การกำหนดเป้าหมายเนื้อหา YouTube: ตำนาน ความเข้าใจผิด และการใช้ในทางที่ผิด

ช่วงปลายปี 2022 Google ได้ประกาศเลิกใช้ตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายเนื้อหาของ YouTube ได้แก่ คีย์เวิร์ด หัวข้อ และตำแหน่ง

Search Engine Land แนะนำว่า "การกำหนดเป้าหมายแบบไฮเปอร์มาร์เก็ต" จะเป็นจุดจบที่ทำให้ YouTube น่าดึงดูดใจสำหรับเงินโฆษณา

มีความครอบคลุมมากขึ้นเช่นนั้น

การอ่านรายงานเหล่านั้นในขณะนั้น คุณคงได้รับการอภัยที่เชื่อว่าคุณไม่สามารถกำหนดเป้าหมายแบบละเอียดบน YouTube ได้อีกต่อไป

ในฐานะผู้ก่อตั้ง Adzoola ฉันพูดคุยกับผู้ลงโฆษณาเป็นประจำ แม้ว่าการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้นจะประกาศในปี 2022 แต่ฉัน ยังคง พบผู้ลงโฆษณาที่มีความเข้าใจผิดเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นจริง

วันนี้ฉันตั้งใจจะเปิดเผยความเชื่อผิด ๆ และความเข้าใจผิดบางประการเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้น

เรื่องที่ 1: การกำหนดเป้าหมายเนื้อหาถูกลบออกไปโดยสิ้นเชิง

ความเข้าใจผิดที่สำคัญอย่างหนึ่งคือความเชื่อที่ว่าการกำหนดเป้าหมายเนื้อหาถูกกำจัดออกจากโฆษณา YouTube แล้ว

แม้ว่าการกำหนดเป้าหมายเนื้อหาจะไม่ใช่คุณลักษณะในแคมเปญที่ใช้กลยุทธ์การเสนอราคาอัตโนมัติอีกต่อไป แต่ยังคงมีอยู่ในประเภทย่อยของแคมเปญวิดีโอบางประเภทที่มีการเสนอราคา ด้วยตนเอง (4 รายการในขณะที่เขียน) สองแคมเปญหลักคือแคมเปญการดูวิดีโอ (VVC) และแคมเปญ Efficient Reach ด้วยวิธีเหล่านี้ คุณจะใช้วิธีการเสนอราคา เช่น CPV สูงสุด (ราคาต่อการดู), CPV เป้าหมาย และ CPM เป้าหมาย

ตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายเนื้อหายังคงมีอยู่ในแคมเปญเหล่านั้น:

เหตุผลของ Google ในการลบตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายเหล่านั้นออกจากแคมเปญที่ใช้กลยุทธ์การเสนอราคาอัตโนมัตินั้นชัดเจนและสมเหตุสมผล:

แคมเปญอัตโนมัติที่ขับเคลื่อนด้วยอัลกอริทึมมักจะพยายามดิ้นรนเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพกับผู้ชมเป้าหมายที่แคบ ซึ่งนำไปสู่ผลลัพธ์ที่พลาดหรือพลาด ด้วยการลบการกำหนดเป้าหมายเนื้อหาออกจากแคมเปญเหล่านี้ อัลกอริธึมของ Google สามารถทำงานได้เต็มศักยภาพ ทำให้คุณมีประสิทธิภาพดีขึ้น

ตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายเนื้อหายังคงมีอยู่ในแผนการโฆษณาของ YouTube ด้วยการกำหนดเป้าหมายตำแหน่ง คำหลัก หรือหัวข้อที่เฉพาะเจาะจง คุณสามารถเข้าถึงผู้ชมที่กำหนดไว้มากขึ้น พร้อมการควบคุมมากขึ้นและมักจะได้รับผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) ที่สูงกว่าการใช้วิธีการที่กว้างกว่า

ตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายเหล่านี้อยู่ในสามระดับแรกของเทคนิคการกำหนดเป้าหมายแบบพีระมิด ซึ่งเป็นเฟรมเวิร์กที่ฉันฝึกอบรมผู้ซื้อสื่อในหลักสูตรโฆษณา YouTube ของฉันเพื่อวางแผน จัดการ และปรับขนาดแคมเปญอย่างมีกลยุทธ์ โดยเน้นย้ำถึงความสำคัญของการกำหนดเป้าหมายแบบละเอียดในระยะเริ่มต้นเมื่อเปิดตัวลูกค้าใหม่บน YouTube

