Optimum Satış ve Pazarlama Hizalamasına Ulaşmak İçin 7 Adım

Yağ ve su. Ateş ve Buz. Kediler ve köpekler.

Çoğu zaman, şirketlerin satış ve pazarlama ekiplerinin karmaşık, bağlantısız ve hatta bazen çekişmeli bir ilişkisi vardır.

Bir yandan, her iki taraf da kapsayıcı şirket hedeflerine ulaşmak için birlikte çalışmaları gerektiğini anlıyor. Öte yandan, birçok satış ve pazarlama ekibi, bırakın birlikte çalışmayı, birbirleriyle iletişim kurmanın bile bir yolunu bulamıyor. Aslında, Forrester'a göre on şirketten birden azı satış ve pazarlama arasında sıkı bir uyum olduğunu söylüyor.

Uyum, görünüşte ufukta görünen ama bir şekilde her zaman biraz ulaşılamayan parıldayan bir ödül gibi görünüyor. Yine de, iki departman arasındaki bu anlaşılmaz uyumu elde etmek gerçekten mümkün - ve sağladığı faydalar çok büyük. Bu nedenle satış ve pazarlama uyumu çok sıcak bir konudur.

Rakamlar hikayeyi anlatıyor:

• SiriusDecisions'a göre, sıkı bir şekilde uyumlu satış ve pazarlama operasyonlarına sahip B2B kuruluşları, üç yılda %24 daha hızlı gelir artışı ve üç yılda %27 daha hızlı kar artışı elde etti.

• Bir Aberdeen Group araştırmasına göre, yüksek uyumlu kuruluşlar yıldan yıla ortalama %32'lik bir gelir artışı elde ederken, daha az uyumlu rakipleri %7'lik bir gelir düşüşü gördü.

• MarketingProfs'a göre, sıkı bir şekilde uyumlu satış ve pazarlama işlevlerine sahip kuruluşlar, %36 daha yüksek müşteri tutma oranları ve %38 daha yüksek satış kazanma oranları elde etti.

• CSO Insights'a göre, "dinamik, uyarlanabilir satış ve pazarlama süreçlerine" sahip şirketler, diğer şirketlere kıyasla ortalama %10 daha fazla kotaya sahip satış personeli bildirdi.

Gerçek uyum birçok şeyi içerir: paylaşılan hedefler, ortak kilometre taşları ve ölçümler, sorunsuz iş süreçleri ve akıllı teknoloji yatırımları. Ancak, her şeyden önce, uyum tek bir birincil şeyle ilgilidir: iletişim . Satış ve pazarlama, tek bir ekip olarak birlikte çalışmayı, aynı dili konuşmayı ve özgürce bilgi alışverişinde bulunmayı öğrenemezse, o zaman dünyadaki tüm teknoloji bir fark yaratmayacaktır.

Satış ve pazarlama ağı oluşturma hedefine yönelik zaman ve enerji yatırımının potansiyel olarak büyük kazançlar sağlayabilecek bir hareket olduğu açıktır. Ekiplerinizi sorunsuz, üretken ve kazançlı bir şekilde birlikte çalışmaya yönelik nihai hedefe doğru ilerletmenize yardımcı olacak yedi temel temel adıma bir göz atalım.

1. Adım: Alıcı profillerinizi aynı sayfada bulun

Potansiyel müşteri ve alıcı profilleri aldatıcı bir iş olabilir. Muhtemelen, satış ve pazarlama ekiplerinizin her birinin "ideal" beklentileri hakkında yerleşik bir görüşü vardır ve günlük etkinliklerinin çoğu bu vizyonu yansıtır.

Sorun şu: Pazarlama ve satış ekipleri genellikle radikal olarak farklı potansiyel müşteri profilleri kullanır ve bunu bilmeyebilirler bile.

Bu uyumsuzluk sorununu çözmenin ilk adımı, satış ve pazarlama liderlerinizi bir araya getirerek olası profillerini karşılaştırmalarını ve nerede çakışıp nerelerde örtüşmediklerine odaklanmalarını sağlamaktır. Aynı zamanda, pazarlama otomasyonunuzdan, CRM'den ve satış sistemlerinizden toplanan istihbarata dayalı olarak en iyi (ve en kötü) müşterileriniz hakkında bildiklerinizle her iki mevcut profil setini de karşılaştırmalısınız. Uzun vadeli veya son derece karlı bir ilişkiyi gerçekten tanımlayan özellikler nelerdir? Hangileri, bazı beklentilerin sürekli olarak zorluklar sunabileceğine dair bir uyarı görevi görebilir?

Bu bilgiyle donanmış olarak, karşılıklı olarak kabul edilebilir tek bir potansiyel müşteri profili seti oluşturmaya devam edebilirsiniz. Bu süreçte, satış ve pazarlama ekipleriniz arasında daha iyi iletişim ve işbirliğini kolaylaştıracak ve kökleşmiş anlaşmazlığı çözmek için uzun bir yol kat edecek önemli bir köprü kuracaksınız.

