Sosyal Medya Metriklerinin Evrimi

Markalardan gelen içeriğin hacmi arttıkça, Facebook, insanların Haber Kaynaklarının, genellikle bir kullanıcı için çok daha alakalı olan arkadaşlarının içeriğinden ziyade, büyük hacim nedeniyle marka içeriğinin egemenliğine girme riskiyle karşı karşıya olduğunu fark etti. Bu nedenle Facebook, arkadaşların marka içeriğine karşı ağırlığını 'yeniden dengelemek' için algoritmasını birkaç kez ayarladı. Sonuç olarak markalar için hayran kitlesinin değeri azaldı; organik erişim kısıtlanmıştı ve artık rekabette öne geçmek için yalnızca medya harcamalarına değil, aynı zamanda içerik kalitesine de daha fazla odaklanıldı. İçeriğe odaklanma arttıkça, sosyal ekipler için etkileşim oranları ve paylaşım oranları gibi metrikler ön plana çıktı.

O zamandan beri, markaların sosyal medya anlayışları ve işlerindeki rolü konusunda daha deneyimli ve sofistike hale gelmesiyle, ölçüm için daha adli bir yaklaşım benimsendi. Teknoloji geliştikçe, artık ölçümün kutsal kâsesine ulaşmaya yardımcı olacak daha iyi yöntemlerle, sosyalleşmenin daha gelişmiş bir aşamasındayız: değer atfetme. Daha gidilecek çok yol var ama doğru yönde ilerliyor. Benzer şekilde, sosyal hedeflerin gerçekte ne olduğuna ve pazarlama hedefleriyle nasıl uyumlu olduklarına odaklanmak, giderek daha ayrıntılı ölçüm çerçeveleri ve özel ölçümler için her zamankinden daha büyük bir talep yaratıyor. Şu anda neredeyiz?

Şu anda sektörde kullanılan sekiz temel sosyal metrik.

1. Erişim/Gösterimler

Geçtiğimiz yıllarda birçok çalışma, sosyal içeriğe maruz kalma ile tavsiye etme eğilimi ve satın alma eğilimi gibi temel değer faktörleri arasında bir ilişki olduğunu kanıtladı. Odak noktası içeriğinizi olabildiğince çok insanın önüne çıkarmak olduğundan, bazı yönlerden insanlar bunun etkileşim ihtiyacına aykırı olduğunu düşünüyor. Ancak, en azından Facebook'un durumunda bunun tersi doğrudur; Teknoloji devinin algoritması doğal olarak ilgi çekici, yüksek kaliteli içeriği tanımladığından ve daha yüksek bir alaka düzeyi puanı atfettiğinden, etkileşim artık her zamankinden daha önemli. Yani, etkileşim sürücüleri ulaşır.

2. TBM/BGBM

Nihayetinde, dikeylerin çoğunluğu ile ücretli medya, sosyal medyanın kritik bir parçasıdır. Ve elbette, markalar ve ajanslar, mevcut bütçeyle paralarının karşılığını en büyük şekilde almak istiyorlar. Analiz, Facebook katılım oranı ile TBM arasında güçlü bir ilişki olduğunu gösteriyor. Etkileşim oranı ne kadar yüksek olursa, TBM o kadar düşük olur; içeriğin neden mümkün olduğunca alakalı ve ilgi çekici olması gerektiğine dair bir kez daha önemli bir işaret. Verdiğiniz paranın karşılığını fazlasıyla alacaktır.

3. Dönüşümler

Şu anda sosyal medyanın değerini ifade etmenin en kolay yollarından biri, sosyal medyadan bir web sitesine ne kadar trafik çekildiğini ölçmektir. Bugün, reklam harcamalarından gösterimlere, etkileşimlere, tıklamalara ve son olarak parasal bir değer atfedilebilecek özel olarak tanımlanmış hedeflere uzanan yolculuğun tamamını takip etmek mümkün. Yani orada bir yatırım getirisi modeli var, ancak burada önemli bir uyarıdan bahsetmek önemlidir: bu, sosyal medyanın sunabileceği gerçek değerin yalnızca küçük bir unsurudur ve bu, bir kuruluştaki tek değer ölçüm modeliyse, iç Paydaşlar, sosyal alana yapılan genel yatırımı yalnızca bu davranıştan elde edilen gelirle karşılaştırabilir. Bu nedenle, sosyal medya performansının bu bölümünün iletişiminde eğitim ve beklenti yönetimi anahtardır.

Doğru Metrikleri Ölçüyor musunuz?