การเปิดตัวลูกค้าบน YouTube ด้วยวิธีนี้ช่วยลดความเสี่ยงและเพิ่มโอกาสในการประสบความสำเร็จในระยะสั้น

หากต้องการเข้าถึงตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายเนื้อหาสำหรับโฆษณา YouTube ให้เลือก 'สร้างแคมเปญโดยไม่มีคำแนะนำของเป้าหมาย' เมื่อคุณเริ่มตั้งค่าแคมเปญวิดีโอ จากนั้นเลือกการดูวิดีโอเป็นประเภทย่อยของแคมเปญ (ชื่อเหล่านี้สามารถเปลี่ยนแปลงได้บ่อยครั้ง)

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณยกเลิกการเลือก 'พันธมิตรวิดีโอบนเครือข่ายดิสเพลย์ของ Google' เพื่อให้การกำหนดเป้าหมายของคุณเก็บโฆษณาของคุณบน YouTube อย่างแท้จริง หากคุณกำหนดเป้าหมายวิดีโอบน YouTube ก็ไม่มีเหตุผลที่จะแสดงบนเครือข่ายดิสเพลย์ แต่คุณจะเป็นเช่นนั้น เว้นแต่คุณจะยกเลิกการเลือกสิ่งนี้

คุณน่าจะคุ้นเคยกับตัวเลือกส่วนใหญ่ที่นี่ ดังนั้นฉันจะไม่พูดถึงทุกตัวเลือก แต่เลื่อนลงแล้วคุณจะเห็นตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายเนื้อหา – คำหลัก หัวข้อ และตำแหน่ง

เคล็ดลับ: อย่าผสมตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายเหล่านี้ในแคมเปญเดียว เว้นแต่ว่าคุณกำลังทดสอบว่าการผสมตัวเลือกต่างๆ จะให้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้น หลังจากที่คุณได้พิสูจน์วิธีการหนึ่งจากผลงานของตัวเองแล้ว

เรื่องที่ 2: แคมเปญ YouTube แบบกำหนดเองนั้นตายแล้ว

แนวคิดที่แพร่หลายอีกประการหนึ่งคือแนวคิดที่ว่าการเพิ่มขึ้นของแคมเปญอัตโนมัติทำให้แคมเปญแบบกำหนดเองล้าสมัย ตรงกันข้ามกับความเชื่อนี้ แคมเปญแบบแมนนวลยังไม่สูญพันธุ์

สิ่งเหล่านี้สามารถเป็นส่วนหนึ่งในการลงน้ำที่คุณและลูกค้าของคุณจะชื่นชอบเมื่อคุณเริ่มโฆษณา YouTube

แคมเปญด้วยตนเองยังทำหน้าที่เป็นรากฐานที่มั่นคงที่สร้าง ROAS ที่สูง และอาจถึงขั้นอุดหนุนวิธีการกำหนดเป้าหมายที่กว้างขึ้น ผลตอบแทนต่ำกว่า แต่ปรับขนาดได้มากกว่าในแคมเปญการเสนอราคาอัตโนมัติของคุณ

แคมเปญแบบแมนนวลและการกำหนดเป้าหมายที่แม่นยำไม่เพียงแต่ยังคงมีอยู่เท่านั้น แต่ยังครองระดับสูงสุดในเทคนิคการกำหนดเป้าหมายแบบพีระมิดสำหรับโฆษณา YouTube ของฉัน (ตราบใดที่คุณสามารถกำหนดเป้าหมายผู้ชมด้วยวิธีนี้)

เหตุผลบางประการที่คุณอาจพิจารณาใช้แคมเปญด้วยตนเองสำหรับโฆษณา YouTube:

• การกำหนดเป้าหมายที่แคบ : คุณสามารถกำหนดเป้าหมายวิดีโอและช่อง YouTube ที่เฉพาะเจาะจงได้ สิ่งนี้ไม่ทรงพลัง เท่ากับ Google Search เหรอ? อาจจะมากกว่านั้นเพราะบน YouTube คุณเป็นเจ้าของตำแหน่งโฆษณาโดยไม่มีคู่แข่ง
• การควบคุมที่มากขึ้น : แคมเปญด้วยตนเองช่วยให้คุณควบคุมกลับได้ที่คุณไม่มีในแคมเปญที่ใช้การเสนอราคาอัตโนมัติ (ใช้ AI ของ Google) ตัวอย่างเช่น ในกรณีของการกำหนดเป้าหมายจากตำแหน่ง คุณสามารถระบุได้อย่างชัดเจนว่าวิดีโอหรือช่องใดที่คุณต้องการให้โฆษณาของคุณแสดง
• งบประมาณต่ำ: การควบคุมที่มากขึ้นหมายความว่าแคมเปญเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะทำงานได้ดีด้วยงบประมาณที่น้อยกว่า
• ความเสี่ยงต่ำ: ด้วยการควบคุมที่มากขึ้นและงบประมาณที่ลดลง การทดสอบเหล่านี้จึงมีความเสี่ยงลดลงสำหรับคุณและลูกค้าของคุณ

โปรดจำไว้ว่านี่เป็นแคมเปญที่ต้องดำเนินการด้วยตนเอง ดังนั้นจึงไม่เพิ่มประสิทธิภาพตำแหน่งให้กับคุณ

เรื่องที่ 3: คุณไม่สามารถรับ Conversion บน YouTube ด้วยแคมเปญแบบแมนนวล

ความเข้าใจผิดอีกประการหนึ่งคือแนวคิดที่ว่าแคมเปญที่กำหนดเองไม่สามารถกระตุ้น Conversion ได้ ตำนานนี้ดูเหมือนจะไม่ได้จำกัดอยู่เพียงโฆษณา YouTube เท่านั้น แต่ครอบคลุมแคมเปญทุกประเภท

ความเท็จนี้อาจเกิดจากการที่ผู้ลงโฆษณาปฏิบัติต่อแคมเปญด้วยตนเองเช่นแคมเปญอัตโนมัติ และละเลยที่จะเพิ่มประสิทธิภาพการกำหนดเป้าหมายด้วยตนเอง หรืออาจมาจากคนที่ไม่ได้อยู่แถวนี้ทั้งๆ ที่เราใช้แคมเปญแบบจัดการเอง

ในความเป็นจริง ด้วยการเพิ่มประสิทธิภาพอย่างสม่ำเสมอ แคมเปญแบบกำหนดเองสามารถกระตุ้นให้เกิด Conversion จำนวนมากได้

ในฐานะนักการตลาด ฉันแน่ใจว่าคุณคงเคยได้ยินสุภาษิตโบราณที่ว่า “ข้อความที่ใช่ ผู้ชมที่ใช่ ในเวลาที่เหมาะสม”

นั่นคือสิ่งที่เรามุ่งหวังในฐานะนักการตลาดที่มีผลงาน โดยเฉพาะอย่างยิ่งที่ด้านล่างของช่องทาง

Rhat ยังสามารถทำได้นอก Google Search

แคมเปญโฆษณา YouTube ด้วยตนเองช่วยให้คุณสามารถควบคุมการดำเนินการนี้ได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับการกำหนดเป้าหมายจากตำแหน่ง (ระดับสูงสุดของการควบคุมว่าโฆษณาของคุณจะแสดงที่ใด)

มีวิธีดังนี้:

1. คุณสร้างโฆษณาด้วยข้อความเฉพาะและข้อเสนอสำหรับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ นี่คือ ' ข้อความที่ถูกต้อง '
2. คุณวางโฆษณาพร้อมข้อความและข้อเสนอเฉพาะของคุณต่อหน้าผู้ชมที่มีความตั้งใจ (ระบุโดยเป้าหมาย/ตำแหน่งเฉพาะที่คุณเพิ่มลงในแคมเปญ) นี่คือ ' ผู้ชมที่เหมาะสม '
3. โฆษณาของคุณจะแสดงในเวลาที่ผู้ชมในอุดมคติของคุณกำลังดูบางสิ่งในหัวข้อนั้น นี่คือ ' เวลาอันเหมาะสม '

