Marka olma işini değiştiren 5 mega trend

Yakın tarihli bir Marka Yenilikçileri zirvesindeki konuşmama dayanarak.

Dünyanın en güçlü teknoloji şirketlerinden beşi, yapay zekanın gelişimini anlamak ve kontrol etmek için bir ittifak kurdu. Tarihsel olarak konuşursak, hâlâ sivilce yanaklı genç iki şirket, mobil reklamcılık için küresel pazarın yarısından fazlasını ele geçirdi. Ve son on yılda inşa edilen milyar dolarlık markaların neredeyse her biri, müşterileriyle bire bir aracısız bir ilişki üzerine inşa edilmiştir.

Zaman sadece değişmiyor, yeniliklerle dolup taşıyor .

TUNE'da mobil ölçüm teknolojimiz dünya çapında 2,2 milyar cihazda. Dünyanın her yerinden verileri görüyoruz ve bu bize çok azının eşit olabileceği bir bakış açısı veriyor. İşte bu bakış açısından birkaç gözlem ve beş eğilim.

Trend 1: Mobil bir kanal değildir

Geleneksel markalar ve geleneksel şirketler, çoğu zaman mobili bir kanal, insanlarla iletişim kurmanın ve onları müşterilere dönüştürmenin birçok yolundan biri olarak görmez. 2016'da bu görüş artık geçerli değil.

• E-posta bir kanaldır
• Video bir kanaldır
• Web bir kanaldır
• Push mesajları bir kanaldır
• Uygulama içi mesajlar da
• Sosyal bir kanaldır
• Mesajlaşma bir kanaldır

Mobil, tüm bu kanalların içinde bulunduğu ekosistemdir.

İki yıl önce 2014'te masaüstünü ve bir yıl önce 2015'te TV'yi geçerek artık dijital dakikalarımızın çoğunu mobil alıyor. ABD'de o partiye geç kaldık. Hindistan gibi ülkeler, milyardan fazla cep telefonu ve 60 milyon PC'si ile bu noktaları uzun zaman önce geçti. E-posta okuyoruz, video izliyoruz, birbirimize mesaj gönderiyoruz ve durum güncellemelerini öncelikle mobil cihazlarda yayınlıyoruz.

Ve bu eğilim artmaktan başka bir şey yapmıyor. Birleşik Krallık'ta mobil artık insanların zamanının %33'ünü TV'den daha fazla alıyor.

Bu, akıllı şirketlerin kendilerini yeniden keşfetmesine yol açtı. AT&T'nin pazarlama departmanında çalışan bir arkadaşım geçenlerde bana şirketin mobil cihazlara o kadar odaklandığını söyledi ki çalışanlara öncelikle mobil olmayan pazarlama teklifleri getirmemeleri söylendiğinde mesaj şu: eğer mobil değilse… getirmeyin. BT.

Trend 2: Sürekli her yerde bulunan istihbarat artırma

Apple AirPod'lar

Google'ın bizi daha akıllı hale getirdiği çoğumuz için çok açık.

Çok açık olmayan şey, bu zekanın bağımlılıklarla birlikte gelmesidir. Arama yapmak için bir dizüstü bilgisayara veya uygulamalı bir akıllı telefona ihtiyacınız var. Daha da temel olarak, dikkat etmeniz, eylemler gerçekleştirmeniz, bir cihazı tutmanız, üzerine dokunmanız veya onunla konuşmanız, ardından ona bakmanız ve aradığınız verileri almanız gerekir.

Bu paradigma değişmek üzere.

Apple bir arama devi değil ve misyonu dünyadaki bilgileri organize etmek değil. Ancak bilgiye nasıl eriştiğimizin yeniden keşfedilmesine öncülük edecek ve bu yeniden keşfin, dünyadaki verilerin zekamızı nasıl artıracağı konusunda büyük etkileri olacak.

İlginçtir ki, Steve Jobs ilk iPhone'u piyasaya sürdüğünde, "öldürücü uygulama"nın arama yaptığını söyledi. Çünkü tabii ki bir telefondu ve telefonların yaptığı da buydu. Artık kimse telefonlarını konuşmak için kullanmıyor… ya da en azından bu onların cihazlarıyla yaptıklarının çok küçük bir kısmı.

