5,5 milyar mobil müşteri: kurumsal ve marka pazarlamacıları küresel mobil her yerde bulunmaya hazır mı?

“ Dünya değişti. Suda hissediyorum. Onu toprakta hissediyorum. Havada kokusunu alıyorum ,” diye fısıldadı elf kraliçesi Galadriel, ilk Yüzüklerin Efendisi filminin açılışında.

Değişim mobil sektörde de var. Mobil pazarlama gelişmiş dünyada değişiyor ve gelişen dünyada değişiyor.

Ve bunu sayılarda “hissedebilirsiniz”. Özellikle bir işletmeyseniz veya büyük bir markaysanız.

Forrester Research'ün son rakamlarına göre, küresel mobil cihaz kullanımı 2020 yılına kadar 5,5 milyar kişiye ulaşacak. Bu önemli bir değişiklik - birkaç milyar yeni insan - ama bahsettiğim değişiklik bu değil.

Değişen büyüme ve değişen modeller

İlk önemli değişiklik, gelişmiş dünyanın artık ikame modundayken, gelişmekte olan dünyanın bir kısmı hala hızlı büyüme modundadır. Karmaşıklığa ek olarak, ikinci önemli değişiklik, dünya genelinde ortaya çıkan üç ayrı mobil olgunluk modeli görmemizdir.

Farklı ekonomilerin mobil olgunluğa ulaşmak için kullandıkları modeller çok farklı olsa da, nihai sonuçların birçok benzerliği olacaktır.

Ancak bu nihai sonuç, on yıldan fazla bir süre uzakta. Ve mobil olgunluğa giden farklı yollar nedeniyle, son durumlar yine de önemli farklılıklara sahip olacaktır.

Küresel akıllı telefon büyümesi: farklılaşıyor

Şu anda gördüğümüz şey basit: sadece iki pazarda hızlı büyüme ve hızlı büyüme potansiyeli. Hindistan ve Afrika, net-yeni akıllı telefon pazarlarına hükmediyor, ancak Afrika hızlı büyümeden birkaç yıl uzakta. Çin'in nerede olduğunu merak ediyorsanız… vadesi hızla yaklaşıyor.

Akıllı telefon gönderilerindeki küresel büyüme, 2017'nin ilk çeyreğinde hafifçe %4,3'e kadar çıktı, ancak eşit olmayan bir şekilde dağıldı:

• Hindistan: 2017 yılının ilk çeyreğinde %15 büyüme (kaynak)
• Afrika: 2016'da %3,4 büyüme (kaynak)
• Kuzey Amerika: 2016'da %3 büyüme (kaynak); 2017 yılının ilk çeyreğinde %4 (kaynak)
• Avrupa: Tamamen Doğu/Orta Avrupa sayesinde 2016'da %2,4 büyüme; Batı Avrupa çok daha düşük (kaynak)
• Çin: 2017 yılının ilk çeyreğinde %1 büyüme oranı (kaynak)

Açıkçası, dünyanın çoğu değiştirme modunda. Zengin ülkeler (Avrupa, Kuzey Amerika) ve karşılayabilenler arasında akıllı telefon penetrasyonunun yüksek olduğu ülkeler (Çin'i düşünün) oldukça nüfuzlu ve çoğunlukla sadece yedek cihaz satın alıyor.

Dünyanın iki büyük kısmı, akıllı telefon endüstrisi için önemli yeni bir büyüme için tüm umudu oluşturuyor: Hindistan ve Afrika.

Hindistan, bugün hala aktif olarak büyük bir büyüme evresinde olan tek büyük bölgedir ve 1,3 milyar insanı onu bir süre daha orada tutabilir. Öte yandan Afrika, belki de bu büyüme hamlesinden bir ila üç yıl uzakta - en ucuz Çin akıllı telefonları gerçekten ucuz olmaya başlasa da, daha fazla servet yaratılması gerekiyor.

Afrika, beş yıl boyunca özellikli telefon satışlarını yavaşlattıktan ve akıllı telefon satışlarını artırdıktan sonra, geçen yıl akıllı telefonlardan daha fazla özellikli telefon satışı gördü.

Mobil olgunluk modelleri: 3 ayrı ekosistem

Küresel olarak şu anda gördüğümüz şey, bazen hepsi aynı ülke ve bölgelerde birbirine karışan üç farklı pazar türüdür:

Mobil Kesinti
Mobil bozulma, zengin gelişmiş ülkelerde görmeye en çok alıştığımız modeldir.