การควบคุมระดับนี้จะเป็นประโยชน์อย่างยิ่งในช่วงแรกของแคมเปญ ซึ่งการทดสอบและการทำซ้ำมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการระบุกลุ่มเป้าหมายและข้อความที่มีประสิทธิภาพสูงสุด

ความเข้าใจผิดที่พบบ่อย: แคมเปญอัตโนมัติดีกว่าเสมอ

ความเข้าใจผิดที่พบบ่อยคือการเน้นย้ำถึงประสิทธิภาพของแคมเปญอัตโนมัติมากเกินไป สิ่งนี้นำไปสู่ความเชื่อที่ว่าพวกเขาเป็นตัวเลือกที่เหนือกว่าเสมอ นี่ไม่ใช่กรณี เสมอไป

การเสนอราคาอัตโนมัติอาจมีประสิทธิภาพน้อยลงสำหรับการกำหนดเป้าหมายแบบแคบ เนื่องจากอาจจำกัดการเข้าถึงและประสิทธิภาพของแคมเปญ

นั่นคือสิ่งที่จะเกิดขึ้นบ่อยครั้งก่อนที่ Google จะทำการเปลี่ยนแปลงการกำหนดเป้าหมายเนื้อหาเหล่านี้

ผู้ลงโฆษณาที่ใช้การกำหนดเป้าหมายจากตำแหน่งบนโฆษณา YouTube ด้วยการเพิ่มจำนวน Conversion สูงสุดหรือกลยุทธ์การเสนอราคา CPA เป้าหมาย มักจะพูดว่า:

• จะไม่ใช้จ่าย/ใช้จ่ายเพียงเล็กน้อยแต่หยุดใช้จ่าย
• ผลลัพธ์ (และการใช้จ่าย) ของฉันไม่สอดคล้องกัน

ด้วยผู้ชมที่แคบ คุณจะเห็นปริมาณที่น้อยลง ปริมาณที่น้อยลงหมายถึงข้อมูลน้อยลง ข้อมูลที่น้อยลงหมายถึงข้อมูลเชิงลึกที่น้อยลง ดังนั้น AI จึงไม่เข้าใจว่าใครคือผู้ที่จะแสดงโฆษณาได้ดีที่สุดเสมอไป AI จะดีขึ้นเมื่อมีข้อมูลที่มากขึ้น (สมมติว่าคุณภาพเพียงพอ) นั่นคือเหตุผลที่ Google ลบตัวเลือกเหล่านี้ออกจากแคมเปญการเสนอราคาอัตโนมัติ

ขณะนี้มีผู้ลงโฆษณา YouTube เพียงไม่กี่รายที่ใช้แคมเปญด้วยตนเอง ซึ่งแทบจะเป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขันสำหรับผู้ที่ใช้แคมเปญดังกล่าว บางทีคุณอาจจะเป็นหนึ่งในนั้น?

การใช้งานในทางที่ผิดทั่วไป: การใช้ประเภทแคมเปญเดียวกันเพื่อเป้าหมายที่ต่างกัน

ข้อผิดพลาดบ่อยครั้งที่ผู้ลงโฆษณาทำคือการใช้แคมเปญประเภทเดียวกันสำหรับเป้าหมายการโฆษณาที่แตกต่างกัน เช่น การรับรู้ การพิจารณา การดำเนินการ TOFU MOFU BOFU

แคมเปญแบบกำหนดเองอาจเหมาะกับคุณมากกว่าหากคุณหรือลูกค้าของคุณเพิ่งเริ่มต้นด้วยโฆษณา YouTube หรือหากคุณดำเนินงานด้วยงบประมาณที่น้อยกว่า แคมเปญอัตโนมัติมีประสิทธิภาพมากกว่าในการเข้าถึงผู้ชมในวงกว้างด้วยงบประมาณที่มากขึ้น

การใช้แคมเปญทั้งสองประเภทไปพร้อมๆ กันเพื่อวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกันอาจเป็นการเคลื่อนไหวเชิงกลยุทธ์ที่ชาญฉลาด แนวทางนี้มีความยืดหยุ่นมากกว่าและส่งเสริมกลยุทธ์แคมเปญที่หลากหลายและปรับเปลี่ยนได้