Şimdi gör

4. Etkileşimler

Bu metrik yalnızca etkileşim hacmi açısından elde ettiğiniz 'ayak izi' ile ilgili değildir, aynı zamanda etkileşimde bulunan kullanıcılar ve gösterimler arasında çok yakın bir ilişki vardır; ne kadar çok etkileşim sağlanırsa o kadar çok gösterim elde edersiniz. Yine de kendi sayfalarınıza erişimi görebiliyorsanız, bu neden önemlidir? İçerik performansının başka bir göstergesi olmasının yanı sıra, bu metriğin (diğerlerinin yanı sıra) markalara, erişim açısından ana rakiplerinin ne durumda olduğu konusunda kaba bir fikir verebileceği anlamına gelir. Bu sadece bir ipucu, ancak bunun pazarlamacılar tarafından ortak bir soru olduğu göz önüne alındığında, kesinlikle hiç yoktan iyidir. Rakiplerinin bu temel metrik açısından neleri başardıklarını değerlendirmeye yardımcı olması için diğer metriklerle birlikte kullanılması gerekir.

5. Etkileşim Oranı

Etkileşim oranını ölçmenin birkaç farklı yolu vardır, ancak esas olarak bu, etkileşimle ilgili olarak her bir ayrı içerik parçasının elde ettiği çekişi anlamakla ilgilidir. Bu metriği etkileyen bir dizi değişken olduğundan, artık siloda değil, daha eksiksiz bir tablo çizen diğer metrikler arasında analiz edilmelidir. Bununla birlikte, içeriğinizin verimliliği ve her bir parçanın ne kadar sıkı çalıştığı hakkında hızlı bir fikir edinmenin hala en etkili yoludur ve elbette, bu metriğin herkese açık sürümleriyle diğer rakiplere karşı kıyaslama yapma olanağı sunar.

6. Hisse Oranı

İnsanları markalı içeriği paylaşmaya ikna etmek zor olabilir, ancak içerik performansını değerlendirirken neredeyse her zaman odak noktası olmalıdır. Başlangıç ​​olarak, insanların bunu yapıyor olması, arkadaşlarıyla paylaşacak kadar çok değer verdiklerini ve bu içerikle ağlarına değer kattıklarını hissettiklerini gösteriyor. Facebook gibi bir dizi sosyal ağ algoritması da diğer türlere kıyasla bu tür etkileşime daha yüksek bir alaka düzeyi puanı atfeder ve bu nedenle erişim ve gösterimleri en üst düzeye çıkarmaya yardımcı olur. Son olarak, genel kamuoyunun markalardan ziyade diğer insanların içeriğine ve tavsiyelerine daha fazla dikkat etme ve güvenme eğiliminde olduğunu biliyoruz. Bu nedenle, bu özel katılım türü etrafındaki performansı anlamak genellikle çok önemlidir.

7. Video Görüntüleme Tutma Oranı

Video içeriğinin en iyi nasıl ölçüleceği hakkında çok şey yazıldı, bazıları uzun süredir devam eden standart video içeriği performans metriğini - video görüntülemelerini - neredeyse tamamen reddediyor. Tahminin ana noktası, özellikle bir görüntüleme yalnızca üç saniye sonra sayıldığında, çoğu durumda metriği büyük ölçüde değersizleştiren otomatik oynatma mekaniğidir. Tek başına bakıldığında bu ölçünün çok yanıltıcı olabileceği doğrudur; ancak, tamamen göz ardı edilmemelidir ve en etkili yol, neler olup bittiğine dair daha dengeli bir analiz sağlamaya yardımcı olacak ek metrikler sunmaktır. Bu zorluğu ele alan ana ölçüm, insanların video içeriğinizi ortalama olarak ne kadar süreyle izlediğini ölçen video görüntüleme elde tutma oranıdır. Böylece artık elde tutma oranlarını karşılaştırabilir ve hangi parçaların diğerlerinden daha yapışkan olduğunu tanımlayabiliriz, bu da sosyal içerik ekiplerinin video içerik stratejilerini daha iyi geliştirmelerine yardımcı olur.

8. Özel Metrik

Günün sonunda, her kuruluşun sosyal medya başarısını neyin tanımladığı konusunda kendi marka merkezli görüşü olacaktır. Şirketler ideal olarak bu performansı yansıtan bir sayı isterler ve kuruluş içindeki tüm paydaşların nasıl hesaplandığına dair tam şeffaflık sunarak buna hem inanmasını hem de anlamasını sağlar. Aynı zamanda, işin C-suite seviyesi için zaman çok önemlidir ve bu grup, kritik bir azlığa indirgenmiş olsalar bile, bir metrik listesinde gezinmeye meyilli olmayacaktır. Bu iki faktör, markaya özel özel metriklere yönelik taleple sonuçlandı. Bu tek puanlı ölçümler, her bir metrik için önem ve bazen birden çok kaynaktan gelen verilere dayalı ağırlıklar da dahil olmak üzere, üzerinde anlaşmaya varılan bir formül içinde bir dizi temel sosyal metriği birleştirir.

Sosyal medya ölçümünün gelecekteki eğilimlerine ve önümüzdeki yıllarda neler görmeyi bekleyebileceğimize odaklanacak olan “Sosyal Medya Metriklerinin Geleceği” adlı ikinci bölüm için bizi izlemeye devam edin.

* Bu gönderi ilk olarak James Lubbock'un LinkedIn'inde yayınlandı.