Birinci Taraf Tanımlama Bilgileri İçin Pazarlamacı Kılavuzu

Birinci taraf çerez ile üçüncü taraf çerez arasındaki fark nedir, dijital pazarlamacılar için ikisi arasındaki fark neden önemlidir ve web sitenizin ziyaretçilere hangi çerezleri yayınladığını nasıl kontrol edebilirsiniz? Tüm yanıtları pazarlamacı kılavuzumuzda bulabilirsiniz.

İlk olarak, özetleyelim: çerez nedir?

Çerezler, ziyaret ettikleri web siteleri tarafından bir web kullanıcısının tarayıcısına eklenen bilgi parçacıklarıdır. Tarayıcıya yüklendikten sonra, çerez sahibine kullanıcının çevrimiçi etkinliği hakkında bilgi sağlayabilirler. Bu bilgiler, etkinlik takibi için veya kullanıcı gelecekte ziyaret ettiğinde web sitelerinin farklı davranmasını sağlamak için kullanılabilir. Bu teknolojinin yaygın kullanımları şunları içerir:

• Yeniden hedefleme reklamlarını etkinleştirme
• E-ticaret sepeti durumunu saklama
• Formlara otomatik tamamlama seçenekleri ekleme
• Kullanıcı tercihlerini kaydetme
• Kullanıcı hesaplarının doğrulanması
• Reklam dönüşümlerini izleme

Çerezlerin bu tür kullanımları hem bir web sitesinin ziyaretçileri hem de sahipleri için faydalı olabilir. Ziyaretçiler gelişmiş bir deneyim yaşarlar; sahipler, pazarlama süreçlerini beslemek için kullanıcı verilerini ve ayrıca pazarlama stratejisini (örneğin, ilgili ilgi alanlarına sahip kullanımlara özel ilgi alanı içeriği sunmak) doğrudan fırsatlar elde eder.

Halihazırda kullanımda olan tanımlama bilgisi türlerini daha iyi anlamak istiyorsanız, kendi tarayıcınızda hangi tanımlama bilgilerinin etkin olduğunu kontrol etmek iyi bir yaklaşım olacaktır. Çerezleri Chrome, Firefox, Internet Explorer ve Safari'de nasıl görüntüleyeceğiniz ve yöneteceğinizle ilgili talimatları burada bulabilirsiniz. Hangi çerezleri yüklediğinizi kontrol edin, ardından ne yaptıklarını öğrenmek için biraz çevrimiçi araştırma yapın.

Çerezlerin temelleri hakkında daha fazla bilgiyi, dijital pazarlamacılar için çerezler Kılavuzumuzda okuyabilirsiniz.

Üçüncü taraf ve birinci taraf çerezleri arasındaki fark nedir?

Bildiğimiz gibi çerezler, ziyaret ettikleri web siteleri tarafından kullanıcıların tarayıcılarına eklenir.

Bir çerez, onu ziyaretçinin tarayıcısına yükleyen aynı alana aitse, buna birinci taraf çerezi deriz. Bu nedenle, targetinternet.com'u ziyaret edip tarayıcınıza “targetinternet.com” alan adına bağlı bir çerezin eklendiğini görürseniz, bu birinci taraf çerez olacaktır.

Bir çerez, onu yükleyenden farklı bir etki alanına aitse, buna üçüncü taraf çerezi deriz. Yani, targetinternet.com'u ziyaret ettiyseniz ve “ads4u.biz” alan adına sahip bir çerez aldıysanız (ki biz bunu tamamen oluşturduk), bu bir üçüncü taraf çerezi olacaktır.

Üçüncü taraf çerezlerle ilgili sorun

Yakın zamana kadar, pazarlamacılar, kullanımlarının çoğu web kullanıcısı ve teknoloji sağlayıcısı için sorun olmadığını bilerek üçüncü taraf tanımlama bilgilerini güvenli bir şekilde kullanabilirdi. Yıllar boyunca bu statüko, web analitiği ve görüntülü reklamcılık gibi çerez destekli pazarlama süreçlerini etkinleştirdi.

Pazarlamacıların şu anda karşılaştığı sorun, giderek artan sayıda web kullanıcısının ve teknoloji sağlayıcısının üçüncü taraf tanımlama bilgilerini reddetmesidir.

Bireysel web kullanıcıları ile başlayalım. Web gizliliği konusundaki artan endişeler nedeniyle, bazı kullanıcılar tarayıcılarından düzenli olarak üçüncü taraf tanımlama bilgilerini silmeye başladı. Diğerleri, bunların yüklenmesini otomatik olarak engellemek için yazılım kullanıyor (bazıları diğerlerinden daha etkilidir). Bu eğilim, şüphesiz, Cambridge Analytica skandalı ve GDPR'nin haber kapsamı tarafından bir dereceye kadar körüklendi.

