İçerik Stratejinizde Sağlık Hizmetleri Pazar Araştırmasından Yararlanmanın 8 Pratik Yolu

Editörlük geçmişinden gelen pazarlama liderleri (diğer iş alanlarına kıyasla), bir sağlık teknolojisi yazarı olarak hayatımda parlak bir nokta oldu. Onlarla çalışmayı seviyorum; (çoğunlukla) eski içerik pazarlama stratejilerine yeni bir bakış açısı getirirler; ancak iki ortak güvenlik açığı vardır: İçeriğe "içten dışa" bir perspektiften yaklaşma eğilimindedirler ve içerik tetikleyicisinde çok hızlı olabilirler.

Elbette genellemelerden bahsediyorum ama demek istediğim şu:

İçerik pazarlaması bir konuşmadır. Aynı şekilde, tek taraflı bir konuşma nadiren etkili olur; iç kültüre ve iş hedeflerine çok fazla dayalı olan içerik, fırsatları ve kaynakları israf eder . Pazarlamacılar genellikle içeriklerinin paydaş öncelikleriyle doğru şekilde hizalanmadığının farkına varmazlar çünkü iç önyargının etkisi çok güçlüdür.

Sonuçta sektörümüzün mevcut durumunu şekillendiren aksaklığa rağmen sağlık hizmetleri liderlerinin endişeleri ve ihtiyaçları bir sır değil. Herhangi bir sağlık hizmeti CEO'su ile konuşun veya sağlık sistemi yöneticileriyle bir web seminerine katılın; ilgilerini çeken konu ve temaların net bir listesini alacaksınız .

Bu, karar verme şekillerini etkileyen dış ve iç faktörleri ve inançları anlamakla aynı şey değildir. Pazar araştırmasının büyüsü, içerik stratejinizi tarafsız pazar gerçeklerine dayandırarak elde edebileceğiniz avantajdır.

Araştırmaya dayalı içerik stratejisinin gücü

Pazar araştırmasından yararlanmanın önemine dair en sevdiğim örneklerden biri, yıllardır daha büyük rakiplere karşı zemin kazanmak için mücadele eden bir karar destek SaaS müşterisinden geliyor. Rakip ürünlerdeki zayıf yönleri duymuşlardı ve sektördeki onlarca yıllık deneyimlerine dayanarak çözümlerinin pazarın büyük bir kısmı için daha uygun olduğunu biliyorlardı.

Hedef yöneticileriyle yapılan bir anketten, karşılaştıkları zorlukların farklılaşma veya değer desteklerini anlama eksikliği olmadığını öğrendim. Sorun, pazarda daha büyük oyuncuların değerlendirme havuzuna girmek için gereken güvenilirlik eşiğini karşılayamamalarıydı. En büyük zorlukları farkındalıktı; biz de onların içerik odaklarını yeniden yönlendirmek için kullandığımız bir gerçekti.

Bu örnekte birinci taraf anket verilerini kullanıyorduk ancak neye bakacağınızı biliyorsanız ikinci ve üçüncü taraf araştırmaları kullanılarak benzer çıkarımlar yapılabilir. Pazar araştırması ile geliştirilmiş bir içerik stratejisi, mesajlarınızı uyumlu hale getirmek ve editoryal takviminizin zamanlamasını koordine etmek için kullanabileceğiniz sağlık hizmetleriyle ilgili karar vericilerin ihtiyaçlarına uyum sağlamanıza yardımcı olacaktır.

Araştırma kısayolu: Gerçek hayattan bir örnek

Tüm müşterilerimi, bütçelerinin sadece küçük bir kısmını hedef pazarlarıyla daha derin görüşmelere yatırmaya teşvik ediyorum. Ancak bu bir seçenek değilse, sağlık hizmetleriyle ilgili karar vericilerin bakış açılarıyla uyumlu içerik konuşmaları oluşturmanıza yardımcı olabilecek sürekli bir araştırma ve röportaj akışı vardır.

Bunun neye benzediğine dair bir örnek üzerinden size yol göstereceğim. Healthcare Financial Management Association'ın (HFMA) yakın tarihli bir araştırmasını kullanacağız; ancak finans alanında olmadığınız için göz ardı etmeyin. Finans liderlerinin kilit karar vericiler listenizde olma ihtimali yüksektir, ancak öyle olmasalar bile burada incelediğimiz taktikler herhangi bir rol veya unvanla kullanılabilir.

