Müşterilerin Takip Etmek İçin Bıraktığı 5 "Dijital Ekmek Kırıntısı"

Pazarlamacılar sürekli olarak daha ilgi çekici, özgün ve ilgi uyandıran bir müşteri deneyimi sağlamak için çalışıyor - ve bunun iyi bir nedeni var. Forbes dergisine göre, alıcıların yüzde seksen altısı daha iyi bir müşteri deneyimi için daha fazla ödeyeceklerini söylüyor. Aslında, pazarlamacıların yüzde 89'u, müşteri deneyiminin 2017'de ana fark yaratacağını bildiriyor.

Ancak bu kusursuz deneyimleri yaratmak her zaman kolay değildir. Bazen müşteriler ürünlerinizi neden kullanmayı bıraktıklarını söylemeden kapanır ve pazarlamacılar neyin yanlış gittiğini belirlemek için parçaları bir araya getirmeye çalışır.

Ünlü Grimm Kardeşler masalında, Hansel ve Gretel ormanda kaybolmamak için arkalarında ekmek kırıntıları bırakırlar. Kuşlar kırıntıları yedikleri için planları nihayetinde başarısız olur. Bununla birlikte, yenilebilirlik kusuruna rağmen temel fikir iyi ve pazarlamacılar benzer bir strateji kullanarak müşterilerin geride bıraktığı dijital "ekmek kırıntılarını" dikkatli bir şekilde toplayıp yorumlayabilirler. Ve o kırıntıları ne kuşlar ne de başka canlılar yiyemez.

Ama nereden başlamalısın? İşte izlenmesi gereken beş ipucu.

Breadcrumb No. 1: Müşteriler neden satın almayı bırakıyor?

Sürekli olarak tüm müşterileri memnun etmek zor bir iştir. Memnuniyetsizlik hakim olduğunda, müşteri kaybı meydana gelebilir ve pazarlamacılar ne olduğunu merak etmeye başlar. İstatistikler, aşağıdakiler gibi bazı olası nedenler sağlar:

• Müşterilerin yüzde altmışı, satış görevlilerinin ilgisizliğini algıladıkları için bir şirketle çalışmayı bırakıyor.
• Müşterilerin yüzde yetmişi kötü hizmet nedeniyle iş yapmaktan vazgeçiyor.
• Bu müşterilerin yüzde sekseni ayrılmadan önce kendilerini “memnun” veya “çok memnun” olarak sınıflandırıyor.

İnsanların gemiyi atlamalarının olası nedenlerini anlamak iyi bir başlangıçtır, ancak müşteri kaybını durdurmak ve gelirinizi daha hızlı artırmak istiyorsanız, kesin nedenleri de ortaya çıkarmalısınız. Ve bunu başarmak için, gizemi çözecek kritik bir kaynağa ihtiyacınız var: veri. Ama ne tür veriler?

İşletmenizden ayrılan müşteriler hakkında veri noktaları toplamaya başlayın. Örneğin, hizmeti iptal eden müşterilerin yüzde 20'sinin, hizmeti iptal ettikten sonraki 60 gün içinde bir fatura sorunu yaşadığını keşfedebilirsiniz. Eğer öyleyse, bu karmaşayı açıklayan bir “dijital ekmek kırıntısı” olabilir. Ödeme sorunu yaşayan tüm müşteriler, yüksek değerli, kişiselleştirilmiş içerik sunarak ya da hayal kırıklıklarını hafifletmek ve geri gelmelerini teşvik etmek için özel teklifler ve kuponlar sağlayarak kaybettiğiniz güveni yeniden kazanmaya çalıştığınız özel bir pazarlama programına alınabilir.

Bazı müşteriler, yeni bir hizmet için katılım süreci yeterince kullanıcı dostu olmadığı için vazgeçer. Ancak veriler, bir grup müşterinin yeni hesaplarını oluşturmak için diğerlerine göre iki kat daha fazla zaman harcadığını ortaya çıkarabilir. Bu veri parçasını izole edebilir ve bu yüksek riskli müşterileri, kurulumun sık karşılaşılan zorluklarında onlara yol gösteren videolar ve eğitimler alacakları özel bir yola koyabilirsiniz.

