ในที่สุด YouTube ก็เปิดตัวรายได้จากการโฆษณา แต่มันมีความหมายอย่างไรสำหรับนักการตลาด?

ตั้งแต่เข้าซื้อกิจการ YouTube เมื่อ 14 ปีก่อน Google ก็ยังเงียบเกี่ยวกับจำนวนแพลตฟอร์มวิดีโอที่นำเข้ามา แต่เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว ความเงียบนั้นถูกทำลายลง

รายได้รวมที่น่าทึ่งในปี 2019 ได้รับการเผยแพร่ในรายงานรายได้ประจำไตรมาสที่ 4 ของ Google และทำให้เครือข่ายโทรทัศน์หลักอย่าง CBS, NBC, Fox และ ABC แคระแกร็น เหตุใด Google จึงทำลายความเงียบ และมีความหมายอย่างไรสำหรับนักการตลาด?

รายได้จากการโฆษณา YouTube สูงแค่ไหน?

รายได้จากโฆษณา YouTube ไม่เพียงสูงเท่านั้น เมื่อเทียบกับเครือข่ายทีวีรายใหญ่ เกือบจะไม่อยู่ในแผนภูมิ:

โฆษณาบน YouTube สร้างรายได้ 1.5 หมื่นล้านดอลลาร์ในปี 2019 CBS ซึ่งเป็นเครือข่ายทีวีหลักที่ใกล้ที่สุด ไม่ถึงครึ่งของรายได้นั้น Fox และ ABC ไม่มีแม้แต่หนึ่งในสาม

และแม้ว่า 1.5 หมื่นล้านดอลลาร์จะทำให้บริษัทยักษ์ใหญ่ด้านทีวีดูน้อยลง แต่ตัวเลขดังกล่าวคิดเป็นรายได้เพียง 9% ของรายได้ในปี 2019 ที่สร้างโดย Alphabet บริษัทแม่ของ Google ซึ่งมียอดรวม 162 พันล้านดอลลาร์

จากนี้ไปดูเหมือนว่า YouTube จะอ้างสิทธิ์ใน Alphabet pie ชิ้นใหญ่ขึ้น รายได้จากโฆษณาของแพลตฟอร์มวิดีโอเพิ่มขึ้นอย่างน่าทึ่งถึง 36% ในปี 2019 และนั่นคืออัตราที่เพิ่มขึ้นสูงสุดในบรรดาแพลตฟอร์มอื่นๆ ของ Google ซึ่งรวมถึงโฆษณาบนการค้นหาด้วย:

เหตุใด Google จึงเผยแพร่ข้อมูลเกี่ยวกับรายได้จากโฆษณาบน YouTube

โฆษณา YouTube รายการแรกออกอากาศในปี 2550 เป็นเวลา 13 ปีแล้วที่ไม่ได้เปิดเผยตัวเลขรายได้ ดังนั้นคำถามที่ชัดเจนก็คือ ทำไมต้องเป็นตอนนี้

ในรายงานผลประกอบการ CFO ของ Alphabet, Ruth Porat อ้างถึงความโปร่งใส:

เพื่อให้ข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมเกี่ยวกับธุรกิจของเราและโอกาสข้างหน้า เรากำลังเปิดเผยรายได้ของเราแบบละเอียดมากขึ้น ซึ่งรวมถึงการค้นหา โฆษณา YouTube และ Cloud

แต่รายได้เพียงอย่างเดียวไม่ได้ให้ข้อมูลเชิงลึกมากนัก มีอะไรอีกมากที่เรายังไม่รู้ YouTube ทำกำไรได้หรือไม่? มันใช้เงิน 15 พันล้านเหรียญอย่างไร?

คุณจะไม่พบคำตอบเหล่านั้นในรายงาน และเมื่อได้รับการติดต่อเพื่อขอความคิดเห็น Google กล่าวว่า "บริษัทไม่มีอะไรจะแบ่งปันนอกจากความคิดเห็นในข่าวประชาสัมพันธ์และการประชุมทางโทรศัพท์" ทั้ง Porat และ Sundar Pichai CEO ของ Google ยึดมั่นในข้อความว่าการย้ายครั้งนี้มีขึ้นเพื่อให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับธุรกิจ

แต่นั่นยังไม่ตอบคำถามว่าทำไม ตอนนี้ ? และด้วยจำนวนที่เกินจากรายงานเพียงเล็กน้อย ผู้เชี่ยวชาญจึงต้องคาดเดาเอาเอง ในบล็อกโพสต์ของ Marketwatch Jeremy C. Owens บรรณาธิการด้านเทคโนโลยี เชื่อว่ามีบางอย่างที่เกี่ยวข้องกับกฎระเบียบใหม่:

เนื่องจากกฎการรับรู้รายได้ถูกบังคับใช้โดยบริษัทต่างๆ ในปี 2560 ก่อนกำหนด สำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์จึงได้สื่อสารกับ Alphabet โดยเฉพาะเพื่อพิจารณาว่าเหตุใดจึงไม่ระบุตัวเลขรายได้สำหรับกลุ่มของตน โดยกล่าวถึง YouTube, Google Cloud และ ธุรกิจอื่นๆ เช่น ฮาร์ดแวร์ Google ตอบโต้ด้วยการกล่าวว่า Larry Page ผู้บริหารระดับสูงของ Alphabet ไม่เห็นผลลัพธ์ที่แยกวิเคราะห์ในระดับนั้น แม้ว่า Sundar Pichai CEO ของ Google จะเห็นก็ตาม

ทั้งหมดนี้เปลี่ยนไปเมื่อปลายปีที่แล้ว Page และผู้ร่วมก่อตั้งของเขา Sergey Brin ก้าวลงจากตำแหน่งผู้นำที่กระตือรือร้นของ Alphabet และ Pichai ได้รับการเลื่อนตำแหน่งให้เป็น CEO ของ Alphabet ทั้งหมด นั่นหมายความว่าพิชัยจะกลายเป็นผู้มีอำนาจตัดสินใจสูงสุดสำหรับ Alphabet ซึ่งได้ยอมรับกับ ก.ล.ต. แล้วว่าเขาเห็นผลลัพธ์สำหรับ YouTube และธุรกิจอื่นๆ ของ Google ผลก็คือ Alphabet ติดกับดักของตัวเองและถูกบังคับให้แยกธุรกิจเหล่านั้นโดยมี Pichai รับผิดชอบ

หาก Google ถูกบังคับให้เปิดเผยตัวเลข อาจอธิบายได้ว่าเหตุใดพวกเขาจึงลังเลที่จะอธิบายรายละเอียดเกี่ยวกับการเงินของ YouTube หากพวกเขาไม่มีความตั้งใจที่จะเผยแพร่รายได้ของ YouTube ตั้งแต่แรก พวกเขาจะมาแบ่งปันให้มากกว่านี้ทำไม ดูเหมือนว่าหาก Owens วิเคราะห์ถูกต้อง เราก็ยังโชคดีที่ได้ยินรายได้จากโฆษณาในปี 2019

แต่ก่อนที่ Alphabet จะ “ติดกับดักของตัวเอง” ก็ได้รับแรงกดดันจากหลายฝ่ายเกี่ยวกับการขาดความโปร่งใสในบางพื้นที่ นักลงทุนไม่เพียงแต่ต้องการข้อมูลที่ละเอียดมากขึ้นเกี่ยวกับประสิทธิภาพของแพลตฟอร์ม แต่กระทรวงยุติธรรมได้เริ่มตรวจสอบการใช้เทคโนโลยีโฆษณาแล้ว พันธมิตรของทนายความทั่วไป 50 คนจัดตั้งขึ้นเพื่อสอบสวน Google สำหรับพฤติกรรมต่อต้านการแข่งขัน และวันนี้การสืบสวนดังกล่าวก็ “เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ” ตามรายงานของ Wall Street Journal

สำหรับนักการตลาด ความโปร่งใสก็เป็นปัญหาเช่นกัน และหลายคนรู้สึกลังเลที่จะโฆษณาบน YouTube อย่างอิสระในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา อย่างไรก็ตาม หลังจากการเปิดเผยรายได้ของ YouTube ผู้ลงโฆษณาควรประเมินใหม่อีกครั้ง

สิ่งนี้หมายความว่าสำหรับนักการตลาด?

