Satış Döngünüzde İkna Bilimini Kullanmaya İlişkin 5 İpucu

Satış departmanı herhangi bir organizasyonda kritik bir rol oynar: potansiyel müşterileri dönüştürür ve onlardan para kazanarak nakit akışınızı ve şirketin büyümesini hızlandırır. İkna bilimini oluşturan modern bilim ve psikoloji sayesinde, satış görevlileri bu aylık kotayı daha olası hale getiren çeşitli taktiklere erişebilir.

İkna bilimi nedir?

Çok uzun zaman önce, ikna, sadece birkaçının ustalaştığı bir sanat olarak kabul edildi. Ancak bugün, insanları yönlendirmenin ve kararlarını etkilemenin bir bilim olduğunu anlıyoruz.

İnsan zihnini, içinde ne olup bittiğine dair hiçbir fikri olmayan bir kara kutu olarak görürdük. Sosyal psikoloji, bilişsel psikoloji ve davranışsal ekonomi gibi çeşitli alanlar farklı bir tablo çizdi.

Bize bir sürü küçük dişli ve çarkın vızıldayıp vızıldadığı bir kutu gösteriyorlar. Ve kutunun dışında, içeride olanları etkilemek için kullanabileceğiniz birkaç kaldıraç var.

Yukarıdaki kaba resmi kullanarak, ikna bilimi, kutunun istediğiniz gibi davranmasını sağlamak için bu kolları nasıl manipüle edebileceğinizle ilgilidir. Diğer insanları nasıl ikna edebileceğinizi size göstermek için bilimsel olarak kanıtlanmış kavramlara dayanır.

Peki başkalarını nasıl ikna edersiniz?

Burada sihirli mermi yok. Her senaryo kendi benzersiz taktik setini gerektirir, bu nedenle mümkün olduğunca çok fikir ve püf noktasının farkında olmalısınız. Bu şekilde, her zaman iş için doğru aracı bulabileceksiniz.

Bunu akılda tutarak, ikna biliminin satış görevlilerine sunduğu en güçlü kaldıraçlardan birkaçına bakalım:

Sosyal kanıtın değeri

İkna biliminin önde gelen araştırmacılarından biri, “Etki: Bilim ve Uygulama” kitabının yazarı ve Arizona Eyalet Üniversitesi'nde psikoloji ve pazarlama fahri profesörü Dr. Robert Cialdini'dir.

Cialdini, insanları etkilemenin farklı yollarını inceledi ve vurguladığı yollardan biri de sosyal kanıt kullanmaktır.

Mümkün olan en basit ifadeyle, sosyal kanıt, çevremizdeki insanların ona sahip olduğunu gördüğümüzde bir şeyi istediğimiz anlamına gelir. Uyum kavramına dayanır ve normatif sosyal etki ilkesine dayanır.

Tüm jargonu ortadan kaldırarak, çoğunluğa etkisi ve grup düşüncesi gibi kavramların arkasındaki gücün uygunluk olduğunu söyleyebiliriz.

Sosyal kanıt ve uygunluğun arkasındaki bilim nedir?

İnsanlar arasında uygunluğun yaygınlığını vurgulayan birçok psikolojik deney yapılmıştır. Bu deneylerden biri de Asch deneyidir.

Asch deneyi, insanların, etraflarındakiler açıkça yanlış olsa bile, sadece etraflarındakilerle aynı hizaya gelmek için fikirlerini değiştirmeye istekli olduklarını gösteriyor.

Sosyal kanıt örnekleri

Sosyal kanıtı kullanan o kadar çok şirket örneği var ki, asıl mesele onu kimin kullanmadığı. Örneğin, şirketler web sitelerine referanslar koyduğunda, bunlar sosyal kanıt olarak kullanılır.

Başka bir sosyal kanıt biçimi, şirket tarafından yayınlanan vaka incelemelerinden veya önceki müşterilerin bıraktığı incelemelerden gelir. Bir şirketle anlaşma yapmaya çalışırken, kararsız müşterilere benzer büyüklükteki bir şirketin sizin çözümünüzü kullanarak sorunlarını nasıl çözdüğüne dair gerçek bir örnek sunabilirsiniz.

Başkalarının hizmeti kullandığını ve söyleyecek güzel şeyleri olduğunu gördüğünüzde, onu kullanırken kendinizi daha rahat hissetmelisiniz.

Otoritenin gücü

Cialdini'nin vurguladığı bir başka etkileme yöntemi de otorite kullanımıdır. İnsanlar, otorite figürlerini takip etme ve onların liderliği altındayken kendilerini daha güvende hissetme konusunda doğal bir eğilime sahiptirler.

Dolayısıyla, şirketler kendilerini endüstrilerde lider olarak konumlandırabilirlerse, müşteriler onlarla iş yapmaya çok daha istekli olacaktır.

Otoritenin arkasındaki bilim nedir?

Otoritenin gücünü göstermenin en basit ve en dolaysız yolu Milgram deneyi hakkında konuşmaktır.

