10 Nöropazarlama Örnekleri ve Çalışmaları

Nöropazarlama, pazarlamacılara, reklamların bir kişinin karar sürecini nasıl etkilediği, fiyatlandırmanın tüketicinin satın alma isteğini nasıl etkilediği veya tüketici davranışını etkileyen faktörler gibi önemli bilgiler verebilir. Eğer onları aramaya zaman ayırırsak, nöropazarlama örnekleri her yerdedir.

Bu makalede, bir sonraki pazarlama kampanyanıza yön vermenize yardımcı olabilecek bazı nöropazarlama çalışmalarını paylaşıyoruz. Hadi dalalım!

Nöropazarlama Tanımı

Nöropazarlama, sinir bilimini pazarlama alanına uygular. Tüketicilerin beyinlerinin nasıl çalıştığını ve markaları hem tanıtım hem de ürün tasarımı düzeyinde tanıtmak için bundan ne gibi bilgiler alabileceğimizi inceliyor.

Nöropazarlama, pazarlama ve reklamcılığa bilimsel bir boyut katar. Beyin ve alıcı kararları arasındaki ilişki hakkında bilgi edinmek için bilimsel yöntemi kullanarak laboratuvar deneyleri yapılmasına dayanmaktadır.

10 Nöropazarlama Örneği

1. Reklam Tasarımı Başarının En Büyük Göstergesi Değildir

Pazarlamacılar olarak çoğu zaman bütçemizi en etkili şekilde nasıl kullanabileceğimizi merak ederiz. Francisco Munoz-Leiva, Janet Hernandez-Mendez ve Diego Gomez-Carmonac, turizm sektöründeki reklamların etkinliğini göz izleme teknolojisi aracılığıyla ölçen bir nöropazarlama çalışmasıyla bu soruyu yanıtlamak için yola çıktılar.

Araştırma, üç farklı sitedeki reklam bannerlarının görünürlüğünü ve hatırlanabilirliğini karşılaştırdı: bir otel blogu, Facebook ve TripAdvisor. Çalışmada göz hareketi ve tanıtım amaçlı hatırlama ölçümleri izlendi.

Sonuç olarak katılımcılar arasında en fazla ilgiyi ve hatırlanmayı Facebook banner'ı sağladı. Banner her üç sitede de aynı konumda olmasına rağmen Facebook reklamı katılımcıların dikkatini daha sık ve daha uzun süre çekmiştir. Bu, web sitesi tasarımının karmaşıklığına ve bunun görüntüleme modellerini nasıl etkilediğine bağlandı. Facebook sayfada TripAdvisor'a veya bloglara göre daha az içeriğe sahipti, bu nedenle en iyi sonuçları aldı.

Bu bize sadece reklamın tasarımının değil, reklamınızın etkililiği konusunda web sitesi tasarımının da önemli bir rol oynadığını gösteriyor.

Ancak, her üç durumda da reklamın görünürlüğünün ve hatırlanırlığının düşük olduğunu belirtmek de önemlidir; bu da görüntülü reklamcılığın markaları tanıtmanın en etkili yolu olmadığını göstermektedir.

2. Farklı Ödeme Yöntemleri Farklı Duygular Yaratır

Araştırma ekibi ayrıca bir web sitesinde bulunan ödeme yöntemlerinin potansiyel alıcıların güvenini nasıl etkilediğini de öğrenmek istedi. Bu, e-ticaret markaları için acil bir konudur.

Çalışma iki ana ödeme yöntemine odaklandı: PayPal ve kredi kartları. 30 katılımcının tümü basit çevrimiçi alışverişler yaptı ve yanıtları ölçüldü.

Bu çalışmanın sonucu , tüketicilerin PayPal'ı daha güvenli, daha ödüllendirici ve daha etkili bir ödeme yöntemi olarak algıladıklarını ortaya çıkardı. Bunun tersine, kredi kartları olumsuz ve tehlikeli olaylarla ilişkili alanları harekete geçirdi.

3. Kullanıcılar İyi Web Tasarımını Güvenilirlik ve Kaliteyle İlişkilendirir

İlk izlenimlerin önemli olduğunu her zaman biliyorduk. Artık Gustav Bergman ve Felix Noren'in nöropazarlama çalışması sayesinde nedenini anlıyoruz.

Bu araştırmacılar farklı renk, arka plan, güven damgası ve iletişim bilgileri kombinasyonlarını kullanarak çeşitli web sayfaları oluşturdular ve bunları 7 saniye boyunca katılımcılara gösterdiler. Katılımcıların şu soruya "evet" veya "hayır" yanıtı vermeleri gerekiyordu: "Bu çevrimiçi mağazanın güvenilir olduğunu düşünüyor musunuz?"

