Marka Liderlerinin İçerik Yatırım Getirisini Değerlendirdiği ve Ölçtüğü 8 Yol

İçerik Pazarlama Dünyası 2021'de, içerik yatırım getirisinin kanıtlanması ana temaydı. Sektör hızla büyürken ve içerik dünya çapındaki birçok kuruluş için kral olurken, şirket liderleri ve finansal paydaşlar, bugünün belirsiz ekonomik piyasa koşullarının üstesinden gelmenin ve üstesinden gelmenin yollarını arıyorlar. Devam eden küresel salgın hala ortalığı kasıp kavuruyor ve sayı odaklı liderler, içerik pazarlama ekiplerine değerlerini göstermeleri için daha fazla baskı yapıyor.

Tarihsel olarak, içerik pazarlaması "daha yumuşak" performans metrikleri ve KPI'larla ilişkilendirildi - ancak bu değişiyor. Bu yılki CMWorld'deki bir oturumda tam olarak bu konuya odaklanıldı ve derinlemesine ele alındı, marka liderlerinin içerik pazarlama yatırım geri dönüşünü işin alt satırına geri dönecek şekilde nasıl değerlendirip ölçebileceklerini araştırdı.

Tamamen kadınlardan oluşan bu panelde, Masthead Media Yönetici Ortağı olan moderatör Julie Hochheiser Ilkovich ; Jessica Jensen , Indeed'in CMO'su; Michelle Wong , Sprinkles Cupcakes'in CMO'su; Marriott International İçerik Pazarlama Başkan Yardımcısı Annie Granatstein ; ve HarperCollins Publishers Pazarlama Başkan Yardımcısı Nekasha Pratt .

İşte bu pazarlama liderlerinin içerik başarılarını ölçmelerinin sekiz temel yolu:

1. İleriye Bakmak İçin Geriye Bakın

Nekasha, pazarlama bütçesini nereye koyacağına ve her yıl bütçesini nasıl bölüşeceğine nasıl karar verdiği sorulduğunda, "Yaptığımız ilk şey geriye bakmak ve ileriye bakmaktır."

Bu, özellikle her kuruluşun veriye dayalı kararlar almaya çalıştığı günümüzde akıllıca bir tavsiyedir. Nekasha'ya göre, ekibi her zaman yatırımlarından en fazla getiriyi neyin sağlayacağını düşünüyor ve bu kararları vermede en önemli etkenler veri ve araştırma. Bu, bütçenizi haklı çıkarmanın harika bir yoludur.

2. "Sert" ve "Yumuşak" Metrikleri Dengeleyin

Aynı soruya yanıt olarak Jessica'nın yerinde bir yanıtı vardı: "Pazarlama, matematik ve sanatın harika birleşimidir. Sürekli olarak marka hedeflerini ve performans hedeflerini aynı anda aklımızda tutmalıyız."

Jessica, "zor" metrikler ve tahsisler geliştirmek için liderlik ekibiyle birlikte çalışır. Indeed için bu, yeni iş arayan hesabı oluşturma ve yeni işveren harcama hesabı oluşturma gibi KPI'ları içerir. Bu metrikler için ürettikleri içerik, olası satış yaratmayı amaçlamaktadır ve konular "Sizin için doğru iş nedir?" "Röportaj için nasıl hazırlanmalısınız?"

Bu tür içerik, net SEO ve trafik edinme avantajları ile çok izlenebilir ve liderlik ekibini mutlu ediyor. Bunun yerine, Jessica daha sonra insanları iş değiştirmeyi düşünmeye ikna eden içerik gibi ölçülebilir sonuçları olmayan içerik girişimlerine yer açar. Sonunda, "çaba ve metriklerden oluşan bir yama işi yorganı ile sonuçlanır ve bunların tümünün genel olarak istenen sonucu vermesini sağlamaya çalışırız".

Fotoğraf tarafından Pixabay'a yüklendi.

3. Her Şeyi Markaya Bağlayın

Michelle'in Sprinkles Cupcakes'te yaptığı işin arkasındaki itici güç marka mesajıdır. "Spinkles için içeriğimiz her zaman temel marka inançlarımıza geri döner. Bu, her şeyi birbirine bağlayan bağdır."