Pazarlamacılar için belki daha da endişe verici olan şey, bazı web tarayıcılarının ve casus yazılım önleme uygulamalarının artık varsayılan olarak üçüncü taraf çerezlerini engellemesidir, yani üçüncü taraf çerezlerini kabul etmeyen kullanıcı sayısı, onları kasten reddeden sayıdan daha fazladır.

Buna karşılık, web kullanıcılarının yalnızca küçük bir azınlığı birinci taraf çerezleri engeller – Opentracker'a göre %5'ten az.

Bu eşitsizliğin arkasında iki neden vardır: birincisi, gizlilik bilincine sahip kullanıcıların, Facebook, Gmail gibi bilinen bir web sitesinden veya sık kullandıkları diğer herhangi bir web sitesinden çerezleri silme olasılığı daha düşüktür, çünkü bu çerezlerin genellikle bu web sitesinin yapımında rol oynadığı anlaşılmıştır. düzgün çalış; ve ikinci olarak, üçüncü şahıs tanımlama bilgilerini engelleyen uygulamaların çoğu, üçüncü şahıs tanımlama bilgilerini engellemez.

Üçüncü taraf çerezlerini engelleyen kullanıcılar, web deneyimleri gözle görülür şekilde kötüleşmediği için genellikle kendi seçimlerinde doğrulanır. Düzenli olarak kullandıkları bir siteden birinci taraf tanımlama bilgilerini engellerlerse, oturum açma, normalde otomatik olarak tamamlanan formları doldurma vb. ile ilgili sorunlarla karşılaşmaları olasıdır.

Bu neden 2018'de sıcak bir konu

Üçüncü taraf çerezlerle ilgili sorunlar, Apple'ın iOS 11 ve macOS High Sierra işletim sistemlerini piyasaya sürdüğü Eylül 2017'de doğrudan pazarlama gündeminin en tepesine fırladı.

Bu işletim sistemlerinin her ikisi de, kullanıcı deneyimi için önemsiz olarak tanımlanan üçüncü taraf VEYA birinci taraf tanımlama bilgilerini otomatik olarak kaldıran Akıllı İzleme Önleme adlı bir özellikle donatılmış bir Safari sürümü içerir. Üçüncü taraf çerezleri 24 saat sonra kaldırılırken, birinci taraf çerezleri 30 günlük bir boşta kalma süresinden sonra kaldırılır. Bu teknoloji her iki çerez türünü de hedeflese de, etkileri en çok, kullanıcıların ziyaret etme olasılığının düşük olduğu alanlara ait üçüncü taraf çerezleri durumunda olmuştur.

Mayıs 2018 itibariyle, iOS, Birleşik Krallık mobil web tarayıcı pazarının %49,85'ini oluşturuyor (kaynak: Statista), Aralık 2011'deki %40,8'den. mobil ziyaretçilerin büyük bir bölümünün tarayıcıları aracılığıyla üçüncü taraf çerezlerini engelleme potansiyeli.

Amerikan Reklam Ajansları Birliği (4A'lar) ve Etkileşimli Reklamcılık Bürosu (IAB) dahil olmak üzere bir kuruluşlar bloğu, ITP'nin kullanıma sunulmasına yanıt olarak açık bir mektupta şunları yazdı:

“Apple'ın mevcut kullanıcı kontrollü tanımlama bilgisi tercihlerini geçersiz kıldığından ve Apple'ın tanımlama bilgisi işleme için kendi opak ve keyfi standartlarıyla değiştirdiğinden, Apple'ın yayınlamayı planladığı Safari 11 tarayıcı güncellemesinden derin endişe duyuyoruz.

Safari'nin yeni “Akıllı İzleme Önleme”si, çerezlerin ayarlandığı ve tarayıcılar tarafından tanındığı kuralları değiştirecektir. Tüm üçüncü taraf tanımlama bilgilerini engellemeye ek olarak […] bu yeni işlev, birinci taraf tanımlama bilgilerinin (yani, kullanıcının ziyaret etmeyi seçtiği bir etki alanı tarafından belirlenenler) kullanımına ilişkin, işlevlerini engelleyen veya tamamen temizleyen bir dizi gelişigüzel kural oluşturacaktır. önceden haber vermeksizin veya seçim yapmadan kullanıcıların tarayıcılarından."

Mektup tam olarak CNET'te çoğaltılmıştır.

Reklam konsorsiyumunun eleştirilerine yanıt veren bir Apple temsilcisi şunları söyledi: “Reklam izleme teknolojisi o kadar yaygın hale geldi ki, reklam izleme şirketlerinin bir kişinin web tarama geçmişinin çoğunu yeniden oluşturması mümkün. Bu bilgiler izinsiz olarak toplanır ve reklamların internetteki insanları takip etme şekli olan reklam yeniden hedefleme için kullanılır.”