2. Adım: Entegre bir mesajlaşma stratejisi geliştirin

İçerik, satış ve pazarlama ekiplerinizin aynı sayfada olmayabileceği başka bir alandır (kelime oyunu olmasın!). Farklı gruplar, farklı ve genellikle birbirini dışlayan içerik varlıkları kümelerine dayanabilir. Bu varlıkların bazıları oldukça değerli olabilir, ancak diğerleri eski olabilir ve yenilenmeye ihtiyaç duyabilir.

Kapsamlı bir içerik denetimi – elinizde ne olduğunu, nasıl kullanıldığını ve nerede bulacağınızı anlamak – bu sorunu düzeltmenize yardımcı olabilir. Bu süreçte, satış ve pazarlama organizasyonunuzun diğer bölümleri için değerli olabilecek "kayıp" varlıkları keşfetmeniz muhtemeldir. Ayrıca, mevcut içeriğinizin belirli besleyici kampanyalar, satın alma aşamaları veya olası profiller için uygun olmadığı yerlerde boşluklar keşfetmeniz de olasıdır.

İçerik oluşturmaya ve paylaşmaya yönelik mevcut en iyi uygulamaları gözden geçirmek için zaman ayırın. Örneğin, DemandGen Raporu "İçerik Tercihleri ​​Anketi"ne göre, yanıt verenlerin %75'i B2B pazarlamacılarının içeriklerindeki satış mesajlarını fazla abarttığını söyledi.

Bu, satış ve pazarlama içeriği stratejilerinizin uyumlu ve entegre olduğundan emin olmak için güçlü bir teşvik olmalıdır.

3. Adım: Ortak ölçümler ve tanımlar üzerinde anlaşın

Satış ve pazarlama ekiplerinize - ayrı ayrı - aşağıdaki soruları nasıl yanıtladıklarını sorun:

• Nitelikli müşteri adayını nasıl tanımlarlar?
• Müşteri adaylarını atmak veya diskalifiye etmek için hangi kuralları izliyorlar?
• Nitelikli müşteri adaylarıyla hangi demografik veya davranışsal özellikleri ilişkilendiriyorlar?
• Müşteri adaylarını yönetmek için çeşitli aşamaları nasıl tanımlarlar?

Birçok yönetici, satış ve pazarlama ekiplerinin bu soruları çok farklı şekillerde yanıtladığını öğrenince şaşırır. Sonuç olarak, "satışa hazır" müşteri adayları gibi kritik kavramlarla uğraşırken bile iki taraf farklı diller konuşuyor.

Potansiyel müşteriyi pazarlamadan satışa aktarma süreci her iki taraf için de kritik öneme sahiptir. Pazarlama ekibinin değerini kanıtladığı ve satış ekibinin tamamlanmış anlaşmalar için hammaddeyi aldığı noktadır. Öyleyse neden bu kadar çok şirket satışa hazır müşteri adayını nasıl tanımladıkları konusunda tökezliyor? Bu, genellikle pazarlamanın müşteri adaylarının bir kara deliğe dönüştüğünden şikayet etmesi veya satış temsilcilerinin pazarlamadan elde ettikleri potansiyel müşterilerin zamanlarını boşa harcamasından şikayet etmesi durumunda altta yatan sorundur.

"Dağıtma" aşamasını mükemmelleştirmek, başarılı bir satış ve pazarlama uyumu girişimi ile başaracağınız en önemli şeylerden biridir. Ölçümlerinize ve ardışık düzen verilerinize bakın: Nitelikli müşteri adaylarını tanımlamada en iyi iş hangi kriterlere bağlıdır? Ardından, kriterlerinizi resmi bir tanımla belgeleyin, sonuçlardan onay alın ve sağlam bir Hizmet Düzeyi Sözleşmesi (SLA) ile devam edin.

Bu aşamada zorluk yaşıyorsanız sorun gidermek önemlidir. Örneğin, sorunu çözmek, bir dizi ortak tanım üzerinde anlaşmaya varmaktan ibaret olabilir. Diğer durumlarda, bir pazarlama otomasyon sisteminden gelen müşteri adayı verileri, şirketinizin satış ve pazarlama performansını izlemek ve analiz etmek için en önemli ölçümleri belirlemenize yardımcı olabilir.

4. Adım: SLAS oluşturun

Hizmet Düzeyi Sözleşmesi yalnızca teknoloji sağlayıcıları için değildir. Aslında SLA'lar, satış ve pazarlama organizasyonlarınız arasındaki ilişkiyi tanımlamanın ve her iki tarafı da taahhütlerinden sorumlu tutmanın önemli bir yoludur.

