Pazarlama Efsanelerinden 5 Destansı Ders

Pazarlama efsaneleri harika stratejilerle doğmaz. Tüm yaşamları boyunca etkilenirler, kalıplanırlar ve şekillenirler. Yerel bir gazete yeterince yaratıcı olmadığı için Walt Disney'i kovdu. Reklam efsanesi David Ogilvy, "Reklamcılığın Babası" olmadan önce kariyerine soba satarak başladı. Steve Jobs üniversiteden ayrıldı ve ardından aile garajında ​​​​Apple Computer'ı kurmadan önce bir süre sürüklendi.

Pazarlamacılar, kendilerinden önce yol alan kişilerin başarısızlıklarından ve başarılarından yararlanabilir ve bu dersleri markalarına uygulayabilir. Ama nereden başlamalısın? İşte tarihin en büyük pazarlamacılarından bazılarından beş ders.

John Caples: Başlıktan Başlayarak Basit Tutun

John Caples, doğrudan yanıtlı reklamcılıkta bir efsanedir. Tüm zamanların en ünlü reklam başlıklarından birini yazdı - "Piyanonun Başına Oturduğumda Güldüler Ama Çalmaya Başladığımda!" Başlığı ve beraberindeki metni ABD Müzik Okulu'na yazışma kursu öğrencilerini davet etmek için yazdı. Reklam anında başarılı oldu ve aslında o kadar iyiydi ki, metin yazarları onu takip eden birçok reklamın giriş kısmı olarak "Güldükleri zaman ..." ifadesini kullanarak yıllarca onu taklit ettiler.

Caples, pazarlamacıların işleri basit tutmasında ısrar etti. dedi ki

“Teklifinizi okuyucunun veya dinleyicinin zihninde etkilemek için kısa, basit bir dille ifade etmek gerekir. … Hiçbir zorlama veya belirsiz açıklama onları durduramaz. Onları yaşadıkları yerden kalplerinden veya kafalarından vurmalısınız. Basit bir şeyle, doğrudan bir şeyle ve istedikleri bir şeyle gözlerini ya da kulaklarını yakalamalısın.”

Sonuç üreten dört ana başlık kategorisi olduğunu buldu:

• Kişisel çıkar. Kişisel çıkar başlığı, müşterilerin sahip olduğu önemli bir soruna hitap eder ve kişisel çıkarlarıyla ilgili bir çözüm sunar. Başarılı manşetlere örnek olarak "Para Endişelerinden Sonsuza Dek Kurtulun" veya "Daha Uzun Olmanın Sırrı" verilebilir.
• Haberler. Haber başlığı, ürününüz veya hizmetiniz hakkında yeni bir şey duyurur. Örneğin, "Yeni xyz ürünümüze merhaba deyin" veya "XYZ Bank'ın yeni konumunu duyurmak." Bu tür bir başlık, okuyucuyu yepyeni bir şey vaadiyle kendine çeker ve ardından bu eklemenin müşteriye nasıl fayda sağlayacağını sağlamlaştırır.
• Merak. Merak başlığı, merak uyandırmak için dikkat çekici görünen bir iddiada bulunarak okuyucuları cezbeder. Örneğin, "Karınızla adil mi oynuyorsunuz?" Bu başlık aynı rahatlıkla "Eşinize karşı nasıl daha adil olunur" şeklinde yazılabilirdi, ancak sonuçlar o kadar etkileyici veya merak uyandırıcı olmayacaktı. Neden? Çünkü ilk başlık, okuyucuların adaleti ve muhtemelen kendi ilişkilerini düşünmelerini ve sonuç olarak gövde içeriğini okumak istemelerini sağlar.
• Hızlı ve kolay itiraz. Müşterilerin bir sıkıntıları var ve hızlı bir çözüm istiyorlar. Çözümü acil ve kolay olarak çerçeveleyen bir başlık yazmak, daha iyi sonuçlar sağlar. Örneğin, "Bu 3 Hızlı İpucuyla Para Endişelerine Son Verin."

Anahtar paket servis. Ortalama olarak, 10 kişiden 8'i manşet metnini okuyacak, ancak geri kalanını yalnızca 10 kişiden 2'si okuyacak. Daha fazla okuyucu, daha fazla ilgi ve daha fazla satış elde etmek istiyorsanız, daha iyi sonuçlar elde etmek için harika başlıklar oluşturmak için Caples'in formülünü kullanın.