Milgram deneyi, insanların bir otorite figürüyle karşı karşıya kaldıklarında ne derece temsilciliklerinden vazgeçmeye istekli olduklarını belirlemek için tasarlandı. Buradaki fikir, insanların birine zarar vermeye, hatta istendiğinde onları öldürmeye istekli olup olmadıklarını görmekti.

Şaşırtıcı bir şekilde, deney deneklerin neredeyse üçte ikisinin ajanslarını tamamen bırakmaya ve onu bir otorite figürünün ellerine bırakmaya istekli olduğunu keşfetti.

yetki örnekleri

Şirketler kendilerini birçok yönden otorite olarak kurmaya çalışırlar. Yeni başlayanlar için şirketler içerik pazarlaması ile iletişim kurduğunda, müşteriye kendi alanlarında ne kadar bilgili olduklarını göstererek dolaylı olarak yetkilerini sağlamış oluyorlar.

Şirketler ayrıca yıllar içinde topladıkları ödülleri ve övgüleri öne çıkararak otoritelerini gösterirler.

Otoriteyi iş başında görmek istiyorsanız, Charlie Epstein'ın “Ömür Boyu Maaş Çekleri”ni yazarken ne yaptığına bakmanız yeterlidir.

Kıtlığın arzu edilirliği

Kimse dışlanmak istemez; bu kötü bir duygu. İnsanlar bir şeyin nadir olduğunu ve onu elde edemeyebileceklerini hissettiklerinde, başlangıçta o kadar iyi olmasa bile, sonunda onu isterler.

Bu yüzden kıt şeyler değerli olabilir. Şirketlerin sınırlı süreli teklifler ve sürelerinin dolmasına iki dakika kala indirimler sunmalarının nedeni de budur.

Kıtlığın arkasındaki bilim nedir?

Kıtlık kavramı Cialdini'nin kitabında yer alsa da, Daniel Kahneman'ın eserlerine bakarsak arkasındaki bilimsel gücü takdir edebiliriz.

Kahneman, “Hızlı ve Yavaş Düşünmek” adlı bir başka ufuk açıcı eser yazdı. Kitap, biri yavaş ve rasyonel, diğeri ise hızlı ve sezgisel olan şeyleri işlemenin ikili yolunu araştırıyor.

Kahneman kitabı boyunca “kayıptan kaçınma” kavramı da dahil olmak üzere büyüleyici fikirleri araştırıyor.

“Kayıptan kaçınma”, insanların bir şeyi kazanmaktan mutlu olmaktan çok kaybetmekten korktuklarını belirtir. Bir kaybın acısı, bir kazancın ödülünden iki kat daha güçlüdür.

Bunu akılda tutarak, artık kıtlığı daha iyi anlayabiliriz. Kıtlık, belirli bir mal satın alma, belirli bir hizmet alma veya belirli bir anlaşmadan yararlanma fırsatını kaybetmekten korktukları için insanları etkiler.

Bolluk olduğu sürece, fırsatı kaybetme şansı çok az ve bu şeyler her zaman orada olacak. Ancak, kıtlık ortaya çıkarsa, tüketici bu şeyleri satın alma seçeneğini kaybedebilir.

kıtlık örnekleri

Şirketlerin kıtlığı kullanmanın birçok yolu vardır. Sınırlı teklifler ve tek seferlik satışlar gibi satış taktiklerinden daha önce bahsetmiştik. Bununla birlikte, şirketler belirli bir müşteri grubuna özel teklifler sunduğunda kıtlık da söz konusudur.

Amazon, stok seviyesini her gösterdiğinde kıtlıktan yararlanır ve stokun bitmek üzere olduğunu bilmenizi sağlar.

Empati ve duyguların çekiciliği

İş hayatında empati ve duyguların gücünü kimse inkar edemez. Net bir örnek istiyorsanız Jonah Berger'in “Bulaşıcı: Neden Şeyler Yakalanıyor” kitabına bakabilirsiniz. Kitap, ürün ve fikirlerin yayılmasını sağlayan farklı unsurları araştırıyor. Duyguların ve hikayelerin çok güçlü araçlar olabileceğini keşfetti.

Empati ve duyguları kullanmanın arkasındaki bilim nedir?

Duygular karar vermemizin her yönünü etkiler. Düşüncelerimizin içeriğini şekillendirir, düşüncelerimizin derinliğini tanımlar ve hedeflerimizi bizim için çerçeveler.

Duygular, normalde hiçbir şey yapmadığımız zamanlarda bizi harekete geçmeye zorlayabilir. Bunu görmek için "Predictably Irrational"ın yazarı Dan Ariely'ye bakabiliriz.

Ariely kitabında istatistikleri, rakamları kullanan ve bütün bir nüfustan bahseden yardım kampanyalarının etkinliğini, tek bir çocuğa odaklanan ve yaşamlarındaki zorlukları vurgulayan bir kampanyanın etkinliğiyle karşılaştırıyor.