Fikir basit: Adım 3'te tanımlananlar gibi üzerinde anlaşmaya varılan bir dizi performans metriğiyle başlayın. Ardından, aşağıdakiler gibi bir dizi hedef belirleyin:

• pazarlama ekibi tarafından teslim edilecek satışa hazır müşteri adaylarının sayısı;
• nitelikli bir potansiyel müşteri satışa geçmeden önce toplanacak minimum bilgi miktarı;
• bir satış temsilcisinin nitelikli bir müşteri adayını takip etmesi için maksimum süre; Ve
• özellikle reddedilen potansiyel müşterilerle ilgili olarak potansiyel müşteri kalitesi hakkında pazarlamaya geri bildirim sağlamak için bir zaman çerçevesi.

Satış ve pazarlama ekipleriniz için, her grubun üzerinde anlaşmaya varılan aylık veya üç aylık hedeflere yönelik özel taahhütlerde bulunduğu ayrı SLA'lar oluşturun. Oluşturduğunuz SLA, kuruluşunuzun benzersiz ihtiyaçlarını yansıtacaktır. Bir SLA'nın açık ve basit olması gerektiğini unutmayın; amaç, işinize bir bürokrasi katmanı eklemek değil, işbirliğini teşvik etmek ve sorumluluğu sürdürmektir.

5. Adım: Müşteri adaylarını devretmek için net bir süreç oluşturun

Satış ve pazarlama SLA'ları oluşturduğunuzda, potansiyel satışları satışa dönüştürmek ve ayrıca satışlar için pazarlama ile kapalı döngü raporlama ilişkisi kurmak için bir süreç oluşturmak isteyeceksiniz. Şunlar gibi sorulara odaklanın:

• Pazarlamadan potansiyel müşterileri kim alır?
• Tek bir irtibat noktası mı olacak yoksa müşteri adayları doğrudan bireysel satış temsilcilerine mi gidecek?
• Satış ekibi, reddedilen müşteri adaylarını pazarlamaya nasıl geri bildirecek?
• Hangi ekip üyeleri, liderlik süreciyle ilgili sorular veya endişeler için irtibat noktası olarak hizmet verecek?

6. Adım: Paylaşılan bir ardışık düzen oluşturun

Burada henüz ele almadığımız büyük bir sorun var: Birçok satış ve pazarlama kuruluşu, boru hatlarını ayrı süreçler olarak ele alıyor. Potansiyel müşteriler pazarlamadan geçer ve satışlar bu potansiyel müşterileri takip eder, ancak iki taraf da diğer tarafın işleri nasıl hallettiğine dair gerçekten fazla bir içgörüye sahip değildir.

Yukarıda açıkladığımız adımların çoğu (ortak tanımlar, paylaşılan ölçümler, SLA'lar), şirketiniz satış ve pazarlama ardışık düzenini tek, sürekli bir süreç olarak ele aldığında çok daha faydalıdır. Dönüşüm hunisinin tepesinde araştırma ve kalifiye olmaktan alt kısımda ilişkileri kapatmaya ve sürdürmeye kadar her iki takımın da farklı sorumlulukları olacaktır, ancak tek bir ardışık düzen ile süreçteki her aşamanın nasıl çalıştığını ve her birinin neden önemli olduğunu anlayacaklardır. iş

Pazarlama otomasyonu teknolojisi, satış ve pazarlama ekiplerinize potansiyel müşterilerin ve olası satışların boru hattında nasıl hareket ettiği konusunda daha fazla görünürlük sağlayarak bu hedefi gerçekleştirmenize yardımcı olabilir.

7. Adım: Çabalarınızı takip edin, gözden geçirin ve iyileştirin

Hizalama, herhangi bir kuruluş için ömür boyu süren bir süreçtir. Girişimleri takip etmeniz, ilerlemeyi izlemeniz, sorumluluk oluşturmanız ve sürekli iyileştirme sağlamanız gerekecek. Paylaşılan performans ölçümlerine ve SLA'lara vurgu yaparak, satış ve pazarlama ekipleriniz çabaları hakkında bol miktarda geri bildirim ve ilerlemelerini geliştirmek için çok fazla motivasyona sahip olacak.

İnceleme sürecini, ekiplerinizin performanslarını SLA'larına göre analiz ederek başlatın – ortalama müşteri adayı takip süreleri ve pazarlamadan satışa geçen nitelikli müşteri adayı sayısı dahil. Ayrıca, bir uyum girişiminin etkinliğini ölçmenin mükemmel bir yolu olduğundan, işlem hattınızdaki önemli aşamalardaki dönüşüm oranlarını da gözden geçirmelisiniz. Son olarak, büyük müşteri kazanımlarının ve kayıplarının düzenli bir analizi, gelecekteki satış ve pazarlama uyum çabalarınızı nereye yoğunlaştırmanız gerektiğini gösterebilir.

Paylaşılan performans ölçümlerine ve SLA'lara vurgu yaparak, satış ve pazarlama ekipleriniz çabaları hakkında çok sayıda geri bildirime ve ilerlemelerini geliştirmek için çok fazla motivasyona sahip olacak.

Ve her iki taraf da iki parçalı bir uyum içinde birlikte çalışmaya başladığında, herkes bundan yararlanır.