Pazarlamacıların B2B Alıcılarını Hedeflerken Yetersiz Kaldığı 6 Yol

Müşteri adayı veya talep oluşturma, nihai olarak pazarlama departmanının değerlendireceği şeydir, ancak pazarlamacılar, B2B alıcılarını hedeflemenin parçalarını derinlemesine anlamakta çoğu zaman yetersiz kalırlar.

Alıcı kişilikleri hakkında derin bir bilgiye sahip değiller. Satış döngüsü konusunda kesin bir kavrayışa sahip değiller. Liste devam ediyor.

Act-On CMO'su Michelle Huff, kısa süre önce Rethink Marketing Podcast'inde, pazarlamacıların B2B alıcıları hedeflerken hafife aldıkları altı şey hakkında Seas Marketing'in sahibi Kari Seas ile röportaj yaptı.

Bu transkript uzunluk için düzenlendi. Tam ölçüyü almak için podcast'i dinleyin.

Michelle Huff : Bize ve izleyicilere kendinizden ve Seas Marketing'den biraz daha bahseder misiniz?

Kari Seas : Elbette. Seas Marketing'e yaklaşık bir buçuk yıl önce başladım. Ve başta B2B teknoloji şirketleri olmak üzere teknoloji şirketleri için içerik pazarlaması geliştirmeye odaklanıyoruz.

Ve kariyerimin büyük bir kısmını B2B teknoloji pazarlamasında ve bunun büyük bir kısmını da kurumsal yazılım alanında geçirdim.

B2B alıcısını gerçekten anlayın

Michelle : Şirketlere yardım ettiğin çalışmalarından, pazarlamacıların B2B alıcıları hedeflerken zorlandıkları veya gerçekten yetersiz kaldıkları altı farklı yol buldun. Birincisi alıcıyı anlamak değil mi?

Kari : Evet. Herkes alıcı kişilerden bahsediyor. Ancak pek çok insan bu alıcıyı gerçekten anlamak için zaman ayırmaz. Bunun anlamı demografi ve psikografiktir. Yani, gerçekten onların kafasına girmelisin. Motivasyonları nelerdir? Günlük olarak hangi acıyı veya gururu hissediyorlar? İşlerinde başarıyı nasıl tanımlarlar? Liderleri işlerindeki başarıyı nasıl tanımlar? Kafalarının ve kalplerinin içine girmeli ve onları harekete geçiren şeyin ne olduğunu gerçekten anlamalısınız.

Kendinizi gerçekten farklılaştırmanın ve kendinizi diğerlerinden ayırmanın bir yolu. B2B alanında bu alıcıların peşine düşen birçok satıcı var. Ve gerçekten kafalarının içine girip nereden geldiklerini anladığınızda, onlarla dikkatlerini çeken, onlarda yankı uyandıran ve onları size ulaşmaya veya size yanıt vermeye zorlayan o konuşmayı yapabilirsiniz. bunu diğer insanlarla yapmayabilecekleri zaman.

Bir anlaşmayı kapatmanın gerçekte ne kadar sürdüğünü anlayın

Michelle Zuria : Ve konuştuğumuz ikinci şey, anlaşmayı tamamlamanın ne kadar sürdüğünü biraz daha iyi anlamakla ilgili. Bu alanda farklı olan ne gördünüz?

Kari : Bir anlaşmayı sonuçlandırmak ne kadar sürer ve ben bunu sadece bir fırsatın yaratılmasından kapatılan gelirin tanınmasına kadar tanımlıyorum. Tüm pazarlama ve satış hunisinden bahsediyorsanız, bir kişinin veritabanınıza girdiği andan bir anlaşmayı kapatmak için gereken süreye kadar olduğunu gerçekten tanımlıyorum. Ve özellikle B2B hakkında konuşurken, bu gerçekten uzun bir satış döngüsü olabilir. Veritabanınızdaki o kişinin bir noktada sizinle etkileşime geçmesini sağlamak, üstesinden gelinmesi gereken ilk tür engel gibidir. Ve sonra onları kapatmak için sonuna kadar beslemelisin.

B2B alanında bile, bir şirketin satış döngüsü uzunluğu ile başka bir şirketin satış döngüsü uzunluğu arasında büyük farklar olabilir. Her şey sattıkları ürüne, satın alma işleminin dolar değerine, [satın alma] komitelerinin ne kadar büyük olduğuna bağlıdır.