Temel çıkarım: Müşteri kaybı söz konusu olduğunda bulunacak çok sayıda ekmek kırıntısı vardır, ancak derinlere inmeli ve kuruluşunuzda en büyük rolleri oynayan faktörleri aramalısınız.

İçerik haritası No. 2: Konuma özgü bilgiler

Geçmişte, bireysel bilgisayarlardaki tanımlama bilgilerine bakarak müşterilerin davranışlarını anlamaya çalışırdık. Ancak bu ipuçlarını yorumlamak zordu ve çoğu zaman yanlıştı çünkü bunlar her zaman bilgisayar kullanan tek bir kişinin yansıması değildi. Oda arkadaşları, aile üyeleri ve arkadaşların hepsi aynı cihazı kullanıyor olabilir. Yani tüm bu ekmek kırıntıları bir kişiye değil, birkaç kişiye aitti. Bu, kişiselleştirilmiş deneyimler oluşturmayı zorlaştırır.

Coğrafi konum, bilgilerin toplanma şeklini değiştiriyor. Tipik olarak, tek bir kişi cep telefonu kullanır, bu nedenle toplanan tüm veriler, birkaç kullanıcı yerine benzersiz bir kullanıcı hakkındadır. Sonuç olarak, pazarlamacılar müşterileri hakkında çok daha fazla şey öğrenebilirler.

Örneğin, bir şirket daha önce yaz aylarında bir promosyon kuponunu e-postayla göndermiş olabilir. Ancak coğrafi konum belirleme sayesinde, aynı şirket artık kuponu müşteri işletmenin 50 metre yakınındayken gönderebilir ve bu da kuponu bağlamsal olarak daha alakalı hale getirir.

Temel çıkarım: Pazarlamacılar müşterilere kuponlar, teklifler ve diğer pazarlama materyalleri sağlar, ancak gönderilenler her zaman bağlam içinde değildir. Coğrafi konum, pazarlamacıların bağlamsal olarak daha alakalı teklifler aracılığıyla yanıt oranlarını ve dönüşümü artırmasına olanak tanır.

Breadcrumb No. 3: Web sitenizdeki etkileşimler

Web sitenizin ziyaretçileri başlangıçta dönüşüm gerçekleştirmese bile, sitenizdeki davranışlarını izlemek önemlidir. Orada ne yaptıklarını ve en önemlisi bu davranışı nasıl etkileyebileceğinizi anlayın.

Örneğin, her bir benzersiz ziyaretçi için sayfa görüntülemeleriniz nedir? Bu kişi sitenizde ne kadar zaman harcıyor? Blogunuzu ziyaret ettiğinde ne tür yorumlar bırakıyor? Kişi bugün bir satın alma işlemi gerçekleştirmiyor olsa bile, bu verileri elde etmek yine de önemlidir. Bu etkileşimler önemlidir, çünkü toplanan bilgilerden aşağıdakiler gibi belirli davranışları yönlendirmek için yararlanabilirsiniz:

• Sitenizde geçirilen daha uzun süreler.
• Daha yüksek dönüşüm oranları.
• Yukarı satışlar ve çapraz satışlar yoluyla harcanan daha büyük dolar miktarları.

Diyelim ki müşterilerinizin çoğu belirli bir ürün sayfasında çok zaman harcıyor, ancak birçoğu dönüşüm gerçekleştirmiyor. Ürün satın alma fiyatı yüksektir, ancak fiyatlandırmayı ayarlamak için herhangi bir kıpırdanma alanı olmaksızın, o ürünün algılanan değerini artırmanız gerekir. ABD'li yetişkinlerin yüzde yetmiş üçünün bir ürünü veya hizmeti açıklayan bir videoyu izledikten sonra satın alma olasılığı daha yüksek. Yani sayfaya video yerleştirmeye karar veriyorsunuz ve kısa sürede konuşma oranları yüzde 40 artıyor.

Temel çıkarım: Müşteriler web sitenizde size ince ipuçları bırakıyor, ancak bu ipuçlarını nerede arayacağınızı bilmelisiniz. Mevcut davranışlarını anlayarak başlayın ve nasıl daha yüksek dönüşüm oranları elde edeceğinizi çözmeye bir adım daha yaklaşacaksınız.