Bu değişmek üzere. Ama insanlarla konuşmaya geri dönmeyeceğiz. Dijital avatarlarla konuşacağız. Kişisel dijital asistanlar, ancak 90'ların PDA'ları olan Palm Pilotlardan çok farklı.

Bilgisayar endüstrisi yıllardır vücudumuza bilgisayar koyacak yerler arıyor. Bugün en yaygın yer sizin elinizde… telefonunuz. Ancak vücudun hemen hemen her parçası düşünülmüştür. Yüzünüz: Google Glass. Bir bilgisayar cihazının tanımını genişletirseniz Snapchat Gözlükleri de. Vücudunuz, şık sütyen ve gömleklerle. Fitbits ve diğer fitness bileklikleriyle bileğiniz. Ayakkabı. Çorap. Ceketler.

Apple da arıyor.

Açıkçası, Apple bilek için bir ürün çıkardı: Apple Watch. Başarılı bir ürün - piyasadaki en çok satan akıllı saat - ancak jüri hala oyunun kurallarını değiştirip değiştirmediği konusunda kararsız. Apple ayrıca kafaya da bakıyor… daha özel olarak kulaklara. Airpod'lardan bahsediyorum.

Ve bu oyunun kurallarını değiştirecek, çünkü artık her yerde hazır ve nazır bir dijital arkadaşınız olacak. Airpod'a kulağınıza hafifçe vurun ve konuşun:

• Siri, Empire State Binası nerede?
• Siri, yemek yenecek yer nerede?
• Siri, kızım nerede?
• Siri, konferansta tanıştığım bu kadın kim?
• Siri, bir sonraki randevum ne?
• Siri, bakkal alışveriş listemde neler var?

Alexa da ses ve kulaktır, ancak ev için. Diğer kişisel dijital asistanlar da sese geçiyor, ancak elinizde bir cihaz ve gözlerinizin dikkat etmesi gerekiyor. Ancak AirPod'larla, fiziksel olarak bir şeye bakmak zorunda kalmadan sürekli olarak her yerde bulunan bilgilere sahip olacağız.

Oyunu değiştiren budur.

Elbette birinci sürüm sınırlı olacak ve hizmet zamanla daha iyi hale gelecek. Ve tartışmalı bir şekilde, Google bunun daha iyi bir versiyonunu veya yapay zeka ve Microsoft, Facebook, Amazon, belki de IBM gibi cihazlarda diğer endüstri oyuncularını yapabilir.

Ama Apple oyunu başlatıyor.

Trend 3: Uygulamaların ölümü çok abartılı, ama evet, geliyor

comScore bize ortalama bir Amerikalı'nın ayda sıfır uygulama indirdiğini söylüyor.

Bu saçma.

TUNE teknolojisi dünya çapında 2.2 milyar cihazda ve ortalama bir ayda 50-100 milyon Amerikalıya dokunuyoruz. Bundan çok daha fazla cihaza dokunuyoruz çünkü çoğumuzun iki ila dört cihazı var. Bu oldukça güzel bir örneklem büyüklüğü.

Ve ayrıntılı olarak yayınladığımız gibi, görmediğimiz her Amerikalı akıllı telefon sahibi ayda sıfır uygulama indirse bile, Amerikalı akıllı telefon sahiplerinin bir ayda yüklediği uygulama sayısı hala ortalama olarak ayda en az birdir.

Ama elbette bir şeylerin değiştiği doğru. Sektör olgunlaşıyor ve yavaşlıyor.

Bu olduğu gibi, uygulamalar da değişecektir. Bunun başlangıcını Google'ın hazır uygulamalarında, yüklemeden kullanabileceğiniz uygulamalarda görüyoruz. Bunu, doğrudan web'den bağlamsal olarak alakalı uygulama ekranlarına doğrudan bağlanan derin bağlantılarda görüyoruz. Ve bunu, elinizde ne olduğuna bağlı olarak, web sayfalarına veya uygulamalara akıllıca bağlanan evrensel bağlantılarda görüyoruz.