YouTube อาศัยผู้ใช้เป็นหลักในการสร้างเนื้อหาสำหรับแพลตฟอร์ม และสำหรับผู้ลงโฆษณา นี่เป็นโมเดลที่มีความเสี่ยง หมายถึงเนื้อหาของผู้ใช้และการผสมผสานเนื้อหาที่มีตราสินค้า และผู้ใช้ก็ไม่ได้อัปโหลดเนื้อหาที่ปลอดภัยต่อแบรนด์เสมอไป

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา นี่เป็นประเด็นที่สำคัญที่สุดของความขัดแย้งระหว่าง YouTube และผู้ลงโฆษณา แบรนด์ต่างๆ ค้นหาวิดีโอของตนท่ามกลางเนื้อหาที่เป็นอันตราย และ Google พยายามหาทางแก้ไขเพื่อดำเนินการบางอย่างกับวิดีโอของตน

มีความไม่พอใจต่อเนื้อหาของพวกสุดโต่ง วิดีโอของพวกนิยมอำนาจนิยมผิวขาว ทฤษฎีสมคบคิด และแม้แต่การแสวงประโยชน์จากผู้เยาว์ และเนื่องจากผู้ใช้อัปโหลดเนื้อหา 500 ชั่วโมงต่อนาที จึงเป็นเรื่องยากสำหรับ YouTube ในการตรวจสอบ:

คาดเดาได้ว่าแบรนด์ต่าง ๆ ได้คว่ำบาตรแพลตฟอร์มนี้หลายครั้ง แต่ YouTube กล่าวว่ามุ่งมั่นที่จะแก้ไขปัญหาเหล่านี้และได้ออกมาตรการด้านความปลอดภัยเพื่อป้องกันไม่ให้เกิดขึ้นอีกในอนาคต

นอกเหนือจากการกำจัดวิดีโอและช่องหลายแสนรายการที่ละเมิดข้อกำหนดในการให้บริการของ YouTube ด้วยตนเองแล้ว ยังร่วมมือกับฝ่ายนิติบัญญัติและภาคประชาสังคมเพื่อกำจัดเนื้อหาสุดโต่งออกจากไซต์ (ผู้ชมจะเห็นภาพนี้หากวิดีโอถูกลบ):

นอกจากนี้ บริษัทยังได้ลงทุนในบุคลากรและการเรียนรู้ของเครื่องเพื่อตรวจจับเนื้อหาที่ไม่เหมาะสมตั้งแต่เนิ่นๆ ตาม YouTube กระบวนการทำงาน:

งานนี้มุ่งเน้นไปที่สี่เสาหลัก ได้แก่ การลบเนื้อหาที่ละเมิด การเพิ่มเนื้อหาที่น่าเชื่อถือ การลดการแพร่กระจายของเนื้อหาที่ล้ำเส้น และการให้รางวัลแก่ผู้สร้างที่เชื่อถือได้ ด้วยการลงทุนเหล่านี้ วิดีโอที่ละเมิดนโยบายของเราจะถูกลบออกเร็วกว่าที่เคย และผู้ใช้จะเห็นเนื้อหาที่ล้ำเส้นและข้อมูลที่ผิดที่เป็นอันตรายน้อยลง

ทั้งหมดนี้เป็นเรื่องที่น่าแปลกใจเมื่อพิจารณาจากข่าวล่าสุดเกี่ยวกับรายได้ของ YouTube แม้จะมีสื่อเชิงลบและผู้ลงโฆษณาคว่ำบาตร แต่ดูเหมือนว่ารายได้จากโฆษณาบน YouTube จะเติบโตเร็วกว่าช่องอื่นๆ ของ Google ตามหน้าข่าว YouTube เท่าที่เห็น:

• จำนวนช่องที่ทำรายได้หกหลักต่อปี บน YouTube เพิ่มขึ้นมากกว่า 40% เมื่อเทียบเป็นรายปี
• จำนวนช่องที่ทำรายได้ห้าหลักต่อปี บน YouTube เพิ่มขึ้นมากกว่า 50% เมื่อเทียบเป็นรายปี
• จำนวนช่องที่มีสมาชิกมากกว่าหนึ่งล้านคน เพิ่มขึ้นมากกว่า 65% เมื่อเทียบเป็นรายปี

ความจริงก็คือ YouTube ไม่สามารถเป็นแบรนด์ที่ปลอดภัยได้ 100% Shelly Palmer กล่าวในโพสต์สำหรับ AdAge และอาจจะไม่เป็นไร เนื่องจากหากผู้ลงโฆษณาต้องการเข้าถึงที่ราคาไม่แพงและมีความหมาย พวกเขาอาจไม่ได้รับโฆษณาบน YouTube ที่มีการควบคุม:

แพลตฟอร์มนี้เข้าถึงฐานผู้ใช้ที่หลากหลายซึ่งมีกำลังซื้ออย่างแพร่หลายซึ่งทำให้ YouTube เป็นโรงไฟฟ้าโฆษณาวิดีโอที่เป็นอยู่ Palmer กล่าว:

ในโลกแห่งความเป็นจริง ผู้คนใช้ชีวิตอย่างมั่งคั่ง เต็มไปด้วยชีวิตชีวา และเพลิดเพลินกับบทสนทนา ภาษา และความบันเทิงประเภทต่างๆ มากมาย อารมณ์ขันเป็นเรื่องระดับภูมิภาค เพลงเป็นสากล คำสาปและภาพแปลกๆ ที่ทำให้ผู้ชมประหลาดใจและเพลิดเพลิน เมื่อคุณรวบรวมทั้งหมดเข้าด้วยกัน หากคุณต้องการเข้าถึงผู้ชมจำนวนมหาศาล คุณจะต้องค้นหาผู้ชมที่มีลักษณะ (จากมุมมองของการสร้างแบบจำลองข้อมูล) เช่นลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณ และความคิดเห็นของผู้คนในโลกแห่งความเป็นจริงเกี่ยวกับสิ่งที่เป็น หรือไม่เป็นที่ยอมรับคือส่วนผสมที่ต่างกัน หากเป้าหมายของคุณแคบเกินไป หรือหากคุณสนใจเฉพาะเนื้อหาที่สามารถเล่นได้ในเวลา 19.00 น. ในคืนวันอาทิตย์ทางสถานีโทรทัศน์ที่อยู่ภายใต้การควบคุมของ FCC คุณจะปูทางให้คู่แข่งที่ขี้แยน้อยกว่าเข้ามาทำลายคุณ

เธอกล่าวต่อไปว่าหากคุณต้องการแพลตฟอร์มที่ควบคุมโดย FCC คุณสามารถแสดงทุกคืนเวลา 7 โมงเช้า มันเป็นเรื่องง่ายที่จะสร้าง แต่ก็จะเหมือนกับช่องทีวีอื่นๆ ทั้งหมดที่ YouTube กำลังบดขยี้รายได้จากโฆษณา และหากคุณเป็นผู้ลงโฆษณา คุณจะจ่ายมากขึ้นเพื่อเข้าถึงผู้ชมทีวีที่คล้ายกัน และพวกเขาจะมีความหลากหลายน้อยลงอย่างมาก:

Tyson Quick ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Instapage เชื่อว่าตัวเลขใหม่อาจหมายถึงจุดเริ่มต้นของจุดจบสำหรับผู้โฆษณาทีวีและเป็นโอกาสสำหรับผู้โฆษณาดิจิทัล:

แสดงให้เห็นว่า YouTube ไม่เพียงเข้าถึงผู้คนจำนวนมากขึ้นเท่านั้น แต่ยังสร้างรายได้มากกว่าเครือข่ายถัดไปถึงสองเท่า หากแนวโน้มดังกล่าวยังคงดำเนินต่อไป ทีวีแบบดั้งเดิมนอกเหนือจากเหตุการณ์สำคัญๆ จะไม่มีประโยชน์หรือไม่สามารถดำเนินการได้ จับคู่โฆษณาวิดีโอของคุณกับหน้า Landing Page และรับการกำหนดเป้าหมายที่ดีขึ้นและคุ้มค่าเงินของคุณ

รวมโฆษณาวิดีโอของคุณเข้ากับหน้า Landing Page หลังการคลิก

ผู้ชมจำนวนมหาศาลและหลากหลายของ YouTube ทำให้ที่นี่เป็นที่ที่ดีที่สุดสำหรับผู้ลงโฆษณาดิจิทัลในการใช้ประโยชน์จากพลังของโฆษณาวิดีโอ แต่ถึงแม้จะมีการกำหนดเป้าหมายแบบแคบ ข้อความนั้นจะหายไปหากแบรนด์ต่างๆ ไม่นำผู้ชมไปยังหน้า Landing Page ส่วนบุคคลหลังการคลิก

หากคุณจำกัดการกำหนดเป้าหมายของคุณบน YouTube ให้แคบลง ซึ่งคุณควรจะเป็นเพื่อเข้าถึงผู้ชมที่พบว่าโฆษณาของคุณมีความเกี่ยวข้อง คุณต้องสร้างหน้า Landing Page หลังการคลิกตามพารามิเตอร์การกำหนดเป้าหมายโฆษณาของคุณด้วย มิฉะนั้น โฆษณาของคุณจะไม่เกี่ยวข้องกับผู้ที่คลิกโฆษณา ผู้ชมทุกคนต้องการหน้า Landing Page หลังการคลิกโดยเฉพาะของตนเอง ดูวิธีสร้างตามขนาดด้วยการสาธิตจาก Instapage