Sağlık sistemi satın alma planları, pazar fırsatları, zorluklar ve sağlık hizmetleri gelir döngüsü yönetimi (RCM) satıcılarına yönelik özellikler hakkında bir rapor olan HFMA Sağlık Sistemi Satın Alma Planları 2023: Finans ve Gelir Döngüsü'nü kullanacağız . Daha kesin ve etkili bir içerik stratejisi oluşturmak için çalışmayı bir rehber olarak kullanmanın yollarını keşfedeceğiz.

Yalnızca bir çalışma kullanıyor olsak da, karşılaştığınız herhangi bir pazar araştırması, röportaj veya anketteki verileri filtrelemek ve/veya sınıflandırmak için aşağıdaki liste öğelerinden herhangi birini kullanabileceğinizi bilin.

1. "Yerel" sağlık pazarınızı anlamak

En üst düzeyde bu rapor, sağlık pazarının bu köşesine ilişkin hızlı bilgiler sunar.

"Önemli Çıkarımlar" bölümü (çoğu pazar araştırma raporunda mevcut olan bir özellik), daralan bir pazarın ve RCM şirketlerinin fırsatlarını daraltabilecek daha fazla yetenek sunan EMR şirketlerinin karşılaştığı zorlukların ana hatlarını çiziyor. Ancak aynı zamanda hem uçtan uca hem de niş RCM satıcıları için görünümün güçlü olmaya devam ettiğini de söylüyor. Bu bölüm aşağıdakilere benzer bilgiler içerir:

• EMR'nin ötesinde RCM çözümlerine hala açık olan sağlık sistemlerine ilişkin olumlu görünüm
• Satıcıların vaka çalışmaları ve ROI ile kendilerini EMR çözümlerinden ve diğer satıcılardan farklılaştırma ihtiyacı
• Dış kaynak kullanan sağlık sistemlerinin hâlâ satın alıyor olması

Sektörde yeni olabilecek bir pazarlama lideri için, temel terimler bölümü ayrıca "cıvata bağlantılı" teknoloji, "uçtan uca RCM" ve ERP sistemleri gibi terimlerin yararlı açıklamalarını da sunar.

Harekete geç:

Ayrıntıya girmeden önce bu, mevcut içerik stratejinizi gözden geçirerek bu faktörleri dikkate alacak şekilde yapılandırılıp yapılandırılmadığına karar vermeniz için bir fırsattır. Mevcut yaklaşımınızın, EMR sorusunu farklılaştırma yoluyla ele almak, yatırım getirisini kanıtlamak için vaka çalışmaları ve araçlardan yararlanmak (iyi bir yatırım getirisi hesaplayıcısını seviyorum) ve dış kaynak kullanan kuruluşlar ile dış kaynak kullanan kuruluşlara göre segmentlere ayırma gibi görevleri üstlenmeye hazır olup olmadığını sorun.

2. Nasıl ayırt edilir

Bu çalışma, sağlık hizmetleri satıcılarının kendilerini hem EMR çözümlerinden hem de diğer satıcılardan farklılaştırmaları gerektiği sonucuna varması bakımından basittir. Finans departmanına satış yapan herhangi bir satıcının kurumsal verimlilik ve kullanım kolaylığı hikayeleriyle liderlik etmesi gerektiği konusunda yararlı bir rehberlik sağlar.

Esnek fiyatlandırma yöntemleri, ayarlanabilir uygulama maliyetleri ve ücretsiz denemeler dahil olmak üzere, finans paydaşlarının yatırım getirisinin ötesinde önemsediği farklılaştırıcı unsurları vurgulamaktadır.

Harekete geç:

Bu bölümdeki açıklamaların çoğu içerik alanının dışına çıktığı için, fiyatlandırmayı, uygulama maliyetlerini ayarlama ve ücretsiz denemeler sunma konusunda sahip olabileceğiniz esnekliği tartışmak üzere pazarlama ve satış departmanlarının diğer şubelerini çağırmanın şimdi tam zamanı. Şimdi, gelecekteki içeriğinizi ayarlamak için pazarınızın geçmişte bu taktiklere nasıl tepki verdiğine dair daha fazla bilgi edinmek üzere satış temsilcileriyle konuşma fırsatı da var.