Walt Disney: En Küçük Ayrıntılar Önemlidir

Walt Disney, bir deneyimin her bir nüansına dikkat ettiğinizde, markanın anında daha sadık hayranlar yaratacağına inanarak en küçük ayrıntılara odaklandı. “İyi bir fikir bul ve onunla kal. Kabul et ve doğru yapılana kadar üzerinde çalış.”

Örneğin, şirket ünlü "Karayip Korsanları" cazibe merkezini ilk kez açtığında, Disney halka açılmadan önce tüm şirket ve park çalışanlarının buradan geçmesi konusunda ısrar etti. Dürüst geri bildirim istedi ve cesur bir çalışan konuştu.

İşçi, yolculukla ilgili bir şeylerin doğru olmadığını, ancak neyin eksik olduğundan emin olmadığını açıkladı. Disney, yerini tam olarak belirleyene kadar tekrar tekrar binmesi konusunda ısrar etti.

Güney'de doğup büyüyen çalışan, sonunda bataklık sahnesinin gerçekçi gelmediğini fark etti. Ateşböcekleri gerçek bataklıkta gökyüzünü kapladı ve çekimde bu unsur eksikti. Disney dikkatle dinledi, ardından araca ateşböcekleri ekledi; bugün hala varlar.

Temel çıkarım: Ürünlerin pazarlanma biçimindeki en küçük değişiklikler büyük bir etki yaratabilir. Disney'den bir ipucu alın ve küçük ama etkili değişiklikler deneyin.

Steve Jobs: Deneyimler Yaratın

Steve Jobs tarihteki en büyük kurumsal geri dönüşlerden birine öncülük etti. Neredeyse iflas etmiş bir Apple'ı aldı ve onu oldukça karlı ve başarılı bir şirkete dönüştürdü. Jobs altında çalışan pazarlamacı Guy Kawasaki, "Steve gelmiş geçmiş en büyük pazarlamacıydı" dedi.

1984'te Apple, Apple'ın yeni teknolojisinin tüketicilere onları kontrol etmek yerine özgürlük vermek için nasıl kullanılacağını vurgulayan “1984 Neden 1984 Gibi Olmayacak” başlıklı bir Super Bowl reklamıyla Macintosh bilgisayarı tanıttı. Önde gelen bir pazar araştırma firması reklamı test etti ve Apple'ın reklam hesabı yöneticisine üzücü bir haber verdi. Araştırma, reklamın firmanın şimdiye kadar test ettiği en az etkili reklamlardan biri olacağını ve ortalama 29 üzerinden 5 puan alacağını söyledi. Ancak şirket yine de ilerledi ve reklamı yayınladı.

Reklamın son teknoloji sinematografisi ve gelecek teknoloji vaadiyle büyülenen tüketiciler, Macintosh piyasaya sürüldüğünde ülke çapında mağazalara akın etti ve Super Bowl'dan sonraki üç ay içinde bu bilgisayarlardan 155 milyon dolar değerinde satın aldı.

Reklam, Apple'ın "etkinlik pazarlaması" olarak tanımladığı bir şeydir; burada promosyon o kadar devrim niteliğindedir ki etkinliğin kendisi yer alır. Aslında, Jobs'un yaptığı açılış konuşmalarının çoğu, hayranların sanki bir rock konserine gidiyormuş gibi seyirciler arasında bir yer kapmak için gece boyunca sıraya girmesiyle sonuçlandı.

Anahtar paket servis. Jobs, müşteri deneyimini yaratmada hikaye anlatımının rolünü anladı. İnsanlar hikayeleri özler. Bir sonraki pazarlama kampanyanız için bir hikaye bulun ve onu daha iyi müşteri deneyimleri sağlayacak şekilde çerçevelendirin.

Estee Lauder: Etkileyenler Markayı Yaratır

Estee Lauder, New York, Queens'de Doğu Avrupalı ​​göçmenlerin dokuz çocuğundan biriydi. Estee Lauder, MAC Cosmetics ve Clinique gibi markaların da dahil olduğu kendi uluslararası kozmetik holdinginin başına geçti. Lauder, Time dergisinin 1998'de 20. yüzyılın en etkili 20 iş dehası listesine seçilen tek kadındı ve o zamanlar dünyanın kendi kendini yetiştirmiş en zengin kadınıydı. Başarısının merkezinde pazarlama taktikleri vardı.

