmek için çok çalışmak ve yatırım getirisini artırmak için birlikte çalışmak.

Anlamlı ve anlayışlı veri analizine yapılan vurgu ön planda olmaya devam edecektir. Otomasyonu, sohbet robotlarını (AI) ve sesli aramayı unutmayalım. Şirketler bunları kullanmak için yeni yaratıcı yollar benimsemeye başlayacak ve bunlar sektörde çok ses getirmeye devam edecek.

Beni yanlış anlamayın, otomasyon, kişiselleştirme ve yapay zeka çok önemlidir ve burada kalmak ve büyümek için buradalar. Ancak, uzun kuyruk için odak, ticaretin temellerinde uzmanlaşmaya ve doğru noktaların nasıl birleştirileceğini anlamaya devam etmelidir.

İşin özünde bu, 4 şey yapmak anlamına gelir: 1. Neyin işe yaramadığını bulmak 2. Beklenen etkiye öncelik vermek 3. En uygun düzeltmeyi varsaymak ve 4. Yinelemeli test.

Bazılarınız için bu önemsiz olabilir ama tekrar söyleyeceğim. "En iyi uygulamaları", yeni "test etmeniz gereken 50 şey" makalelerini veya renk test etme saplantısını unutun. NEDEN kısmı, hepimizin başarısız olmaya devam ettiği ve aslında odaklanmamız gereken yerdir.

Her işletme hedef kitlesini tanımalı, cesur değişiklikler yapıp test etmeli ve doğruluğu korumak için savaşmalıdır. Bu zihniyetle, çoğu takım değerli ve tekrarlanabilir fırsatları tespit edebilecek ve en alt satırda izlerini bırakabilecektir.

Tzvi Harel, Global Dijital Pazarlama Müdürü – EFI Optitex

Aynı fikri tekrarlayan Parizek, şirketlerin yeniliği teşvik etmeye yardımcı olduğu için dış kaynak kullanımı yerine kurum içi deneylere yatırım yaptığını da görüyor: “ Ayrıca A/B testinin ajanslara ve dış yüklenicilere daha az dış kaynak kullanımı olacağına inanıyorum. İnovasyon, her başarılı şirketin temel sürecidir ve bu nedenle şirket içi deney ekipleri büyük değer sağlar. “

(Ve) Sonra Teknoloji Sağlayıcılarını Test Etmenin Değişen Fiyatlandırma Modelleri Var

Test teknolojisi alanındaki en büyük konuşma noktası, çoğu yalnızca iki hedef kitleye bakan en iyi çözüm sağlayıcılarının değişen fiyatlandırma modelleri olmuştur: Kurumsal ve kurumsal olmayan .

Birçok sağlayıcı, odağını doğrudan Kurumsal müşterilere kaydırdı.

Müşteriler:

1. Yılda birkaç bin dolardan fazla harcamaya meyilli
2. Yıllık sözleşmeleri karşılayabilecek kapasitede
3. Zaten uzun bir süre için CRO'ya ve ona yatırım yaptı

Son derece yoğun CRO programlarının teknoloji ve hizmet ihtiyaçları, beş/altı rakamlı yıllık kurumsal sözleşmeleri kolayca haklı çıkarır.

Ancak, büyükbaba tahsisi CRO alanında çok yaygın olmadığı için, bu genellikle şirketlerin aşamalı olarak devre dışı kalması için caydırıcıdır. Çoğunlukla, CRO programlarının birinci, ikinci ve hatta üçüncü seviyelerindeki şirketler bu tür fiyat artışlarından etkilenir.

Ne yazık ki, “münhasıran girişime geçme” eğilimi, burada kalacak bir şey. Bu nedenle işletmelerin, büyükbabaya saygı duyan ve yükseltme baskısı olmadan programlarına devam etmek için ihtiyaç duydukları desteği sağlayan teknoloji ortakları seçmeleri gerekiyor.

Her Şey Söylendi ve Yapıldı, Değişiklikler Zorlu…

Bu sürekli değişen A/B testi ortamındaki her değişiklik, ayak uydurmak için daha çok ve daha hızlı çalışmanızı sağlayacaktır.

Bunu yapmamak, bir seçenek değil.

Convert'te, her zaman sizin gibi optimize edicileri desteklemek için çalışıyoruz.

Şeffaf fiyatlandırma politikalarımıza gelişmiş kişiselleştirme yetenekleri ve uygun fiyatlı planlar (her türlü optimizasyon programı için) ile birlikte gelen test çözümümüz olsun, işletmelerin deneylerle büyük kazandığını görmeyi seviyoruz.