Ariely, çocukla yapılan ikinci kampanyanın, insanları bağış yapmaya ikna etmede çok daha etkili olduğunu buldu. Tek bir çocukla empati kurmak, duygu merkezlerimizi harekete geçirmek daha kolay olsa da, özellikle rakamlar, sayılar ve istatistiklerle bombardımana tutulduğumuzda, tüm nüfusta aynı şeyi hissetmenin zor olduğunu savunuyor.

Gerçeklerle değil, hikayelerle empati kurarız.

Empati ve duygu örnekleri

Şirketler duyguları birkaç farklı şekilde kullanır. Örneğin Coca Cola, reklamlarında mutluluk ve neşe duygusunu aktarmaya odaklanır.

Coca Cola'nın reklamlarını yakından izlerseniz, gazlı içecek hakkında nadiren konuştuklarını fark edeceksiniz. Bazen, içecek reklamda hiç görünmez. Coca Cola içmenin yararlarından, içindeki maddelerden veya içecekle ilgili diğer gerçeklerden hiç söz edilmiyor. Bunun yerine, odak noktasının çoğu, reklam yoluyla iletilen duygudur.

Göreceli karşılaştırmanın çarpıtma güçleri

İnsanlar bir şeyin değerini ancak onu başka bir şeyle ilişkilendirerek değerlendirirler. Bir kitap, diğer kitapların çoğundan daha büyükse büyüktür. Bir araba, yoldaki hemen hemen tüm diğer arabaları geride bırakabiliyorsa hızlıdır.

Kısacası, bir şeyin değerini ancak onunla karşılaştırabileceğimiz bir şeye sahip olduğumuzda yargılayabiliriz.

Şimdi, ilginç bir şekilde, bu buluşsal yöntem manipüle edilebilir.

Dan Ariely deneklere üç kadın resmi gösterdi. Küçük bir numara yaparak denekleri belirli bir kadını en çekici olarak seçmeleri için dürtebileceğini buldu. Bir fotoğraf çekip photoshop yaparak fotoğraftaki kadını daha çirkin gösteriyordu.

Ardından deneklere orijinal kadını, photoshoplu kadını ve üçüncü bir kadını gösterecekti. Denekler çoğu zaman, daha önce fotoğrafının photoshoplandığı orijinal kadını seçtiler.

Ve Ariely, diğer kadını çarpıtmayı seçerek photoshopladığı resmi değiştirdiğinde, insanlar diğer kadını seçtiler, şimdi çarpık resmi gösterilen kadını.

Ariely bunu, orijinal ve photoshoplu resimler arasındaki güçlü benzerliklerin, deneklerin kafalarında hızlı bir karşılaştırma yapmasını ve değiştirilmemiş resmi seçmesini kolaylaştırdığını söyleyerek açıkladı.

Göreceli karşılaştırmayı kullanmanın arkasındaki bilim nedir?

Ariely göreceli karşılaştırmayı açıklamaya çalışsa da, Kahneman'ın kitabında daha da anlamlı bir açıklama bulabiliriz. Orada Kahneman, her şeyi karşılaştırdığımız bilinçaltı bir temel oluşturmak anlamına gelen çıpalamadan bahsediyor.

Göreceli karşılaştırma örnekleri

Abonelik teklifleri sunan çoğu şirket bu taktiği kullanma eğiliminde olacaktır. Müşteriye üç abonelik teklifi gösterirler: Örneğin, Boston Globe gibi bir medya kuruluşuna abone olmaya çalışıyorsanız, üç abonelik planı bulacaksınız.

İlki Pazar Teslimatı içindir ve 26 hafta için 75 USD'dir. İkinci plan, dijital erişim içindir ve bu, 26 hafta boyunca 100 ABD Doları tutarındadır.

İlginç bir şekilde, üçüncü bir plan var, Pazar Teslimatı artı Dijital erişim, temelde plan bir ve plan ikinin birleşimidir. Yine de, bu üçüncü plan 26 hafta boyunca 125 dolara gidiyor ve bu her iki planın birleşiminden daha ucuz.

Çoğu abonenin yapacağı şey, Pazar Teslimatını dijital erişimlerinin üzerinde ekstra 25 $ karşılığında alabileceklerini fark edecekleri, oysa başlangıçta bunun için 75 $ ödemek zorunda kalacaklardır. Kim böyle bir anlaşmadan kaçar?

İkna Bilimi devralıyor

Bugün, satış görevlileri tarafından kullanılan pek çok satış metodolojisi, ikna biliminden gelen ilke ve teknikleri içermektedir.

Örneğin, bir satış elemanı meydan okuma yöntemini kullandığında, konuşmayı satışı kapatmaya en uygun yönde yönlendirirken müşterinin sıkıntılı noktalarına çözümler bularak otorite göstermeye çalışıyorlar.

Bununla birlikte, bir satış elemanı ikna biliminin gücünden gerçekten yararlanmak istiyorsa, sadece teknikleri bilmek yeterli değildir. Hem bu tekniklerin neden işe yaradığını hem de diğer markaların bunları nasıl kullandığını anlamak gerekiyor.