Şu anda markalar için web, dönüşüm hunisinin en üstünde, uygulamalar ise dönüşüm hunisinin en altında yer alıyor. Web keşiftir ve uygulamalar etkileşimdir. Ancak uygulamalar ve web birleşiyor ve sonuç her ikisinden de daha iyi olacak.

Trend 4: Botlar yeni uygulamalar değil

Heyecan döngüsünün bot veya sohbet robotu alanında ne kadar hızlı yayıldığını muhtemelen fark etmişsinizdir.

Botlar harika. Botlar inanılmaz. Botlar yeni yeni şeydir. Botlar yeni uygulamalardır. Botların etkileşim sorunları var. Botların keşif sorunları var. Botların kullanılabilirlik sorunları var. Botlar berbat. Botlar korkunç. Botlar daha başlamadan bitiyor.

Gerçek şu ki, botlar çok büyük olacak, ancak çoğu insanın gerçekte ne için olduklarına dair hiçbir fikri yok. Botlar, genel olarak konuşursak, deneyimler için değildir. (Elbette her şey bir deneyimdir, ancak her şey zamanla derin, zengin, ilgi çekici bir deneyim değildir.)

Aksine, botlar eylem içindir.

Uber için hashtag'in mucidi ve şu anki geliştirici evangelizmi başkanı Chris Messina, Homo Mobilus'un sürekli bir kısmi dikkat durumunda var olduğunu söylüyor. Botlar bunun için yapıldı: Bir makineye yapılmasını istediğim bir şey söylüyorum, sönüyor ve yapıyor, geri geliyor ve bana söylüyor.

Tamamlandı. Kontrol. Üzerinde. Ve belki, durulayın ve tekrarlayın.

• uçuşumu değiştir
• Rezervasyonlarımı iptal et
• Mevcut en iyi Mets biletlerini satın alın
• Şikayetçi olmak
• Bu trafik cezasına itiraz edin (gerçek, canlı bir bot kullanım durumu)
• En sevdiğim pizzayı yeniden sipariş et

Botlar, ürünleri ayrıntılı olarak yapılandırmak için değildir . Ürünlere göz attığınız, karşılaştırdığınız, deneyimlediğiniz ve denediğiniz anlamında alışveriş için değiller. Ayrıca, dokun ve dokun metninin uzun konuşmaları için de değiller.

Bunun yerine, botlar sinir bozucu şeyler içindir, aksi takdirde halletmek için gerçek bir insan - korku - demeniz gerekir.

Trend 5: AI aslında hepimizi öldürecek, ama düşündüğümüz gibi değil

Yapay zekayı düşündüğümüzde, Star Trek'ten faydalı Veriler veya 2001'den çılgın HAL, A Space Odyssey veya ... Terminatör'den ölümcül sonlandırıcılar gelir.

Bir bakıma, AI aslında onu kullanmaya başlamayan her işletme için bir sonlandırıcıdır.

AI'nın nasıl bir oyun değiştirici olduğunu şimdiden görebiliyoruz - insanlar işlerini yapma yeteneklerini geliştirmek için AI kullanıyor ve bazı işler daha akıllı ve akıllı sistemler tarafından yönlendirilen ve muhtemelen sonunda olacak olan robotlar tarafından zaten yok ediliyor. yapay zeka.

Yapay zekanın ve robotizasyonun toplu olarak uygulanmasının neden olacağı toplumsal kargaşaya rağmen, bunun maliyet düşürmede ve hayat kurtarmada önemli faydaları vardır. Ve bu sadece düşük seviyeli işler değil: IBM'in Watson'ı tüm tıbbi literatürü okur ve bazı durumlarda semptomları ve hastalıkları en iyi doktordan daha iyi eşleştirmiştir.

Pazarlamacıların ve markaların da buna ihtiyacı var.

• Hangi pazarlama kampanyalarının işe yaradığına ilişkin yapay zeka
• Bir sonraki denemeniz için AI
• Kaynak tahsisinin ayrıntılarını yönetmek için yapay zeka
• Potansiyel müşterilerle etkileşim kurmak için yapay zeka
• Potansiyel müşterilerle sohbet etmek için yapay zeka
• Mevcut müşterilerin zorluklarına ve sorularına yanıt vermek için yapay zeka

Google'ın reklam kaynaklarını ve reklam kreatiflerini en verimli ve etkili yollarla otomatik olarak tahsis eden akıllı sistemleri kullanarak tüm reklam kanallarında optimizasyon sağlayan evrensel uygulama yükleme kampanyalarıyla bunun ilk başlangıçlarını zaten görüyorsunuz. Bunu yaparken, herhangi bir insan pazarlamacının veya pazarlama ekibinin elde etmeyi umabileceğinden daha fazla veriyi daha hızlı yönetiyor ve bu verilere dayanarak önemli kararlar alıyor.