Bu yılın ağustos ayında, Mozilla, Birleşik Krallık'ta %5,24 pazar payına sahip olan tarayıcıları Firefox'ta üçüncü taraf çerezlerini varsayılan olarak engelleme planlarını duyurduğundan, reklamverenlerin durumu daha da kötüleşti.

Apple'ın izleme önleme teknolojisine yanıt

Apple, Akıllı İzleme Önleme'nin piyasaya sürülmesiyle birkaç tüyü karıştırdı - en önemli rakipleri Google, Microsoft ve Facebook arasında değil. Üçü de reklam ürünlerinde üçüncü taraf çerezleri kullandı.

Google'ın ITP'ye yanıtı hemen oldu. Google Ads reklamverenlerinin dönüşümleri izleme yeteneğini korumak için Google, bireysel kullanıcıların kampanyalarla nasıl etkileşime girdiğini izlemek için kullanılan çerezi, googleadservices.com alanındaki bir üçüncü taraf çerez kümesinden reklamverenin kendi alanındaki bir birinci şahıs çerez kümesine değiştirdi. . Bu yaklaşım, en yeni Safari tarayıcılarını kullanan ziyaretçilerin takibinin ITP'ye rağmen devam edebilmesini sağladı.

Bu yılın Ocak ayında Bing, ITP'ye kendi yanıtını duyurdu: Evrensel İzleme Tanımlama Bilgileri aracılığıyla Microsoft Click ID otomatik etiketleme. Bunun biraz karmaşık göründüğünü düşünüyorsanız, haklısınız. İşte nasıl çalıştığı:

1. Reklamveren, Bing Ads'de Tıklama Kimliğinin otomatik olarak izlenmesini sağlar;
2. Bing Ads, kullanıcı bir reklamı tıkladığında açılış sayfası URL'sine benzersiz bir Tıklama Kimliği ekler;
3. UET, reklamverenin sitesinde, URL'den Microsoft Click Kimliğini yakalayan bir birinci şahıs tanımlama bilgisi ayarlar;
4. Bing Ads, daha sonra, dönüşüm olaylarını, bunların gerçekleşmesine yardımcı olan reklamlara bağlamak için Tıklama Kimliğini kullanabilir.

Bing'in geçici çözümü Google'ınkinden farklı olsa da, reklamverenler için sonuç benzer: her zamanki gibi analitik iş. Her iki durumda da temel mekanik, üçüncü taraf çerezinden birinci taraf çerezine geçiştir.

Facebook, 24 Ekim 2018'de, özellikle Facebook Piksel izlemeyi kullanan reklamverenler için kendi çözümünü başlattı. Bu tarihten önce, Facebook Piksel, reklamverenlerin kullanıcı davranışını izlemek için birinci taraf veya üçüncü taraf çerezleri arasında seçim yapmasına izin veriyordu. Değişiklikten sonra, varsayılan olarak birinci taraf çerezleri kullanılacaktır (ancak reklamverenlerin devre dışı bırakma seçeneği vardır).

Facebook sözcüsü Joe Osborne, digiday.com'a gönderdiği bir e-postada şunları söyledi:

“İşletmelerin tarayıcılar arasında site etkinliğini ve reklam ilişkilendirmesini anlamaya devam etmelerine yardımcı olmak için Facebook pikseli için birinci taraf çerez seçeneği sunuyoruz. Bu değişiklik, reklamlar ve analizler için birinci taraf tanımlama bilgilerinin kullanılması bazı tarayıcılar tarafından tercih edilen yaklaşım haline geldiğinden, diğer çevrimiçi platformlar tarafından yapılan güncellemelerle uyumludur. İnsanların reklamlar üzerindeki kontrolleri değişmeyecek.”

Google, Microsoft ve Facebook'tan alınan bu önlemlerle ilgili büyük bir endişe, kullanıcıların gerçekten istemedikleri çerezleri kabul etmelerini sağlamaya yönelik bir duman-ayna yaklaşımı olarak yorumlanabilmeleridir. Bu, birçok insanın çevrimiçi etkinliklerini kimin izlediği konusunda daha fazla görünürlük ve kontrol istediği gerçeğini görmezden geliyor gibi görünüyor.

Bu tartışmanın iki tarafı var. Pazarlama endüstrisinin açıkça izleme çerezlerine ihtiyacı var. Bununla birlikte, yasal ve etik açıdan, web kullanıcılarının hangi şirketlerin kendilerini izleyeceği konusunda net bir seçimi hak ettikleri de iddia edilebilir.