İçerik haritası No. 4: Müşteri hizmetleri kayıtları

Yukarıda, zayıf müşteri hizmetlerinin müşterilerin kaybetmesinin en önemli nedenlerinden biri olduğundan bahsetmiştik, ancak bu aynı zamanda büyük bir fırsat. Bu tek unsur, müşteriler markanızla tekrar iş yapıp yapmayacaklarına karar verirken kritik bir faktördür. Aslında, küresel tüketicilerin yüzde 97'si müşteri hizmetlerinin marka seçimlerinde ve sadakatlerinde önemli olduğunu belirtiyor.

Bir müşteri sizinle iletişime geçtiğinde, geri bildirim toplamak ve o kişinin hoşlandığı ve hoşlanmadığı şeyler hakkında bilgi edinmek önemlidir. Örneğin bir müşteri bir ürünü iade etmek istiyor diyelim. Bu işlemi olabildiğince çabuk işlemek çok önemlidir. Ancak, onun deneyimi hakkında anlamlı bir şekilde daha fazlasını öğrenmek de önemlidir. Yani “Ürünü neden beğenmediniz?” dönüşten önce, adımların sırasını çevirin. Önce geri ödemeyi işleyin, ardından müşteriye istediğini verin ve son olarak ürünle ilgili geri bildirim isteyin. Bu noktada müşteri farklı bir zihniyet içindedir ve size daha değerli girdiler verebilir.

Anahtar çıkarım: Çoğu içerik kırıntısı zaten düştü, ancak çıkarılması biraz çalışma gerektiren bazıları (yukarıda listelenen örnek gibi) var. Onlar için avlanmalı ve müşteriye "Bu ürünü sevmemenizi anlıyorum ama nedenini söylerseniz, belki gelecekte onu geliştirebiliriz" gibi bir şey söylemelisiniz. Bu tür bir etkileşim, müşterinin daha fazla takdir edildiğini ve anlaşıldığını hissetmesine de yardımcı olacaktır.

Breadcrumb No. 5: Sosyal medya

Sosyal medya, müşterilerin markanız hakkında ne hissettiğine dair birçok ipucu içeren dijital kırıntılarla doludur. Hatta istatistikler Y kuşağının her gün sosyal medyada ortalama 5,4 saat geçirdiğini gösteriyor.

Örneğin, müşterilerin müşteri hizmetleriniz hakkında ne düşündüğünü bilmek ister misiniz? Öğrenmek için sosyal medyaya dönün. Markanızdan bahseden ve şirketinizle ilgili duyguları içeren sosyal medya içeriği toplamak, daha doğru bir resim çizmek için şikayetler, sorular ve olumlu geri bildirimler gibi verileri bir araya getirebilir. Duyguların büyük bir yüzdesinin olumsuz olduğunu keşfederseniz, bu algıları tersine çevirmeye odaklanmak için hedefli pazarlama stratejileri oluşturabilirsiniz.

Temel çıkarım: Sosyal medya, müşterilerin markalar hakkında soru sormak ve hayal kırıklıklarını ifade etmek için düzenli olarak kullandıkları bir platformdur. Pazarlama çabalarınızı şekillendirmek için markanız hakkında dürüst ve değerli içgörüler keşfetmek için bu platforma dönün.

Ayrıntılı bir portre çizin

Müşteriler ve pazarlamacıların önemli bir ortak noktası vardır. Pazarlamacılar müşterileri anlamak ister ve müşteriler de gerçekten anlaşılmak ister. Ancak bu açığı kapatmak her zaman kolay değildir. Çok miktarda veri mevcuttur ve pazarlamacılar hangi kırıntıların çıkarılmaya değer olduğunu belirlemelidir.

Ama getirileri buna değer. Bu küçük veri parçalarını alıp değerli içgörülere dönüştürmek, müşteri deneyimi kodunu sonuna kadar açar ve pazarlamacıların gerçekten otantik ve ilgi çekici deneyimler oluşturmasına olanak tanır.

Sizce müşteri deneyimi için en önemli veriler nelerdir? Lütfen düşüncelerinizi aşağıda paylaşın.