Sonuçlarınızı Öldüren 5 İçerik Stratejisi Hatası

Yanlış yöne gidiyorsanız ne kadar hızlı gittiğinizin bir önemi yoktur. Özetle, içerik stratejisinin bu kadar önemli olmasının nedeni budur. Çünkü daha fazla çalışma, daha iyi sonuçlara eşit değildir.

Daha akıllı çalışma = daha iyi sonuçlar, elbette. Ancak içerik stratejiniz yanlışsa, sorun iş ahlakınız, becerileriniz, bütçeniz, yazılımınız veya ekibiniz değildir.

Bunu destekleyen araştırmalar var: Bu yıl içerik pazarlamasında geçen yıla göre daha başarılı olduklarını söyleyen B2B pazarlamacılarının %72'si, bir stratejiye sahip olmayı veya daha iyi bir stratejiye sahip olmayı fark yaratan faktör olarak görüyor.

Yine de, strateji çok kolay bir şekilde kenara itilen bir şey gibi görünüyor. Biz içerik pazarlamacıları sürekli olarak son teslim tarihlerinde yaşarız. Yarattığımız fazladan içeriğin yalnızca "içerik şokunu" körüklediğini ve katılım oranlarını baştan aşağı düşürdüğünü zımnen kabul etsek de çoğumuz her yıl daha fazla içerik oluşturmaya çalışıyoruz.

İç karartıcı, ha? Olmak zorunda değil. Kendinizi stratejinizi değiştirmeye zorlamak için endişeyi kullanın.

İçerik stratejinizde yapacağınız birkaç ayarlamayla bile, içerik pazarlamacılarının hüznünü yenebilir ve kendinizi yormadan ve içerik şokuna (ve kendi karpal tünel sendromunuza) katkıda bulunmadan istediğiniz sonuçları alabilirsiniz.

İşte başlamak için birkaç iyi yer:

Her şeyden önce bir içerik stratejiniz olsun

Ne yazık ki, hala bir içerik stratejisi olmayan içerik pazarlamacıları var. Son teslim tarihinden son teslim tarihine koşuştururlar, gözleri bağlı, boş yere kelimeleri ve görüntüleri çalkalarlar.

Ama ciddice. Yıl 2018. İçerik pazarlaması tamamen gelişmiş bir pazarlama uygulamasıdır. Yine de, B2B pazarlamacılarının %21'i hala bu çok önemli stratejiden yoksun.

İyi haberler var. İçerik stratejisi oluşturmak zor değil. Ve hemen HARİKA, DÜNYA KLASINDA, ÖDÜLLÜ BİR İÇERİK STRATEJİSİ oluşturmanız gerektiğini düşündüğünüz için bunu erteliyor olsanız da, yapmıyorsunuz.

Çalışan, A'dan B'ye git stratejisi, başlamak için iyi bir yerdir. Bunu ayarlayabilir ve daha sonra daha iyi hale getirebilirsiniz. Ve bu gece eve giderken Pazarlamayı Yeniden Düşün podcast'imizden Larry Kim'i dinleyerek ve/veya İçerik Pazarlama Stratejisi Oluşturmak için Altı En İyi Uygulama olan e-Kitabımızı indirerek, okuyarak ve yazdırarak başlayabilirsiniz.

Bunu gerçekten yapabilmeniz için işte son bir üretkenlik ipucu: Kendinize bir zaman sınırı verin. Örneğin, bu ilkel içerik stratejisini oluşturmak ve bitirmek için kesintisiz dört saatiniz var.

Bu sıkı ve ödüllü bir içerik stratejisi üretmeyecek, ancak bunu yapacak. Nihayet!

Belgelenmiş bir içerik stratejisine sahip olun

Ah, bir şeyler yazmanın muazzam gücü. Ne kadar etkili olduğu şaşırtıcı.

Hiçbir şey fikirleri kağıda veya ekrana dökmek kadar belirginleştiremez. Uzun vadede neyi başarmaya çalıştığınızı hatırlamanıza hiçbir şey yardımcı olamaz, özellikle de içerik oluşturma son tarihlerini takip eden "savaş sisi" içinde kaybolma eğilimindeyseniz.

Bunu sorguluyorsanız veya haftalık içerik için başka bir son teslim tarihiniz olduğu için bunu erteliyorsanız, sizin için bir statüm var.