3. Alternatif segmentasyonu keşfedin

Segmentasyonun, kuruluş türü, boyutu ve bölgeye ilişkin "geleneksel" sağlık hizmetleri firma grafikleriyle sınırlı olması gerekmez.

HFMA çalışması başka bir seçeneğe, dış kaynak kullanımı durumuna değiniyor. "Sağlık Sistemi Satın Alma Dinamikleri" bölümünde, RCM faaliyetlerinin dış kaynak kullanımıyla ilgili rakamlar ayrıntılı olarak ele alınmaktadır. Burada içerik perspektifinden öne çıkan şey, hangi sağlık sistemi boyutlarının tam dış kaynak kullanımına en açık olduğunun dökümüdür. Ancak aynı zamanda şu anda dış kaynak kullanan sağlık sistemlerinin gelecekte dış kaynak kullanımı konusunda, özellikle de reddetme, ön izin ve klinik dokümantasyon iyileştirme (CDI) teknolojisi gibi işlevler konusunda ne hissettiğini de araştırıyor.

Harekete geç:

Dış kaynak kullanımı segmenti açısını test etmek istiyorsanız, bu tür bilgiler genellikle ticari istihbarat sağlayıcıları aracılığıyla edinilebilir; Dış kaynak kullanımı durumu aynı zamanda satış ekibinizin muhtemelen takip ettiği veya (en azından) hakkında anekdotsal bilgiye sahip olduğu bir şeydir. Özellikle dış kaynak kullanımı sorununu ele alan içerik oluşturmayı (müşterilerimin başarılı olduğu bir şey) veya hatta içeriği dönüşüm için en fazla fırsata sahip olduğunuzu düşündüğünüz dış kaynak kullanımı durum segmentine yoğunlaştırmayı düşünün.

4. Sorunlu noktalar ve zorluklar

Sorun noktaları, mesajlaşma ve markalamadan en temel sosyal medya gönderisine kadar içerik stratejinizin her aşamasından geçer. HFMA raporunun "Piyasa Dinamikleri" bölümü aşağıdakiler dahil önemli sıkıntı noktalarını kapsar:

• Sağlık iş gücü piyasası
• COVID-19 salgınının başlangıcından bu yana marj baskıları
• Ödeme zorlukları
• Hastaneler ve sağlık sistemleri için birleşme ve satın alma faaliyeti

Bu zorlukların ardındaki bazı temel nedenleri özetlemenin yanı sıra sağlık sistemi liderlerinin nasıl yanıt verdiğini de açıklıyor.

Harekete geç:

Bu çalışma önümüzdeki 12-18 aylık satın alma planlarını kapsadığından, mevcut mesajların ve içerik temalarının, çalışmada ele alınan temalarla uyum açısından gözden geçirilmesi iyi bir fikir olacaktır.

5. Alıcıların mevcut satıcı duyarlılığına yanıt vermek

Bu bölüm muhtemelen pazarlamacılara yönelik en doğrudan tavsiye niteliğinde olup, satıcılara tekliflerine açık sağlık sistemlerini nasıl belirleyecekleri ve EMR'lerle pazar ilişkilerine nasıl yaklaşmaları gerektiği konusunda tavsiyelerde bulunmaktadır. Aynı zamanda "tercih edilen satıcı" statüsünün önemini de vurgulamaktadır.

Burada inanılmaz derecede yararlı olan şey, alıcıların çözüme göre cıvatalı bir satıcıyı dikkate alma istekliliğiyle ilgili bölümdür ve bunu hasta muhasebesi/iş ofisi yönetimi, ön yetkilendirme, hasta self-servis/dijital ön kapı, CDI dahil olmak üzere 20 teknolojiye böler. ücret yakalama ve gelir bütünlüğü.

Harekete geç:

Bu tür bilgiler, içerik stratejinizin, tercih edilen tedarikçi statüsüne zaten ulaşılmış olan EHR segmentlerine odaklanması gerekip gerekmediği konusunda bilgi vermelidir. Statüye henüz ulaşılamayan segmentlerde, en fazla başarıya imza attığınız EHR şirketleri arasında nasıl tercih edilen bir satıcı olabileceğinizi araştırmak faydalı olabilir.

