Pazarlamanızı Sabote Eden 5 Varsayım

Çoğu insan her gün düzinelerce varsayımda bulunur. Kahve makinelerinin her zaman çalışacağını, trafik ışıklarının her zaman değişeceğini ve cep telefonlarının her zaman sorunsuz çalışacağını varsayarlar. Ve sonra bir gün java akmıyor, ışık sönüyor veya mobil ölü bölge telefonlarını işe yaramaz hale getiriyor - ve varsayımlarının hatalı olduğunu anlıyorlar.

Ancak hatalı beklentilere sahip olan yalnız onlar değil; sadece şu yanlış tarihsel varsayımlara bir göz atın:

• 1876 ​​tarihli bir Western Union dahili notunda şöyle yazıyordu: “Bu 'telefonun' bir iletişim aracı olarak ciddi bir şekilde değerlendirilmesi için çok fazla kusuru var. Cihazın doğası gereği bizim için hiçbir değeri yok.”
• IBM'in başkanı Thomas Watson, 1943'te "Bence beş bilgisayarlık bir dünya pazarı var" dedi.
• Michigan Savings Bank'ın başkanı, Henry Ford'un avukatına 1903'te yeni kurulan Ford Motor Co.'ya yatırım yapmamasını tavsiye ederken, "At burada kalacak, ancak otomobil yalnızca bir yenilik - geçici bir heves" dedi.

Ve liste uzayıp gidiyor. Pazarlamacıların en büyük hatası, araştırmalarla desteklenmeyen varsayımlarda bulunmaktır, çünkü kesin olarak bilmek yerine tahminde bulunduğunuzda, zaman alıcı ve maliyetli bir yola girebilirsiniz. İşte pazarlama çabalarını sabote eden birkaç temel varsayım.

Varsayım 1: Müşterinin ne istediğini biliyoruz.

Müşterilerini tanımak pazarlamacıların işidir ve bunu başarmak için genellikle oldukça fazla iş tamamlarlar - çoğu zaman kişilikler yaratır ve her segmentin başına geçerler. Ama bazen işler ters gider. Pazarlamacılar yoldan çıkar ve çok fazla varsayımda bulunmaya başlar.

Örneğin, giyim firması Gap yıllarca aynı logoyu kullandı; müşterilerin en iyi bildiği şey buydu. Müşteriler logoyu gördüler ve ne bekleyeceklerini anladılar - temel, fonksiyonel giyim ürünleri. Ancak giyim şirketi şubelere gitmek ve yeni müşterilere ulaşmak istiyordu. Mevcut logoyu ve markayı değiştirmeye karar verdi ve sadece mevcut müşterilerin gemide olacağını varsaydı. Şirket, yeni logoyu piyasaya sürdükten hemen sonra mevcut müşterilerden büyük bir tepki aldı. Sadece yeni logoyu beğenmediler, aynı zamanda markanın daha "havalı bir kalabalık" çekme girişimini de takdir etmediler. İki gün sonra yeni logo gitmişti.

Kendini bir fırtınanın ortasında bulmak için logosunu yenilemeye büyük yatırım yapan tek şirket Gap değildi. Pepsi, AOL ve Tropicana hakkında benzer hikayeler var. Sonra bir DVD eve teslim hizmeti olarak başlayan sevilen medya şirketi Netflix var. Netflix'e büyük başarı getiren gerçekten dahiyane bir fikirdi; yani, temel işlevlerinde yeni dönüşler yapmaya başlayana ve bu teklifleri müşterilere sunarken tökezleyene kadar.

2011 yılında Netflix'in değeri 16 milyar dolardı, ancak teknoloji hızla gelişirken şirket ayak uydurmak istedi. Müşterilere akış seçenekleri sunmaya karar verdi, ancak müşterilerin nasıl hissettiğini araştırmak için zaman ayırmadı; bu maliyetli bir hataydı.

O yıl Netflix, akış yetenekleri sağlayarak şirketin mevcut posta siparişi DVD hizmetine bir alternatif sağlayacak olan Qwikster adlı bir markayı satın aldı. Bölünme, abonelere karmaşık geldi ve her iki hizmeti de isteyen müşteriler yüzde 60 daha fazla ödeyecekti - önemli bir oran artışı. Netflix, yeni dijital hizmeti kucaklayacaklarını, hoş karşılayacağını ve cömertçe ödeme yapacaklarını düşünerek müşterileri hakkında çok fazla şey varsaymıştı. Yine de şirket, Qwikster'ın hemen sonrasında yaklaşık 800.000 abonesini kaybetti ve dört ayda hisse senedi fiyatlarında yüzde 77'lik bir düşüş yaşadı.