Bu temel mesaj şu şekilde özetlenebilir: "Müşterilerimizi aşkı bulmaları ve her gün kutlamaları için güçlendirmek istiyoruz - özel bir gün için beklemenize gerek yok." Michelle, içerik geliştirme için yol gösterici ilkesi olarak bu lensten yararlanıyor. Mesajlaşmayı şekillendirmek ve marka inançlarını göstermek için markanın ürünlerini destekleyen duygusal bağlantıları ortaya çıkarır ve bu, içeriğin nasıl tasarlandığını ve yürütüldüğünü etkiler.

Liderler bu mesajın gerçekleştiğini gördüğünde, bunun markanın değerlerini nasıl genişlettiğini, müşterilerin ürünle bağlantı kurmasına nasıl yardımcı olduğunu ve kârlılığı nasıl etkilediğini anlarlar.

4. Liderliğe Raporlama Metriklerini Alışkanlık Haline Getirin

Marriott'ta Annie, sonuçları zincire bildirmeyi düzenli bir alışkanlık haline getirdiğini söyledi: "Düzenli olarak (aylık veya üç ayda bir), metriklerin bir özetini liderliğe aktarıyoruz."

Organizasyon liderlerinizle yılda bir veya iki kez bir toplantıda başarılarınız hakkında rapor vermek için beklemeyin. İçeriğiniz dönüşüm hunisinde düşük olmasa bile, yaptığınız şey ile geliri nasıl sağladığı arasında bir çizgi çekebilirsiniz ve bunu liderlik için ne kadar çok gösterirseniz o kadar iyi.

Annie, sosyal paylaşımlardaki etkileşimler ve haber bültenlerindeki tıklama oranlarından çeşitli katılım ve marka algısı ölçümlerine kadar her şeyi toplar ve bu bilgiyi, ister hızlı bir e-posta yoluyla isterse daha resmi bir inceleme yoluyla olsun, liderlikle paylaşmayı bir nokta haline getirir. toplantı.

5. Nişiniz İçin Önemli Olan Metrikleri Tanımlayın

Nekasha, HarperCollins Publishers'ta önce standart metriklere bakar: takipler, görüntülemeler, ziyaretler, katılım vb. Ama aynı zamanda kendi sektörü için erken başarı göstergelerine de bakar.

Örneğin yayıncılıkta incelemeler ve ön satışlar başarının büyük göstergeleridir. Sahip olunan kitle de önemlidir: E-posta aboneleri arttı mı? Açık oranlar arttı mı? Yazarların takipçileri/okuyucuları, son kitaplarındaki okuyucuları en yeni kitaplarıyla karşılaştırırken nasıl görünüyor?

Nekasha ayrıca insanların içerikle etkileşim kurmak isteyip istemediğine de bakar. İçerik indiriyorlar mı? İstek listelerine kitap ekliyorlar mı? Yeniden etkileşim kurmaya devam ediyorlar mı ve tekrar bağlanmak istiyorlar mı? Ve son olarak, başarının bir başka güçlü göstergesi olan en çok satanlar listelerine bakıyor.

Diğer endüstriler için bu tür metrikler alakalı olmayabilir, bu nedenle standart metrikleri izliyorsanız, bu kıyaslamaların değerini ve alanınıza özgü izleyebileceğiniz başka göstergeler olup olmadığını değerlendirmenin zamanı gelmiş olabilir.

6. Her İçerik Kararını Amaca Yönelik Yapın

Michelle'e göre, içeriğe sahip olmak için içerik oluşturmaktan kaçınmalısınız. "Ne ortaya koyarsak koyalım, her zaman amaçlıdır" dedi.

Ve bu önemli bir tavsiye: Nitelikten çok niceliğe odaklanma alışkanlığına kapılmak kolaydır. Ancak her içeriğin arkasında bir amacınız olduğunda, varlığını haklı çıkarmak daha kolaydır.