Ürünleri, markanın mesajını özgün bir şekilde paylaşabilecek kişilerin ellerine teslim etmenin gücünü anlayarak, ilk etkileyici pazarlama stratejilerini hevesle uyguladı. Lauder, haberi etkili ve coşkulu bir şekilde yayabilmeleri için arkadaşlara, aileye ve tanıdıklara ücretsiz ürün sağladı.

Anahtar paket servis. Hedef pazarınızı etkileyen kişilerin kitlelerine dokunarak erişiminizi genişletin. Karşılıklı olarak faydalı olan ve sonuçları yönlendiren ilişkiler, ortaklıklar ve kampanyalar oluşturun.

David Ogilvy: Test Etmeyi Asla Durdurma

David Ogilvy, "Reklamcılığın Babası" olarak kabul edilir. Ünlü olarak, "Test etmeyi asla bırakmayın ve reklamınız gelişmeyi asla bırakmaz" dedi.

Bildiğiniz şeyi yapma ve yeni ve riskli pazarlama taktiklerini denememe kalıbına düşmek kolaydır. Ogilvy, pazarlamacıların müşterilerin nasıl tepki vereceğini belirlemek için bir ürünün veya teklifin (veya İnternet çağında bir web sayfasının) iki sürümünü test ettiği "bölünmüş" veya "A/B" testini erken benimseyenlerden biriydi. Pazarlamacılar, bölme testini daha sık kullandıklarında, büyük etkiler yaratmak için küçük değişikliklerden yararlanabilirler. İşte başarılı test için birkaç ipucu.

Hedefinizi belirleyin. Testin amacı nedir? Belki de dönüşüm oranlarını iyileştirmek veya daha fazla satış tekrarı sağlamak içindir. Daha iyi sonuçlar elde etmek için bu hedefi önceden belirleyin.

Bir değişken seçin. Araştırmanıza dayanarak, test etmek için bir değişken seçin. Örneğin, bir teklif olabilir. Teklifi ücretsiz deneme olarak mı sunmalısınız yoksa nominal bir ücret mi almalısınız? Keşfedip test edebileceğiniz basit bir değişken seçin.

Sonuçları ölçün. Bir veya her iki yaklaşımdan kaynaklanan düşük dönüşümler bulduysanız, sürtüşmeye neden olan ve satışı kapatmayı engelleyen şeyi izole edin.

Tekrar test et. Değişiklikler yapıldıktan sonra testi tekrar çalıştırın ve sonuçları ölçün.

Ogilvy, izleyicilerle iletişim kurarken dilin dikkatli kullanılmasını da tavsiye etti. “İnsanları bir şey yapmaya veya bir şey satın almaya ikna etmeye çalışıyorsanız, bana öyle geliyor ki onların dilini, onların her gün kullandıkları dili, düşündükleri dili kullanmalısınız. Anadilde yazmaya çalışıyoruz.”

Anahtar paket servis. Test etmeye yatırım yapmaktan korkmayın, çünkü öğrendikleriniz büyük kazançlar sağlayabilir. Örneğin, bir açılış sayfasındaki indirme kutusunun rengini değiştirmek veya birkaç kelimeyi değiştirmek, dönüşümleri önemli ölçüde artırabilir. Sonuçların maksimize edildiğinden emin olana kadar teste devam edin.

Bilgeliği Markanıza Uygulamak

Markaların yaptığı her şeyin merkezinde müşteri ilişkileri vardır. Müşteriler markanıza güveniyor mu? Ürünlerinizi seviyorlar mı? Mesajlarınızı gönüllü olarak paylaşmayı seçen savunucular mı? Pazarlama efsanelerinden alınan dersler, bu değerli bağları oluşturmak ve hedef kitleniz için gerçekten önemli olan mesajlar oluşturmak için bir yol haritası sunar.

Ogilvy, "Reklamınız ne kadar bilgilendirici olursa, o kadar ikna edici olacaktır" dedi. Müşterilerin sıkıntılı noktalarını ve arzularını yaptığınız her şeyin merkezinde tutun, sonuçlar doğal olarak takip edecektir.