Anahtar paket servis. Pazarlamacılar olarak onları iyi tanıyor olsanız bile müşterileriniz hakkında varsayımlarda bulunmayın. Harekete geçmeden önce varsayımlarınızı test edin, gerçek verileri kullanın ve alacağınız yanıtın olumlu olduğundan emin olun.

2. Varsayım: Sosyal medya her zaman karlı bir girişimdir.

Tartışmaya gerek yok - sosyal medya güçlü. Ağızdan ağza pazarlamaya benzer, ancak binlerce ve hatta bazı durumlarda milyonlarca kişi tarafından büyütülür. "Mad Men"den Don Draper, "Söylenenlerden hoşlanmıyorsanız, o zaman konuşmayı değiştirin" demiştir. Ancak bugün, sosyal medya bu dönüşümü değiştirmeyi çok daha zorlaştırıyor.

Bununla birlikte, sadece sosyal medyayı kullanmak yeterli değildir. Etkileşim yüksek olsa bile, bu daha yüksek gelir için bir çek yazmaz. Aslında, birçok pazarlamacı sosyal medya hakkında bazı tehlikeli varsayımlarda bulunuyor. Ama neden?

Yeni başlayanlar için, sosyal medya hala genç ve birçok pazarlamacı doğru temel performans göstergelerini (KPI'lar) seçmekte zorlanıyor. Bununla birlikte, bir yatırım getirisini ölçmek zor olabilir. Veri eksikliğinden değil; sosyal medya ölçümlerini elde etmek kolaydır. Yine de, ölçümler sosyal medyada yüzde 75'lik bir katılım oranı gösteriyorsa, bu gerçekten kârlılık üzerinde olumlu bir etki yaratıyor mu? Pazarlamacıların tehlikeli varsayımlarda bulunmaya başladığı yer burasıdır. İşte bu varsayımları tersine çevirmek için birkaç ipucu:

• YG'nizi ölçmeye başlayın. Etkileşim elbette harikadır, ancak günün sonunda yatırım getirisine bakmanız gerekir çünkü takipçiler ve beğeniler her zaman dolar ve sente dönüşmez. Müşteri edinme maliyetini ve her müşterinin toplam yaşam boyu değerini anlamak için finans departmanınızla birlikte çalışın. Bu iki ölçütü anladığınızda, her bir sosyal medya kanalı için yatırım getirisini hesaplamaya çalışabilirsiniz.
• Müşteri adayları oluşturun. B2B sosyal medyası, olası satış yaratmanın bazı unsurlarını içermelidir. Ama nasıl? Yüksek değerli raporlar, teknik incelemeler ve e-kitaplar gibi kapılı varlıklar sunarak sosyal medyada etkileşimde bulunanları satış huninize çeken harekete geçirici mesajlar ve müşteri adayı açılış sayfaları ve formları ekleyin. Müşteri adaylarını yakalamaya başladığınızda, sosyal medya çabalarınızın değerini kolayca takip edebilir ve hesaplayabilirsiniz.
• Ürünleriniz hakkında konuşmayı bırakın. Her ürünün kalbinde bir acı noktası vardır. Ön saflardakilerle, yani satış ekibiyle iletişim halinde kalarak bu noktaları keşfedin. Sosyal medya güncellemelerini, içeriğini ve olası satış yaratmayı yönlendirmek için bu bilgileri kullanın.
• Sosyal kanalları dikkatlice seçin. Müşterilerin her bir sosyal medya kanalında nasıl iletişim kurduğunu anlamak için pazarlama analitiği yazılımını kullanın.

Anahtar paket servis. Beğenilerin ve paylaşımların otomatik olarak kâra dönüştüğü tehlikeli varsayımına kapılmayın. Sonuç olarak gerçekten iyileşip gelişmediğini görmek için bu etkileşimi test edin.

Varsayım No. 3: Genel eğilimler hakkında tahminde bulunabilirsiniz.

Genel eğilimler hakkındaki verilere erişim değerlidir, ancak müşterilere ne sunulacağını ve nasıl pazarlanacağını belirlemek için tek başına kullanılmamalıdır. Örneğin, 80'lerde, Coca-Cola'nın pazardaki yerini zorlayan yeni bir rakip soda sahneye çıktı. Şirket, bu yeni alkolsüz içeceğin gerçekte ne kadar büyük bir tehdit olduğunu belirlemek için kör bir araştırma yaptı. Ancak şirketi endişelendiren şey, araştırmanın müşterilerin Pepsi lezzetini Coca-Cola lezzetine tercih ettiğini ortaya koymasıydı. İçecek şirketi hızlı hareket etmesi gerektiğine karar verdi.