Güçlü genel amaçlı yapay zeka geliştiren ilk şirket, potansiyel olarak her şeyi kazanacak. Şu anda Google, Microsoft, Facebook, Amazon ve IBM lider durumda. Yapay zeka sistemlerini makine öğrenimi yoluyla eğitmek için verilere sahipler. Yarıştaki diğerleri arasında Baidu, belki Mail.ru ve henüz adını duymadığımız startuplar olabilir.

Ancak bir kez gerçek yapay zekaya sahip olduğunuzda, hayal edebileceğimizden daha hızlı yinelemeye başlar ve giderek daha akıllı hale gelir. Taş devri Neandertallerinin 21. yüzyıl insanlarına karşı zeka becerileri konusunda rekabet ettiğini hayal edin: bir şirket yüksek düzeyde genel amaçlı yapay zeka aldığında muhtemelen böyle görünecek.

İş, en uygun olanın hayatta kalmasıdır.

Yapay zekayı icat etmeyen veya onu kiralamanın, kiralamanın veya lisansını vermenin bir yolunu bulan her şirketin başı belada olacak.

Bonus trend 6: Yeni olan yine eski

Birkaç iş döngüsü için etrafta olan herkes, bundan sonra ne söyleyeceğimi deneyimledi.

Şimdiye kadar icat edilen her iletişim teknolojisi, akıllı markalar tarafından müşterilerle bağlantı kurmanın yeni bir yolu olarak ele geçirildi. Bu teknolojilerin her biri, popüler hale geldikten sonra, bir Pareto İlkesi yakınsamasından geçti ve güç oyuncuları ortaya çıktı.

1. Erişimi konsolide edin (bir markanın bakış açısından iyi olabilir)
2. Bu ortama tercihli erişim sağlamaktan kar edin ("tercihli erişim" için okuyun: ücretli)

Bu, şu anda mobildeki en sıcak alanlardan biri olan mesajlaşmada gerçekleşmek üzere.

Örneğin, Facebook, gezegendeki en popüler iki mesajlaşma platformu olan WhatsApp ve Messenger'ın sahibidir. Dört milyon reklamveren artık müşterilerle bağlantı kurmak için Facebook'u kullanıyor ve Facebook, mesajlaşma platformlarına da botlar ve marka erişimi sağlıyor. Markalar heyecanla gizli dünyaya koşuyor , ilginç fırsatlar buluyor, yaratıcı değer buluyor, hem potansiyel müşterilerle hem de müşterilerle bağlantı kuruyor ve … yeni platforma bağımlı hale geliyor.

Bu tanıdık geliyor mu?

Umarım. Aynı şey Facebook'ta da oldu. Facebook'taki sosyal takipçilerinize organik erişime olanın aynısı, sonunda Messenger'daki organik erişime de olacak. Sonra, tabii ki, neredeyse gerekli hale gelir.

Platformlar öncelikle sahiplerinin yararınadır. Müşterilere daha yakın olan üst düzey platformlar, müşterilerden daha uzak olan alt düzey platformlardan daha fazla değer elde eder. Facebook, bu platformları kullanan insanlardan daha fazla değer elde etmek için Google ve Apple'ın sahip olduğu mobil işletim sistemi ve ekosistem platformlarından bir üst seviyeye çıkan bir platform inşa ediyor.

(Apple, Google ve Amazon gibi şirketler bunu elbette biliyorlar. Birçok yönden yardımcı olabilecek insanlar için doğrudan aracı olacak olan Siri, Allo ve Alexa gibi steroidlere yönelik botlara yatırım yapmalarının nedenlerinden biri de bu. paralarını nasıl ve nerede harcadıkları.)

Yatırımlarınızı akıllıca planlayın.