6. İçerik dağıtımını bilgilendirin

Dağıtım, özellikle kurumsal sağlık kuruluşlarına satış yaparken özellikle zorlayıcı olabilir; satıcılar pasif olamaz ve sağlık hizmetleri liderleriyle bulundukları yerde buluşmak zorundadır. Ortalama ödeyeninizin veya sağlık sistemi kuruluş şemanızın doğası bu süreci karmaşık hale getirir. Pek çok satıcının içeriğe yönelik pompalı tüfek yaklaşımını varsayılan olarak benimsemesi ve SEO ve sosyal rüzgarların kendi lehlerine eseceğini ummaları tamamen anlaşılabilir bir durumdur. Bununla birlikte, bunun gibi çalışmalar, amiral gemisi varlıklarının bir kuruluş içindeki farklı rollerin ve unvanların ihtiyaçlarına daha iyi hizmet edecek , yüksek oranda hedeflenmiş, atomize edilmiş içeriğe nasıl bölüneceği de dahil olmak üzere, daha bilinçli içerik planlama kararları alma fırsatı sunar.

HFMA çalışması, finans departmanına satış konusunda net tavsiyeler veriyor (hangi özelliklerin etrafında bir hikaye oluşturulacağına dair tavsiyelerle birlikte). Aynı zamanda sistem düzeyinde karar verme tercihlerini, bireysel hastanelerin tedarikçileri gözden geçirmek ve seçmek için bir sağlık sistemi çalışma grubunun bir parçası olarak yer alabileceği durumları ve hangi hastanelerin bireysel hastane düzeyinde kararlar alabileceğini de özetlemektedir.

Harekete geç:

İçerik stratejiniz karar verme düzeyini hesaba katmıyorsa ve bu bilgiyi dağıtımı bilgilendirmek için kullanmıyorsa , bu çalışma sağlam bir başlangıç ​​sağlayabilir. Doğru içeriğin doğru gözlere ulaştığından emin olmak için e-posta listelerini, LinkedIn dağıtımını ve hatta konferansları kullanımınızı yenileme ve iyileştirme fırsatlarını arayın.

7. Ürün pazarlama ve konumlandırma

Bu çalışmanın Dış Kaynak Kullanımı Perspektifleri bölümü, önümüzdeki 12 ila 18 ay boyunca en önemli RCM yatırım alanlarının yararlı bir dökümünü sunuyor; bunlar arasında ret ve itiraz yönetimi, analitik ve yapay zeka tabanlı kodlama da dahil olmak üzere, yakın gelecekte ürün pazarlama içeriğini yönlendirebilecek bilgiler yer alıyor. terim.

Harekete geç:

Mevcut ürün pazarlama içerik planlarınızın bu önceliklere uygun olup olmadığını gözden geçirmeniz faydalı olacaktır; uygun olan yerlerde odak noktasını değiştirin; örneğin, çözüm kılavuzlarının planlanması ve hatta en iyi yatırım alanları etrafında satış teminatlarının üretilmesi.

8. Müşteri pazarlamasını ve anketlerini güçlendirin

Raporun derinliklerinde anket, hâlihazırda dış kaynak kullanan sağlık sistemlerinin duyarlılığına ve gelecekte nereye yatırım yapmayı planladıklarına değiniyor. Bu tür bir içgörü, müşteri pazarlama çabalarına ilham verebilir ve elde tutma ve üst satışları desteklemek için birinci taraf anketlerinin içeriğini iyileştirmeye yardımcı olabilir.

Harekete geç:

Önümüzdeki 18 ay boyunca kapsanan yatırım alanlarına olan ilgilerini ölçmek için mevcut müşterilerle bir anket veya görüşme yapmak faydalı olacaktır. Bulgularınız önümüzdeki yıl boyunca müşteri pazarlama içeriğinizi doğrudan bilgilendirmelidir.

İçerik yorgunluğunun varsayılan olduğu bir dünyada, özgüllük güçlü bir müttefiktir. Araştırmaya dayalı içerik hakkında daha fazla bilgi edinmek ve bu rapordan daha fazla önemli bilgi edinmek için, Stratejinizi Sağlık Hizmeti Alıcılarının Aradığı İçerik Türlerine Göre Hizalama ve Sağlık Hizmeti Sağlayıcıları için Araştırmaya Dayalı İçerik için Hızlı Başlangıç ​​Kılavuzu'na göz atın.