Google veya Facebook gibi bir üçüncü tarafa bağlanan bir birinci taraf çerezi kullanmak, belirli taraflarca işlenen verilerin manuel olarak "devre dışı bırakılması" için tarayıcı ayarlarının kullanılmasını zorlaştırır, bu da kullanıcıların daha az gerçek olması beklenmeyen senaryosunu oluşturur. -terimler verileri üzerinde daha önce olduğundan daha fazla kontrole sahip. Bu nokta, özellikle müşterilerin verileri konusunda endişe duyabileceği medikal, sigorta ve kişisel finans gibi hassas sektörlerde çalışan pazarlamacılar için geçerli olabilir.

Üçüncü taraf tanımlama bilgileri olmadan hangi pazarlama işlemleri yapılamaz?

Gördüğümüz gibi, reklam sağlayıcılar, üçüncü taraf tanımlama bilgileri olmadan, kullanıcı etkinliğini her zamankinden daha iyi izlemenin yollarını bulmuşlardır. Aynı şey, çerez kullanımının bir başka önemli alanı için de söylenemez: reklam yeniden hedefleme.

Yeniden hedeflemede, çerezler (çoğunlukla üçüncü taraflara ait olanlar), çevrimiçi davranışları satın alma olasılığının yüksek olduğunu gösteren kullanıcılara alakalı görüntülü reklamlar sunmak için kullanılır. Örneğin, bir çevrimiçi mağazada güzel bir çift ayakkabıya hayran kaldıysanız ve ardından bu ayakkabılar için reklamlar görmeye devam ediyorsanız, bu muhtemelen pratikte yeniden hedeflemenin bir örneğidir.

Müşterilerin dikkatini sürekli olarak belirli ürünlere çekmek, tıklama oranını (TO) ve dönüşüm oranını artırabileceğinden, yeniden hedefleme dijital pazarlamacılar için değerli bir araçtır. ReTargeter'a göre, geleneksel reklamların TO'su %0,07 iken, yeniden hedeflenen reklamlarda bu oran %0,7'ye kadar çıkabilmektedir.

Google Ads gibi hizmetleri kullanarak yeniden pazarlama kampanyaları yürütmeye devam edebiliriz, ancak bu, üçüncü taraf çerezleri engelleyen kullanıcılara yeniden pazarlamanın eskisi kadar etkili olmayabileceği şartıyla geliyor.

Sitenizin üçüncü taraf çerezleri yayınlayıp yayınlamadığını nasıl öğrenebilirsiniz?

Devam eden tartışmalara rağmen, çoğu pazarlamacı, üçüncü taraf çerezlerinin web'in nasıl çalıştığının önemli ve kabul edilebilir bir bileşeni olmaya devam ettiğini kabul ediyor. Anahtar, web sitenizin çerezleri sorumlu bir şekilde kullanmasını sağlamak ve ayrıca kullanıcılara sitenizle etkileşime girdiklerinde verilerine ne olduğu hakkında net ve doğru bilgiler sağlamaktır.

Analitik uygulamaları, reklam ağları ve içerik eklentileri dahil olmak üzere sitenizle etkileşime giren herhangi bir üçüncü taraf hizmeti, ziyaretçilerinize üçüncü taraf çerezleri yayınlıyor olabilir. Bunların çoğu muhtemelen temel işlevleri destekler, ancak bazılarının yalnızca üçüncü tarafın kendi ticari çıkarlarına hizmet etmek için var olması da mümkündür.

Her iki durumda da sitenizin hangi çerezleri yayınladığını bilmek önemlidir. GDPR uyumluluğu açısından, çerez kullanan her web sitesi, ziyaretçilere verileriyle ne yapacağınızı söyleyen bir mesaj içermelidir ve bunu doğru bir şekilde yapmak için web sitenizin çerezlerinin hangi alan adlarına ait olduğunu bilmeniz gerekir.

Siz (veya başka biri), URL'sini bir çerez kontrol aracına girerek sitenizin hangi çerezleri yayınladığını öğrenebilir. İşte size alan adınıza erişerek tetiklenen çerezlerin bir listesini gösteren ücretsiz bir tane. Kendi alanınızla bağlantılı sonuçlar birinci şahıs tanımlama bilgileridir; diğer alan adlarına bağlı olanlar üçüncü taraftır. Web sitenizin kullanıcılara çerezlerle ilgili bildirimi, bu çerezlerin yaptığı her şeyi kapsamalıdır.

şimdi ücretsiz üyeliğinizi alın - kesinlikle kredi kartı gerekmez

• Dijital Pazarlama Araç Seti
• Özel canlı video öğrenme oturumları
• Dijital Pazarlama Podcast'inin eksiksiz kütüphanesi
• Dijital beceri kıyaslama araçları
• Ücretsiz çevrimiçi eğitim kursları

ÜCRETSİZ ÜYELİK