Verimli, yüksek performanslı bir dönüşüm hunisinin nasıl göründüğünü öğrenin

Michelle Zuria : Üçüncü şey, huninin nasıl göründüğü daha iyi. Biraz bundan ve nasıl farklı olduğundan bahseder misiniz?

Kari : Dönüşüm huninizi, anonim web sitesi ziyaretçilerinin olduğu en üst noktadan müşteri olduklarında en alta doğru düşünürseniz; oldukça uzun bir döngü olabilir. Binlerce ve binlerce kayıttan 10'lara, 20'lere veya 100'lere veya her neyse aşağı inebilirsiniz.

Verimli ve yüksek performanslı olması gerekir. Verimli, yüksek performanslı bir huniye sahip olma konusunda Aşil topuğu olarak gördüğüm en önemli şeylerden biri temellere geri dönüyor. Bu dönüşüm hunisinin, bu dönüşüm hunisi aşamalarının her birinin gerçekten açıkça tanımlanması gerekiyor. Ve tüm bu tanımlar ve tetikleyiciler, bir huni aşamasından diğerine geçmek için gerekenler, bunların açıkça tanımlanması ve kilit pazarlama ve satış ve hatta finans liderliği tarafından üzerinde anlaşmaya varılması gerekiyor. Tüm bunlar, yüksek performanslı dönüşüm hunisine nasıl ulaşılacağının temel taşlarıdır.

Ayrıca günlük bakım gibi şeyler de yapmanız gerekir. Diyelim ki bu harika tanımlara sahipsiniz, bu iyi tanımlanmış tetikleyicilere sahipsiniz, herkes gemide, sallanıyor ve yuvarlanıyor, sonra verilerinizi temiz tutmanız gerekiyor.

Michelle Zuria : Hayır, o değil.

Kari : Çok sıkıcı bir şey. Ve kimse bunu yapmaktan hoşlanmaz. Ve bu bir güçlük. Ama bu kesinlikle çok kritik. Yinelenen kayıtlar istemezsiniz. Uygun, uyumlu bir devre dışı bırakma mekanizmasına sahip olmanız gerekir. CRM'niz ile pazarlama otomasyon sisteminiz arasında hangi kayıtların yükleneceği ve senkronize edileceği konusunda kurallarınız olmalıdır. Gerçekten bakılması gereken tüm bu şeyler var. Çünkü hepsi dönüşüm huninizin nasıl performans gösterdiğini etkiler.

İçeriğin alaka düzeyinin her şey olduğunu kabul edin

Michelle : Alıcıyı anlamak, satış döngüsünün nasıl olduğunu anlamak ve yüksek performanslı bir dönüşüm hunisine olan ihtiyacı ele aldık. Mesaj ve içerik de bir başka önemli şey, değil mi?

Kari : Kesinlikle. B2B pazarlamacılarının düşme veya gerçekten mücadele etme yollarından biri, içerik alaka düzeyinin her şey olduğunu mutlaka kabul etmemeleridir. Ya da belki farkındadırlar ama çörek yapmaya devam etmeleri gerektiğini hissederler. Önemli olan, web sitenizi kaç kişinin ziyaret ettiği değil, dönüşümlerin kalitesidir.

Web sitenizi ziyaret edecek insanlara kesinlikle ihtiyacınız var. SEO'ya ihtiyacınız var. Tüm bu harika şeylere ihtiyacın var. Ancak bu stratejileri hacim için değil dönüşümler için gerçekten optimize etmeniz gerekiyor.

Bunun anlamı, her dokunuşta güvenilirliğinizi yeniden tesis etmeniz ve güçlendirmeniz gerektiğidir. Çünkü, eğer bu kişi ve bu hesap, başlatmak istedikleri kritik iş uygulamasında eninde sonunda size ve şirketinize güvenecekse, neye ihtiyaçları olduğunu anladığınızı ve bunun için en iyi çözümün siz olduğunuzu gerçekten bilmeleri gerekir. Bu nedenle, ister bir blog, ister bir e-Kitap veya bir infografik olsun, tüm içerik konularınızın her bir içerik konusunun ürününüzle bağlantılı bir ana temaya veya mesaja bağlı olduğundan emin olmanız gerekir.