แม้ว่าแคมเปญแบบกำหนดเองจะเหมาะกับงบประมาณเพียงเล็กน้อย แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าจะขยายไม่ได้เช่นกัน

ตัวอย่างเช่น ฉันเคยเห็นการกำหนดเป้าหมายจากตำแหน่งถูกใช้ในบัญชีที่ใช้จ่าย 2 ล้านเหรียญต่อเดือนในโฆษณา YouTube พวกเขาใช้แคมเปญตำแหน่งเป็นเตียงทดสอบหรือแซนด์บ็อกซ์สำหรับโฆษณารูปแบบใหม่และการทดสอบข้อความ

นับตั้งแต่เปิดตัวประเภทย่อยแคมเปญการดูวิดีโอ Google ได้นำเสนอสิ่งนี้เพื่อเป็นช่องทางสำหรับแบรนด์ในการเพิ่มการรับรู้และการพิจารณาโดยการเพิ่มจำนวนการดูสูงสุดในรูปแบบโฆษณา YouTube เมื่อใช้ตัวเลือกโฆษณาหลายรูปแบบ:

Google กล่าวว่า VVC เป็น "โซลูชันสำหรับผู้ลงโฆษณาเพื่อให้ได้รับการดูมากที่สุดในทุกรูปแบบวิดีโอของ YouTube" โดยเสริมว่า "เราสังเกตเห็นในแคมเปญที่คล้ายกันว่าแคมเปญการดูวิดีโอกระตุ้นให้เกิดการพิจารณาที่เพิ่มขึ้นต่อดอลลาร์โดยเฉลี่ยถึง 40% ต่อดอลลาร์มากกว่าในแคมเปญ CPV สตรีมโดยเฉลี่ย ”

"โฆษณาหลายรูปแบบ" เป็นตัวเลือกเริ่มต้นใน VVC และคุณจะใช้ CPV เป้าหมายด้วยตัวเลือกนี้ AI ของ Google จะถูกนำมาใช้เพื่อกำหนดว่ารูปแบบโฆษณาใดทำงานได้ดีที่สุด คุณสามารถเลือกไม่ใช้ตัวเลือกโฆษณาหลายรูปแบบเพื่อใช้โฆษณาในสตรีมหรือโฆษณาวิดีโอในฟีด และเสนอราคาด้วย CPV สูงสุด นั่นเป็นแนวทางที่ดำเนินการด้วยตนเองมากกว่า ซึ่งเมื่อรวมกับการกำหนดเป้าหมายที่แคบ เช่น ตำแหน่ง จะเหมาะกับงบประมาณที่น้อยกว่า

สรุป: การกำหนดเป้าหมายอัตโนมัติหรือด้วยตนเอง? ทำไมไม่ทั้งสอง?

หากคุณเพิ่งเริ่มต้นด้วยโฆษณา YouTube หรือมีงบประมาณน้อยกว่า คุณควรใช้วิธีการที่ตรงเป้าหมายที่สุดเท่าที่จะทำได้

เมื่อคุณก้าวหน้าและเห็นผลลัพธ์เชิงบวก คุณสามารถใช้วิธีการกำหนดเป้าหมายที่กว้างขึ้นและได้รับประโยชน์จากการเสนอราคาอัตโนมัติโดยใช้ AI ของ Google

โปรดจำไว้ว่า แคมเปญทั้งสองประเภทนี้ไม่ได้แยกจากกัน คุณสามารถใช้งานแคมเปญทั้งสองประเภทควบคู่กันไปในบัญชีเดียวกัน ตัวอย่างเช่น คุณสามารถมีแคมเปญตำแหน่งเป้าหมาย ซึ่งได้รับ Conversion ROI ที่สูงเพิ่มขึ้น ขณะเดียวกันก็ใช้งานแคมเปญ 'เพิ่มจำนวน Conversion' ในระดับที่สูงขึ้น

การเปลี่ยนแปลงแพลตฟอร์มเป็นโอกาสในการปรับตัว สร้างสรรค์ และใช้ประโยชน์สูงสุดจากกลยุทธ์การโฆษณาของคุณ

มองสิ่งเหล่านี้เป็นโอกาสในการปรับตัว สร้างสรรค์ และใช้ประโยชน์สูงสุดจากกลยุทธ์การโฆษณาของคุณ