Daha zengin ulusların bir masaüstü bilgisayar paradigması ve fiziksel bir perakende ekonomisi vardı ve mobil cihazlar her ikisini de bozuyor. Amazon'u perakendeye karşı veya Uber/Lyft'i geleneksel taksilere karşı düşünün - bazı endüstrileri çoktan yok etti, ancak aynı zamanda yerleşik işletmelere ve markalara karşı yavaş ve zorlu bir slogan var.

Örneğin, bankacılığın ilk günden itibaren yüz milyonlarca insan için yalnızca mobil bir faaliyet olduğu Çin ve Hindistan gibi mobil oluşturma pazarlarına karşı Kuzey Amerika ve Avrupa'da bankacılığın ne kadar yavaş bozulduğunu düşünün.

Mobil Oluşturma
Mobil oluşturma, Çin ve Hindistan'da belki de en açık şekilde gördüğümüz modeldir.

Orada, büyük ölçekte bir masaüstü bilgisayar paradigması yoktu, insanlar büyük ölçüde bankasızdı ve mobil teknolojilerin büyük ölçüde yaygınlaşması, mobil öncelikli olarak tamamen yeni endüstriler yaratabilirdi.

Bazı durumlarda, sonuçlar mobil bozulma pazarlarında gördüklerimizi yansıtıyor, ancak çoğu durumda Çin ve Hindistan, inovasyon için tamamen yeni çözümler, yeni fikirler ve yeni vektörler geliştirdi.

WeChat, en çok kullanılanı olmasına rağmen muhtemelen en iyi örnektir, çünkü bir platformda (Android/iOS) bir platform (akıllı telefon/mobil) üzerinde bir platform (WeChat) inşa etmiştir ve belki daha da muhteşem bir şekilde, eskiden farklı uygulama ve bot kavramları kendi içinde.

PayTM belki de iyi bir Hint örneğidir - otobüs biletleri, oteller ve etkinlikler dahil olmak üzere hemen hemen her şeyin ödemelerini ve rezervasyonlarını sağlar. Ancak Hindistan'ın mobil ekonomisinin iki nedenden dolayı Batılı uygulamalardan ve şirketlerden daha fazla girişi var: ülkenin uzun bir İngilizce kullanım geçmişi var (bazı açılardan bir ulusu 23 resmi dille birleştiriyor) ve siyasi olarak Hindistan yabancı şirketlere çok daha açık Çin'den daha.

Mobil ortaya çıkış
Mobil ortaya çıkış, Afrika'nın bazı bölgelerinde ve diğer gelişmekte olan ülkelerde gördüğümüz modeldir.

Akıllı telefonlar geliyor, ancak maliyet ve bağlantı sorunları olduğu için özellikli telefonlar daha yaygın. Nijerya gibi önemli ülkelerde PC penetrasyonu %5'in altında olduğu için çevrimiçi olmanın temel yolu mobildir, ancak mobil tamamen farklı bir anlama gelir.

Kuzey Amerika ve Avrupa ekonomisinin nispeten küçük bir kısmı mobil olsa da - m-ticaret hızlı büyüyor, ancak ABD'deki toplam perakende satışların yaklaşık %3'ünü oluşturuyor - Kenya'nın gayri safi milli hasılasının şaşırtıcı bir şekilde %25'i dijital bir M-Pesa üzerinden aktı. Vodaphone ve Safaricom tarafından 2014 gibi erken bir tarihte yaratılan para birimi.

Bu, çok özellikli telefon odaklı bir ülkede çok mobil öncelikli bir ekosistem.

Mobil ortaya çıkma ekonomilerinin anahtarı şudur: Özellikli telefonlarda bu kadar çok şey başardılarsa, akıllı telefonları olduğunda ne bekleyebiliriz? Muazzam yenilik neredeyse kesindir.

Küresel pazarlar, yerel stratejiler

Büyümenin belirli bir aşamasında, her şey küreseldir.

Amazon büyüme için Hindistan'ı hedefliyor. Netflix, 190'dan fazla ülkede mevcuttur. Uber, yüzlerce küresel şehre yayılıyor ve onlarcasında yasaklandı. Niantic'in Pokemon Go'su küreseldir ve Japonya'nın LINE'ı düzinelerce ülkede en iyi uygulamadır. Çin'in WeChat'i Avrupa'da ve başka yerlerde genişliyor.

Netflix'in Kullanıldığı Ülkeler

Bununla birlikte, iş küreselleştikçe strateji yerel kalır.