Ancak Coca-Cola, ürününün değiştirilmesi gerektiğine ve bu kararın son derece maliyetli olacağına dair tehlikeli bir varsayımda bulundu. Şirket, Coke'un ikonik, asırlık meşrubat tarifini elden geçirdi. "Yeni Kola", Pepsi gibi daha tatlıydı ve şirket, sadık içecek müşterilerine yeni tarifi gururla sundu - ve en başta, (en hafif tabirle) pek iyi karşılanmadı.

Kör çalışmalarda müşteriler tatlı bir içeceği beğendi, ancak hiç kimse Coca-Cola'nın tarifini değiştirmesi fikri hakkında ne hissettiklerini sormadı. Çoğu sadık müşterinin, mevcut tarifin sevilen bir Amerikan geleneği olduğunu düşündüğü ortaya çıktı. Piyasaya sürüldükten sonra, müşteriler Coke'un eski versiyonlarını istiflemeye ve karaborsada şişirilmiş fiyatlara satmaya başladılar. Şirket çok geçmeden büyük bir hata yaptığını fark etti ve hızla eski tarife geri döndü ve herkesin orijinal, sembolik versiyonu satın aldıklarını bilmesini sağlamak için adını "Coca-Cola Classic" olarak değiştirdi.

Anahtar paket servis. Genel eğilimler yararlıdır; ancak, bunları bir başlangıç ​​noktası olarak kullanın ve ardından kendi araştırmanızı yapın. Bu trendler müşterileriniz için geçerli mi? Pazarlama yaklaşımınızı uygun şekilde değiştirin.

4. Varsayım: Tüm müşteriler eşittir.

Çoğu pazarlamacı, ilk olarak İtalyan iktisatçı Vifredo Pareto tarafından ortaya atılan 80/20 kuralına aşinadır. İş dünyasında bu kural, işinizin yüzde 80'inin müşterilerinizin yüzde 20'sinden geldiğini belirtir. Verimlilikle ilgili olarak, sonuçların yüzde 80'inin eylemlerin yüzde 20'sinden geldiğini söylüyor. Demek istediğimi anladın. Ancak, bazıları tüm müşterilerin eşit olduğunu varsayar. Ancak yakın tarihli bir araştırma, yukarıda vurgulandığı gibi sosyal medya söz konusu olduğunda bunun her zaman doğru olmadığını ortaya çıkardı.

PazarlamaSherpa, sosyal medyada markaları takip eden müşterilerin büyük çoğunluğunun bunu indirimler, kuponlar ve çekilişler için yaptığını tespit etti. Üstelik bu müşteriler markanıza en fazla değeri katmayabilir.

Anahtar paket servis. En kârlı müşterilerinizin nerede vakit geçirdiğini öğrenin ve bu ilişkileri geliştirmek ve bu profile uyan daha fazla müşteri bulmak için pazarlama çabalarına yeniden odaklanın.

5. Varsayım: Sadakat, yüksek karlılık anlamına gelir.

Bazı pazarlamacılar, şirkette en uzun süredir birlikte olan ve yüksek sıklıkta satın alan müşterilerin en karlı olduğuna inanır. Ancak bu da bir varsayımdır. Bu müşteriler yüksek sıklıkta alıcı olsalar da, bu satın almaların en yüksek karlılığı sağladığı anlamına gelmez.

Aslında, bu Harvard Business Review makalesi, sadakatin karlılık için bir vekil olmadığını savunuyor. Yani sadakati yönetmek ve karlılığı yönetmek tamamen farklı iki şeydir.

Anahtar paket servis. Sadakat ve kârlılığı başka bir açıdan incelemeyi deneyin. En karlı müşterileriniz kimler? Bu kişiler için kişilikler oluşturun. Bu müşteriler aynı zamanda en sadık olanlar mı? Çakışma arayın ve yeni fırsatlar için potansiyel alanlar bulun.

Kesinlik ile ilerlemek

Bir pazarlamacının asla tahmin etmemesi gereken bazı şeyler vardır – marka bilinci oluşturma, logolar ve hatta müşterilerin en çok sevdiği renkler. Ek olarak, müşterilerinizin telefonda konuşmayı mı yoksa web sitesinde canlı sohbet etmeyi mi tercih ettiği gibi müşteri deneyiminin basit unsurları da varsayımlarla birleştiğinde tehlikeli tuzaklara dönüşebilir.

Mevcut verileri kullanın, ancak aynı zamanda müşterileri daha iyi anlamak ve sonuç olarak daha güçlü ve daha güçlü pazarlama stratejileri oluşturmak için kendi verilerinizi de toplayın.