Bununla birlikte, deney bir şey yaratmak için yeterince iyi bir nedendir. Birinin gerçekten denemek istediği yeni bir fikri varsa, peşinden gitmeye değer. Başka türlü öğrenemeyeceğiniz bir müşteri içgörüsü ortaya çıkarabilir, diğer zamanlarda ise bunun gitmek isteyeceğiniz bir yol olmadığını çıkarabilirsiniz.

Annie, Marriott'ta benzer bir deneyim yaşadı. Ekip, yeni bir platform denemek konusunda tereddütlüydü: TikTok. İçeriğin nasıl performans göstereceğinden veya orada bir izleyici kitlesi olup olmadığından emin değillerdi, ancak sürpriz bir şekilde, organik bir izleyici zaten mevcuttu. Binlerce insan otel odalarını sergileyen TikTok'ları oluşturuyordu ve elbette bir marka olarak platforma ilk girişleri büyük bir başarıyı kanıtladı.

Sadece yeni şeyler denemenin, denenmiş ve gerçek stratejileri takip etmek kadar değerli olduğunu gösteriyor.

Artem Podrez'in Pexels'ten fotoğrafı .

7. İçeriği Yeniden Kullanarak Ondan Daha Fazla Değer Elde Edin

Bir yayıncı olarak kuruluşunun amacının içerik satmak için içerik üretmek olduğu düşünüldüğünde, Nekasha'nın içerik konusunda ikna edici bir bakış açısı vardı. Bu nedenle, her zaman ekibinin ürettiği içeriği kullanmanın ve yeniden kullanmanın akıllıca yollarını düşünür.

Örneğin, bir test, eğlenceli bilgiler listesi veya bir kitapla ilgili bir tarif oluşturabilir. Bu içerik normal olarak bire bir yapılsa da, içeriği PR veya diğer kanallara göndererek yeniden amaca uygun hale getirebilir ve bu kanallar daha sonra pazarlama çabalarını desteklemek için kullanabilir.

"İçerik pazarlamasının güzelliği bu: Dağınık olabiliriz ve içeriği yeniden kullanabiliriz, bu da uygun maliyetli olmamızı ve dolarımızı daha da genişletmemizi sağlar" dedi. "Ayrıca yazarlarımızın kullanabileceği ve kendi platformlarını oluşturmak için yararlanabilecekleri içerikler yaratıyoruz. Bu da kitap satmamıza yardımcı oluyor - ve bu nedenle içerik pazarlaması genel pazarlama stratejimiz için çok önemli."

8. Unutmayın: Her Şey Ölçülebilir Değildir - Ve Sorun Değil

Son olarak, temel göstergeler ve kesin metriklere göre raporlama hakkında yapılan tüm bu konuşmanın ardından Jessica, marka pazarlamacıları için uygun bir hatırlatma yaptı: "Her şey ölçülebilir değildir."

Indeed'de Jessica her zaman şunu düşünüyor: "Bize ve pazarımıza özgü olan, ancak daha sonra ortaklıklarımızdan bir koalisyon oluşturarak bizi ve onları düşünce liderleri olarak yükselten, üretebileceğimiz ve yapabileceğimiz işin kalitesi nedir?"

Bu tür bir çalışma mutlaka ölçülebilir değildir, ancak etkisi aynı şekilde hissedilebilir. Markanızı ve değerlerinizi yansıtan şeyler yaptığınızda ve toplumu daha iyi hale getirmek için işler ürettiğinizde, aynı şeyi yapmak isteyen ortakları çekeceksiniz. Birlikte, müşterilerde yankı uyandıracak ve bir elektronik tablodaki herhangi bir sayıdan daha değerli olabilecek olumlu bir mesaj yayabilirsiniz.

Umuyoruz ki, CMWorld'ün en parlak liderlerinden bazılarının bu önemli çıkarımları, içerik pazarlama yatırım getirisini değerlendirme ve ölçme arayışınızda size yardımcı olacaktır.

Skyword'ün birleşik performans analitiği ve rekabetçi zeka ile içerik yatırım getirisini kanıtlamanıza nasıl yardımcı olabileceğini öğrenin .

Öne çıkan görsel atıf: Unsplash'ta Stephen Dawson'ın fotoğrafı.