“ … Belgelenmiş bir stratejiye sahip pazarlamacıların başarı bildirme olasılığı, olmayanlara göre %538 daha fazladır.”

Bu, CoSchedule'nin araştırmasına göre. Bu yılın başlarında 1.600 pazarlamacıyla anket yaptıklarında, yalnızca %48'inin belgelenmiş bir içerik stratejisine sahip olduğunu gördüler.

Bir içerik stratejisi yazmanın değerli zaman gerektirdiğinin farkındayım. Yukarıda önerilen dört saati bile bulmak zor olabilir. Ancak bu kadar basit bir şey yaptığınızda, pazarlama başarısı elde etme olasılığınızı beş kat artırma potansiyeline sahiptir, o zaman belki de bir öncelik haline getirmeye değer.

"Teğetsel içerik" oluşturun

İlk olarak, bir tanım: Yüzeysel içerik (Moz için yazan Kerry Jones tarafından tanımlandığı şekliyle), doğrudan ürünleriniz veya markanızla ilgili olmayan içeriktir.

Bu, şirketlerin içerik pazarlamasında yaptığını gördüğüm en büyük hatalardan biri. Yaygın ve pahalıdır.

Pazarlamacılar, içerik pazarlama içeriğini satış teminatı ile karıştırdığında olur. İçerik pazarlamalarından herhangi bir iş getirisi elde etmek için, yalnızca şirketlerinin sattıklarını veya yaptıklarını doğrudan tamamlayan içerik oluşturmaları gerektiğini düşünüyorlar. Yalnızca ürünleri veya markaları hakkında üstü kapalı veya açık bir şekilde konuşan içerik oluşturmakla ilgilenirler.

Bu iyi bir fikir gibi görünüyor. Özellikle içerik pazarlamasından elde ettiğiniz sonuçlar çok iyi değilse. Ne de olsa, satış hunisi veya şirketinizle hiçbir ilgisi olmayan içeriği anlamsızca kim yaratmak ister?

Ancak geri adım atın ve en başta neden içerik pazarlaması yaptığınızı sorun. Satış kısmı önemlidir (elbette), ancak resmin yalnızca bir parçasıdır. Çoğu içerik pazarlamacısı, içeriklerinin okunmasını ve paylaşılmasını sağlamak ve bundan kaynaklanan tüm faydalar için işin içindedir. Bunu yapmak için, en azından bir süreliğine yeni potansiyel müşterilerin önüne çıkmalı ve müşterileri meşgul tutmalıyız.

İşinizle çok yakından ilgili içerik bunu yapmaz. En ufak bir satış esintisi taşıyan içerik bunu yapmaz. Şirketinizin ihtiyaçlarını hedef kitlenizin ihtiyaçlarının önüne koyan içerik bunu yapmayacaktır.

İşletmenizle gevşek bir şekilde ilgili olan ancak yeni insanları çekecek kadar ilginç olan içerik oluşturmak için içeriğinizi "güvenli bölge" olarak genişletmeniz gerekir.

Bu fenomeni yıllardır ilk elden görüyorum (deneyimlerime göre, içerik pazarlama programlarının başarısız olmasının 1 numaralı nedeni budur), ancak sonunda bunu destekleyecek yeni bir araştırma var: O yüzden lütfen içerik konfor alanınızın dışına çıkın.

Bunu her içerik için yapmak zorunda değilsiniz. Yayınladığınız içeriğin %20'si bile herhangi bir satış amacından tamamen bağımsız olabilseydi ve hedef kitlenizin ihtiyaçlarını şirketinizin ihtiyaçlarının önüne koyabilseydi, bu harika bir başlangıç ​​olurdu.

Bir içerik tanıtımı ve dağıtım stratejisi geliştirin

Kısa sınav: Yayınlanan içeriğin yarısı kaç veya daha az paylaşım alıyor?

Cevap: Sekiz. Sekiz hisse. Ve bağlantı yok. Çoğu zaman, bir içerik stratejisi planlarken içerik oluşturmaya odaklanırız. İçerik oluşturma kesinlikle önemlidir - hayati derecede önemlidir - ancak oyunun tamamı değildir. Sağlam bir içerik tanıtım stratejisi olmadan içeriğiniz okunamaz/izlenemez/duyulamaz.