Yanıtları kaydetmenin yanı sıra, kullanıcıların sayfanın farklı sürümlerine (toplam 31) yanıt vermeleri için geçen süreyi de hesaba kattılar. Başlıca sonuçları aşağıdaki gibidir:

• Bir sayfaya yanıt vermek için geçen süre ile yarattığı güven düzeyi arasında hiçbir ilişki yoktur.
• Katılımcıların güvenini en çok etkileyen faktör web tasarımına harcanan süre oldu. İyi bir tasarım oluşturmak için ne kadar çaba harcarlarsa sayfanın güveni de o kadar artar. Bu nedenle kaliteli tasarıma yatırım yapmaya kesinlikle değer.

4. Beynimiz Sandığımızdan Daha Fazlasını Anlıyor

Nöropazarlama alanında en çok alıntı yapılan çalışmalardan biri, nörobilimin daha etkili kamu hizmeti duyuruları tasarlamak için nasıl kullanılabileceğini gösteriyor.

Çalışmanın yazarı Emily Falk, beyindeki ventromedial prefrontal korteksin, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki Ulusal Kanser Enstitüsü'nün sigara karşıtı kampanyalarına yanıt olarak çağrı hacmini ne ölçüde tahmin edebildiğini öğrenmek istedi.

Çalışma, tütün sigarayı bırakmak isteyenler için özel bir telefon hattının reklamını yapan üç televizyon reklam kampanyasını test etti. Reklamlara verilen beyin tepkilerini, katılımcıların algılarını ve üretilen gerçek çağrıların sayısını kaydettiler.

Sonuç olarak, reklamların algılanan etkililiği ile gerçek sonuçları arasında bir ilişki olmadığı ancak beyin aktivitesinin alınan çağrı sayısıyla ilişkili olduğu ortaya çıktı. Yani beyin aktivitemiz, reklamın etkinliğini kendi bilinçli algılarımızdan daha iyi tahmin ediyor.

5. Ambalaj Tasarımı Tüketicinin Satın Alma Kararlarını Etkiler

Chips Ahoy, ambalajı üzerinde bir çalışma yaptı ve bir sorun olduğunu fark etti: Tüketiciler, kullanılan renklerden ve görselin nötr veya sıkıcı olmasından dolayı okunmasının zor olduğunu belirtti.

Bunu çözmek için tüketicilerin farklı tasarımlara nasıl tepki verdiğini belirlemek amacıyla göz izleme tekniklerini içeren bir çalışma düzenledi. Sonuçlara dayanarak ambalajlarında birkaç önemli değişiklik uyguladılar. Kurabiyeler artık yeniden kapatılabilen bir tüpte satılıyor, metin ve renkler iyileştirildi ve kurabiyenin görüntüsü daha eğlenceli ve ilgi çekici hale geldi.

6. İlham Farklı Kitlelere Göre Değişir

Son yıllarda süper kahramanlar büyük bir popülerlik kazandı. Bu nedenle BBC, her iki cinsiyetten ergenler arasındaki kadın süper kahraman algısını incelemek için iMotions, Screen Engine/ASI ve Women's Media Center ile ortaklık kurdu. Amaç, erkek süper kahramanların ve kadın süper kahramanların temsilinin ergenlerin özgüvenini ve özgüvenini nasıl etkilediğini bulmaktı.

Araştırmacılar, her iki cinsiyetten karakterlerin yer aldığı televizyon programlarının birkaç fragmanını test etti. Bu şovlar arasında The Flash, Supergirl, Wonder Woman ve Luke Cage vardı. Katılımcılar fragmanları görselleştirirken araştırmacılar da göz izleme tekniklerini kullanarak onların fiziksel tepkilerini, yüz ifadelerini ve görsel dikkatlerini ölçtüler.

Araştırma ergen kızların kadın süper kahraman tasvirlerine çok daha iyi tepki verdiğini ortaya çıkardı. Ek olarak, kadın kahramanlar cinselleştirildiğinde kızlar onlara dikkat etmeyi bıraktı.

Bu, ulaşmak istediğiniz hedef kitlede olumlu bir tepki oluşturmak için hikayelerdeki ve reklamlardaki karakterlere nasıl davranılması gerektiği konusunda fikir verir.

7. İşitsel ve Görsel

Sezgisel olarak çoğumuz, konu hikaye anlatımı olduğunda videonun daha güçlü bir duygusal etkiye ve etkililiğe sahip olduğunu düşünme eğilimindeyiz. Öte yandan mevcut podcast patlaması, ses içeriğinin de yükselişte olduğunu gösteriyor. University College London'ın yakın zamanda yaptığı bir nöropazarlama çalışması, bu ikisinin duygusal etkisini karşılaştırdı.

Araştırmacılar, Game of Thrones ve The Silence of the Lambs gibi farklı kitap/film kombinasyonlarından eşdeğer video ve sesli kitap sahneleri aradılar. Büyük duygusal etki yaratan, video ve ses versiyonlarının neredeyse aynı olduğu sahneleri seçtiler.