Bir konu ne kadar sıcak olursa olsun, bunu yapmazsa, boşa harcanan alan, boşa harcanan çaba ve bir tür boşa harcanan tıklamadır. Ve sonra, açıkçası, kendi dönüşümlerinizi sulandırıyorsunuz. Çok sayıda web sitesi ziyaretçisi alıyorsunuz, bu anonim insanlar, muhtemelen sizinle gerçekten hiç ilgilenmeyen web sitesi ziyaretçileri alıyorsunuz. Bu sıcak konuyla ilgili makalenizi beğenmiş olabilecekleri için, ancak yaptığınız veya sunduğunuz herhangi bir şeye bağlı olmadığı için dönüşüm hunisinde asla daha fazla ilerleyemeyecekler.

Başarıyı, satış ve yönetim ekibi ile ortak çaba olarak tanımlamak

Michelle Zuria : Bu çok mantıklı. Bana başarıyı nasıl tanımladığınızdan bahsedin.

Kari : Bu, B2B pazarlamacılarının mücadele ettiğini düşündüğüm başka bir yol; başarıyı satış ve yönetim ekibi ile ortak bir çaba olarak tanımladıklarından emin olmak. Bu zorlayıcı olabilir. Bunu hepimiz kabul ediyoruz. Ancak pazarlamanın dahili olarak ne kadar iyi çalıştığını söylemek yerine, tüm işletmeyi destekleyen başarı ölçütlerini belirlemek için satış meslektaşlarınızla birlikte çalışmanız gerekir.

Bu, pazarlamanın operasyonel etkinliğini izlemenin ve ölçmenin önemli olmadığı anlamına gelmez. Kesinlikle öyle. Hepimiz yüksek performanslı bir pazarlama makinesi istiyoruz. Ancak, hedef pazarınızın penetrasyonunu en üst düzeye çıkarmak ve mevcut tüm satış çabalarıyla uyumlu olduğunuzdan emin olmak için pazarlamanın çabalarını iş sonuçlarına bağlamanız gerekir.

Operasyonel verimlilik, mükemmel sonuçlar almanın tek yoludur

Michelle : B2B pazarlamacılarının odaklanması gereken altıncı alan nedir?

Kari : Bu daha çok bir şemsiye kategoridir, ancak operasyonel verimliliği kabul etmek, pazarlama yatırımı için harika sonuçlar almanın tek yoludur.

Bahsettiğim her şeyi mümkün kılmak için doğru araçlara sahip olmanız gerekir. Ayrıca, öncelik sırasına koyar ve işleri adım adım ele alırsanız bankayı bozmazsınız.

B2B'den bahsederken ve bu birden fazla kişiyle, satın alma komiteleriyle, daha uzun satış döngüleriyle ve daha yüksek fiyat etiketleriyle ilgilenmeye başladığınızda, uzun bir zaman dilimi boyunca tüm bu farklı kişilerle gerçekten ilgilenmeniz gereken yer burasıdır. içeriği farklı şekillerde tüketmek ve farklı türde konulara ilgi duymak. İşte tam da bu noktada pazarlama otomasyonu devreye giriyor.

Pazarlamacıların B2B alıcıları hedeflerken mücadele ettikleri veya gerçekten yetersiz kaldıkları altıncı yolun, bir pazarlama otomasyonu platformu kullanmamak olduğunu söyleyebilirim. Bu istatistikleri duyduğumda hala şok oluyorum. Son duyduğum, şirketlerin yalnızca yüzde 57'sinin pazarlama otomasyonu kullandığıydı. Sadece nasıl çalıştığını anlamıyorum.

Günümüz dünyasında, B2B'den bahsediyorsanız, bu çoğunlukla yalnızca pazarlama otomasyonuna sahip olmaktan ve ardından iş hedeflerinize ulaşmak için ihtiyaç duyduğunuzda buna bir ekosistem eklemekten gelebilir.

Michelle Zuria : Sence pazarlama otomasyonunun potansiyel müşteri yaratmadaki rolü nedir?

Kari : Bu oldukça kolay. Pazarlama otomasyonunun rolü, mümkün olan en kısa sürede kapalı gelirle sonuçlanma olasılığı en yüksek olan bireyleri ve hedef hesapları satış hunisine yerleştirmektir.