Bir promosyon/dağıtım stratejisi eklemek büyük bir etki yaratabilir. Bir İK performans yönetimi yazılımı şirketindeki bir B2B içerik pazarlamacısının, yalnızca bu içerik dağıtım işini ciddiye alarak olası satışları nasıl %300 artırdığına tanık olun.

İK pazarlamacısı Alan O'Rourke, daha fazla içerik oluşturmak yerine ekibinin stratejisini değiştirmesini sağladı. Zamanlarının yalnızca %30'unu yeni içerik oluşturmaya ve %70 gibi büyük bir bölümünü de onu tanıtmaya harcadılar.

Bu onlara %300 daha fazla potansiyel müşteri kazandırdı. Daha az içerikle.

Ciddi bir içerik tanıtım stratejisi sizin için ne yapabilir?

Birden çok kişi ve onların müşteri yolculuğunun farklı aşamaları için içerik geliştirin

"Rastgele içerik eylemleri"ni hiç duydunuz mu? Bazı içerik pazarlamacılarının kötü bir alışkanlığı, şirketlerinin yaptıklarını bir şekilde tamamladığı ve onlara bir satış konuşması için güzel bir fırsat verdiği sürece, akıllarına geleni yayınlamaktır.

Çoğu zaman, bu içerik stratejisi (veya strateji eksikliği), alıcının yolculuğunun yalnızca bir aşaması için içerik oluşturmaya dönüşür. Tipik olarak, keşif aşaması.

Bu güzel bir başlangıç, ancak dönüşüm hunisinin ortası ve sonu için de içerik oluşturmanız gerekiyor. Bu, müşteri yolculuğunun çok basitleştirilmiş bir versiyonudur (bazı pazarlamacılar bunu daha ayrıntılı olarak açıklar), ancak başlamak için iyi bir yerdir. Ayrıca, pazarlamacıların bu huninin üstü, huninin ortası ve huninin altı içeriğine TOFU, MOFU ve BOFU olarak atıfta bulunmasına yetecek kadar sık ​​kullanılan bir çerçevedir.

Her alıcı karakteri için TOFU, MOFU ve BOFU içeriğine ihtiyacınız var. İdeal olarak, her alıcı aşaması ve her alıcı kişiliği için birden çok içerik biçimi istiyorsunuz. Pazarlama stratejinizi tanımlamanın (ve editoryal takviminizi doldurmanın) önemli bir parçası, halihazırda sahip olduğunuz içeriği bu alıcı kişiler ve yolculuklarla eşleştirmek ve ardından içeriğinizde nerede boşluklar olduğunu belirlemek olmalıdır.

Yukarıdaki içerikteki boşlukları görüyor musunuz? İşte buradalar:

• Pazarlama Müdürü karakteri için MOFU (dönüşüm hunisinin ortası) içeriği yoktur.
• CMO karakteri için TOFU (dönüşüm hunisinin üstü) içeriği yoktur.
• CIO karakteri için yalnızca MOFU (dönüşüm hunisinin ortası) içeriği vardır.

Bu sadece buradaki değerlendirmenin ilk seviyesi. İdeal olarak, boşlukların nerede olduğunu görmek için bir içerik denetimi yapacaksınız. Ya da gelişmiş bir "içerik kasanız" veya "içerik kitaplığınız" (her içerik varlığını sakladığınız bir yer) varsa, içeriğinizi kişi ve müşteri yolculuğunun aşamasına göre sıralayarak nerede olduğunu hızlıca görebilirsiniz. boşluklar vardır.

Söylemeye gerek yok, tüm bu boşlukları doldurmak, pazarlama otomasyon sisteminizin de daha iyi çalışmasını sağlayacaktır. Her karakter ve yolculuklarının her aşaması için kullanıma hazır içeriğiniz olacak.

Çözüm

İçerik pazarlamamızı ne kadar içerik ürettiğimizle ölçmeyi bırakmanın zamanı geldi. Peşinde olduğumuz sonuçlardır. İyi uygulanan iyi bir strateji, yalnızca daha fazla içerik pompalamaktan çok gerçek sonuçlara odaklanmamıza yardımcı olabilir. Kendimize çok iş kazandıracağız, şirketlerimize çok para kazandıracağız ve hatta belki daha çok eğleneceğiz.

Ve kim bilir… daha akıllı stratejiler kullanmak o kadar işe yarayabilir ki içerik pazarlama departmanının ötesine geçebilir.