Sonuç, kullanıcıların algısının ve gerçek fiziksel tepkilerinin uyumlu olmadığını gösterdi. Katılımcılar ortalama olarak videoyu %15 daha ilgi çekici bulduklarını ancak sesli kitabı dinledikleri zaman nabız atışlarının daha hızlı olduğunu, vücut ısılarının ve cilt iletkenliklerinin arttığını belirttiler.

Araştırmacıların öne sürdüğü açıklama, kullanıcıların bir hikayeyi dinlemeyi paylaşılan bir deneyim olarak algıladıkları ve dolayısıyla daha fazla duygusal tepki verdikleri yönünde.

8. Beyin Satışları Tahmin Edebilir

Araştırmacılar Simone Kuhn, Enrique Strelow ve Jurgen Gallinat, ürün satışlarını tahmin etmenin farklı yollarını gerçek sonuçlarla karşılaştırdıkları çok ilginç bir nöropazarlama çalışması yürüttüler.

Çalışma, bir ürün görseli ve bir kontrol görseli de dahil olmak üzere ilgili 6 reklam gösterilen 18 çikolata tüketicisinden oluşan bir örneklemle gerçekleştirildi. Her görüntüyü izlemeden önce, görüntü sırasında ve sonrasında verdikleri tepkiler bir MRI ile ölçüldü. Daha sonra görselleri tercihlerine göre sıralamaları istendi.

Tüm bu verilere dayanarak araştırmacılar 3 satış tahmini oluşturdu: biri katılımcıların belirttiği tercihlere, biri reklamlara bakarkenki beyin aktivitelerine, diğeri ise reklamları görmeden önce ve sonra ürünü görüntülerkenki beyin aktivitelerine dayalı.

Daha sonra ürün, gerçek satışları tahminlerle karşılaştırmak için bir hafta boyunca farklı süpermarketlerdeki reklamların yanında gösterildi. En başarılı sonuç, reklamları görüntülerken beyin aktivitesine dayanan sonuçtu, en başarısız sonuç ise katılımcıların yanıtlarına dayanan sonuçtu. Bu, satışları tahmin etme konusunda nöropazarlamanın geleneksel pazar araştırmalarından daha iyi performans gösterdiğini bir kez daha gösteriyor.

9. Fiyat Çerçevesi Tüketici Kararlarını Etkiler

Fiyatların karşılaştırılması her zaman satın alma sürecinin önemli bir parçası olduğundan fiyat çerçevelemesi tüketicilerin bir ürünü nasıl algıladığı üzerinde büyük bir etkiye sahip olabilir. Bir dizi çalışma, tüketicilerin aslında toplam fiyattan ziyade fiyat farkı vurgulandığında daha fazla harcama yapacaklarını göstermiştir.

Bu tam olarak ne anlama geliyor? Diyelim ki 350 dolara mal olan bir telefon satıyorsunuz ve insanların satın alabileceği kılıf, taşınabilir şarj cihazı vb. gibi ek aksesuarlarınız var. "sadece 20 dolar daha fazlasına bir güç bankası alın." Reklamda "370 dolara, satın alma işleminize bir powerbank dahil edin" deniyorsa satın alma olasılıkları daha düşük olur. Fiyatın sunulma şekli tüketicinin harcama isteğinde fark yaratır.

Bu işe yarıyor çünkü alıcının odağını daha düşük bir sayıya kaydırıyor ve satın alma işleminin iyi bir anlaşma gibi görünmesini sağlıyor. Ayrıca fiyatı basit bir şekilde sunarak insanları tereddüt etmelerini sağlayacak karmaşık hesaplamalar yapmaktan kurtarır.

10. Ürün Çerçevelemesi Algıları Etkiler

Son olarak, pazarlamacılar için en yararlı bilişsel önyargılardan biri olan bir ürünün çerçevelenmesi veya sunumu hakkında yapılan bir çalışmayı inceleyelim.

Jia Jina, Wuke Zhangc ve Mingliang Chen, çerçevelemenin tüketici bakımını ve bir ürünle ilgili karar almayı nasıl etkilediğini araştırdı. Bunu yapmak için, iki farklı şekilde sunulan yün paltoların açıklamalarına verilen tepkileri ölçtüler: pozitif çerçeveleme (üründeki yün yüzdesini gösterir) ve negatif çerçeveleme (sentetik elyaf yüzdesini gösterir).

Sonuç olarak, olumsuz çerçevelemeyi vurgulayan ürün sunumları ilk başta daha fazla dikkat çekti ancak karar almayı daha da zorlaştırdı. Ancak olumlu çerçeveleme, ürünün kalitesine ilişkin algıları artırdı.

Bu sonuçlar çok şaşırtıcı olmasa da, bu tür pazarlama tekniklerinin etkilerini bilimsel bir şekilde doğrulamak ilginçtir.