Uber'in Rusya ve Çin'deki yerel şirketlerle ortaklıklar bulması bazen bir pazara tek başına girmekten daha iyi sonuç veriyor. Çinli Tencent, devam eden uluslararası genişlemesinde bir dayanak olarak Supercell'i satın aldı. Rakuten, Viber'i Japonya'nın ötesine geçmek için üç yıl önce satın aldı. Facebook'un aynı zaman diliminde WhatsApp'ı satın alması da benzer motivasyonlara sahipti: Facebook ve Messenger'ın yoğun bir şekilde nüfuz etmediği yerlerde büyüme (en azından o zamanlar).

Bunların hepsi dijital/mobil oyunlardı.

Şu anda gördüğümüz şey, büyük kurumsal ve büyük markaların mobil mesajı aldığı ve artık sadece raf alanı için değil, mobil müşteriler için rekabet ettiği. Uluslararası genişleme büyüdükçe soru şudur: küresel mobil işletmeler farklı pazarlardaki değişen koşullara hazır mı?

Facebook öyle olduğunu gösterdi.

Facebook, mobil bozulma ve mobil oluşturma pazarlarında çalışır, ancak Facebook Lite, mobil ortaya çıkma için mükemmeldir. Marriott, konaklama alanında da aynısını yaptı ve mobil müşterilerde tüm otel zincirlerine liderlik etti. Küresel spor ve giyim markaları Nike ve Under Armor da aynı şeyi yaparak, sırasıyla 121 milyon ve 280 milyon gibi şaşırtıcı bir rakamla mobil kullanıcılarda tüm giyim markalarına liderlik etti.

Oh, ve eğer bunun sadece tüketici markalarıyla ilgili olduğunu düşünüyorsanız, Caterpillar da bu konuda her şeyi biliyor.

Yaklaşık 400.000 kişi telefonlarında Caterpillar uygulamalarını kullanıyor ve bu uygulamaları yalnızca parça sipariş etmek için değil, aynı zamanda makine kusurlarını ve servis gerekliliklerini incelemek için de kullanıyorlar. Bu, bir hafriyat şirketini aynı zamanda bir mobil şirket yapar.

MobileBest'ten GlobalBest'e: İhtiyacınız olan martech yığını

TUNE'da bir süredir MobileBest'ten bahsediyoruz. Bu oldukça basit bir kavram, ancak küresel ölçekte markaların ve işletmelerin yerel başarı için küresel ölçekte tam olarak ihtiyaç duyduğu şey bu.

Çok basit bir şekilde, müşteri için en iyi olanın marka için en iyisi olduğu anlamına gelir.

Mutlaka mobil değildir ve yalnızca mobil değildir. Elbette uygulamalar, ama aynı zamanda mobil web. Bu kesinlikle anlık mesajlaşmadır, ancak gelişmekte olan bir pazarda SMS de olabilir. Belki de mesajlaşma uygulamalarındaki botlar ve akıllı ev cihazınızla birlikte gitmek bir Alexa becerisidir, ancak aynı zamanda, bazen müşterilerin talep ettiği gibi gerçek dünyadaki canlı ve yerel çözümlerdir.

Soru hemen ortaya çıkıyor: Bu gereksinimleri ne tür bir pazarlama teknolojisi yığını destekliyor?

Küresel işletmeler yerel pazarlara girerken, başka yerlerde geliştirdikleri yenilikleri sunmanın yanı sıra yerel gereksinimlere uyum sağlamaları gerekir. Bu, kanalların, iletişim yöntemlerinin, pazarlama araçlarının ve müşteri hizmeti sağlama yollarının değişebileceği anlamına gelir.

WeChat'in açılış ekranı

Başka bir deyişle, pazarlama teknolojisi yığınınızın bazı unsurları ülkeden ülkeye farklılık gösterebilir. Örneğin Çin'de WeChat aracılığıyla müşteri desteği yapabilirsiniz, ancak ABD'de kendi uygulamanız aracılığıyla Hindistan'da Paytm ve İngiltere'de PayPal aracılığıyla ödeme kabul edebilirsiniz.

Ancak bir şey aynı kalıyor.

Müşteriler insandır ve pazarlamanın insan merkezli olması gerekir.

İşte bu yüzden TUNE, TUNE People Service'i yayınladı. Cihazlara, konumlara, demografiye veya psikografiklere satış yapmıyorsunuz. Bunların tümü, hedefleme yaparken yardımcı olabilir, ancak sonuçta insanlara satış yapıyorsunuz. İster potansiyel müşteri ister müşteri olsun, her etkileşimi bir kişiye bağlamak, etkiyi anlamanın anahtarıdır.

Her bir müşteriyi platformlar arasında, yolculukları boyunca ve satın alma noktasını geçtikten sonra dünya çapında bireysel olarak tanımak, yaklaşan mobil her yerde bulunma çağında küresel büyümenin anahtarıdır.